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海爾智家:為何總跌?
時間:2023-07-30 16:10:36  來源:華祥名  
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文|商小叔

出品|華祥名財經(jīng)社


(相關資料圖)

提到海爾智家,他在國內(nèi)、國外家電市場的影響力似乎總與股價表現(xiàn)有所脫節(jié)。

雖然早就實現(xiàn)了“A+D+H”三地上市的資本市場打拼戰(zhàn)績,也常常會帶來不錯的業(yè)績表現(xiàn),但投資者對于他的看好卻相當“克制”。

以今年三月份披露2022年財報的時候為例,海爾智家在整體行業(yè)大環(huán)境不佳的情況下仍取得營收、凈利雙增的成績??稍谪攬蟀l(fā)布后,海爾智家股價連續(xù)幾天大跌,還有多家券商下調(diào)海爾智家評級或股價目標價,甚至海爾智家還出來用增持公司股票的手段來穩(wěn)定市場信心。①

在此之后,海爾智家的股價表現(xiàn)有所反復。不過一直到今天,仍處于低位,公司A股市值維持在2300億元左右。

事實上,關于海爾智家股價為何一直“陰跌”的話題討論在網(wǎng)絡上大量存在。種種分析之下,人們不可避免地會對這家中國白電龍頭為何難獲資本市場看好產(chǎn)生疑惑。

業(yè)績并不差、高端化和全球化也可圈可點的他到底哪里出了問題?

“智家”含量存疑

近年來,傳統(tǒng)家電企業(yè)面向科技、智能化方向轉型是大勢所趨。這一方面是由傳統(tǒng)家電行業(yè)增長的瓶頸所決定,另一方面也是各家電巨頭想要找到長遠增長密碼的必經(jīng)之路。

為此,海爾以家電產(chǎn)品為代表的消費電子業(yè)務才成為我們現(xiàn)在所熟悉的海爾智家。顧名思義,他想要以智能家居業(yè)務謀求破局。早在2013年,海爾智家就啟動了智能家居業(yè)務。2020年,旗下場景品牌“三翼鳥”又開始承載海爾智家智能家居場景化的重任。

但海爾面向“智家”的轉型工作真的走上正軌了嗎?從他業(yè)績漲、但股價不漲的表現(xiàn)可以看出,投資者目前并不買賬。

客觀來說,如果只是以業(yè)績表現(xiàn)來衡量海爾智家的話,他雖然在某些方面未達預期,可表現(xiàn)算得上突出。

2022年,海爾智家年度營收突破2400億元,同比增長超過7%;歸屬凈利潤超過147億元,同比增長12.48%。這樣的一份成績單在“家電行業(yè)近十年最差”的行業(yè)背景之下難能可貴,體現(xiàn)了這家老牌家電巨頭的穩(wěn)健。②

今年一季度,憑借著高端化和出海這兩大利器,海爾智家繼續(xù)實現(xiàn)營收、凈利雙雙同比增長的成績。

那么即便如此,資本市場為什么仍然不愿意“用腳投票”、推動公司股價上漲,反而讓他跌了呢?說到底,還是因為海爾“智家”含量不足,未能滿足市場期待。

高舉高打三年之后,海爾智家通過三翼鳥講述的一站式定制智慧家居“故事”并未帶來良好的成果。即便長遠看,他想要將智能家居做好也仍然困難。

資本市場除了看業(yè)績基本面還看什么?說得簡單一點,無非是看一個市場預期。聚焦到海爾智家,他需要讓投資者看到海爾智家新的科技智能化或智慧家庭商業(yè)模式轉型帶來的成果,而傳統(tǒng)的家電制造成績顯然不能取代這種預期。

現(xiàn)實卻是,歷史積淀讓海爾智家業(yè)績表現(xiàn)保持穩(wěn)健,不過歷史積淀同樣也讓他有了沉重包袱,無法迅速打通智能家居底層商業(yè)邏輯,三翼鳥的萬物互聯(lián)互通遠景離落地還有距離,僅一個各產(chǎn)品底層行業(yè)協(xié)議的打通就夠海爾智家努力很久。

