深度 獨(dú)立 穿透
泰山可移水滴石穿
作者：吳雙
(資料圖片)
編輯：蒙多
風(fēng)品：令煜
來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院
邁入8月，上市公司迎來中報(bào)季。作為承上啟下的重磅成績(jī)單，這份企業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的“晴雨表”注定矚目。
聚焦白酒業(yè)，水井坊、金種子酒、今世緣等“早鳥”或已發(fā)布中報(bào)、或已披露數(shù)據(jù)。成績(jī)單如何？個(gè)體喜憂中，又透出哪些行業(yè)動(dòng)向？帶來什么反思？
接（上）文：
4
渠道庫(kù)存新低、白衣騎士猜想
2022年末，金種子酒經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)不足300家，同期口子窖超800家、迎駕貢酒超1300家，難掩掉隊(duì)尷尬。
要知道，金種子酒是有高光時(shí)刻的。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2012年公司以22.94億元營(yíng)收位居上市白酒公司第11位，歸母凈利排名第八。均高于舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊等公司。
為早日脫困，2022年6月，華潤(rùn)戰(zhàn)投拿下49%股權(quán)，成為金種子酒第二大股東。彼時(shí)，華潤(rùn)啤酒掌舵人侯孝海直言“金種子酒業(yè)代表我們開始叩響了新世界大門”。
可謂聲驚四座，然如今雙方合作已一年，金種子酒仍在虧損泥潭。
白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，金種子酒存在著大量歷史包袱，不是華潤(rùn)短期內(nèi)可改變的。大刀闊斧的改革下能取得成績(jī)，應(yīng)該說實(shí)屬不易。
回望過去一年，華潤(rùn)在管理層、組織架構(gòu)及產(chǎn)品方面都進(jìn)行了調(diào)整。
2022年7月，華潤(rùn)入局后旋即選派何秀俠、劉錫金、金昊等高管進(jìn)入金種子管理層。今年2月，掌舵金種子酒多年的老將賈光明離職，華潤(rùn)系高管謝金明接棒董事長(zhǎng)。
值得注意的是，謝金明接棒同時(shí)，金種子酒還制定了嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核辦法。規(guī)定顯示，總經(jīng)理全面承接公司年度和任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，權(quán)重占比100%；其他經(jīng)理層按照定量和定性相結(jié)合、以定量為主導(dǎo)向，部分承接公司年度和任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，權(quán)重比50%。
好消息是，在2022業(yè)績(jī)說明會(huì)上，據(jù)何秀俠透露，金種子酒渠道庫(kù)存達(dá)歷史新低。而對(duì)于如何改變毛利率業(yè)內(nèi)墊底的提問，何秀俠表示，馥合香系列產(chǎn)品是公司最重要品牌戰(zhàn)略，其培養(yǎng)成功，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)實(shí)現(xiàn)根本性改變。
并非虛言。據(jù)悉，馥合香是金種子酒核心品牌的主體、以醉三秋、種子品牌確定14支主產(chǎn)品線，包括光瓶酒、馥合香系列產(chǎn)品等。4月，金種子酒宣布啟動(dòng)馥合香品牌升級(jí)。據(jù)悉，金種子馥合香·馥7、馥9、馥20產(chǎn)品覆蓋188元/瓶-888元/瓶?jī)r(jià)格帶。
同月，何秀俠透露，品牌重塑是華潤(rùn)進(jìn)入金種子要打贏的首場(chǎng)戰(zhàn)役，金種子經(jīng)過品牌重塑，從六七個(gè)品牌變成了“一體兩翼”。
也不得不變了。
截止8月11日，金種子酒股價(jià)26.37元，相比去年末的26.72元，近乎滯漲。2023年一季度，金種子白酒收入同比增長(zhǎng)25%至2.78億元。其中，低端酒2.43億元同比上年的0.87億元大增，而中端酒、高端酒合計(jì)僅0.35億元營(yíng)收，同比上年同期的1.36億元大滑。
