“德系”標(biāo)簽，唬不住用戶。
來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
(資料圖片僅供參考)
作者丨潘磊
編輯丨海腰
圖源丨寶沃官網(wǎng)
2005年，寶沃品牌的繼承人克里斯蒂安·寶沃計劃將家族的汽車品牌“寶沃”復(fù)活。
但在當(dāng)時，寶沃作為一個“德系”汽車品牌已經(jīng)消失了四五十年，這個計劃看起來更像是一個天方夜譚。
不過幾年后，克里斯蒂安·寶沃還是在瑞士盧塞恩注冊了公司，宣稱要用“全新商業(yè)模式”搞全球資源整合——其實就是賣品牌授權(quán)。
生意連續(xù)好幾年都不順利，直到他在2014年左右遇上中國人。
后來發(fā)生的事情表明，中國人是唯一愿意為一個空殼品牌擲下真金白銀的投資者，只因為寶沃的“德系”身份。
那時，中國已經(jīng)有一批頂級創(chuàng)業(yè)者嗅到了汽車行業(yè)即將洗牌的機會，李斌、李想、何小鵬、賈躍亭等知名互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者都在準(zhǔn)備造車。
他們選擇的，是順應(yīng)時代潮流和國家意志的新能源方向。
但也有人選擇從另一個角度切入造車賽道——比如汲取德國人堪稱嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚱?jīng)驗，打造完全屬于中國人的汽車品牌——最好是能夠搞到一個純正的德國品牌。
這方面聲勢最大的，就是一直想要拓展乘用車業(yè)務(wù)的商用車巨頭北汽福田。
2014年1月，北汽福田通過自己在德國的全資子公司，用500萬歐元收購了克里斯蒂安·寶沃注冊的那家公司，正式擁有了寶沃品牌的所有權(quán)。
這就是“寶沃”在中國復(fù)活的過程，并試圖打造“德國寶沃”的豪華人設(shè)——寶沃被包裝成與奔馳、寶馬、奧迪并列的德系豪華品牌，簡稱“BBBA”。
寶沃正式歸于中國公司的時點，要早于蔚來、理想、小鵬這三家最具代表性的初創(chuàng)造車企業(yè)，以及賈躍亭的“樂視超級汽車”，差不多是這波造車?yán)顺弊钤绯泽π返耐婕摇?/p>
寶沃有與造車有關(guān)的各種有利因素——其在北京密云有一個按照德國工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的智能工廠，有一個來自各大車企的高管團隊，同時手里也有錢。
德國人這次也一反常態(tài)，沒有貶損中國人復(fù)興寶沃的計劃，反而認(rèn)為來自中國的拯救者將會喚醒寶沃這個“沉睡的巨人”。
“（復(fù)興寶沃的）這些人并非一幫賭徒，而是擁有真正激情的汽車人——他們知道如何生產(chǎn)好的汽車，也知道如何挖掘?qū)毼值膬r值?！钡聡镀嚠媹蟆芬矊@個德國品牌的復(fù)興不吝贊美之詞。
總體而言，就是怎么分析都是看好寶沃，但最終的結(jié)果卻不盡如人意。
2022年11月29日，寶沃被官宣破產(chǎn)，此時距離其收購“寶沃”這個牌子，還不到9年。
學(xué)“諾基亞”難有前途寶沃的失敗有很多原因，但最關(guān)鍵的原因是，寶沃最初是想以德系基因的名義，打造一個傳統(tǒng)的燃油車品牌。
不過這種事情，李書福、王傳福們在差不多20年前就已經(jīng)干過了。
李書福拆了兩臺奔馳，并自己搞來零部件攢出來了一臺“奔馳”，命名為“吉利一號”。
但到了寶沃品牌復(fù)活并開始造車的時代，事情顯然不一樣。
國家政策鼓勵的是新能源，李斌、李想、何小鵬等創(chuàng)業(yè)大拿們做的也是新能源。
這些人在社交媒體上披露自己的造車進展，與用戶打成一片，同時也得到了來自風(fēng)險投資機構(gòu)的大力支持。
在特斯拉還未實現(xiàn)國產(chǎn)、必須依賴進口導(dǎo)致價格高昂的情況下，“蔚小理”被視為一種“平替”——就像小米手機和蘋果手機的關(guān)系那樣。
所以“造車新勢力”們最早收獲的那波流量用戶，和選擇寶沃的那些用戶，是完全不同的兩類人——前者相對年輕，崇尚新思維、新體驗、新產(chǎn)品，后者則是最后一批聽信宣傳的德系擁躉。
這導(dǎo)致了不同的結(jié)果。
新勢力的口碑效應(yīng)發(fā)酵后，吸引了更多用戶，而德系擁躉的體驗幾十年來一成不變——厚實的關(guān)門聲，精準(zhǔn)的指向，偏硬的懸架調(diào)校，以及極高的油耗。
