綜藝行業(yè)等錢來(lái)
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 毒眸(ID:DomoreDumou),作者:李清莉,編輯:周亞波,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
等錢來(lái),是今年綜藝行業(yè)最重要的事情之一。
今年Q1和綜藝熱度一樣大幅下降的,還有綜藝項(xiàng)目的招商數(shù)量。“裸播”現(xiàn)象覆蓋了各類集數(shù)的綜藝,5期的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》,20期的《大伙之家》抑或是年番綜藝《毛雪汪》,都未能受到廣告主青睞;也覆蓋了不同熱度的節(jié)目,全網(wǎng)累計(jì)播放量11億的黑馬綜藝《半熟戀人》一路裸播,也算令人吃驚。
“綜N代”的狀況同樣不樂(lè)觀,《哈哈哈哈哈2》只拉來(lái)了零星植入,失去了原班人馬的《朋友請(qǐng)聽(tīng)好2》,品牌贊助數(shù)量也從第一季的7個(gè)驟減至2個(gè),曾經(jīng)攜手推理賽道的老牌IP《大偵探》以及周六黃金檔《你好星期六》走過(guò)多年的OPPO、vivo也相繼退場(chǎng)。進(jìn)入Q2后,市場(chǎng)狀況有所回溫,但整體依然難掩疲態(tài)。
其實(shí),綜藝的招商困境持續(xù)已久。之所以今年被拿出來(lái)頻繁討論,最顯性的原因,是往年Q1還有爆款選秀綜藝做支撐,來(lái)維持綜藝市場(chǎng)的“虛假繁榮”,但今年選秀消失后,沒(méi)有爆款綜藝補(bǔ)位,新的格局尚未形成,招商問(wèn)題自然暴露得更加明顯。
有饑餓感再去覓食,對(duì)健康的危害已然產(chǎn)生。許多從業(yè)者向 毒眸(ID:DomoreDumou) 回憶,其實(shí)早在兩年前,品牌與綜藝的合作就已經(jīng)進(jìn)入冷靜期。短視頻平臺(tái)分流,長(zhǎng)視頻吸睛力下降,直播電商崛起,都在一定程度上影響了雙方的“感情”,這種狀況到了今年更加嚴(yán)重。
本質(zhì)上,在品牌營(yíng)銷的大框架下,綜藝仍然沒(méi)有擺脫“媒介”的位置。沒(méi)有擺脫,就意味著被動(dòng)。當(dāng)動(dòng)輒上億的投資無(wú)法收獲同等回報(bào),品牌寧愿拿著投綜藝的錢,去與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn),或者嘗試投放低成本的微劇微綜、短視頻等新渠道。
“如果前兩年還能稱為合作,那現(xiàn)在就是跪舔?!?正楊映像制片人陳曉,向毒眸這樣形容當(dāng)下綜藝行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變。
2019年之前那個(gè)“多家品牌競(jìng)標(biāo)一檔綜藝”的時(shí)代,目前看顯然很難回來(lái)。因此,此前“嬌生慣養(yǎng)”過(guò)于依賴To B的綜藝行業(yè),也到了必須尋找新出路的關(guān)頭。此時(shí),或許我們應(yīng)該用更多維的視角,看待品牌和綜藝行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的關(guān)系。
1 品牌為什么不投綜藝了?
對(duì)于這兩年的綜藝行業(yè)來(lái)說(shuō),疫情影響一定是無(wú)法避免的。
恒頓傳媒《忘不了餐廳》的制片人林愛(ài)西告訴毒眸,隨時(shí)可能爆發(fā)的疫情,常常會(huì)影響項(xiàng)目的推進(jìn)?!叭ツ暝诔啥间浿啤锻涣宿r(nóng)場(chǎng)》的時(shí)候就很‘危險(xiǎn)’,當(dāng)時(shí)我們才錄了能播出三集的量,就趕上成都突發(fā)疫情,不敢貿(mào)然讓嘉賓過(guò)來(lái),怕路上不安全,也害怕隔離會(huì)影響嘉賓們的其他行程,整個(gè)百人團(tuán)隊(duì)在成都拍攝地原地駐守了一個(gè)多月?!?
