曾經(jīng)雄霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“奶茶之鄉(xiāng)”平南，遇到了新興連鎖品牌的挑戰(zhàn)。
編者按：本文來自微信公眾號半熟財經(jīng)，作者：陳敏，編輯：余樂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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平南的大街上，十個人里起碼有六個都和奶茶有著或遠(yuǎn)或近的關(guān)系——不是正在開奶茶店，就是曾經(jīng)賣過奶茶，又或是在奶茶店打工，要不就是有親戚干這一行。
這座廣西貴港市下面的小縣，常住人口只有111萬，奶茶從業(yè)人數(shù)卻高達(dá)26.5萬。在全國各地，平南人開出的奶茶店總量約6.3萬間。
“煲金珠” “大口九”“布拉品貢茶”……像這樣大多數(shù)人聞所未聞的奶茶品牌，從平南走出來的有200多個，常出現(xiàn)于廣西、廣東、貴州、云南、江西各省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間。它們仿佛200多家“蜜雪冰城”，曾經(jīng)牢牢占據(jù)著低線市場的霸主地位。平南縣奶茶協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在十幾年前的巔峰時期，平南品牌在全國奶茶市場中所占的份額一度達(dá)到65%。
平南奶茶協(xié)會品牌一覽圖 受訪者供圖
然而，茶飲消費(fèi)市場的競爭格局已今非昔比。真正的蜜雪冰城等新一代品牌出現(xiàn)后，平南奶茶的市場空間受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。截至2021年，平南奶茶的行業(yè)市場份額已降低到22%。
蜜雪冰城的全國門店數(shù)量已突破兩萬家，而平南奶茶品牌則沒有一家門店過千。
以如今的評價標(biāo)準(zhǔn)來看，平南奶茶的生意屬于不太“性感”、缺乏想象力的類型。畢竟，最初一切目的只是為了掙碗飯吃，“我們這幫人做奶茶，沒有文化的?！北R德勝感慨，到了40多歲的年紀(jì)，思想已經(jīng)跟不上年輕人，他不明白，一杯最普通的檸檬茶，怎么就變成了“暴打渣男茶”。
“平南奶茶還是太自私，我們這么多牌子，大家把資源整合，早在全國出一個很大的品牌了。”“熱力雪”的負(fù)責(zé)人陸金養(yǎng)說道，共患難易，同富貴難。
從“一元奶茶”到“奶茶之鄉(xiāng)”2018年，在廣州經(jīng)營小超市的陸金養(yǎng)受“老表”藍(lán)培松之邀，回到老家平南開了當(dāng)?shù)氐谝患覠崃ρ?。?dāng)時，這個奶茶品牌已成立兩年時間，主要分布在廣東各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是平南奶茶一貫的發(fā)展模式：先由外出務(wù)工者在外地開單店，等到一定數(shù)量的同鄉(xiāng)親戚“加盟”，積攢了聲量，再回到平南成立總部。
這一模式最早可追溯至上世紀(jì)90年代末，原本從事榨油工作的陳有杰從臺灣珍珠奶茶的流行中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在廣州天河區(qū)開出第一家“臺客聚吧”，一杯奶茶只賣一元。開業(yè)當(dāng)天生意火爆，12平米的店面賣出8000多杯奶茶。之后的幾家檔口，日銷量也都有上千杯，每日凈利潤超500元。當(dāng)年廣州房價基本在3000元/平米左右，一家奶茶店一年的利潤就可以讓背井離鄉(xiāng)的平南人擁有一處60平米的小家。