升降之間，疊加上述半年報(bào)預(yù)虧，脫困仍是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。抽絲剝繭日拱一卒、股價(jià)業(yè)績(jī)何時(shí)支棱起來，華潤(rùn)會(huì)是白馬騎士么？
5
營(yíng)利雙增背后
存貨超36億
百億今世緣還差什么？
沒有對(duì)比就沒有傷害。
同樣是發(fā)中報(bào)“早鳥”，水井坊、金種子的痛苦無奈，今世緣都沒有。
7月27日，今世緣披露上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)營(yíng)收約59.7億元，同比增超28%，歸屬上市公司股東凈利超20億元，同比增長(zhǎng)26.7%。
大力去庫(kù)存、行業(yè)承壓之際，營(yíng)利雙增的今世緣做對(duì)了什么？
今世緣稱，源于上半年銷售收入穩(wěn)增，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
2022年，企業(yè)營(yíng)收78.9億元、凈利25.03億，增速均超23%。2022上半年?duì)I利增速也均超20%，換言之，上述高增還是在可比基數(shù)高情形下取得的。
實(shí)際上，市場(chǎng)或早有預(yù)期。今年一季度，今世緣營(yíng)收38.03億元，同比增長(zhǎng)27.26%，凈利12.55億元，同比增長(zhǎng)25.20%。
深入一度，穩(wěn)增逆增的關(guān)鍵在于產(chǎn)品實(shí)力。
目前看，今世緣旗下?lián)碛袊?guó)緣、今世緣、高溝三大品牌。其中，國(guó)緣系列定位次高端、高端價(jià)格帶，面向商務(wù)宴請(qǐng)；今世緣定位中高端價(jià)格帶，聚焦宴席市場(chǎng)；高溝覆蓋中低端價(jià)格帶，以日常消費(fèi)為主。
今年一季度，特A+類產(chǎn)品（國(guó)緣、今世緣）營(yíng)收24.29億元，占總營(yíng)收63.88%，同比增長(zhǎng)25.01%；特A類產(chǎn)品（國(guó)緣、今世緣）營(yíng)收11.11億元，占總營(yíng)收比29.22%，同比增長(zhǎng)34.15%。
橫向?qū)Ρ人弧⒔鸱N子酒，今世緣產(chǎn)品高端化顯然做得更好。一方面旗下高端產(chǎn)品創(chuàng)收能力強(qiáng)，且保持強(qiáng)增。另一面，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比高。從而才有了上述傲人戰(zhàn)績(jī)。
但這不代表沒有隱憂。
“去庫(kù)存”大潮下，今世緣也未能獨(dú)善其身。截至今年3月底，今世緣賬面存貨金額高達(dá)36.54億元，同比增長(zhǎng)32.21%。比創(chuàng)出新高的水井坊還多出10億多元，與宣稱渠道庫(kù)存新低的金種子酒更形成強(qiáng)對(duì)比。
拉長(zhǎng)維度，也呈快增態(tài)勢(shì)，2020年Q1賬面存貨金額19.54億元，2021年Q1為24.4億元，2022年Q1達(dá)27.6億元。
年度看亦呈上漲態(tài)勢(shì)。2020年至2022年，存貨分別為26.04億元、31.94億元、39.10億元，對(duì)應(yīng)增速21.06%、22.67%、22.40%。
同期，水井坊為18.79億元、21.97億元、24.43億元，對(duì)應(yīng)增速23.64%、16.90%、11.19%。
金種子為9.69億元、13.42億元、13.29億元，對(duì)應(yīng)增速分別為15.69%、38.44%、-0.99%。
試問，在行業(yè)去庫(kù)存、化風(fēng)險(xiǎn)、消泡沫、提質(zhì)量的大勢(shì)下，今世緣是否有些逆行呢？
或許，也有無奈與急迫。
在2023年工作大會(huì)上，今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅表示，2023年將聚焦高質(zhì)量發(fā)展，鎖定百億營(yíng)收目標(biāo)。
實(shí)際上，今世緣早對(duì)“100億”情有獨(dú)鐘，2011年就提出要在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，結(jié)果沒做到。
隨著今年上半年實(shí)現(xiàn)近60億營(yíng)收，這一次百億目標(biāo)似乎近在咫尺。
考量在于，相比2023一季度的38億營(yíng)收，二季度營(yíng)收不足22億，凈利也從12.55億環(huán)降到約8億元，那么后續(xù)增速怎么走、能否完成百億，仍要打個(gè)問號(hào)。