“對(duì)我們來(lái)說(shuō),那就是面臨生死的時(shí)刻,很可能那一季《忘不了》就只有三集了,所有的出品方,嘉賓及團(tuán)隊(duì)壓力都是巨大的?!绷謵?ài)西坦言。
到了今年,疫情相對(duì)前兩年情況更加復(fù)雜多變,對(duì)文娛行業(yè)的影響不減反增,諸多影視、綜藝項(xiàng)目被迫延期。以本月為例,只有《向往的生活》勉強(qiáng)踩著月末播出,而《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等本應(yīng)在四月上線的綜藝,至今都沒(méi)有消息。
產(chǎn)品宣傳期與節(jié)目播出的時(shí)間錯(cuò)位,自然成為了品牌方的重要顧慮。“前些年,綜藝項(xiàng)目比影視更掙錢,有一部分原因是因?yàn)樗芷诙?,品牌能在短期?nèi)看到成效。”陳曉分析。而如今隨時(shí)可能會(huì)延期的綜藝項(xiàng)目,給品牌方帶來(lái)了太多不確定性?!捌放品綄?duì)于產(chǎn)品有自己的宣傳周期,比如對(duì)方想借助節(jié)目推廣春季新品,那項(xiàng)目延遲對(duì)人家的損失就更大?!?
拋開(kāi)疫情這類客觀因素,綜藝內(nèi)容質(zhì)量的整體下滑,以及短視頻平臺(tái)與直播電商崛起,瓜分大眾對(duì)長(zhǎng)視頻的注意力,也是老生常談的問(wèn)題。
從《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》可知,在2020年,有20.4%的中國(guó)新網(wǎng)民,首次上網(wǎng)使用的是短視頻應(yīng)用,短視頻已成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展的主力軍;有53.5%的用戶會(huì)每天打開(kāi)短視頻平臺(tái),忠實(shí)度更高;同時(shí),2020年短視頻用戶使用率已接近90%,成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。
長(zhǎng)視頻的困境具體到綜藝行業(yè),曾在4A廣告公司從事品牌服務(wù)和娛樂(lè)綜藝節(jié)目的小許認(rèn)為,“(綜藝整體)內(nèi)容質(zhì)量在下降,人群在流失,刺激點(diǎn)在萎縮,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),投綜藝的ROI太低了?!?
“過(guò)去綜藝大盤不斷上漲的時(shí)候,因?yàn)榱髁繅虼?,品牌投什么認(rèn)知度和銷量都會(huì)提升,” 有從業(yè)者曾經(jīng)坦言,“到2019年Q1的時(shí)候,就能看到大盤開(kāi)始下跌,‘綜N代’和選秀都沒(méi)有取得預(yù)想的效果。 ”
品牌方開(kāi)始意識(shí)到,“昂貴”的頭部綜藝并不能帶來(lái)與價(jià)格相當(dāng)?shù)牧髁浚o跟頭部綜藝贊助的行為便失去意義,“買流量等于買曝光”的邏輯顯然不再適用。
而為了留住品牌方,綜藝行業(yè)也曾做出諸多改變。過(guò)去幾年,為追求品效合一,最明顯的就是露出方式的改變?!耙郧斑€是以節(jié)目?jī)?nèi)容為主,品牌露出很有限,可能就在備采時(shí)會(huì)有很明顯的LOGO,以及插入一些口播。之后就變成品牌要滲透進(jìn)所有內(nèi)容中,比如《浪姐》里,姐姐休息時(shí)躺在那兒敷面膜等等各種方式。”陳曉解釋道,內(nèi)容方為了服務(wù)好品牌,也因此越來(lái)越卷。
除了豐富植入形式外,在同一平面創(chuàng)造更多可呈現(xiàn)客戶權(quán)益的空間,也早就成為了顯學(xué)。2019年,圍繞頭部網(wǎng)綜制作的周邊衍生綜藝增加至186檔,數(shù)量較2018年同比增長(zhǎng)60%。
各類衍生節(jié)目的出現(xiàn),除了能夠豐富節(jié)目?jī)?nèi)容,增加粉絲粘性外,更重要的是為品牌方提供更多可發(fā)揮的空間。通過(guò)在會(huì)員節(jié)目、衍生節(jié)目,延長(zhǎng)品牌曝光時(shí)間,增加更多可植入場(chǎng)景,強(qiáng)化品牌存在。通過(guò)多重方式,以期獲得和品牌更穩(wěn)定的合作關(guān)系。
與“越小越創(chuàng)新”的印象不同,綜藝節(jié)目的價(jià)值分化,意味著創(chuàng)新往往在頭部綜藝發(fā)生。馬太效應(yīng)下,頭部綜藝也一直是品牌的優(yōu)先選擇。毒眸此前文章中提到過(guò),“很多品牌方‘寧做鳳尾不做雞頭’,大家更愿意把錢投給頭部綜藝,哪怕用少量的錢投單期,也不愿意冠名中腰部綜藝?!?