2000年春節(jié)，陳有杰帶著成功的生意經(jīng)衣錦還鄉(xiāng)，靠賣奶茶發(fā)家致富的消息迅速傳遍了他所在的東華鎮(zhèn)關(guān)塘村，附近丹竹鎮(zhèn)、安懷鎮(zhèn)的村民也跑來學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，親戚合伙、賣拖拉機(jī)籌錢、四處借錢也要拼一拼，跟著陳有杰去廣東開店。就這樣，500多人的關(guān)塘村幾乎人人都投身于奶茶行業(yè)，走出了綠島村、爽洋洋等第一批平南奶茶品牌。
與現(xiàn)代連鎖加盟不同，平南奶茶的聯(lián)合更像是一種基于親緣和同鄉(xiāng)情誼的“抱團(tuán)”。每個村都有幾位擔(dān)當(dāng)“奶茶領(lǐng)路人”的“老表”（同鄉(xiāng)）。品牌也由村民共用，資源共享。
對于安懷鎮(zhèn)德寨村而言，領(lǐng)路人之一便是“布拉品貢茶”的創(chuàng)始人盧德勝。盧德勝出身貧困家庭，父母早亡，十五六歲時就離家去廣東打工，一個月掙六七百塊錢。開奶茶店后，一天的收入就能抵過去一個月。他深知家鄉(xiāng)人的苦，便想著帶村里人一起出來創(chuàng)業(yè)。他告訴老鄉(xiāng)們，做奶茶投資少、回本快、風(fēng)險低，“大家捆綁在一起，有錢一起賺?！?/p>
“以前我們比較土，不知道加盟是怎么回事。人家給一兩千塊錢，我們就教他（怎么做）。”布拉品創(chuàng)立初期，盧德勝還會四處幫鄉(xiāng)親們“挖”店面——從廣西省內(nèi)的梧州、柳州、荔浦，再到外省貴州、云南、廣東。每座縣城老街的拐角處是最佳位置，門面小，租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)都便宜。
老鄉(xiāng)間互相幫襯似乎是無需多言的自然行為。當(dāng)初，盧德勝也是由同鄉(xiāng)、“大口九”創(chuàng)始人盧武朝帶入行的。
從1999年至今，大口九的五代店面——珍珠奶茶店、燒仙草店、咖啡奶茶店、芝士茶店、水牛奶店——見證了奶茶消費(fèi)市場對于產(chǎn)品喜好的變遷，也目睹著平南縣城20多年來的發(fā)展。
從小生活在平南的探店博主嘉嘉告訴我們，平南人祖先靠跑船為生，從江邊上岸后就近擺攤賣貨，形成了最原始的城西街。這里曾經(jīng)是平南人氣最旺的街區(qū)，大家吃飯、喝奶茶都會來，擁擠到根本無法開車通行。現(xiàn)今的城西老街，還能看到大口九在本地的第一家店。
平南城西老街上最早一家“大口九” 攝影/陳敏
隨著2016年中心購物廣場開業(yè)，商家陸續(xù)搬離，城西街也冷清下來。奶茶店集中到了中心購物廣場旁的師范街，一家緊挨著一家，至少聚集了三四十個品牌。不僅包括熱力雪、茶道夫、茶之都、沁口香檸、桃李茶等平南本地品牌，還進(jìn)駐了蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等全國連鎖門店。如今，它有了一個更被人熟知的名字——奶茶街。
蜜雪冰城開進(jìn)奶茶街如今的奶茶街是平南奶茶的大本營和展示窗口，也是各家必爭之地。與寸土寸金的北上廣深不同，奶茶街上的本土奶茶店面積最小也有60㎡，兩三百平的多層門店也很常見。
平南月薪在3000元左右，可消費(fèi)水平并不低。第一財經(jīng)·新一線城市研究所2018年發(fā)布的縣級城市消費(fèi)力指數(shù)排行榜顯示，平南消費(fèi)水平在廣西縣級城市中排名第一（全國第144位）。
平南人日常的奶茶消費(fèi)力旺盛，奶茶文化也與眾不同。與大城市里的“拿了就走”不同，這里的奶茶店環(huán)境更適應(yīng)“慢生活”的需求。
周五下午兩點(diǎn)，我們在一家奶茶店看到的幾桌顧客中，有與好友相約打手游的年輕男子，也有背著幾個月大的嬰兒前來與閨蜜相聚的媽媽團(tuán)。直到兩小時后，他們依舊沒有離開的意思。
再晚一些，二樓的包廂開始熱鬧起來。大部分平南本地奶茶店都設(shè)有棋牌室，或簡單擺幾張麻將桌，低消68元、88元，點(diǎn)幾杯奶茶就能打上三四個小時。
“平常就是喝奶茶、打牌、打麻將，晚上喝酒，不然除了工作也沒什么事干?！币晃?0歲出頭的年輕人告訴我們，他平日里在工地幫忙，有活時每天能賺200元，沒活時就到奶茶店坐坐。師范街上的店他差不多全去過，“每天看著心情選”。
