流量的循環(huán)模式，正在悄然改變
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj），作者：撐遲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
熱點(diǎn)與新聞爆發(fā)在多個(gè)平臺(tái)，重新評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)流量的走向很有必要。
【資料圖】
去中心化的語境下，由于媒介的飽和、內(nèi)容的豐饒，人們對(duì)于信息的消費(fèi)往往在不經(jīng)意間完成。這種附帶性的信息接觸看似是使用微博、微信等社交媒體，瀏覽抖音、快手短視頻等行為的副產(chǎn)品，其中真實(shí)產(chǎn)生的流量卻是平臺(tái)運(yùn)行的根基。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是流量，圍繞流量建立的商業(yè)交易體系，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
從最近的話題說起，鄭剛與羅永浩的對(duì)峙引爆了各大平臺(tái)。發(fā)起者洞察互聯(lián)網(wǎng)走向，策劃了最佳信息發(fā)散路徑；討論者積極參與，自覺加入最活躍的社群展開互動(dòng)；回應(yīng)者謹(jǐn)慎觀察，選擇在最穩(wěn)妥的公共領(lǐng)域發(fā)布聲明。
曾經(jīng)公認(rèn)的社交平臺(tái)格局是，微信滿足日常通訊需求，至多能在有限的社交圈內(nèi)小范圍傳播消息，微博負(fù)責(zé)進(jìn)行大量的公開討論，聚合大頭流量。
但這次典型事件發(fā)生后，一條暗中的線索逐漸浮上水面，流量重心正在遷移。
退回舒適“圈”第一批玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)的人，越來越傾向于回到熟悉的人際領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)或信息收發(fā)，比如微信群與朋友圈。
1月7日凌晨，紫輝創(chuàng)投合伙人、錘子科技投資人鄭剛在朋友圈突然發(fā)文，炮轟羅永浩“不懂得感恩，作死了錘子科技”。其文章內(nèi)容相當(dāng)尖銳，結(jié)合內(nèi)部爆料直指羅永浩錯(cuò)處，并在結(jié)尾發(fā)出質(zhì)問。這一消息迅速被截圖在微信群之間轉(zhuǎn)發(fā)、討論，引來行業(yè)內(nèi)外的矚目。
話題點(diǎn)從朋友圈發(fā)起，被迅速在熟人圈層之間擴(kuò)散，進(jìn)一步升級(jí)為輿論風(fēng)波引來全網(wǎng)關(guān)注，最終形成匯聚了流量與熱度的媒介事件。
這類精準(zhǔn)的信息爆破不是第一次發(fā)生，但在最近的熱點(diǎn)事件中顯得越來越高效且易于操作。
朋友圈的流量價(jià)值已經(jīng)不再局限于“親密關(guān)系”與“私域循環(huán)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與受眾關(guān)聯(lián)的變遷，以往相對(duì)分離的人際、群體、大眾傳播，在新媒體中邊界不再清晰。話題策劃者選擇朋友圈，是看中了它獨(dú)特的生態(tài)與信息流通潛力。
首先，傳播者更愿意相信被篩選后的受眾。
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的話題需要投入大眾視野，才能最大程度的引起震蕩，刺激公共討論。但如今的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)已經(jīng)過分冗雜，對(duì)信息的稀釋效應(yīng)非常明顯。
以微博為代表，這類線上虛擬空間在近幾年飛速膨脹，大量零散瑣碎的信息充斥廣場(chǎng)，各垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖各自為政，形成焦點(diǎn)越發(fā)困難。