體現(xiàn)在財報上就是,過去的2022年,海爾智家中國智慧家庭業(yè)務板塊實現(xiàn)收入超過1263億元,其中大部分都是由冰箱、冷柜、洗衣機等業(yè)務貢獻。至于外界十分關注的海爾智家智能“套系產(chǎn)品”或“智慧場景解決方案”營收,我們卻看不見成規(guī)模體量的展現(xiàn)。③

由此可以確定的是,至少從業(yè)績組成上,海爾智家目前還是一家“家電企業(yè)”。在“智家”的名號之下,他不能滿足市場對于其智能家居業(yè)務的想象,自然在股價和市值表現(xiàn)上無法突破。

傳統(tǒng)家電市場注定愈發(fā)飽和,增量也愈發(fā)難尋。長此以往下去,海爾智家的智能家居故事很難繼續(xù)講下去。

增速下滑,危機顯現(xiàn)

投資者的眼光是明晰的,在看見海爾智家謀求轉型、定鼎未來的智能家居業(yè)務尚且不成氣候時,他們沒有被海爾智家逆勢增長的成績所打動,反而看到了他增速下滑的隱憂。

在基本的商業(yè)邏輯上,若智能家居業(yè)務沒有挑起大梁之前,公司的增速就越來越慢,這意味著業(yè)績“天花板”的到來,也意味著業(yè)績下滑曲線的前兆,而海爾智家目前就處于這種擔憂中。

憑借著在家電行業(yè)中的全面優(yōu)勢,海爾智家去年營收同比增長7.2%,凈利同比增長12.5%,核心的中國智慧家庭業(yè)務營收同比增長4.6%。不過,對比歷年來的增長比例,海爾智家增速下滑的危機已經(jīng)躍然紙上。③

2021年,海爾智家營收同比增長8.5%,凈利潤同比增長47.1%,而2022年的這兩項數(shù)據(jù)相比于2021年均有所下滑。③

今年一季度,海爾智家營收、凈利同比增長分別為8.02%、12.6%,基本只是保持在2022年的水平線上,不免會讓人繼續(xù)擔憂。④

考慮到海爾智家冰箱、洗衣機等業(yè)務營收占總營收的比例高達55.58%,隨著傳統(tǒng)家電市場飽和、樓市降溫,這些拳頭業(yè)務難免增長越來越難,那么海爾智家的未來增長從何而來?

近些年的全球家電市場,是一片紅海市場。隨著家電行業(yè)競爭日趨“白熱化”,家電企業(yè)想要獲取增量將越來越難。當全球家電巨頭都開啟了貼身肉搏的姿態(tài),海爾智家顯露疲態(tài)的增速表現(xiàn)和盈利能力短板正讓他面臨威脅。

特別是,對比美的、格力這兩大老對手,海爾智家盈利能力的短板還讓他另添質(zhì)疑。由于其歸母凈利潤表現(xiàn)在白電三巨頭中長期墊底,加之營收和利潤增幅有限、智能家居業(yè)務表現(xiàn)未達預期,自然會讓二級市場投資者“有意見”。

以最新的今年一季度財報數(shù)據(jù)為例,2023年第一季度,美的集團的總營收為966億元,歸母凈利潤為80億元;格力電器總營收為354.56億元,歸母凈利潤為41.09億元;海爾智家總營收650.66億元,凈利潤為39.71億元。④

顯而易見,海爾智家的總營收能力顯著高于格力電器,但其歸母凈利潤卻比格力落后不少,雙方整體市值又差不多。同時,美的在體量遙遙領先的情況下,海爾智家在中國家電行業(yè)中的地位其實有些“不上不下”。

后院著火,產(chǎn)品質(zhì)量何解?

