近日，馬化騰在員工大會的發(fā)言相當(dāng)于給騰訊2023年的發(fā)展定了調(diào)。如何理解他這場發(fā)言？
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編者按：本文來自微信公眾號 好看商業(yè)（ID：IGreatBI），作者：好看商業(yè)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2022年末，在一個蕭瑟的冬日，以低調(diào)著稱的馬化騰登上了微博熱搜。
12月22日下午，“馬化騰稱留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了”，這個尖銳的標(biāo)題迅速出現(xiàn)在微博熱搜和各大媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)熱議。
從界面的報道看，這句只是馬化騰放出的“狠話”之一。12月15日，騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會，同時約100多名員工現(xiàn)場參與聽會。據(jù)說今年大會的主題是“降本增效”，馬化騰在會上把很多管理干部知道但不愿意擺到臺面上討論的問題，都逐一指了出來。
比如，對于PCG部分業(yè)務(wù)的改革，馬化騰直言，“你活都活不下去了，周末還休閑的打球”。
對于騰訊新聞，他說，如果他們不能自己浮上水面（自負(fù)盈虧），留給他們的時間不多了，整個砍掉都可以。
馬化騰還說，已經(jīng)不相信買量的故事，買量都是坑。對于騰訊內(nèi)部的貪腐問題，他直言“觸目驚心、嚇?biāo)廊恕薄?/p>
去年底，馬化騰在員工大會上的發(fā)言也登上了微博熱搜。據(jù)《晚點 LatePost》今年1月的報道，馬化騰當(dāng)時稱，騰訊只是國家社會大發(fā)展期間的一家普通公司，是國家發(fā)展浪潮下的受益者，并不是什么基礎(chǔ)服務(wù)，隨時都可以被替換。
很快，#馬化騰說騰訊只是一家普通公司#成為微博熱搜標(biāo)題。
據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露，“降本增效”同樣是2021年員工大會的關(guān)鍵詞?！坝笔邱R化騰對各業(yè)務(wù)部門提出的共同要求。
也因此，在2021年，騰訊不僅大幅收縮業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，聚焦核心業(yè)務(wù)，內(nèi)部還展開了大刀闊斧業(yè)務(wù)調(diào)整和人員優(yōu)化，不能自負(fù)盈虧的部門裁員、調(diào)整甚至關(guān)停。
今年的員工大會，馬化騰相當(dāng)于一定程度上給騰訊新一年的發(fā)展定了調(diào)。那么，馬化騰的這次發(fā)言意味著什么，2023年的騰訊有哪些值得期待？
2022大調(diào)整，但可能還不夠回顧2022年，收縮戰(zhàn)線、降本增效是騰訊的兩大主線。
中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加強(qiáng)雙反（反壟斷、反資本無限擴(kuò)張）是騰訊收縮戰(zhàn)線的一大背景。過去多年，騰訊被視為互聯(lián)網(wǎng)“兩座大山”之一，騰訊生態(tài)遍及互聯(lián)網(wǎng)半壁江山。2021年起，一切都變了。
2021年，互聯(lián)網(wǎng)成為反壟斷的“震中”，阿里、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司都領(lǐng)到巨額罰單。
在此背景下，騰訊主動陸續(xù)退出非核心業(yè)務(wù)，收縮資本版圖。減持京東、SEA和美團(tuán)是騰訊收縮戰(zhàn)線過程中最顯著的動作。
2021年12月，騰訊宣布將所持約4.6億股京東股份作為中期股息派發(fā)給騰訊股東。派發(fā)完成后，騰訊在京東的持股將從17%降至2.3%，不再是第一大股東。