廣東品牌“林香檸”平南加盟店的老板湯女士認(rèn)為，平南濃厚的奶茶氛圍與缺少文化娛樂設(shè)施有很大關(guān)系。縣里沒有游樂場、圖書館，更別提近兩年城市里流行的劇本殺、密室逃脫，唯一的商場在她看來叫作超市更合適，電影院倒是有一家，但也沒那么多片能讓人天天看?！叭绻x擇多一點(diǎn)的話，大家可能也不會停留在奶茶店里?！?/p>
像“林香檸”這樣不提供棋牌服務(wù)的店，想要留住顧客變得尤為困難。九月，結(jié)束暑假的學(xué)生們回到學(xué)校，打工人回家過年的日子又還沒到。奶茶市場進(jìn)入銷售淡季，林香檸的大門上貼上了“店鋪轉(zhuǎn)讓”的告示。
每年到了11、12月，奶茶街上的店面都會經(jīng)歷一波轉(zhuǎn)讓，但再開時還是奶茶店。外來品牌的水土不服往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處。書亦燒仙草的店長小盧回憶，平南店開業(yè)前期，他曾建議把木椅換成沙發(fā)椅，但總部規(guī)定必須統(tǒng)一裝修，目的就是讓一桌客人不能霸占太長時間，可這一套在平南行不通?！白雷舆@么小，凳子這么硬，坐得不舒服，誰會來喝奶茶?。俊?/p>
并非每家外地奶茶店都難以在平南生存。盡管店面小、座位少，蜜雪冰城在一眾走平價路線的平南奶茶店中，依舊占據(jù)了價格優(yōu)勢，吸引著手頭并不寬裕的學(xué)生群體。一杯最普通的珍珠奶茶，蜜雪冰城和熱力雪的價格分別為7元和9元。在外賣平臺上，位于師范街路口的蜜雪冰城當(dāng)月銷量已超3000單，排名平南縣奶茶人氣榜第一名。
周六上午，幾個孩子一人買了一支蜜雪冰城的冰淇淋 攝影/陳敏
蜜雪冰城造成的沖擊不僅僅發(fā)生在平南本地。2005年—2010年期間是平南奶茶最鼎盛的年代，市場份額約占國內(nèi)行業(yè)總額的65%。當(dāng)時，大口九在全國擁有4000余家門店，而直到2006年，成立十年的蜜雪冰城仍只有一家門店。
眼下，“雪王”憑借2.3萬家門店和百億年營收沖刺“奶茶第二股”，平南奶茶卻在過去十余年節(jié)節(jié)敗退。
2022年6月，蜜雪冰城宣布開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，平南奶茶一直以來最重要的目標(biāo)市場或?qū)⒈贿M(jìn)一步蠶食。
愛馬仕橙與克萊因藍(lán)蜜雪冰城進(jìn)一步下沉?xí)r，平南奶茶一邊守護(hù)著原有地盤，一邊正在努力向上，積極學(xué)習(xí)喜茶、奈雪等時尚品牌的模式和打法。
在拓店方式上，平南奶茶品牌逐漸從以同鄉(xiāng)情誼為主的“老表模式”向現(xiàn)代化的加盟模式靠攏。以熱力雪為例，縣級及以下加盟費(fèi)為9800元，市級兩萬元。除此之外，前期還需繳納五萬元設(shè)備費(fèi)用、3000元門店設(shè)計費(fèi)以及一萬元押金。
但實(shí)際操作中，仍存在人情轉(zhuǎn)圜的余地。為避免與老鄉(xiāng)發(fā)生利益沖突，在外做奶茶生意的平南人間有一種不言自明的默契：只要一條街上存在平南奶茶品牌，后來者就不會在附近選址，有些甚至都不會進(jìn)駐同一個縣城。
2021年，熱力雪所屬公司新推出子品牌“沁口香檸”，主打產(chǎn)品為宮廷糯香檸檬茶，售價15元。今年七月，以豆沙椰乳為招牌的“茶桂坊”正式成立，價格錨定在10元—15元?！拔覀儸F(xiàn)在要往南寧去。平南太小了，和廣西比就是一個天一個地?！标懡痧B(yǎng)說，檸檬茶和豆沙飲品都是他從上海、廣州展會上發(fā)現(xiàn)的爆款，最近兩年正當(dāng)風(fēng)口。
這幾個新品牌的裝修設(shè)計已經(jīng)頗有一線城市商圈的感覺。與從前平南奶茶普遍采用的暗綠色系不同，熱力雪的店招十分亮眼，采用的色調(diào)是“愛馬仕橙”，而隔壁沁口香檸的店面則是“克萊因藍(lán)”。陸金養(yǎng)對這些時髦的詞匯如數(shù)家珍。
平南“奶茶街”上的熱力雪門店 攝影/陳敏
沁口香檸“克萊因藍(lán)”色系的菜單；圖片來源/品牌合作手冊
