西西弗書(shū)店賣(mài)的不只書(shū)，而是以書(shū)為核心的消費(fèi)體驗(yàn)
(資料圖片僅供參考)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)商業(yè)街探案，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近年來(lái)，網(wǎng)紅書(shū)店開(kāi)始噩耗不斷，都是“書(shū)+X”（主要為咖啡、文創(chuàng)），言幾又深陷倒閉潮，2020年到2022年7月從深圳、上海到北京陸續(xù)關(guān)了10家門(mén)店，但西西弗全國(guó)300多家店，似乎還活的不錯(cuò)，為什么？
我們先看言幾又。
作為最著名的網(wǎng)紅品牌，言幾又一直高舉高打，復(fù)制日本的蔦屋書(shū)屋：此后不斷找昂貴地段，和各種大牌聯(lián)名，比如言幾又在西安開(kāi)了一家書(shū)店，花費(fèi)1.4個(gè)億，迅速融資擴(kuò)張，2018年融資2.4億元發(fā)展了58家門(mén)店，到巔峰。但2021年傳出來(lái)欠員工、場(chǎng)地租金各種費(fèi)用260萬(wàn)元，顯然是資金鏈出了問(wèn)題，說(shuō)明擴(kuò)張同時(shí)，單店造血能力完全跟不上。
我們?nèi)ノ魑鞲ザc(diǎn)，發(fā)現(xiàn)西西弗的思路其實(shí)和言幾又是不太相同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，西西弗相對(duì)而言比較務(wù)實(shí)，至少表面可以看出店面的設(shè)計(jì)、引導(dǎo)、品類(lèi)是為了單店盈利去花了一些心思的。
同時(shí)需要說(shuō)明的是，雖然稿件是在疫情防控進(jìn)入新階段的今天發(fā)布的，但我們的探店是在去年疫情相對(duì)比較緊張的時(shí)刻進(jìn)行的，雖然今后疫情不太可能再次嚴(yán)重影響我們的生活，但在那段時(shí)期的經(jīng)營(yíng)策略和堅(jiān)持，也許更值得企業(yè)們?nèi)ソ梃b。
上海環(huán)球港的西西弗書(shū)店穩(wěn)定的原因和不高的房租密不可分根據(jù)官方信息，西西弗書(shū)店誕生在1993年，旗下有西西弗書(shū)店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽(tīng)課兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化等子品牌，到2021年4月，在全國(guó)70多個(gè)城市擁有300多家實(shí)體連鎖書(shū)店、300多家意式咖啡館和超過(guò)500萬(wàn)活躍會(huì)員。
我們探訪的店面也是集文創(chuàng)、咖啡、閱讀體驗(yàn)、賣(mài)書(shū)為一體的書(shū)店，在上海普陀區(qū)環(huán)球港太陽(yáng)區(qū)的4樓。
上海環(huán)球港是位于上海市普陀區(qū)的地標(biāo)建筑。2019年被評(píng)為“5G+五星購(gòu)物中心”。該地交通便利，是上海3、4、13，3個(gè)地鐵的交匯處。是一個(gè)南北長(zhǎng)度達(dá)560米，東西寬度約150米，總建筑面積約48萬(wàn)平方米，包括一個(gè)面積約27萬(wàn)平方米的4層裙樓購(gòu)物中心和一對(duì)248米高的雙子塔的大型建筑，商場(chǎng)內(nèi)分太陽(yáng)區(qū)、中央廣場(chǎng)區(qū)，花園中庭區(qū)。
雖然看介紹很高大上，但租金似乎并沒(méi)有很貴。58同城上有相關(guān)的一個(gè)招租廣告，顯示1樓一個(gè)60平米的店鋪月租金是8000元，按照商業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)，4樓只會(huì)更便宜，比起言幾又這種動(dòng)輒三成小樓的網(wǎng)紅書(shū)店，西西弗書(shū)店的成本明顯底很多。
同時(shí)，環(huán)球港太陽(yáng)區(qū)的4樓基本是以?shī)蕵?lè)設(shè)施為主的樓層，旁邊有上海世佳都市樂(lè)園游戲廳，一般家長(zhǎng)帶孩子過(guò)來(lái)游玩的多，還有威爾士健身房、電影院一類(lèi)的門(mén)店，這就輕松鎖定了年輕人和帶小孩的家庭，而西西弗書(shū)店的消費(fèi)群體也恰好是這兩類(lèi)人群。
所以，即便是熬了三年疫情，周?chē)牡赇侀_(kāi)了關(guān)、關(guān)了開(kāi)，這家書(shū)店依然可以這么平穩(wěn)的正常營(yíng)業(yè)。