這些年來,海爾智家在高端化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略這兩個核心方向上一騎絕塵。強大的品牌影響力之下,海爾智家的品牌故事繼續(xù)領跑著整個家電行業(yè),消費者一想到海爾智家,總能想到科技創(chuàng)新、出海標桿、高端領跑、場景生態(tài)等高端詞匯。

但暫且不考慮這些“高端牌”為公司貢獻了多少的營收和利潤,這一切的前提都應當建立在良好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務口碑之上,若只管埋頭狂奔卻“后院失火”,那對品牌來說無異于顧此失彼。

令人頗為唏噓的是,海爾智家的產(chǎn)品口碑似乎并沒有追趕上他擴張的步伐,甚至在最基本的產(chǎn)品品質(zhì)上,面臨著大量消費者的投訴。

根據(jù)羊城晚報報道顯示,近日,青島海爾滾筒洗衣機有限公司因發(fā)布虛假廣告,被湖南省永州市東安縣市場監(jiān)督管理局罰款3萬余元。

處罰事由顯示,在東安徐福電器有限公司海爾(Haier)產(chǎn)品銷售區(qū)內(nèi)的EG100B108S型滾筒全自動洗衣機的產(chǎn)品上放置的廣告牌中,“抗菌窗墊:抗菌率>99%,有效抑制霉菌滋生,避免二次污染”,有以虛假或者引人誤解的廣告欺騙、誤導消費者的行為。⑤

此外,我們留意到,黑貓投訴[投訴入口]平臺也出現(xiàn)不少相關投訴,以“海爾洗衣機”為搜索詞,共有1568條投訴,其中不乏“涉嫌虛假宣傳”問題。比如,今年4月,有消費者在海爾京東自營旗艦店購買了一臺海爾波輪洗衣機,型號為EB100B26Mate3,到貨后發(fā)現(xiàn)機器上顯示的能效洗凈比為0.90,而此前咨詢客服表示洗凈比功效可以達到1.1標準。

還有熱水器產(chǎn)品“存在明顯的質(zhì)量問題和商品與實物不符問題”、售后一度“不管不顧”、“京東海爾智家旗艦店多次欺騙客戶,態(tài)度強硬”…在網(wǎng)絡上搜索相關產(chǎn)品投訴關鍵詞,我們都很容易看到類似的投訴內(nèi)容。

誠然,作為一家全球化的家電巨頭,任誰都很難避免在海量的產(chǎn)品銷售中遇到這樣或那樣的售前、售后問題,但“欲戴皇冠必承其重”,隨著增長面臨瓶頸、新的轉型方面遭遇不看好,海爾智家需要花費更多的精力來穩(wěn)固“底盤”才行。

否則的話,資本市場將會繼續(xù)不看好海爾智家的長遠表現(xiàn),這與公司在行業(yè)中的占位是明顯不符的。

成立于上世紀八十年代的海爾,走到現(xiàn)在已邁過近四十年的征程。步入新的歷史時期,以海爾智家為“前線”,他在內(nèi)要面對轉型的焦慮、在外要承擔新老競品的虎視眈眈,壓力不可謂不小。

隨著同賽道、同水平線的美的、格力們在很多方面都跑出更好的曲線與亮點,海爾智家是時候再次發(fā)力了。

參考文章:

2023.06.30,和訊網(wǎng),《海爾智家和智能家居,困于“皮洛士勝利”?》

2023.06.30,藍鯨財經(jīng),《海爾智家,無法擺脫的家電巨頭病》

2023.04.19,新浪財經(jīng),《業(yè)績漲而股價跌,資本市場為何不看好海爾智家未來?》

2023.05.09,DoNews,《業(yè)績逆勢增長,海爾智家能否二次崛起?》

2023.07.07,羊城晚報?羊城派,《虛假廣告!海爾洗衣機夸大抗菌效果被罰》

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