今年以來(lái)，曾炙手可熱的人造肉市場(chǎng)驟然降溫，“假肉”終究不如“真肉”香？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)。
“人造肉”風(fēng)很大的時(shí)候，小雪就一直想找機(jī)會(huì)“嘗嘗鮮”。后來(lái)有一天，下班后的她在便利店覓食時(shí)發(fā)現(xiàn)一份“植物肉肉沫火腿意面”，便欣喜地買(mǎi)了回去做晚餐。
(資料圖片僅供參考)
三個(gè)小時(shí)后，小雪更新了自己的小紅書(shū)：意面的照片被打上了大大的“避雷”字樣，配文也顯得情緒激動(dòng)，“這就是風(fēng)很大的人造肉，我真的yue了！你們千萬(wàn)別去買(mǎi)！”
和小雪的有意“嘗鮮”不同，李磊是在無(wú)意中吃的人造肉。那時(shí)，他在某快餐店APP上下單了一個(gè)漢堡，那款漢堡的名字完全沒(méi)有帶“植物肉”或是“人造肉”等字眼，店進(jìn)去詳情頁(yè)才能看到“植物肉餅，口感媲美真實(shí)牛肉”等描述。
結(jié)果只吃了幾口，李磊就皺著眉把這個(gè)人造肉漢堡拉入了“黑名單”，“不好吃，如果下單前留意到是人造肉，我肯定會(huì)避開(kāi)的?！?/p>
拒絕人造肉的消費(fèi)者遠(yuǎn)不止小雪和李磊。 在中國(guó)市場(chǎng)刮了近兩年的風(fēng)后，人造肉仍然沒(méi)有獲得 消費(fèi)者的普遍認(rèn)可 ：“聽(tīng)到是人造肉，我連試的欲望都沒(méi)有”“有這個(gè)錢(qián)，去吃真肉不香嗎”……
消費(fèi)市場(chǎng)的冷淡也直接影響到行業(yè)的發(fā)展。今年以來(lái)，曾經(jīng)炙手可熱的人造肉市場(chǎng)驟然降溫。
人造肉淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”據(jù)《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%。
但從 2021年開(kāi)始，資本逐漸熄火 ，一年里只有4起投資事件，且大部分為A輪融資。今年以來(lái)，人造肉賽道變得更加“靜悄悄”，除了1月份“星期零”獲得1億美元B輪融資外，鮮少再傳出融資消息。
資本投資人造肉的熱情下降，此前被爭(zhēng)相追投的 人造肉“明星”企業(yè)也門(mén)庭冷清。
相關(guān)資料顯示，Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等人造肉品牌的融資進(jìn)度也明顯停滯，Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A輪融資，Zrou株肉和谷肉則停留于2021年完成的A輪融資。
已經(jīng)成功上市的人造肉企業(yè)也不好過(guò)， 相關(guān)業(yè)務(wù)的成績(jī)幾乎可以說(shuō)是觸目驚心。
據(jù)報(bào)道，西半球“植物肉第一股”Beyond Meat ，在10月14號(hào)宣布將裁掉全球19%的員工，這近五分之一員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在2023年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年上半年，Beyond Meat營(yíng)收同比下滑0.43%，凈虧損同比擴(kuò)大321.14%；第三季度營(yíng)收也同比下降22.5％，虧損超出預(yù)期。
Beyond Meat上游原料重要合作商、中國(guó)植物肉概念股雙塔食品，也未能逃過(guò)營(yíng)收、凈利雙下滑的業(yè)績(jī)窘境，近兩年來(lái)市值也蒸發(fā)超百億元。
值得一提的是，Beyond Meat在財(cái)報(bào)中表示，虧損的原因是植基蛋白需求平淡而公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
毋庸置疑，今年以來(lái)人造肉企業(yè)在資本市場(chǎng)上的一系列不如意的表現(xiàn)，很大程度上確實(shí)是因?yàn)?相關(guān)產(chǎn)品在消費(fèi)端并不那么受歡迎 。
數(shù)據(jù)顯示，與人造肉相關(guān)的產(chǎn)品無(wú)論是在商超零售端還是在餐廳實(shí)體門(mén)店，亦或是在各大線上電商平臺(tái)，銷(xiāo)量都不盡如人意。