即便完成百億體量突破，更關(guān)鍵的發(fā)展質(zhì)量、可持續(xù)性又怎樣呢？看看上述庫(kù)存，有無查漏補(bǔ)缺處？
在行業(yè)分析師于盛梅看來，伴隨“價(jià)升量跌”的新行業(yè)常態(tài)，高端化戰(zhàn)略順利的今世緣基本盤穩(wěn)固。但要站穩(wěn)百億、再創(chuàng)里程碑，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是走出江蘇。
不算苛言，截至今年3月底，按區(qū)域劃分，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)35.18億元營(yíng)收，占當(dāng)期總營(yíng)收92.52%。省外營(yíng)收只有2.70億元，占比僅7.10%。放眼全年，省內(nèi)市場(chǎng)2022年?duì)I收占比更高達(dá)93.03%。
平心而論，“蘇大強(qiáng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先全國(guó)，居民消費(fèi)能力強(qiáng)勁。但也要看到，省內(nèi)白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪同樣激烈，除了當(dāng)?shù)匾桓缪蠛訖M亙，五糧液、瀘州老窖、汾酒等也在持續(xù)發(fā)力分食。
若想做大做強(qiáng)，全國(guó)化無疑是必然選擇。2018年10月15日，今世緣曾宣布收購(gòu)山東景芝酒業(yè)34%～49%股份事宜。彼時(shí)，外界將此舉視作企業(yè)邁向全國(guó)的關(guān)鍵步驟。為此，今世緣還曾設(shè)立專門用于收購(gòu)的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金。
遺憾的是，收購(gòu)事宜一波三折，最終受宏觀大環(huán)境，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)變化等多方因素告吹。
2023年5月12日，在2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，顧祥悅明確現(xiàn)階段全國(guó)化就是周邊化、板塊化的發(fā)展定位，稱將加快省外、周邊突破。
信心雄心可嘉，但更要看實(shí)力。放眼周邊各省，同樣豪強(qiáng)林立。白酒分析師肖竹青曾表示，今世緣在全國(guó)化進(jìn)程中，始終重視婚宴用酒的應(yīng)用場(chǎng)景，但是無法撼動(dòng)茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等全國(guó)品牌的市場(chǎng)地位。
顯然，交出2023“開門紅”的今世緣，仍有激流淺灘要闖，如何居安思危、破題頑疾、如愿百億目標(biāo)的同時(shí)高質(zhì)發(fā)展，依然重任在肩。
6
泰山可移 水滴石穿
下半年迎來曙光？
當(dāng)然，這也非一家之痛。庫(kù)存周期疊加需求變化，新常態(tài)下酒企們發(fā)展挑戰(zhàn)不少。
有人曾調(diào)侃，酒業(yè)消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行強(qiáng)弱的重要參考指標(biāo)。酒業(yè)消費(fèi)越活躍，經(jīng)濟(jì)活力越充足。
或有偏頗片面處，但不可否認(rèn)，酒業(yè)的抗周期性確能反映一定市場(chǎng)信心。
據(jù)環(huán)球網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2022年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6626億元，利稅總額超3000億元。
毋庸置疑，目前這次消費(fèi)復(fù)蘇中，酒企不僅是見證者更是主力軍，其健康有序發(fā)展利國(guó)利民。
7月31日，隨著國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)“擴(kuò)消費(fèi)”20條，明確指出將擴(kuò)大餐飲服務(wù)消費(fèi)。白酒業(yè)迎來了風(fēng)口。
欣喜的是，聚焦上述三企，槽點(diǎn)痛點(diǎn)之外，也有各自價(jià)值優(yōu)勢(shì)、并在努力補(bǔ)齊短板。