一個月后，騰訊又減持新加游戲和電子商務(wù)公司SEA 2.6%的股份，套現(xiàn)約32億美元（約合203億元人民幣）。
2022年11月16日，騰訊再次宣布將以實物分派的方式向股東分派其持有的9.58億股美團(tuán)B類股票。此次減持過后，騰訊在美團(tuán)股份降至約1.5%。
騰訊的戰(zhàn)線收縮遠(yuǎn)不止于上述三家。2022年，步步高、海瀾之家、新東方等均在騰訊減持之列。
騰訊大股東-Naspers在2022年宣布了一項長期減持計劃，為了回購自家股票，Naspers將通過陸續(xù)減持騰訊籌集資金。
為了支撐股價，應(yīng)對大股東的拋壓，騰訊在2022年持續(xù)大手筆回購。截至12月21日，騰訊今年已經(jīng)累計回購超一億股，回購總耗資317億港幣，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。
出于維護(hù)市值的目的，騰訊將繼續(xù)執(zhí)行回購操作。這需要消耗大筆資金。據(jù)海豚投研測算，最差情況下騰訊大股東要減持到明年11月，而騰訊還需要約1032億港元用于回購。
截至2022年9月30日，騰訊賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1601.77億元；同時，公司的債務(wù)凈額為 273億元人民幣。
為了緩解資金壓力，不排除騰訊將持續(xù)減持所持上市公司股份。尤其是成熟型資產(chǎn)拼多多、與視頻號存在競爭的快手等標(biāo)的仍有被拋售等風(fēng)險。
2022年，騰訊在大力推進(jìn)降本增效，裁員是其中的一個重要手段。據(jù)媒體報道，PCG、CSIG、騰訊云、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)等都有爆出大規(guī)模裁員的消息。
至今年9月30日，騰訊員工總數(shù)為10.88萬人，而去年底的數(shù)據(jù)是11.28萬人。也即，騰訊到Q3末的員工數(shù)較去年底減少了4000人。實際上，今年Q2末較Q1末的員工數(shù)就減少了5000人。
除了裁員，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，縮減員工福利，這些也都被騰訊各部門用來降本增效。比如，騰訊云重新定位了IaaS服務(wù)，從單純追求收入增長到實現(xiàn)健康增長，并主動減少虧損合同。
據(jù)媒體報道，自8月16日起，騰訊餐廳不再提供免費餐盒和隨餐水果。此前，騰訊內(nèi)部已發(fā)文稱，自8月15日起對部分外包員工取消餐廳福利。
但從利潤情況看，騰訊降本增效的效果還沒有明顯體現(xiàn)出來。今年前兩個季度，騰訊調(diào)整后凈利潤同比分別下滑23%和17.2%，均低于市場預(yù)期。
到Q3，騰訊調(diào)整后凈利潤322.5億元，同比增長2%，終于結(jié)束此前連續(xù)4個季度同比下跌的態(tài)勢。
相比之下，幾個頭部互聯(lián)網(wǎng)公司包括阿里、美團(tuán)、拼多多、京東2022年降本增效都取得了不錯的效果，反映在凈利潤上，各家都有遠(yuǎn)超市場預(yù)期的表現(xiàn)。
總的來看，整個2022年，騰訊幾乎都在渡劫。伴隨營收和利潤持續(xù)下滑，騰訊市值大縮水，股價一度跌破200港元。市場對“股王”騰訊何時重拾升勢依然顧慮重重。
當(dāng)降本增效成為習(xí)慣在本次講話中，馬化騰明確指出，未來還需要繼續(xù)加強(qiáng)和堅持降本增效，“這個是要形成一個習(xí)慣”。
如何降本增效？
從大的方向上，PCG明年將繼續(xù)調(diào)整，內(nèi)部改革不能浮于表面。IEG在游戲方面要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機(jī)會。CSIG從集成商角色轉(zhuǎn)型到被集成的角色，繼續(xù)做好產(chǎn)品自研。