西西弗書(shū)店賣(mài)的不只書(shū)，而是以書(shū)為核心的消費(fèi)體驗(yàn)編輯來(lái)到這里的時(shí)間是周三的下午五點(diǎn)半左右，書(shū)店的人比編輯想象中的要多出不少，店里有大概4-6個(gè)年輕人在逛著，角落的閱讀區(qū)域坐著4個(gè)年輕人正在閱讀。
店里的書(shū)架就是書(shū)店常用的長(zhǎng)方體豎方書(shū)的書(shū)架。書(shū)架與書(shū)架之間的距離比較近，體型高大健壯的人只能通過(guò)1.5個(gè)，所以在這類(lèi)書(shū)架邊徘徊的讀者是非常少的，和傳統(tǒng)書(shū)店不同的是，在書(shū)架的最后，有一個(gè)由一個(gè)細(xì)長(zhǎng)的長(zhǎng)形桌和一些凳子組成的閱讀區(qū)域，并不廣闊，只能供5人左右同時(shí)坐著閱讀。
相比之下兒童讀物的區(qū)域舒適了很多，里面有用軟皮包裹的小沙發(fā)，位置之間的間隔也比較寬敞，就算坐在地上看書(shū)，也會(huì)有走動(dòng)的空間留出來(lái)，或許是編輯去的時(shí)間，小朋友們還沒(méi)放學(xué)，兒童區(qū)的小沙發(fā)上也坐了3個(gè)成年人，但是旁邊只有一個(gè)孩子正在翻看書(shū)本。這就非常迷，編輯猜測(cè)是成年人沒(méi)地方坐來(lái)占著兒童區(qū)看書(shū)。
編輯在書(shū)店觀察了大約1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，從五點(diǎn)半到六點(diǎn)半，這期間西西弗書(shū)店一共進(jìn)來(lái)了大約30人的樣子，其中有3對(duì)情侶，2個(gè)單獨(dú)行動(dòng)的讀者，剩下的都是爸爸媽媽或者爺爺奶奶帶孩子的組合，這段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)書(shū)店只有10人走了出去，而這10人之中只有一個(gè)人是帶著一本新書(shū)的，也就是說(shuō)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這個(gè)書(shū)店只賣(mài)出了一本書(shū)。
這似乎說(shuō)明蹭書(shū)看的人要比有意愿買(mǎi)書(shū)的人多，當(dāng)然這不奇怪，很多地方的書(shū)店都是這個(gè)樣子：對(duì)比外面的大太陽(yáng)，店里的閱讀環(huán)境算好，雖然實(shí)體書(shū)店的價(jià)格比網(wǎng)絡(luò)要貴一些，但書(shū)這種東西還是看得見(jiàn)摸得著的更讓人有購(gòu)買(mǎi)欲。
而西西弗書(shū)店的書(shū)種類(lèi)還是比較齊全，無(wú)論是漫畫(huà)、小說(shuō)、還是學(xué)習(xí)類(lèi)書(shū)籍基本都有，并且包裝都挺符合年輕人審美，門(mén)口書(shū)本展示臺(tái)上面有個(gè)小的標(biāo)牌上面寫(xiě)著重點(diǎn)新品，重點(diǎn)新品下擺著《我們的普世文明》、《巴黎評(píng)論》、《花與藥》之類(lèi)的書(shū)籍，同時(shí)，西西弗為了促進(jìn)消費(fèi)書(shū)店也做了很多優(yōu)惠活動(dòng)，比如滿(mǎn)129元立減20，滿(mǎn)239元立減40這樣的活動(dòng)，但這樣的活動(dòng)其實(shí)對(duì)偶然去一趟西西弗書(shū)店的人并沒(méi)有意義，因?yàn)槲魑鞲セ舅械幕顒?dòng)都是針對(duì)西西弗的圖書(shū)會(huì)員提供的，只有持有圖書(shū)卡的人才能享受相應(yīng)的滿(mǎn)減活動(dòng)。
但似乎對(duì)西西弗書(shū)店來(lái)說(shuō)，他們真正需要或許就是那些愿意為了閱讀環(huán)境去購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)卡的消費(fèi)者。這張圖書(shū)卡是以充值的形式辦理，300起充上不封頂，充在里面的錢(qián)可以在西西弗書(shū)店的任何地方消費(fèi)，無(wú)論是買(mǎi)書(shū)，還是在買(mǎi)文創(chuàng)單品，還是在矢量咖啡廳消費(fèi)。
而讀書(shū)區(qū)域之所不給成人留下太多的空間，可能也正是為了往矢量咖啡吸引消費(fèi)者，這樣的方式有效的提高了咖啡廳的收益。