如水井坊便表示，下半年將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，追求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)落地“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略。
渠道分銷層面，將強(qiáng)化銷售人員、門店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)配備，進(jìn)一步擴(kuò)大分銷。同時(shí)，加強(qiáng)銷售人員能力培訓(xùn)，并推出有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商、門店和客戶激勵(lì)計(jì)劃，以贏得動(dòng)銷。
產(chǎn)品組合層面，加強(qiáng)對(duì)200元左右價(jià)格帶的參與度，通過推廣限量版“水井坊·第一坊”酒來進(jìn)一步增強(qiáng)高端產(chǎn)品組合，不斷推動(dòng)井臺(tái)和典藏兩大單品的圈層營(yíng)銷。
再看金種子酒。2023年是全面完成發(fā)展規(guī)劃和布局的關(guān)鍵年。2022年報(bào)明確指出，2023年將全面打贏組織重塑、品牌重塑、渠道改造、精益銷售、數(shù)字化改造等七場(chǎng)戰(zhàn)役。
具體看，除繼續(xù)堅(jiān)持“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)以金種子馥合香為體，柔和種子酒和高端品牌醉三秋共同發(fā)展外，還將圍繞馥合香品牌重塑方案，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成主線產(chǎn)品升級(jí)換裝及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市。
2023年7月9日，在營(yíng)銷中心半年度工作會(huì)議上，金種子酒副總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理何武勇介提到下半年需從三大戰(zhàn)役、兩個(gè)堅(jiān)持、兩個(gè)創(chuàng)新、一個(gè)夯實(shí)等方面來重點(diǎn)推進(jìn)。
至于今世緣。則明確提出重點(diǎn)做好“六大管理體系”升級(jí)工作。其中，升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷體系創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)效益保障的關(guān)鍵。
首先聚焦消費(fèi)培育，創(chuàng)新匠心營(yíng)銷、品質(zhì)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷，拓展消費(fèi)培育平臺(tái)，優(yōu)選打造終端平臺(tái)。
其次，鍛造專業(yè)化營(yíng)銷組織。推動(dòng)公司管理體制由垂直向扁平矩陣轉(zhuǎn)變，提高決策協(xié)同性和執(zhí)行效率。
再次，將分項(xiàng)健全廠商共建體系、分級(jí)賦能體系、長(zhǎng)效激勵(lì)體系，提升廠商一體化戰(zhàn)斗力。2023年更被公司定義為“經(jīng)銷商主題優(yōu)化提升年”。自然這對(duì)有效消化庫(kù)存、提振市場(chǎng)信心是一個(gè)利好。
最后，將追求區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面省內(nèi)精耕攀頂，以縣區(qū)為單位，穩(wěn)固拓展大本營(yíng)。另一面省外攻城拔寨，推進(jìn)重點(diǎn)板塊市場(chǎng)打造，劍指省內(nèi)依賴、全國(guó)化破壁。
三軍可奪帥也，匹夫不可奪志。無需累言，水井坊、金種子、今世緣都在負(fù)重前行，能正視問題、心懷市場(chǎng)敬畏、并付諸行動(dòng)本身就值肯定。2023對(duì)三企都是關(guān)鍵升級(jí)年、優(yōu)化年，個(gè)中的陣痛與不甘、敢拼敢闖值得鼓與呼。
俗話說冰凍三尺非一日寒，但俗話也說，泰山可移水滴石穿。
起伏興衰本是常態(tài)，貴在徐徐圖之周期穿越。水井坊、金種子、今世緣，下半年會(huì)交出怎樣成績(jī)單？
本文為首財(cái)原創(chuàng)