具體來看，不再支持燒錢買量，以及加大反腐力度是馬化騰提到的其中兩個降本增效的手段。另外，裁員甚至砍掉一些業(yè)務(wù)也是很可能發(fā)生的事。比如騰訊新聞，如果不能自己浮上水面（自負(fù)盈虧），甚至還有很多問題的話，整個砍掉都可以。
這意味著，2023年，騰訊的各項費用將得到更好的控制，銷售費用率、研發(fā)和管理費用率都有望下行。
尤其是研發(fā)和管理費用率，人員優(yōu)化因為賠償?shù)纫蛩貢?dǎo)致短期成本增加，但在長期會逐漸看出效果。
因此，騰訊明年在盈利方面有望交出更好的成績單。
值得一提的是騰訊云（隸屬CSIG）。其增長模式正在從集成商向自研產(chǎn)品的被集成商轉(zhuǎn)型，也就是從營收增速更快的方向轉(zhuǎn)向了毛利更高的方向。因此，加速實現(xiàn)盈利將成騰訊云業(yè)務(wù)在2023年的看點。
早在2022年Q1財報后的電話會中，騰訊管理層就明確表示，騰訊云已經(jīng)制定了在2022年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。
但降本增效的B面是增長焦慮。
在財報中，“金融科技與企業(yè)服務(wù)”一度被騰訊當(dāng)作第二增長曲線，它主要包含騰訊云、金融科技兩大板塊。
隨著騰訊云業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，增速不再是其第一位的追求，這一點，已經(jīng)得到了馬化騰的明確支持。實際上，騰訊云業(yè)務(wù)在今年前三個季度的營收增速同比都在下滑。
“金融科技”曾是騰訊增長故事的重要支撐。2020年以來，合規(guī)成為金融科技行業(yè)的主題，騰訊也在2020年財報中明確表示，該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點是積極配合監(jiān)管，優(yōu)先考慮風(fēng)險管理而非追求規(guī)模。
今年前兩個季度，這塊業(yè)務(wù)又因疫情影響，金融科技業(yè)務(wù)營收增速放緩，Q3錄得兩位數(shù)增長。隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，這塊業(yè)務(wù)將重拾增長。
目前，監(jiān)管對于金融科技行業(yè)的整改已經(jīng)接近尾聲。向ToB轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化過程中扮演賦能者角色，是螞蟻集團(tuán)、京東數(shù)科等金融科技巨頭目前的重要方向。騰訊的金融科技業(yè)務(wù)也不會例外。但ToB業(yè)務(wù)的特點決定了其增長速度不宜有太高期待。
所以，“金融科技與企業(yè)服務(wù)”短期內(nèi)已經(jīng)很難再給騰訊營收增長帶來強(qiáng)勁支撐。
馬化騰對IEG的要求是，探索更多的合作方式，把好產(chǎn)品的市場打開，也包括更好的拓展國際市場。游戲是騰訊第一大收入來源。馬化騰希望騰訊游戲下步要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機(jī)會。
游戲易得，精品難尋，尤其是馬化騰所指的“精品”。除了2020年上線的《天涯明月刀》，騰訊這兩年真正能稱的上“精品”的游戲乏善可陳。
當(dāng)下，全球游戲行業(yè)正處于低迷之中。NewZoo已經(jīng)將游戲市場2023年的增速從10%下調(diào)至2%，這意味著，2023年全球游戲消費或?qū)⒊掷m(xù)低迷。
大環(huán)境如此，對于騰訊游戲來說，無論是國內(nèi)還是出海，2023年都將面臨不小的增長壓力。
視頻號，全廠的希望在馬化騰這次發(fā)言中，WXG幾乎是唯一被點名表揚的部門。馬化騰直言，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全廠（全司）的希望。
微信視頻號的確在2022年表現(xiàn)亮眼。無論是一線明星的免費演唱會直播、疫情期間大量短視頻的現(xiàn)象級傳播，都幫助視頻號持續(xù)出圈，收割了大批用戶。