話題發(fā)出的第一觸點(diǎn)效果如何對(duì)其后續(xù)傳播尤為重要。在此背景下，朋友圈的“聚焦”優(yōu)勢(shì)被格外突出。經(jīng)篩選入受眾列表的好友往往屬于同一圈層，認(rèn)知背景高度相似，對(duì)傳者發(fā)出的信息更為敏感。這批精選受眾在第一時(shí)間評(píng)估信息并且自覺充當(dāng)高質(zhì)量擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)，相關(guān)流量的衍生效率明顯提高。
其次，朋友圈與微信群這類人際渠道的裂變效果正在逐漸提升。
“出圈”、“破圈”這類營銷詞匯隱含著對(duì)信息同溫層的擔(dān)憂，話題因?yàn)槿娱g的相互區(qū)隔被阻礙傳播，流量繁殖能力也就受到限制。
“個(gè)人門戶”的成熟開始挑戰(zhàn)這一舊秩序。個(gè)體用戶作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，經(jīng)歷了十幾年的數(shù)字生活，熟練使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生產(chǎn)生活已成標(biāo)配。平臺(tái)對(duì)社交關(guān)系的支持越大，對(duì)個(gè)體的激活越多，人際溝通的裂變效果便會(huì)無限接近于傳統(tǒng)意義上的大眾傳播。
最后，微信本身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，也對(duì)刺激流量生成多有助益。
微信不是純粹的即時(shí)通訊軟件，社交是它運(yùn)作的基底，社交之外，公眾號(hào)這一曾經(jīng)力推的業(yè)務(wù)板塊就帶有相當(dāng)?shù)墓残浴?/p>
現(xiàn)今主打的視頻號(hào)業(yè)務(wù)，在綜合訊息流通之上疊加了視頻這一更新潮更娛樂化的內(nèi)容形式。
傾注了大量資源之后，視頻號(hào)提供了新的信息公共流通場(chǎng)域，資訊內(nèi)容在微信社交關(guān)系間的轉(zhuǎn)載也更為順滑。
微博，作為第二選擇用戶的選擇轉(zhuǎn)變，不僅是人際渠道的重要性上升，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公共空間越發(fā)嘈雜。
流量策源地變化背后，是內(nèi)容生產(chǎn)者不再認(rèn)定微博為第一發(fā)言平臺(tái)。
一位擁有百萬粉絲的微博大V告訴我們，微博這兩年發(fā)生了一些微妙的變化。它不會(huì)像往常一樣把觀點(diǎn)與信息第一時(shí)間輸出到微博，而是先在朋友圈或各種垂類新聞網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容，測(cè)試傳播效果與受眾反饋后再搬運(yùn)到微博。
這種情況不是個(gè)例，UGC是社交媒體流量大頭，當(dāng)這些個(gè)體生產(chǎn)者開始審慎的進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，長遠(yuǎn)來看必然會(huì)對(duì)生態(tài)造成損傷。
這一方面是因?yàn)槲⒉┎粩喔碌陌l(fā)言規(guī)章對(duì)用戶而言越發(fā)束手束腳?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)自我設(shè)限，方便把控內(nèi)容，以免信息污染或觸及紅線。
微博做大之后，承載著巨大的關(guān)注，對(duì)待內(nèi)容也更為謹(jǐn)慎。但是微博的違禁詞規(guī)范尤其模糊，用戶很難通過常識(shí)推斷內(nèi)容是否違規(guī)，只能自我規(guī)訓(xùn)保持敏感。
無論是自媒體人還是普通用戶，近兩年發(fā)微博都可能遇上一個(gè)“被屏蔽”的坎。反復(fù)測(cè)試敏感詞匯成為內(nèi)容發(fā)布的前置工作，不少媒體或公關(guān)部門甚至?xí)ｉT拉群負(fù)責(zé)試探微博“底線”。