此外，熱力雪、沁口香檸、茶桂坊還是平南少見的開設(shè)了小紅書賬號的奶茶店。陸金養(yǎng)的團(tuán)隊會隔三岔五在小紅書上發(fā)一些節(jié)日營銷海報和新品推廣，不過熱度十分有限。
今年夏天，“我在XX很想你”的網(wǎng)紅路牌席卷全國，陸金養(yǎng)也學(xué)著在幾家店門前插上了“我在平南很想你”，吸引了不少人前來拍照打卡。但提起蜜雪冰城出圈的洗腦廣告曲和今年6月40℃高溫下，配合桑葚新品“曬黑”的雪王，陸金養(yǎng)只是搖頭表示“學(xué)不了”。
“沁口香檸”門前插著的“我在平南很想你”路牌 攝影/陳敏
“桃李&茶”的90后老板李錦秀覺得，像熱力雪這樣的品牌雖努力緊跟潮流，歸根結(jié)底還是“上一輩做茶飲的想法”。
從裝修設(shè)計上看，桃李&茶可以說是“翻版奈雪の茶”，產(chǎn)品線則結(jié)合了喜茶、奈雪等新式茶飲，售價20元上下。李錦秀對于借鑒的行為并不避諱，她沒有在平南以外的城市久居過，只曾在柳州短暫地做過兩個月文員。但疫情之前，她每年至少會去外省兩趟，看看市面上又出現(xiàn)了什么新趨勢和新產(chǎn)品。
幾天前，李錦秀就在廣州番禺第一時間嘗了喜茶剛剛上新的爆款 “喜柿多多”。但考慮到柿子口味相對小眾，她決定暫時不跟進(jìn)，她為9月選擇的是突尼斯軟籽石榴系列和開心果系列。據(jù)李錦秀介紹，桃李&茶每個月會上新2-3款應(yīng)季飲品，這樣的頻率在平南再無第二人。
桃李&茶還是平南首家使用小程序點(diǎn)單的品牌。兩年前，李錦秀在南寧一家奶茶店點(diǎn)單時感受到了數(shù)字化的便捷之處。她隨手滑到底部，記下了開發(fā)服務(wù)商的客服電話，花了快一萬元定制，將小程序帶回了平南。
桃李&茶的視覺設(shè)計與奈雪の茶十分相似 攝影/陳敏
“奈雪、喜茶不會來我們這些縣城，但人的消費(fèi)總要向前，不能老是停留在上學(xué)那會兒，喝三四塊錢的奶茶。” 李錦秀告訴我們，桃李&茶每月凈利潤能達(dá)到8萬-10萬元。目前，她正在籌備第二家店，裝修風(fēng)格走的是最近大熱的露營風(fēng)。
作為模仿者在平南也許可行，可一旦被丟到競爭更加激烈的市場中，消費(fèi)者會用實(shí)際行動投票。受到疫情的一定影響，桃李&茶在珠海的加盟店開業(yè)九個月后關(guān)門大吉，深圳的分店也生意平平。熱力雪在南寧則只能選擇開在偏僻的機(jī)場附近。
“我回家從來不喝這里的奶茶?！币晃辉谀蠈幑ぷ鞯钠侥先吮硎?，并強(qiáng)烈推薦廣西南寧的琉璃凈和阿嫲手作。
創(chuàng)始于2018年的阿嬤手作是廣西一家地方性茶飲品牌，以現(xiàn)熬煮制為特色，選用巴馬糯米、廣西水牛鮮乳、廣西土黑糖、荔浦芋頭等本土食材，客單價在30元左右。2021年以來先后得到順為資本、共同家園投資戰(zhàn)略融資，麥星投資A輪融資以及Manner Coffer母公司上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司A+輪融資。
反觀平南，奶茶品牌雖多，但卻鮮少與“融資”“資本”這樣的詞掛鉤。
“有融資來談肯定是好事，但也得有人看得上我們。”陸金養(yǎng)表示，平南奶茶在廣西還算有知名度，但放到整個華南、整個中國，就有點(diǎn)不起眼了。
向螺螄粉學(xué)習(xí)在大品牌的擠壓下，平南人仍在努力著?！肮举嵈箦X是賺不了，努力讓生活好過一點(diǎn)?！?盧德勝說。
平南人對努力的信奉程度時常令人驚訝。在被問到是否愛喝奶茶的時候，陸金養(yǎng)一臉認(rèn)真地回答：愛喝，不愛喝就證明你不夠努力、不夠敬業(yè)。
現(xiàn)實(shí)也確實(shí)給了平南人回報。“平南奶茶第一人”陳有杰在完成財富積累后，脫離奶茶行業(yè)轉(zhuǎn)而投身房地產(chǎn)。包括盧武朝、盧德勝在內(nèi)的一眾早期品牌創(chuàng)始人也都已定居廣州、佛山等地，逢年過節(jié)才回到老家。