以國民級應(yīng)用微信的巨大流量池打底，視頻號在月活規(guī)模上已經(jīng)超過“抖快”。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模破8億，領(lǐng)先于抖音的6.8億和快手的3.9億，位居榜首。
今年7月，騰訊開始在視頻號中嘗試加入信息流廣告。騰訊管理層提到，這受到了廣告主們的熱烈歡迎。騰訊總裁劉熾平透露，視頻號的廣告收入增長快速，單季收入有望在今年Q4超過10億元，而且這并沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其它業(yè)務(wù)的廣告收入。
當(dāng)騰訊其它業(yè)務(wù)增速放緩，視頻號的變現(xiàn)在2023年的確值得期待。當(dāng)然，增長壓力也來到了WXG這一邊。
券商和研究機(jī)構(gòu)也紛紛對視頻號的增長前景給出樂觀預(yù)測。比如，浙江證券預(yù)測，2024年，視頻號有望帶來約240億元的增量廣告收入。
信達(dá)證券預(yù)計，2022年視頻號DAU有望達(dá)6到億；預(yù)計視頻號廣告中長期收入有望超過350億元。
目前，視頻號的商業(yè)化方向主要包括：廣告收入、直播服務(wù)收入和電商收入。
從券商機(jī)構(gòu)的預(yù)測看，廣告被寄予厚望。視頻號的廣告空間可以有多大？抖快平臺可以提供一個參考。
根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》等媒體報道，2021年，抖音廣告收入約1500億元?？焓?021年廣告收入427億元。
隨著流量增長見頂，廣告業(yè)務(wù)增長呈現(xiàn)疲態(tài)，抖快等短視頻平臺紛紛發(fā)力電商業(yè)務(wù)，推高廣告收入的天花板。
抖音自2020年8月披露DAU破6億后未再更新相關(guān)數(shù)據(jù)。截至今年Q3末，快手DAU同比增長13.4%達(dá)到3.63億。
據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)，視頻號在2021年底時DAU超5億，較2020年增長79％，2022年視頻號DAU有望達(dá)到6億。視頻號的DAU目前已經(jīng)超越快手，逼近抖音。
但在用戶時長上，視頻號卻表現(xiàn)遜色。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院今年1月的數(shù)據(jù)，視頻號的單用戶使用時長僅為35分鐘，不及抖音和快手的1/3。
用戶活躍度和單用戶使用時長決定了廣告的天花板有多高。從目前視頻號的用戶數(shù)據(jù)看，要超越抖音現(xiàn)在的廣告規(guī)模并不容易。
一個是，相比抖快，視頻號更多是靠社交驅(qū)動。人們進(jìn)入視頻號看內(nèi)容，更多是因為朋友在朋友圈或者微信群里的分享，而不是直接進(jìn)入視頻號消費內(nèi)容。一條視頻看完瀏覽行為可能就結(jié)束了，這會影響視頻號的用戶時長。
另一個制約因素是，微信之父張小龍一直對商業(yè)化保持克制，他主張的產(chǎn)品理念是云淡風(fēng)輕，不打擾用戶。這決定了視頻號的廣告加載率上限。
除了廣告，騰訊對視頻號通過電商變現(xiàn)的期待似乎高于外界。馬化騰直言，希望視頻號能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
從抖快身上，我們已經(jīng)可以看到短視頻在電商領(lǐng)域的攻城略地能力。
快手2021年電商GMV達(dá)6800億。據(jù)媒體報道，2020年6月才正式成立的抖音電商，2021年實現(xiàn)GMV 8000億，2022年的目標(biāo)是萬億規(guī)模。
這就不難理解騰訊對視頻號做電商的渴望有多強(qiáng)烈。
只是，騰訊用過去很多年的實踐證明，他們更擅長的是連接而非強(qiáng)運營、做交易。
今天，對于一貫克制的WXG來說，要更貼近交易、做好電商閉環(huán)依舊不容易。
這一次，視頻號做電商已經(jīng)是不得不為。張小龍能給我們帶來多少驚喜？拭目以待。