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天天最新:中國游戲出海:從粗放到集約,從突圍到?jīng)_鋒
時間:2022-08-29 09:42:14  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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游戲出海2022,風(fēng)往哪里吹?怎么吹?

編者按:本文來自微信公眾號 真探AlphaSeeke(ID:deep_insights),作者:耳東陳,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

游戲出海風(fēng)不停,中國廠商和開發(fā)者正以更成熟的姿態(tài)在更多市場嶄露頭角。


(資料圖)

根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù),2022年底,全球游戲玩家數(shù)量有望突破30億,游戲市場規(guī)模持續(xù)增長。其中,中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速明顯,國家新聞出版署發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2021年,中國自研游戲在海外市場的銷售收入達180.13億美元,較前一年增加25.63億美元,同比增長16.59%。

從各公司具體營收來看,在2021年全球公司游戲業(yè)務(wù)收入排行榜中,全球前十名公司里有兩家中國公司上榜,分別是騰訊游戲和網(wǎng)易。2021年,中國出口前30的游戲公司收入增長了24%,相較全球17%的增長速度多出7個百分點。同時,在全球收入增長前10的手游中,有5款來自于中國游戲廠商,包括米哈游《原神》和三七互娛的《Puzzles & Survival》 。

“國產(chǎn)之光”《原神》 在2020年上線后便收獲游戲愛好者的廣泛關(guān)注,在多個市場成為“優(yōu)等生”。據(jù)Twitter,2021年,《原神》是全年平臺上討論熱度最高的游戲,也是唯一一款同時入圍六大熱門地區(qū)市場排行榜前十的游戲(分別為美國、日本、韓國、巴西、英國和印度尼西亞市場)。

分別位列第一、第三和第七名《原神》《偶像夢幻祭》和《荒野行動》在2021年Twitter上被提及次數(shù)最多的游戲排名

在亮眼的數(shù)據(jù)成績單背后,是中國出海游戲廠商積極轉(zhuǎn)型和突圍。

首先,中國游戲廠商已經(jīng)從“粗放式經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“集約式經(jīng)營”,前者單純追求流量效益,后者則側(cè)重探索品牌長效發(fā)展。

而且,中國出海游戲廠商也在持續(xù)拓寬出海的游戲品類與市場。

據(jù)Twitter大中華區(qū)副總經(jīng)理及游戲行業(yè)總經(jīng)理竇劍在近日一場媒體交流會上分享到,在游戲品類上,早期出海的中國游戲公司更多聚焦在SLG(策略游戲)這一類偏重度游戲的品類,而近幾年中國出海游戲的品類開始覆蓋更多領(lǐng)域,無論是RPG(角色扮演游戲)還是休閑類游戲都有所涉及。在海外市場上,中國游戲在歐美、日韓、中東甚至是東南亞都獲得了一席之地。

隨著“客場作戰(zhàn)”深入,中國廠商在機遇中不免遇到各種難題。一方面,國內(nèi)企業(yè)在外市場與本土游戲廠商正面交鋒,需要克服文化差異、審美不同、法規(guī)政策等挑戰(zhàn),另一方面,也要獲得更清晰的認知,對國內(nèi)與海外本土游戲廠商之間的異同了如指掌。

Twitter于上周發(fā)布了《無界暢游:2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》(以下簡稱《Twitter游戲白皮書》) 。作為一個全球性的社交平臺,Twitter上匯聚了公眾對話和實時熱點,是游戲玩家的聚集地,也是游戲廠商觸達用戶的核心營銷陣地。

據(jù)官方數(shù)據(jù),從2021年4月到今年3月的12個月中,Twitter上和游戲相關(guān)的對話超過了25億條,獨立內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量也達到了9 297 727 萬,平均每人每天都能夠產(chǎn)生出28條的推文。在2022年上半年中,游戲相關(guān)的推文數(shù)量也達到了15億條,增長率高達36%。游戲的社交屬性使得用戶在平臺上尤為活躍。

對推文的深度挖掘有利于幫助游戲廠商更好地接觸、理解玩家,同時,助力游戲保持長期的活躍度。

以下是「真探」從《Twitter游戲白皮書》中整理、摘取的部分結(jié)論和業(yè)內(nèi)人士思考:

搶美、日市場蛋糕,更多新興市場出現(xiàn)機會

在美國、日本、英國和德國等主要市場,中國游戲應(yīng)用在前1000名中占比超過20%。來自Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示: 2020年到 2021年,中國出口前30強游戲的總收入增長了24%,超過全球游戲市場17%的增幅。在市場劃分上,還有很多的細分市場和地區(qū)/國家亟待中國廠商去挖掘。

每個市場都別具一格。

美國游戲玩家更愿意為高品質(zhì)買單。2022年1月至2月,美國以14.1億美元的收入位列全球手游收入榜榜首,占全球移動游戲收入份額的29.92%;同時,美國以3.7億下載量位列全球下載量排名第二位,是當之無愧的頭部市場。從消費上來看,美國高消費能力用戶占比較高,且用戶支出增長相對穩(wěn)健。

但隨著用戶增長速度逐漸減緩,美國手游市場已進入存量博弈階段。通常,美國用戶傾向于在不同應(yīng)用之間切換,因此游戲廠商從一開始就要想辦法創(chuàng)造用戶粘性,并巧妙地設(shè)計用戶回訪獎勵機制。

日本玩家游戲付費意愿也高,是亞太地區(qū)最“多金”的手游市場之一,也是很多國內(nèi)游戲廠商出海時的目標“攻克”市場。日本本土對二次元風(fēng)格的RPG游戲(Role-Playing Game,角色扮演游戲)的接受度很高。在二次元風(fēng)格經(jīng)久不衰的同時,中重度手游在市場中也非常受歡迎。日本市場高品質(zhì)爆款游戲的頭部效應(yīng)明顯,新品進入的門檻較高。想要進入日本的游戲廠商不僅需要精研游戲,還要重視與本地媒體的合作,以制定更符合本土受眾喜好的發(fā)行和營銷策略。

相較美國市場,日本市場的游戲用戶留存度更高,即更加忠誠。因此,在日本發(fā)布新游戲時,廠商不僅需要在發(fā)行時就引起轟動,還需要通過深思熟慮的營銷計劃持續(xù)吸引用戶。從這一點出發(fā),Twitter建議游戲廠商在日本市場通過游戲內(nèi)活動和線下品牌活動與用戶進行頻繁互動,借此長期留住用戶。

另外,除了傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,亞太地區(qū)與拉丁美洲的新興市場增長迅猛。來自 Twitter 的數(shù)據(jù)顯示 ,2020年到2022年,全球大多數(shù)細分市場的游戲推文數(shù)量與獨立創(chuàng)作者數(shù)量均呈上漲趨勢,其中亞太地區(qū)與拉丁美洲 的 新興市場的對話增長比例占全球市場的近60%。其中韓國、越南、菲律賓、印度尼西亞關(guān)于游戲話題的討論量更是在一年中實現(xiàn)或接近翻倍增長。截至2022年3月,印度尼西亞獨立創(chuàng)作者的數(shù)量同比增長了35%,總?cè)藬?shù)已超過法國、西班牙與韓國。

不同市場玩家喜愛的游戲類型也有所不同。

據(jù)白皮書,綜合來看,RPG游戲在各國上榜游戲類型中出現(xiàn)頻率更高,尤其是在美國、韓國與印度尼西亞,前十名中至少有3款游戲為RPG類型,包括《原神》《最終幻想》《傳說之下》等。

相比其它地區(qū),冒險、射擊類游戲在美國、巴西與英國更受歡迎,上榜游戲包括《堡壘之夜》《使命召喚》《生化危機:村莊》等。以日韓為代表的亞洲市場更偏愛模擬、休閑類游戲,如音樂手游《偶像夢幻祭》與《世界計劃繽紛舞臺!feat.初音未來》。

對戰(zhàn)類游戲在日本市場的討論量占比僅次于RPG,約占20%,《荒野行動》《Apex英雄》和《噴射戰(zhàn)士》都是當?shù)氐念^部游戲。在美國地區(qū),F(xiàn)PS(第一人稱射擊游戲)則更受歡迎,《使命召喚》便是典型代表。印度尼西亞的玩家鐘愛MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)、大逃殺等競技感更強的游戲類型,因此該地區(qū)也是《絕地求生》《無盡對決》等游戲的火熱市場。