寶沃在2016-2018這3年賣出去的10多萬臺新車，就是一個披著“德系”外衣的新品牌所能達(dá)到的最高成就，代價是虧損超過40億。
新造車企業(yè)當(dāng)然也賠錢，甚至賠得更多，但不斷擴大的用戶群體讓投資者相信，這些企業(yè)還有未來，現(xiàn)在需要的只是堅持下去。
但是寶沃的投資者北汽福田，在看到燃油車式微的趨勢之后，決定及時止損，以盡早甩掉這個資金黑洞。
“（寶沃破產(chǎn)）只能說是思維沒跟上?！惫┞氂谀承略燔嚻髽I(yè)的李明說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬+頂尖投資機構(gòu)涉足造車后，他們的玩法就是最先進、最有前景的玩法。
“寶沃的打法，就類似于在諾基亞已經(jīng)沒落的情況下，又搞了一個按照諾基亞模板打造出來的品牌，去對標(biāo)諾基亞”，他認(rèn)為，在這種情況下沒有任何勝算，既打不過諾基亞，也打不過小米，更打不過蘋果。
寶沃BX5車型
“德國寶沃”難以自圓其說“正牌合資的日子都不好過，更別說寶沃這種‘假洋品牌’了?！?/p>
在李明看來，在這個“國貨崛起”的時代，寶沃這個“假洋牌”是一個負(fù)累。
因為除了撈到一個牌子，“德國寶沃”幾乎沒有任何技術(shù)或者設(shè)計遺產(chǎn)。
作為一個品牌，寶沃早在上世紀(jì)60年代初就破產(chǎn)了，從那時到現(xiàn)在的汽車技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)時的汽車甚至連安全帶都沒有。
即便是造型設(shè)計，也發(fā)生了劇變。
寶沃曾經(jīng)在北京郊區(qū)舉辦過一個活動，目的是展示品牌文化，引發(fā)用戶共鳴，但到場的幾乎都是“老爺車”就表明，寶沃早已和市場脫節(jié)。
寶沃老爺車
這讓主打中國市場的“德國寶沃”，找不到任何能夠延續(xù)品牌基因的元素。
事實是，斷代50年之后的寶沃已經(jīng)完全淪為一個歷史品牌符號，如果不是北汽福田買回來，不會有人去關(guān)注這個品牌。
當(dāng)然在克里斯蒂安寶沃和海因茨·克諾斯的包裝下，寶沃“整合全球資源”有了一些進展，比如請來了號稱設(shè)計“四眼奔馳E級”的設(shè)計師Einar J.Hareide負(fù)責(zé)新車設(shè)計。
總體而言，克里斯蒂安和海因茨花費了差不多10年時間去謀劃寶沃的復(fù)興，但在沒有找到投資者的情況下，他們只憑商業(yè)計劃書無法積淀新技術(shù)。
如果福田沒有出現(xiàn)，就不會有那500萬歐元的大餡餅，也不會有其他投資機構(gòu)關(guān)注他們的“商業(yè)計劃”——寶沃實際上是空殼，所謂的復(fù)興也僅僅只是一個“想法”。
在當(dāng)今時代，寶沃在被福田收購前的境況都是公開信息，沒有任何秘密。
這讓“德國寶沃”的人設(shè)難以自圓其說——很大一部分中國人現(xiàn)在依然相信“德國制造”，但卻不太愿意為只有一個德國外殼，實際上卻是“福田制造”的品牌買單。
寶沃BX6
瑞幸造假，連累寶沃福田想撒手不干后，如果有一個強力人物來接盤，寶沃其實還有一些重新站起來的希望。
畢竟寶沃也推出了新能源車，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。
這時候陸正耀出現(xiàn)了。
2019年底，陸正耀旗下的神州優(yōu)車以41.09億元的價格收購寶沃汽車67%股權(quán)，正式掌控寶沃汽車。
但僅僅1年之后，因為受到瑞幸咖啡財務(wù)造假事件牽連，陸正耀也無法支撐寶沃汽車的日常運營了。
而且在運營模式上，神州優(yōu)車一度想走“前店后廠”，即通過神州租車下單采購，維持寶沃的運轉(zhuǎn)。
神州租車是全國最大的租車公司，運營著一個超過10萬臺車輛的龐大車隊，每年都有很多車子需要更新。
寶沃如果專門為神州租車提供車輛，維生應(yīng)該不難。
但新的問題又出現(xiàn)了——寶沃以燃油車為主，在新能源方面積淀不多，在網(wǎng)約車、出租車紛紛新能源化的趨勢下，寶沃油耗偏高又推高了運營成本，用戶也不愿意租一個接近于“油老虎”的車型。
所以神州租車也很難從根本上解決寶沃的生存難題。
“寶沃汽車倒閉是注定的，只是沒想到，最后一根稻草是與汽車行業(yè)毫無關(guān)系的瑞幸造假事件。”