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4500元迪奧圣誕禮盒又拆出“破爛”,年年血虧怎么還有人買?
時間:2022-12-23 16:31:14  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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看完有點空虛

編者按:本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666),作者:橘總,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。


(資料圖片僅供參考)

人在北京,估計今年的圣誕節(jié)注定要在伴著蕭索街道上的咳嗽聲度過。但圣誕不是給普通人準備的節(jié)日,而是給各大品牌們一年中爭奇斗艷的最后大舞臺。

圣誕節(jié)里消費主義的重頭戲得看奢侈品,奢侈品里的重頭戲得看圣誕倒計時禮盒。品牌、博主、消費者以及像我一樣透過手機屏幕體驗5分鐘拆了3個美妝大牌圣誕禮盒的數(shù)字過客,都在“拆盲盒”視頻里獲得快樂。????????????????

在被算法連續(xù)推送十幾個圣誕禮盒拆箱視頻之后,我還是掉進美妝博主們營造的懸念里,看3000塊買的禮盒拆出來的東西到底能值多少錢、拆出來多少個是小樣多少個是正裝。在意識到上癮之后緩過神來,我怎么會對這種看的時候興奮、看完空虛的拆箱視頻無法自拔?

01 圣誕節(jié)傳統(tǒng),什么時候成了拆倒計時“盲盒”?

圣誕節(jié)倒計時禮盒拆箱在互聯(lián)網(wǎng)引起第一次巨大的波瀾,還是去年香奈兒去年首次推出日歷禮盒。

不止一個博主從價值800美元(人民幣6000塊)的禮盒里倒計時第九天那格拆出印著香奈兒logo的黑白貼紙。整套禮盒里只有6件正經(jīng)產(chǎn)品,其他的都是所謂貼紙、空袋子等周邊,“6000元大洋就買了一堆邊角料”點燃看客的吐槽熱情,美妝博主爭相當香奈兒的冤大頭,拆同款盲盒吸引火力。

香奈兒“弄拙成巧”地黑紅,禮盒迅速售罄,盡管標價高昂但博主們?nèi)匀灰蕉质袌錾蠐屬忂@個“流量密碼”。

今年是迪奧圣誕禮盒重蹈了香奈兒的覆轍,國內(nèi)博主拆的主要是4500元左右的款式。拆出一個目測價5塊錢的星星吊牌以及成堆的香水小樣足以勾起觀眾的怒火,替博主感到不值。而看起來像湊數(shù)的星星吊牌,是迪奧門店的免費贈品。

圖源:抖音@依依丫

國外一位名為Jackie Aina的美妝博主拆箱價值3500美元(將近2萬人民幣)的迪奧限量版倒計時禮盒,在第六天一格收獲同樣的效果。因為里面只有一個蠟燭蓋子。“花這么多錢,迪奧就不能給個完整禮物?”,最后24個格子拆完,評論區(qū)有人計算所有東西加起來最多值800美元。

不過就像去年的香奈兒翻車事件一樣,觀眾們沒花一分錢滿足了好奇也發(fā)泄了情緒;博主們花了幾千塊錢(也可能沒花)博得觀眾的同情和點贊,為之后吸引甲方爸爸添磚加瓦;迪奧呢,打廣告還能清庫存。似乎三方都贏麻了,根據(jù)能量守恒定律,總得有人失去點啥,然后我看了一眼表,又到下半夜一點了。

品牌們推出圣誕倒計時禮盒的生命一共燃燒兩次,一次是出售給拆箱博主們的時候,一次是被拍成跌宕起伏的拆盲盒視頻才算完整最終使命。

通常這些圣誕倒計時禮盒里包含的內(nèi)容會以小字標注在外殼,在官網(wǎng)上也能查到,但博主們需要在一兩分鐘的視頻里營造出拆盲盒的神秘氛圍,讓觀眾體驗拼手氣的緊張激動的心情,盲盒賭徒心理被精準拿捏。

品牌們知道博主早就知道禮盒里有什么,博主們也知道品牌知道消費者應(yīng)該在買之前知道里面有什么,那么問題來了,誰在把它們當盲盒開?

有博主另辟蹊徑熱衷“拆穿圣誕禮盒的消費主義陷阱”,@rich吉吉 直接拍攝了美妝品牌Charlotte Tilbury Beauty倒計時禮盒的包裝和禮品分離的快遞拆箱過程,一邊拆一邊吐槽“我的盲盒為什么和別人的不一樣?” “完全沒有驚喜感,就這?”