中國游戲需走品質(zhì)之路,精準營銷大有可為

不管是從產(chǎn)品還是從營銷推廣方案上來看,中國游戲廠商在更新迭代能力上的表現(xiàn)都十分亮眼。與以往相比,中國出海游戲的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了大幅的提升,但從全球范圍內(nèi)來看,仍有很大的進步空間。

目前,國內(nèi)依然缺乏能夠長期運營、口碑與銷量穩(wěn)定提升的好產(chǎn)品。由于版號等客觀原因,研發(fā)商數(shù)量銳減,很多產(chǎn)品也因此更加依賴于發(fā)行商的建議,進行后期的二次開發(fā)和更新。這一情形也促進了發(fā)行商與研發(fā)商進行整合,以便于發(fā)行商更早介入游戲研發(fā)階段,并綁定一部分優(yōu)秀的研發(fā)商。

縱觀全球,優(yōu)秀的中外游戲廠商均具備持續(xù)的精品內(nèi)容生產(chǎn)力以及精準營銷的能力。

前瞻性發(fā)行和品牌化運營缺一不可,除產(chǎn)品競爭力外,海外發(fā)行也非常關(guān)鍵。發(fā)行資源、手段與經(jīng)驗的不足會導(dǎo)致游戲廠商或運營商在推廣產(chǎn)品時遭遇成本過高、錯過最佳推廣時機等風(fēng)險,甚至有些中小廠商會在發(fā)行周期上“撞車”頭部廠商的重量級產(chǎn)品。因此,一個具備前瞻性的發(fā)行公司或部門,能讓產(chǎn)品在海外推廣時事半功倍。

目前,行業(yè)對UA(User Acquisition,用戶獲?。┑睦斫獍l(fā)生了變化,不再一味應(yīng)用“買量思維”,而開始進行精細化品牌運營。Twitter建議出海游戲廠商從游戲運營的前期就采用豐富且完整的營銷策略,針對不同市場與目標用戶進行深入研究。

舉個例子,近距離對比中日游戲廠商,一些異同顯現(xiàn)。

日本以游戲性作為賣點的開發(fā)廠商與國內(nèi)的游戲開發(fā)廠商在邏輯上并沒有本質(zhì)區(qū)別,整體都是在大幅數(shù)值膨脹的背景下,推出強度更高的角色,來確保營收。而日本以內(nèi)容性作為賣點的廠商,可以對標國內(nèi)的“二次元”游戲廠商。

當然,中日游戲廠商在開發(fā)、營銷以及運營方面的差異也值得關(guān)注。從開發(fā)戰(zhàn)略來看,日本廠商對核心玩法的持續(xù)開發(fā)更有耐心。例如,為了幫助玩家通過幀同步實現(xiàn)多人聯(lián)機,日本廠商會頂著修改底層代碼的壓力,持續(xù)對核心玩法進行改造。相比之下,中國廠商在一個產(chǎn)品進入壽命中期之后,會更傾向于去開發(fā)新的產(chǎn)品。

內(nèi)容方面,日本的廠商更善于從細節(jié)開始描繪,最后拼出一個完整的故事。國內(nèi)游戲廠商則更傾向宏觀的敘事鋪墊。

借勢平臺觸達玩家,抓住時點

在進一步聚焦玩家和游戲的關(guān)系時,Twitter發(fā)現(xiàn),在共同的“玩家”身份背后,各個地區(qū)玩家的游戲動機各有不同。綜合而言,玩家選擇玩游戲的前三大動機分別是娛樂、消遣/打發(fā)時間和放松,但不同市場又各有側(cè)重。

以印度尼西亞為例,該國玩家具有較強的競技意愿,他們希望通過游戲獲得勝利的成就感,鍛煉自己的反應(yīng)能力,并借此結(jié)交朋友。對于日本玩家而言,游戲是他們逃離現(xiàn)實世界的“避風(fēng)港”,他們往往對游戲故事線及劇情更感興趣。而美國玩家融合了印度尼西亞和日本玩家的特點,他們既熱愛游戲帶來的挑戰(zhàn),同時也享受游戲所提供的暫時遠離現(xiàn)實世界的機會。