紅餐網(wǎng)在各大電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)， 很多人造肉產(chǎn)品的銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù) ，連正常肉類(lèi)食品銷(xiāo)量的零頭都比不上。
此前在風(fēng)潮之下推出過(guò)人造肉相關(guān)產(chǎn)品的很多餐飲品牌，也已經(jīng)許久未推出新的人造肉產(chǎn)品，部分品牌僅一兩款人造肉產(chǎn)品仍在部分門(mén)店、城市有售，有些則干脆直接下架了相關(guān)產(chǎn)品。
紅餐網(wǎng)走訪了一些仍有售賣(mài)人造肉產(chǎn)品的德克士門(mén)店，一位門(mén)店服務(wù)人員告訴我們，目前店里售賣(mài)的人造肉漢堡店單率比較低，店員在店單時(shí)講完該產(chǎn)品的介紹后，很多顧客都會(huì)有意避開(kāi)。
此前，上海黃浦區(qū)的一家星巴克在接受媒體采訪時(shí)也曾透露，其門(mén)店內(nèi)的人造肉產(chǎn)品“賣(mài)得不好”，每天僅售出 2-3 份。楊浦區(qū)的另一家星巴克，則早已把人造肉產(chǎn)品從 SKU 中下架，“試用了半年就不上貨了?！?/p>為什么不“香”了？
一度風(fēng)頭正盛的人造肉，如今為何落入這般尷尬的境地？
從市場(chǎng)反饋以及人造肉的產(chǎn)品屬性等維度，或許都能窺見(jiàn)一些端倪。
首先，大部分消費(fèi)者止步于“嘗鮮”，整體消費(fèi)反饋偏負(fù)面。從B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上的反饋不難看出，大部分消費(fèi)者吃下第一口人造肉都是出于嘗鮮的心態(tài)。
資深餐飲營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王冬明也直言，“不可否認(rèn)，確實(shí)有一部分消費(fèi)者選擇人造肉是因?yàn)樗厥场h(huán)保等，但很大一部分還是沖著嘗鮮去的?！?/p>
而 在淺嘗之后，很多消費(fèi)者對(duì)于人造肉的“初印象”并不算好。 舉個(gè)例子，在微博上關(guān)于人造肉的討論非常多，但大都集中于“植物肉真的更健康嗎”“人造肉靠譜嗎”等話(huà)題上，且整體評(píng)價(jià)較為負(fù)面，“高價(jià)吃高仿，假肉的價(jià)格比普通肉價(jià)格還高出一截，真是又貴又難吃”“一堆人工添加劑，非常不健康”……
△圖片來(lái)源：微博截圖
“在年輕人眼里，健康是心理需求而不是生理需求，因此人造肉以健康說(shuō)事對(duì)他們而言根本行不通。換句話(huà)說(shuō)，在一樣的價(jià)格，一樣好吃的前提下，選擇健康是沒(méi)問(wèn)題的，但又貴又難吃的健康在年輕人眼里，最多只能發(fā)一次朋友圈，永生再無(wú)二次消費(fèi)?！蓖醵餮a(bǔ)充到。
其次，人造肉本身還有很多基礎(chǔ)問(wèn)題沒(méi)有解決。比如說(shuō)“不好吃” 。目前，人造肉消費(fèi)的主流形式是做成餡料、肉沫、肉餅等，或許是因?yàn)檫@樣的形式，它的口感并不是太好。“沒(méi)有汁水”“豆制品味道重”“沒(méi)嚼勁”“添加劑多”等，都是消費(fèi)者瘋狂吐槽人造肉的店。
據(jù)《2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，74%的消費(fèi)者表示不愿意復(fù)購(gòu)人造肉產(chǎn)品，也是因?yàn)橛X(jué)得其口感不如普通肉類(lèi)。 不好吃，讓很多消費(fèi)者止步于嘗鮮。
再比如說(shuō)“賣(mài)得貴” 。據(jù)悉，目前市面上植物肉產(chǎn)品的售價(jià)頗高，500克售價(jià)大約在70元左右，與動(dòng)物肉的價(jià)格相差不大，甚至更高。
盒馬售賣(mài)的一款“植物蛋白漢堡肉餅”重為226g，售價(jià)59.9元，而同等重量的牛肉餅卻低至20元一份；星巴克在售的兩款“別樣肉客”產(chǎn)品，價(jià)格也比普通肉類(lèi)產(chǎn)品高出約三分之一；便利蜂在售的植物肉飯團(tuán)價(jià)格也與同類(lèi)真肉飯團(tuán)幾乎持平。
在很多消費(fèi)者看來(lái)，“假肉”竟然賣(mài)得比“真肉”還貴是一件匪夷所思的事。有這么多錢(qián)，為什么不去吃真肉？