禮盒里的小樣、睫毛膏、口紅等小物件都被放在一個盒子里,空空如也的禮盒顯得“虛有其表”,但勝在華麗,博主自我安慰“包裝能拿來當首飾盒”。

圖源:抖音@rich吉吉

從去年香奈兒翻車反而被追捧來看,博主們再怎么“義憤填膺”,下一次圣誕節(jié)仍然樂此不疲地爭當“冤大頭”。

越來越多的品牌們也正在樂此不疲得推出倒計時禮盒。除了香奈兒、迪奧、mac、阿瑪尼、雅詩蘭黛等圣誕禮盒常駐嘉賓,珠寶、巧克力、牛肉干、內(nèi)衣,只要能塞進盒子,誰不想嘗嘗“捆綁銷售”的甜頭。

珠寶品牌Ross-Simons團隊提前一年為倒計時12天圣誕禮盒做準備,目前最暢銷的是包含12件純銀飾品495美元(大概3500元)的禮盒。最貴的禮盒是4995美元的鑲鉆首飾系列,Ross-Simons的營銷副總裁自比蒂芙尼售價12萬美元的天價禮盒,“我們能給大多數(shù)人提供更實惠的選擇。”

在抖音上我也刷到了其他品種的倒計時禮盒開箱,比如貴婦甜品Lady M的3000元+的糖果禮盒、裝著25條丁字褲的內(nèi)衣品牌 Hanky Panky禮盒。除了各大品牌,國外的百貨商場也是造勢者,今年梅西百貨推出了新款“凱莉12 天”的禮盒,內(nèi)有凱莉·詹娜 (Kylie Jenner) 同名系列的12件單品,不貴也不便宜,售價180美元(1500元左右)。

PriceRunner UK 公布了 2022 年最受歡迎的倒計時禮盒搜索結(jié)果,除了常規(guī)美妝、香氛產(chǎn)品,其中樂高的星球大戰(zhàn)系列榜上有名。

有博主躍躍欲試也想推出自制禮盒試圖收割粉絲一波,比如英國一個知名視頻博主Zoella幾年前發(fā)布自創(chuàng)12天倒計時禮盒售價50英鎊(將近500元),相比奢侈品牌平價很多,但里面都有啥?陶瓷擺件、信封、曲餅干模具、貼紙、化妝包、蠟燭、鋼筆、本子......由于神似兩元店清倉大禮包,這位粉絲群體主要是青少年的博主被同行手撕,最后在輿論重壓下,將禮盒定價降到25英鎊。

1953年美國總統(tǒng)艾森·豪威爾和孫子一起打開圣誕節(jié)倒計時日歷的照片被刊登在報紙上,這種叫“降臨節(jié)日歷”的東西開始在美國流行。

第一個裝著巧克力的倒計時禮盒出現(xiàn)在1950年代,后來英國糖果公司吉百利70年代開始量產(chǎn),再到后來倒計時成為圣誕節(jié)各行各業(yè)的重要營銷模版。

“當經(jīng)濟形勢不好,銷售新產(chǎn)品特別困難,普通人根本不愿意花錢買可能不喜歡的東西。”食品和飲料以及市場研究公司 Mintel 主管解釋為啥現(xiàn)在圣誕禮盒依然火熱。

品牌們希望消費者趁著假期額外多花點錢,把產(chǎn)品捆綁在一起,是零售商們的慣常手段。倒計時這么好用的營銷策略,也開始不僅在圣誕節(jié)出現(xiàn),商家們已經(jīng)在考慮生日、畢業(yè)典禮都可以拿來“倒計時”。

而倒計時禮盒在國內(nèi)的流行,業(yè)內(nèi)人士解釋是踩中了“盲盒”趨勢,雖然禮盒本不是盲盒,但在博主們拆箱視頻的烘托下,圍觀下一個格子里能拆出什么東西“物超所值”的好奇心能模擬賭博式癲狂,為拆出小樣而沮喪,拆出正裝覺得“賺到了”。

Lady M糖果倒計時禮盒

說到底倒計時禮盒的設(shè)計屢試不爽,本質(zhì)上是品牌們給消費者設(shè)置的“延遲滿足”練習。想想小時候爸媽最擅長此道,每天只能拆一個禮物,“等待中的快樂”才是最快樂的。

現(xiàn)在品牌們打著圣誕節(jié)的幌子,不過成年人什么都想要,博主們能在倍速下拆完所有盒子,24天的延遲滿足,被壓縮成了1分鐘的秒爽奇觀。

02 拆箱視頻為什么這么讓人上癮?

抖音上#圣誕日歷話題已經(jīng)累計1億次播放,為啥拆箱視頻看了這么讓人上癮?就像前文提到的,沒有博主們拆箱時的夸張渲染倒計時禮盒的生命閉環(huán)是不完整的。倒計時禮盒的每一步都帶著營銷的算計,它們通?!斑^度包裝”,視覺上深諳設(shè)計原理:得大、得五彩斑斕,看著喜慶、物超所值。24個“神秘禮物”被封裝在華麗繁瑣的格子里,讓你體驗24次賭徒心理。沒什么比圣誕禮盒更適合拍拆箱視頻的產(chǎn)品了。

最早的拆箱視頻誕生在2000年代初,YouTube上第一個拆箱視頻拆的是2006年的諾基亞E61 手機。早期拆箱視頻主角常是最新款的3C產(chǎn)品,于是這些拆箱視頻也被親切地稱為“geek porn”(極客黃片)。拆箱也成了各行業(yè)品牌們行之有效的廣告大法,美國一家內(nèi)衣公司Adore Me面向千禧一代消費者拍了幾個拆箱電視廣告,從反饋結(jié)果來看,拆箱廣告比其他形式的廣告提升了20%銷售額。從此拆箱演變成一種“流派”,一種新的消費展示方式,從電子產(chǎn)品到萬物皆可拆,現(xiàn)在拆箱被廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域,是奢侈品。