對Twitter上的玩家而言,“為游戲付費”的概念并不陌生。Toluna調(diào)研顯示,69%的玩家有游戲付費傾向,67%的玩家曾在游戲中至少有過一次消費。在眾多游戲消費模式中,有42%的玩家在受訪的前一個月中曾為游戲內(nèi)的功能性道具消費,包括更好的裝備、提升數(shù)值的物品或復(fù)活的機會等等。此外,有33%的玩家在過去一個月內(nèi)曾購買過游戲內(nèi)的貨幣和積分,游戲季度通行證、無功能的裝飾性物品和戰(zhàn)斗通行證等消費緊隨其后。而針對剩下30%付費意愿較低的玩家,“內(nèi)置廣告”是另一種有效的游戲變現(xiàn)方式:超過50%的Twitter玩家愿意每30分鐘觀看一次廣告,以減少在游戲中的開銷。

Twitter玩家對游戲內(nèi)置廣告的高接受度在游戲之外的領(lǐng)域中也有所體現(xiàn)。約1/3的玩家認為廣告能夠幫助他們做出購買決定,這表明Twitter玩家群體有著更高的購買轉(zhuǎn)化率。調(diào)查顯示,在過去一個月中有32%的Twitter玩家購買了廣告推薦的產(chǎn)品,比普通玩家高出14%。

游戲廠商與發(fā)行商要抓住重要時間節(jié)點與玩家建立情感連接,是提升游戲推廣效果、占領(lǐng)玩家心智的捷徑。

Twitter能夠幫助品牌通過Amplify內(nèi)容贊助(Amplify Sponsorships)、Amplify前貼片廣告(Amplify Pre-Roll)等方式長期出現(xiàn)在玩家的視野中,提升品牌知名度。

為更好地觸達游戲玩家,品牌的首要任務(wù)便是出現(xiàn)在玩家所關(guān)注的時間和空間。Twitter調(diào)查顯示,有31%的Twitter玩家通過Twitter獲得最新的游戲新聞。從新游戲的發(fā)布、重要游戲獎項的頒發(fā)再到電子娛樂展(E3)、Gamescom等游戲業(yè)內(nèi)慶典,Twitter都能在這些時間節(jié)點助力品牌觸達玩家。與此同時,Twitter全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴(Twitter GCP)團隊與包括IGN、GameSpot在內(nèi)的眾多游戲知名媒體有著長期合作,可以從內(nèi)容層面幫助品牌產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容,擴大品牌傳播聲量。

如今,電子競技的受眾與日俱增,電子競技也成為游戲品牌觸達玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家對至少一個電競賽事感興趣,22%的Twitter玩家選擇通過Twitter來了解最新的電競資訊。Twitter也和眾多電競賽事有著密切的合作。無論是《英雄聯(lián)盟》電競聯(lián)賽(League of Legends Esports)還是《守望先鋒》聯(lián)賽(Overwatch League),眾多電子競技頂級聯(lián)賽都在Twitter上擁有自己的官方賬號。例如,從八月開始的“全球總決賽賽季”通常是收獲全球粉絲的關(guān)鍵時刻。品牌應(yīng)當抓住電競賽事的契機,通過加入相關(guān)對話,與電競愛好者建立連接。

為了讓游戲品牌在有限時間內(nèi)迅速俘獲潛在玩家的“芳心”,Twitter推出不同產(chǎn)品,比如Interactive Ads,讓潛在玩家在Twitter上嘗鮮后,能夠迅速完成“從體驗到下載”的流程。

Interactive Ads讓玩家無需離開當前界面,就可以通過滑動、點擊或拖動等的簡單操作進行5-30秒的游戲試玩。得益于Interactive Ads將廣告和游戲完美融合的特質(zhì),用戶能夠直觀地感受核心玩法、畫風(fēng)等重要游戲元素,從而在下載游戲前對內(nèi)容有所了解,并做出是否繼續(xù)游玩的選擇。這也更好地幫助游戲更高效地將目標受眾轉(zhuǎn)化為游戲玩家。

此外,Twitter Next 團隊也能夠和廣告主一起聯(lián)合創(chuàng)作,讓游戲試玩內(nèi)容更好地貼合目標市場特色、展現(xiàn)文化相關(guān)性,實現(xiàn)更高效的下載轉(zhuǎn)化。

“游戲社群運營”也是在Twitter上的運營策略中的重要一部分。通過社群運營,游戲得以與玩家建立更加深入的情感連接,這也將為游戲帶來用戶黏性和用戶規(guī)模的增長。

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