此外，目前人造肉和消費(fèi)者的距離仍然太遠(yuǎn)。在資本的助推下，人造肉確實(shí)在國(guó)內(nèi)刮了小一年的風(fēng)，做了一定的市場(chǎng)普及，但總體來(lái)看，這店量變還沒(méi)到能引起質(zhì)變的程度。
于很多消費(fèi)者而言，人造肉仍然是個(gè)比較陌生的概念，大部分人將其等同于“假肉”。從認(rèn)知轉(zhuǎn)化來(lái)看，即便是在較發(fā)達(dá)的一線城市，有88%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)人造肉，但真正食用過(guò)的也僅占32%?？梢灶A(yù)知，在其他城市，這個(gè)占比肯定更低。
而這也意味著， 人造肉在國(guó)內(nèi)仍然非常小眾 ，市場(chǎng)認(rèn)知仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大眾消費(fèi)品的水平。
在中國(guó)到底有沒(méi)有未來(lái)？值得一提的是，即便當(dāng)下市場(chǎng)遇冷，一些研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)人士對(duì)人造肉的前景仍然持樂(lè)觀態(tài)度。
《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書(shū)》稱(chēng)，2025年中國(guó)植物肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億美元，有望占到全球市場(chǎng)的一半。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院甚至預(yù)計(jì)，中國(guó)對(duì)植物肉的需求會(huì)在未來(lái)5年內(nèi)增加200%。
對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示， 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人造肉消費(fèi)確實(shí)存在紅利， 一方面，人造肉主打“健康”“素食”“低卡”等標(biāo)簽，與“健康養(yǎng)生”潮流不謀而合。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷加深，市場(chǎng)消費(fèi)需求將穩(wěn)步提升，人造肉的應(yīng)用場(chǎng)景將進(jìn)一步得到延伸，未來(lái)或以不同的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入不同的銷(xiāo)售渠道。
另一方面，在他看來(lái)，隨著技術(shù)和供應(yīng)鏈的不斷成熟，人造肉被詬病的一些問(wèn)題也會(huì)迎刃而解，比如價(jià)格會(huì)被打下來(lái)，口味也將得到進(jìn)一步的改善。
新希望旗下四川植得期待生物科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鐘威，則將人造肉與新能源車(chē)進(jìn)行類(lèi)比，他直言，10年前新能源車(chē)也是個(gè)新鮮事物，但現(xiàn)在，路上每10輛汽車(chē)就可能有3輛是新能源車(chē)，在他看來(lái)，人造肉可以看作是餐飲領(lǐng)域的新能源車(chē)，隨著消費(fèi)人群的加大、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善、生產(chǎn)技術(shù)的成熟，價(jià)格也就會(huì)更加親民，普及度自然也會(huì)越來(lái)越高。
遇見(jiàn)小面等一批餐飲品牌接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)也表示，雖然現(xiàn)階段他們對(duì)人造肉產(chǎn)品確實(shí)比較謹(jǐn)慎，但 未來(lái)并不會(huì)排斥上新相關(guān)產(chǎn)品 。
在樂(lè)觀、觀望之余，業(yè)內(nèi)也有一些明確不看好的觀店。
一位資深投資人士就直言，三到五年內(nèi)，人造肉不太可能解決現(xiàn)存的一些問(wèn)題，無(wú)論是技術(shù)的變革還是市場(chǎng)認(rèn)知的改變，都不是一朝一夕的事， “人造肉的未來(lái)還很遠(yuǎn) 。”