作為消費鄙視鏈頂端的奢侈品,在博主們大規(guī)模拆箱之后變得像買白菜一樣“平易近人”,圣誕日歷禮盒脫胎于奢侈品拆箱,有些博主聲稱自己“一次性購買了10個大牌圣誕禮盒”,“給粉絲謀福利”,然后“壕無人性”地風卷殘云拆完所有,幾萬塊錢的禮盒竟然拆出了拼多多的氣質(zhì)。奢侈品對此是喜聞樂見的。對奢侈品品牌來說,拆箱當屬社交平臺上成本最低的“營銷方式”。有網(wǎng)紅曾透露大多數(shù)奢侈品開箱視頻的產(chǎn)品通常由品牌買單,品牌無需合作付費,通過產(chǎn)品置換就能收獲同等的宣傳效果——跟博主們建立關(guān)系,也在潛在的消費者里露個臉。對于網(wǎng)紅來說高端奢侈品開箱比平價快時尚更適合開箱,Vogue Bussiness報道一位美國時尚網(wǎng)博主作品數(shù)據(jù)對比,開箱均價200美元的Frankie Shop購買的衣服兩天能有16萬次觀看,但 Celine 的拆箱視頻觀看量能達到110萬,數(shù)據(jù)最好的一條,是“跟著我去巴黎買愛馬仕Kelly包”,播放量420萬次?!半m然買奢侈品拆箱成本高,但漲粉效果好,再次合作我也能收取更多的廣告費”。奢侈品開箱是博主穩(wěn)賺不賠的投資。如今作為YouTube 上增長最快的視頻類別之一,拆箱已經(jīng)變成一門產(chǎn)業(yè),2017年專門做拆箱視頻和電商業(yè)務(wù)的公司Packagd成立,推出名為Unboxed的應(yīng)用程序,專注于展示智能手機、電腦和游戲機等科技產(chǎn)品的拆箱過程,并在視頻下面直接插入購買鏈接。Packagd也會向拆箱博主們支付一部分從零售商收取的傭金,鼓勵創(chuàng)作。根據(jù)谷歌的調(diào)查,觀看拆箱視頻的人里62%存在潛在的購買行為。Packagd正在利用沖動,抓住轉(zhuǎn)瞬既逝的消費欲望和快感,然后變成源源不斷的生意,反哺制作更具吸引力的“拆箱視頻”。2019年P(guān)ackagd被Facebook收購被用來拓展“直播帶貨”業(yè)務(wù)。

至于圍觀拆箱視頻的普通觀眾,是奢侈品牌們和博主們“剝削”的最后也是最重要的一環(huán)。拆箱為啥這么吸引人?心理學家賈斯汀·庫爾森把這種圍觀快感解釋為“本質(zhì)上還是對消費主義上癮”,而拆箱視頻做的,“是讓你實際上不擁有任何東西的時候,也能產(chǎn)生這種消費帶來的期待和快樂?!倍@也是細思極恐的地方,消費的快樂原來是可以被虛擬、捏造的,我們的多巴胺一直被拿來反復(fù)刺激,不斷有新的拆箱視頻、有新的產(chǎn)品。最擔憂的是未成年人家長,拆箱視頻最廣泛被應(yīng)用的領(lǐng)域之一,是兒童玩具。在屏幕包圍成長起來的3歲小孩已經(jīng)會打開手機找到喜歡的開箱頻道,然后目不轉(zhuǎn)睛地盯著不露臉的博主從一個個玩具蛋里拿出貼紙。我不止一次在地鐵上、餐廳里看到小孩拿著手機目不轉(zhuǎn)睛盯著屏幕里一個陌生人拆玩具。雖然兒童的心智到底會因此受到多少影響還沒有明確定論,但無論如何,無論是成年人還是小孩子,都混淆著看別人拆玩具的開心和自己玩玩具的開心,畢竟前者的快樂更容易獲取。拆箱視頻告訴我們有太多想買的東西,但實際上大多數(shù)人買不起動輒幾千上萬的倒計時禮盒和奢侈品配貨。互聯(lián)網(wǎng)上的博主替我們消費了一生中根本不需要或者看不到摸不到的東西,評論區(qū)時不時出現(xiàn)艷羨、猜測的聲音“怎樣才能過上博主這樣的生活?”。與其說是滿足了欲望,不如說是被創(chuàng)造出新的欲望,然后又通過所謂的“視覺奇觀”讓欲望建立在虛無縹緲的拆箱爽感之上??戳吮凰惴ㄍ扑]了兩個小時的圣誕節(jié)拆箱之后我陷入了空虛,突然聯(lián)想到《美麗新世界》里的人類靠吃一種安全的麻醉藥“遠離痛苦,保持快樂”,然后活成行尸走肉。一陣恐懼襲來,關(guān)掉閃爍奢侈品logo的抖音,我還是當個雖然買不奢侈品但活在現(xiàn)實里的普通人吧。

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