而在品牌扎堆的情況下,需要內(nèi)容方在滿足品牌需求和呈現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容之間找到平衡,否則一味擠壓節(jié)目空間,也會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量,降低觀眾的觀看體驗(yàn),甚至失去觀看欲望,那么觀眾群流失則會(huì)讓節(jié)目再次陷入惡性循環(huán)。
具體到項(xiàng)目,今年的《王牌對(duì)王牌》就是反面教材。生硬的植入,頻繁的中插廣告,引起了許多觀眾不滿??倢?dǎo)演吳彤還為此特地發(fā)布視頻,承諾在之后的節(jié)目中做好廣告優(yōu)化。
只是綜藝行業(yè)的諸多努力,無(wú)法挽回行業(yè)整體頹勢(shì)?!霸谄放品窖壑?,綜藝的流量已經(jīng)被大量消耗,現(xiàn)在更需要一個(gè)新的賽道,實(shí)現(xiàn)突破。”
2 不投綜藝,品牌的錢去哪兒了
“愛(ài)不會(huì)消失,但會(huì)轉(zhuǎn)移。”品牌方的錢也是一樣。
一直以來(lái),快消品都是綜藝行業(yè)的“頭號(hào)玩家”,但是大眾對(duì)于快消品的忠誠(chéng)度并不高,“產(chǎn)品的外觀、價(jià)格,是否為流量明星代言,都是年輕人購(gòu)買一款產(chǎn)品的原因。”小許介紹道。過(guò)去品牌可能傾向于請(qǐng)流量明星代言或者投放綜藝,這兩者邏輯相似,也都具備高投入的特性。
投放綜藝本身就是頭部品牌的“游戲”,“這兩年受疫情影響,對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō),最重要的是先讓企業(yè)活著。”國(guó)家提倡“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)周期下,綜藝的回報(bào)率較低,品牌更愿意縮減投放費(fèi)用,用這部分錢去和競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。
而非消耗品的其他品牌,選擇也大致相同。陳曉向毒眸透露,某汽車品牌負(fù)責(zé)人曾告訴他,“現(xiàn)在比起綜藝,他們甚至更愿意投地面廣告,或者把投放的錢直接壓到車價(jià)里,去做線下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),都會(huì)比線上效果更好一些?!?
此外,直播電商也成為許多品牌方的選擇。不論是品牌自己開(kāi)設(shè)直播間,還是與明星主播、網(wǎng)紅主播合作,顯性的成本都要比綜藝低。
“今年還有很多品牌方都會(huì)更喜歡投微短綜藝,小而美的綜藝,它的受眾也會(huì)更精準(zhǔn)。所以有實(shí)力的品牌方,可能不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。比如,品牌可能會(huì)選擇投一檔S級(jí)綜藝,再投三檔短視頻平臺(tái)的微短綜。”小許告訴我們。
今年美團(tuán)就是選擇與騰訊S級(jí)綜藝《新游記》合作的同時(shí),也參與了快手平臺(tái)《超Nice大會(huì)》《時(shí)空店鋪》兩檔短綜的植入。
和綜藝市場(chǎng)整體的低迷不同,過(guò)去一年里,抖音出品了《點(diǎn)贊!達(dá)人秀》《非常靜距離2022》等多檔綜藝節(jié)目,《為歌而贊》和《很高興遇見(jiàn)你》甚至推出了第二季;快手也推出了和笑果合作的《超Nice大會(huì)》,和岳云鵬合作的《岳努力越幸運(yùn)》,以及勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》等等。
而這些綜藝大多有品牌買單,君樂(lè)寶、唯品會(huì)、智聯(lián)招聘、雙匯、美團(tuán)、喜臨門床墊等都是上述綜藝的合作方。和上億的S級(jí)項(xiàng)目相比,短視頻平臺(tái)出品的綜藝突出“多快好省”,最多成本不過(guò)百萬(wàn)級(jí),對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)更加劃算,況且,這些投放,有時(shí)還更加符合場(chǎng)景,更加精準(zhǔn)。
此外,短視頻平臺(tái)有著能通過(guò)電商途徑,為品牌帶貨的天然優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)可以推動(dòng)冠名商的產(chǎn)品銷售,“所以品牌的錢都來(lái)這兒了,它更直觀、更高效,轉(zhuǎn)化特別快。”
從數(shù)據(jù)上看,未來(lái)短視頻市場(chǎng)發(fā)展依然可觀。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)消息,2021年,短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2051.3億,占整體市場(chǎng)的34.1%,2022年預(yù)計(jì)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3768.2元,大盤持續(xù)增長(zhǎng),也代表著巨大的商業(yè)可能。
這兩年,品牌的投放策略也有相應(yīng)變化。從從業(yè)者的角度觀察,陳曉感覺(jué),現(xiàn)在品牌方更傾向于投放垂直類節(jié)目,或者直接轉(zhuǎn)化路徑縮短的節(jié)目?!氨热缛ツ?yáng)|方衛(wèi)視有一檔節(jié)目叫《國(guó)貨潮起來(lái)》的脫口秀節(jié)目,第一就垂直于國(guó)貨,第二節(jié)目的目的就是帶貨,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)很友好,而且又是與脫口秀這種青年文化相結(jié)合?!?