不過這幾年，又有了一項(xiàng)將他們重新召集在平南的事由——平南奶茶協(xié)會。2018年，陳有杰成立廣西平南奶茶協(xié)會，由盧德勝擔(dān)任執(zhí)行會長，目前共有50余家平南奶茶品牌加入。2021年，平南縣政府提出打造“中國奶茶第一縣”，構(gòu)建百億元奶茶產(chǎn)業(yè)集群。概括來說，主要目標(biāo)有兩個，一是在當(dāng)?shù)亟⒛滩韫?yīng)鏈體系，二是打造區(qū)域品牌和地理標(biāo)志商標(biāo)。
平南奶茶雖然在早年間占有先發(fā)優(yōu)勢，整體而言有一定聲量，分散來看卻默默無聞。
“我們這么多品牌，大家把資源整合，早在全國出一個很大的品牌了，但現(xiàn)在突破千店的都還沒有?！闭f歸說，陸金養(yǎng)也不愿做帶頭人。聯(lián)合創(chuàng)立公共品牌絕非易事，200多個品牌中，發(fā)展得好的聯(lián)合意愿自然就低，如何協(xié)調(diào)品牌間的利益分歧成了難題。
在全國有近400家門店的“煲金珠”就拒絕了加入奶茶協(xié)會的邀請。2019年起，平南縣奶茶協(xié)會開展助力精準(zhǔn)脫貧活動，扶持300戶貧困戶開展奶茶店創(chuàng)業(yè)，免收加盟費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用，并資助創(chuàng)業(yè)設(shè)備、原料價值1萬元。“我們做小生意的，低調(diào)一點(diǎn)，不想?yún)⑴c那么大的問題。說句老實(shí)話，你捐的少了，背后總有人說三道四，”老板盧武錦說。
平南縣希望通過抱團(tuán)營銷，將平南奶茶打造為柳州螺螄粉一樣的區(qū)域品牌?？珊笳呤橇萏赜械牡胤叫〕裕?014年袋裝螺螄粉出現(xiàn)前，在柳州以外鮮有人知。而在充分競爭的茶飲行業(yè)，平南奶茶顯然缺乏差異性。
更關(guān)鍵的是奶茶供應(yīng)鏈體系的建立。廣西壯族自治區(qū)茶葉科學(xué)研究所研究員羅躍新曾在柳州任職兩年，見證了螺螄粉如何在政府強(qiáng)力扶持下實(shí)現(xiàn)工業(yè)化蛻變，完成從螺螄養(yǎng)殖，到豆角、竹筍種植腌制，再到腐竹、米粉加工的生產(chǎn)鏈條。
相比之下，多數(shù)平南奶茶品牌所用的物料都從外地采購。以布拉品為例，用的是廣西百色的芒果、興安的葡萄、越南的百香果，云南和福建的茶葉。
羅躍新告訴我們，平南奶茶產(chǎn)業(yè)每年消耗的茶葉類原料為6.5萬噸，但2020年平南茶園種植面積不到1500公頃，茶葉產(chǎn)量僅3300噸左右，而且茶園比較分散，規(guī)?；潭炔桓撸畲蟮幕夭怀^70公頃。再者，盧德勝也曾試過平南種植的茶葉，結(jié)果發(fā)現(xiàn)口味偏淡，不適合制作奶茶。
至于珍珠、仙草、奶粉、糖漿、吸管等物料，大多從廣東、江西的工廠購置。據(jù)陸金養(yǎng)介紹，除鮮果類以外，所有物料由公司統(tǒng)一采買后運(yùn)至平南的三個倉庫，加盟商必須在后臺下單，再由公司配送，每月有一次免費(fèi)送貨上門?！澳阕鲩T店只賺一家店的錢，賣原料賺的是幾百家店的錢?！?/p>
如果能像蜜雪冰城一樣自建工廠，將原料生產(chǎn)也拉回平南，就能夠有效降低原料成本和運(yùn)輸費(fèi)用，同時也能增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機(jī)會和收入。目前，平南縣已經(jīng)規(guī)劃了3000多畝的平南奶茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就位于平南南站附近。汽車駛過，一切看起來尚未啟動，只有“中國石硤龍眼之鄉(xiāng)”的巨幅廣告牌靜靜站立著。
“規(guī)劃是規(guī)劃，你建個茶園，沒有兩三年不可能采茶，種的果樹沒幾年結(jié)不出果?！绷_躍新表示，柳州將螺螄粉推向大眾，前后花了五六年時間，這種速度的成功可遇而不可求。
俯瞰平南縣 受訪者供圖
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