“鐘薛不高”
編者按：本文來自微信公眾號 消費界（ID：xiaofeijie316），作者：不谷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
據(jù)天眼查 App 顯示，薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請注冊多個“鐘薛不高”商標，目前商標狀態(tài)為“申請中”或“等待實質(zhì)審查”。
(相關資料圖)
相比于動輒二三十甚至百八十多鐘薛高，鐘薛不高直接產(chǎn)品價格鎖定在了3.5元，口味包含有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等。
過去幾年時間里，鐘薛高憑借高端化定位和強勁的品牌營銷勢能讓自己晉升成為雪糕界的“流量之王”，一次又一次成功出圈。
此次鐘薛不高平價新品牌的橫空出世，將鐘薛高對于更廣闊市場爭奪分野心暴露無遺，表面看似是將鐘薛高與“奢侈”的印象標簽進行剝離，實則是為進一步拿捏更多的消費者。
作為雪糕市場的超級新物種，鐘薛高在過去4年時間里驗證了自己高端化路線的成功，而此番推出“鐘薛不高”子品牌攻入下沉市場，究竟意欲何為？
面向未來，鐘薛高又將如何繼續(xù)豐富自己的“冰激淋哲學”，又會給市場帶來哪些期待呢？
從鐘薛高到鐘薛不高2018年，鐘薛高在上海成立。彼時的國產(chǎn)雪糕品牌還處在低價競爭階段，價格帶主要集中在3-5元，鐘薛高的橫空出世直接把價格上推到了13-18元，將雪糕的身價翻了幾番，向沉寂已久的國產(chǎn)雪糕市場擲入了一枚重磅炸彈。
顯而易見，鐘薛高自誕生之初就是瞄準了國產(chǎn)雪糕高端市場的空白而來，對于野心勃勃的鐘薛高，無論是市場還是資本都給出了積極的信號。
2018年雙十一，鐘薛高便沖上了冰激凌品類榜首，一天之內(nèi)便狂砍460萬銷售額，特別值得一提的是，在這次雙十一中，鐘薛高還推出了售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕單品，再次強顯自己“雪糕貴族”的高貴地位。
資本市場方面，也對鐘薛高表現(xiàn)出了強烈興趣，截至目前，品牌已完成4輪融資，2021年的A輪融資額達2億元，投資方包括元生資本、H Capital、萬物資本等。即便是在遭遇2022年暑期的“雪糕刺客”“高燒不化”等一系列輿論風波之后，鐘薛高依舊受到資本追崇。
在剛剛過去的2022年，鐘薛高無疑是消費市場最受爭議的品牌之一，在網(wǎng)友一次次聲討和口耳相傳“不認識的雪糕不要拿，否則會變被背刺”的雪糕購買經(jīng)驗分享中，鐘薛高似乎也開始重新審視品牌發(fā)展路線，此次子品牌“鐘薛不高”的推出就是最有力的證明。
天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請注冊多個“鐘薛不高”商標，包含全部45個國際分類。此外，“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛步步高”等商標也在申請中。
根據(jù)鐘薛高官方回應，“鐘薛不高”系列產(chǎn)品預計將在今年3月下旬正式上線，產(chǎn)品預計售價為3.5元，鐘薛高頭一次以如此親民的形象出現(xiàn)在冰柜里，是否會受到消費者歡迎呢？
鐘薛高奏響下沉進擊曲鐘薛高，這個曾經(jīng)以高端形象示人的消費品牌，如今卻要放下身段自降身價打入下沉市場，以不到曾經(jīng)零頭的價格去“討好”消費者，這背后的深層邏輯究竟是什么？是高端路線的失靈還是下沉市場的蛋糕太誘人？
在新冠疫情黑天鵝事件的沖擊下，消費市場“萬物皆下沉”的主旋律更為響亮，即便跳出雪糕市場，在茶飲、咖啡、餐飲等多個領域也同樣如此，市場環(huán)境的變化和用戶消費心理的變化，都讓一些曾經(jīng)“高高在上”的品牌們不得不開始思考“下沉”這個重要議題。
在品牌發(fā)展的5年間，鐘薛高高度依賴線上渠道，即便是在向一線城市如上海，網(wǎng)紅城市如重慶，鐘薛高在便利店的鋪貨率仍不足50%，據(jù)《2022年5月冰淇淋O2O報告》數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高有超四成營收來自便利店。