商業(yè)是殘忍的。
小許感慨,“其實(shí)大家就是在踩風(fēng)口,前幾年是泛文娛,這兩年直播電商,等下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)了,這些渠道一樣會(huì)被‘拋棄’?!?
不會(huì)用永遠(yuǎn)的風(fēng)口,但永遠(yuǎn)都會(huì)有風(fēng)口。過(guò)去十年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶奪了衛(wèi)視流量,短視頻又?jǐn)D壓了長(zhǎng)視頻的生存空間。在品牌方預(yù)算不變的情況下,當(dāng)新的需求出現(xiàn),自然會(huì)改變整體的格局。站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,我們今天討論的不僅是綜藝招商的問(wèn)題,而是在時(shí)代不斷變動(dòng)的情況下,行業(yè)應(yīng)如何自處。
3 綜藝行業(yè)從業(yè)者如何自救?
“往年一年能接到兩檔S級(jí)的項(xiàng)目,三檔較大體量的項(xiàng)目,插空再做一些文化項(xiàng)目。往年這個(gè)時(shí)候已經(jīng)忙死了,但今年到現(xiàn)在一個(gè)正經(jīng)項(xiàng)目都沒(méi)做呢?!标悤韵蚨卷f(shuō)明。
近期毒眸頻繁與從業(yè)者對(duì)話后發(fā)現(xiàn),在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中,面對(duì)類似情況的公司還有很多。從業(yè)者能通過(guò)哪些方式“自救”?答案各不相同。
此前,大千影業(yè)《蘑菇屋》的制片人趙林林告訴毒眸,通過(guò)嘗試做《閃亮的日子》這種分賬綜藝,有可能靠會(huì)員拉新以及有效播放量實(shí)現(xiàn)盈利。但“分賬綜藝”過(guò)于依賴公司在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力,對(duì)普通制作公司來(lái)說(shuō),有一定難度。
“綜藝制作公司以前安逸慣了,抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。過(guò)去就是拿錢干事兒,反正項(xiàng)目做得好不好,最后都不虧錢?!?有從業(yè)者表示,“但現(xiàn)在要做分賬的話,所有資金都需要制作公司自己墊付。做的盤子小觀眾看不到,做的盤子大,萬(wàn)一市場(chǎng)不認(rèn),又收不回成本,一個(gè)項(xiàng)目就給你擊垮了?!?
因此,陳曉更傾向于,“找品牌方共同制作垂類綜藝或微短綜”。垂類綜藝不同于需要強(qiáng)資源、重流量、大IP的頭部綜藝,更多是以內(nèi)容撬動(dòng)精準(zhǔn)受眾,通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出,提高受眾群體的認(rèn)知度,增加用戶粘性。在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中,懂得以小博大,輕裝上陣,對(duì)綜藝制作公司來(lái)說(shuō),無(wú)比重要。
此外,陳曉還提到“跟政府機(jī)關(guān)搞好關(guān)系,多做一些文化類節(jié)目,保證公司的制作利潤(rùn)。”而在與多位從業(yè)者的談話中,很多人也不約而同地提到了這一節(jié)目類型。
從藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中國(guó)綜藝年度洞察報(bào)告》來(lái)看,此類節(jié)目在近兩年也是口碑與熱度雙豐收的節(jié)目類型。2021年文化類綜藝上線近40檔,較前兩年數(shù)量大幅提升,《登場(chǎng)了!洛陽(yáng)》《舞千年》《典籍里的中國(guó)》等節(jié)目在豆瓣都收獲了不俗的成績(jī)。
小許認(rèn)為,文化節(jié)目的集中出現(xiàn),可能與國(guó)家近年倡導(dǎo)“文化出海”有關(guān)。“以前綜藝動(dòng)不動(dòng)就要出國(guó),重點(diǎn)在帶觀眾體驗(yàn)國(guó)外文化?,F(xiàn)在更傾向于把國(guó)內(nèi)文化輸出到國(guó)外?!?
而更多制作公司還是更希望“多條腿走路”,和衛(wèi)視、長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)多方合作,保證自身的生存?!笆煜じ髌脚_(tái)創(chuàng)作模式,不拘泥于單一內(nèi)容形式,對(duì)現(xiàn)階段的綜藝制作公司來(lái)說(shuō),是有必要的?!?
在品牌投放重心轉(zhuǎn)移,在這樣的空檔期“修內(nèi)功”,既是“不得不”,也是“需要做”。綜藝行業(yè)還沒(méi)形成新的格局之前,平臺(tái)和制作公司,恐怕都要學(xué)會(huì)獨(dú)立行走,找到自己環(huán)節(jié)的價(jià)值,然后再去共同摸索出可循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的道路。
(文中小許為化名)