在微博一家獨(dú)大，壟斷了公共表達(dá)之時(shí)，平臺(tái)有這樣的權(quán)力去要求用戶主動(dòng)適應(yīng)其規(guī)則。為了信息被更多的人看到，為了引導(dǎo)更多的流量，就算步驟繁瑣也必須登上微博的傳播鏈條。選擇多樣化，流量也有了更多路徑以后，平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位自然不如從前。如果仍然不給用戶提供便利，被替代的危險(xiǎn)很可能在此埋下伏筆。
另一方面，對(duì)微博傳播效果的預(yù)期正在降低。如前文提到，膨脹的輿論場(chǎng)對(duì)信息的稀釋作用明顯，沒有硬性技術(shù)如購買推廣去導(dǎo)流，制造話題只能靠策劃者對(duì)環(huán)境絕對(duì)的敏銳與一點(diǎn)踩中熱點(diǎn)的運(yùn)氣。而這種不確定性恰是商業(yè)運(yùn)作希望規(guī)避的。
摸不準(zhǔn)微博的尺度，但也不能放棄這一廣域平臺(tái)，頭部用戶的對(duì)策是把其降為第二選擇。KOL本身自帶關(guān)注，加上朋友圈、微信群或是垂類新聞網(wǎng)站初步擴(kuò)大的影響力，抵消了相當(dāng)一部分微博的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容外流一旦開了口，若是任其發(fā)展，便會(huì)滔滔不絕。
流量與生意互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切運(yùn)轉(zhuǎn)都圍繞著用戶注意力如何分配。流量往哪兒走，商業(yè)就往哪兒傾斜。
2022年的微博財(cái)報(bào)缺少令人振奮的消息。第三季度公司凈收入同比下降25%，凈虧損1710萬美元。最為重要，也最與流量掛鉤的廣告及營銷收入為3.934億美元，較上年同期的5.376億美元下降27%。
再看同期的騰訊。第三季度騰訊社交及其他廣告收入下降1%至189億元，但這被今年7月上線的視頻號(hào)信息流廣告帶來的收入所抵消。微信正在積極探尋新的流量源頭，并以期帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。2015年，朋友圈廣告上線為騰訊帶來過110%的廣告營收增長。視頻號(hào)，主動(dòng)搜索等新業(yè)務(wù)被寄予厚望，老牌社交功能也在煥發(fā)新的活力，醞釀更多流量機(jī)會(huì)。
此消彼長之下，一方若能把握機(jī)會(huì)，就有可能改寫格局。
不可否認(rèn)，微博作為公域一錘定音的分量仍在。正如錘子科技這次風(fēng)波，鄭剛接受了多家媒體的采訪，相關(guān)資訊在朋友圈轉(zhuǎn)載的轟轟烈烈，羅永浩還是選擇在微博回應(yīng)此事，發(fā)布“事實(shí)澄清”。
微博運(yùn)營多年，在大眾心里中占據(jù)特殊地位，如同互聯(lián)網(wǎng)公告牌，是適合發(fā)布“權(quán)威信息”的公共場(chǎng)域。所以“微博官宣”成為一個(gè)公關(guān)行為，無論是品牌動(dòng)向公告，還是明星道歉聲明，都得在微博上發(fā)布才算程序完整。
但長尾流量不一定留存在微博。信息公布之后，圍繞話題進(jìn)行的轉(zhuǎn)載與探討是保證用戶使用時(shí)間的利器。這些長尾流量本應(yīng)該很自然的發(fā)生在微博的場(chǎng)域，只是屏蔽、限流、水軍控評(píng)、廣告跳轉(zhuǎn)等種種干擾正在慢慢消解微博互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前的社交平臺(tái)用戶增量基本都以達(dá)到上線，所以關(guān)注如何激活用戶價(jià)值，找到商業(yè)路徑。
但無論是做電商，做直播，如果流量的基底正在流失而不及時(shí)處理，上層業(yè)務(wù)便是空中樓閣，難有進(jìn)境。
新媒體環(huán)境日新月異，傳播場(chǎng)景已經(jīng)復(fù)合化，不能用簡單的人際、群體、大眾來區(qū)分，過去被視為局限的社交圈層互動(dòng)開始釋放更大流量潛力。
這種演變不是斷裂式的，個(gè)體用戶的選擇不會(huì)突然轉(zhuǎn)向，但每環(huán)境的每一個(gè)細(xì)微變化都會(huì)成為最終決策的影響因素。
流量在用戶長久行為中被重新分配，只有敏銳者能察覺并改變。