當用戶新鮮度消退，流量紅利消失，為了后續(xù)市場擴容，下沉或許是一條合理路徑。
觀之我國三四線城市，近300個地級市，2800多個縣城，總人口規(guī)模將近10億，對于消費品牌而言，這是一片充滿無限潛力與幻想的空間地帶。但與此同時，下沉市場往往又是難以攻破的，尤其是對于定位高端的消費品牌而言。
在下沉市場，消費者對價格有著天然的高敏性，尋找平替是他們最熱衷也最擅長的事，花較少的錢就能得到品質(zhì)體驗不打太多折扣的商品和服務才是他們的理想之地，這也是為什么蜜雪冰城的擴張速度遠勝于喜茶奈雪之流所在。
對于雪糕消費，亦是如此，即便下沉市場的消費者也早已諳熟“價值決定價格”這一基礎經(jīng)濟規(guī)律，知道3元左右的雪糕奶含量不會太高，可能會含有添加劑，但這一點也不會阻礙他們在打開冰柜之時把手伸向它們，而不是選擇已經(jīng)自降身價到10元門檻的鐘薛高。
立業(yè)5年，鐘薛高顯然也已經(jīng)意識到了這個問題，盡管高端化路線成功讓鐘薛高有了姓名，但是未來的市場之爭，鐘薛高仍需要另外一個增長錨點，在一二線城市的跑馬圈地終有盡時，在廣袤的下沉市場分得一杯羹同樣重要。
但從高端市場跨向下沉市場，并非只是調(diào)整產(chǎn)品價格這么簡單，服務人群圈層不同，場景的迥異、品牌認知的不牢固等客觀實際都要求企業(yè)去按需制定合宜的營銷策略，去占領消費者心智。
從網(wǎng)紅到長紅目前，中國冰淇淋市場規(guī)模已到千億級別，2018年—2021年，我國雪糕冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由1241億元增長至1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居世界第一；線上化進程明顯，由2020年的5%增長到了2021年的20%。未來，伴隨社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展和新一輪的消費轉型升級，將會推動國內(nèi)冰激凌市場邁向一個新的臺階，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
過去，鐘薛高已然憑借高端化路線順利度過了由0至1的關鍵過渡期，完成了品牌的基礎用戶教育，奠定了消費基本盤。
今年，伴隨“鐘薛不高”子品牌的誕生，產(chǎn)品矩陣得到進一步擴充，高低價格帶產(chǎn)品的相互配合也使得品牌的營銷打法有了更多元的可能，進一步拓寬了消費場景，有利于品牌加快進入1-10乃至1-100的快速爆發(fā)期。
定價3.5元的鐘薛不高，來到了伊利、蒙牛等巨頭的勢力范圍，新老兩代品牌的近身肉搏之戰(zhàn)，鐘薛高應該可以增加哪些有效的籌碼與之抗衡呢？
在食品領域，安全、好吃、高性價比始終是消費者的核心訴求，雖然定價3.5元的鐘薛不高，注定無法共享鐘薛高的高昂原材料配方，但它仍可以依靠供應鏈的整合去優(yōu)化成本控制，提供與同價格帶競爭者品牌的比較優(yōu)勢，甚至可以像蜜雪冰城那樣去打造屬于自己的供應鏈提下，將主動權牢牢把握在自己手里，同時也可以通過差異化口味的打造去開辟自己的細分賽場。
再者就是用戶心智占領，鐘薛高完全可以把握住當下三四線城市消費者對新國貨的高關注度去進行品牌塑造，掀起下沉市場新一輪的用戶教育，找尋與消費者的情感共鳴點，通過事件營銷、品牌活動去烘托情緒，讓品牌迅速在這片市場的消費者心中落地生根。
作為雪糕界的超級新物種，鐘薛高的出現(xiàn)和走紅絕非偶然，雖說沒有鐘薛高，依然會有“李薛高”“王薛高”出現(xiàn)來填補市場空白，鐵打的冰柜，流水的雪糕，市場每年都在洗牌，只有抓住人貨場的動態(tài)變化規(guī)律，隨之調(diào)整品牌發(fā)展的節(jié)奏和營銷打法，才能在這瞬息萬變的 市場真正站穩(wěn)腳跟。
比起做一時的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，我們更期待鐘薛高能以實力兌現(xiàn)野心，真正將品牌做大做強，進擊下一個五年，擁有長紅的資本，努力成為國產(chǎn)高端雪糕品牌的代表，走出國門讓中國雪糕品牌在世界雪糕市場擁有姓名。
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