矢量咖啡-把書(shū)店的流量引到咖啡店的成功案例矢量咖啡在西西弗書(shū)店的右邊（面對(duì)門(mén)口的情況），整個(gè)的裝修和西西弗書(shū)店統(tǒng)一，都是深綠色的墻底，紅色的邊框，透明的玻璃，能夠坐在里面喝咖啡或者看書(shū)的人。
疫情期間想要進(jìn)入咖啡店必須從西西弗書(shū)店的正門(mén)進(jìn)入，才能在右手邊看到矢量咖啡的小門(mén)，小門(mén)口也放著一塊提示板，上面寫(xiě)著入店須知，消費(fèi)入座，勿喧嘩、勿吸煙、勿帶寵物的字樣。進(jìn)入矢量咖啡，編輯發(fā)現(xiàn)咖啡店里面的墻體采用的是深紅色打底，綠色作為輔助線條的裝修風(fēng)格，墻上除了有矢量咖啡英文版的浮雕文字以外，還掛了一些畫(huà)。
整個(gè)店里大約有25左右張桌子，50左右的座位可以供人使用，但因?yàn)樯虾７酪咭?guī)定，餐飲店必須隔座一個(gè)，所以店里的實(shí)際容納人數(shù)少了一半左右。編輯到店里的時(shí)候，整個(gè)咖啡店，大概坐了20人左右的消費(fèi)者，有的在打電腦，有的在看書(shū)，有的在靜靜地發(fā)呆。
值得一提的是，西西弗書(shū)店的矢量咖啡店是少數(shù)明說(shuō)，只有消費(fèi)才能落坐的咖啡店。矢量咖啡店給幾乎沒(méi)一張桌子都貼了消費(fèi)區(qū)的標(biāo)簽，除了提醒消費(fèi)者不要大聲喧嘩以免影響別人閱讀意外，還表明消費(fèi)者在消費(fèi)以后，如果想要離開(kāi)一會(huì)兒，可以告訴工作人員，讓其幫忙保留座位15分鐘。
同時(shí)矢量咖啡店里面的咖啡價(jià)格基本和星巴克持平，大杯的焦糖瑪奇朵售價(jià)42元，而里面最便宜的飲品是美式咖啡售價(jià)34元。同時(shí)店里也同時(shí)銷(xiāo)售三角形的小蛋糕，看起來(lái)非常誘人，售價(jià)基本在30元左右。但同時(shí)矢量咖啡在當(dāng)時(shí)也推出了一個(gè)68元的獨(dú)享套餐。
看上去跟劃算的樣子，編輯便買(mǎi)了這份套餐。但等消費(fèi)過(guò)后，編輯看著自己的小票有些疑惑。小票上寫(xiě)著西柚氣泡水38元，紅絲絨慕斯蛋糕30元，合計(jì)總價(jià)為83元，優(yōu)惠了15元，最后付賬68元。直到現(xiàn)在，編輯也沒(méi)想明白，30加38是怎么等于83元的，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果沒(méi)有認(rèn)真算，還真的覺(jué)得，省了15塊很值得。
從休閑的角度來(lái)說(shuō)，矢量咖啡店是非常符合年輕人在一個(gè)鬧市區(qū)求片刻寧?kù)o的特點(diǎn)，比起言幾又到處都是拍照打卡的網(wǎng)紅書(shū)店，來(lái)西西弗的人更多的是來(lái)看書(shū)的。
而西西弗的文創(chuàng)小店又多給了年輕人和孩子更多逛書(shū)店的理由。
西西弗的文創(chuàng)產(chǎn)品既能吸引到小孩，又能得到文藝青年的注意在西西弗書(shū)店里面，面對(duì)店里靠右邊的位置，西西弗有專(zhuān)門(mén)規(guī)劃出一個(gè)房間區(qū)域用來(lái)賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品，這個(gè)空間被西西弗叫《Booart Life 不2生活》，這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)空間的布局和書(shū)店原本的布局一致，都是中間放方形的木質(zhì)展示臺(tái)，周?chē)帕⑹降哪举|(zhì)擺臺(tái)。
雖然是書(shū)店的文創(chuàng)空間，可這個(gè)空間所賣(mài)的大多數(shù)產(chǎn)品都是手辦類(lèi)的玩偶產(chǎn)品，其次才是筆、紙、帆布包一類(lèi)的與書(shū)本文字相關(guān)的產(chǎn)品。里面的玩偶手辦盲盒多半都在右側(cè)，且種類(lèi)繁多什么變色龍、巴風(fēng)特小羊、元?dú)馓瘘c(diǎn)時(shí)刻等產(chǎn)品應(yīng)有盡有，售價(jià)一般在59元-69元這個(gè)區(qū)間。
在空間的最后面一邊是玩偶類(lèi)的玩具手辦，一邊掛滿(mǎn)了帆布包，編輯隨機(jī)挑選了一個(gè)綠色設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的帆布包，售價(jià)在38元。而空間的左邊則是由各種紙筆、杯子、地球儀之類(lèi)的東西組成。鉛筆的價(jià)格比較高，一版映著葉羅麗的鉛筆要賣(mài)25塊錢(qián)，里面只有5支鉛筆，這些都是小朋友的最?lèi)?ài)。要知道很多大人其實(shí)是不一定了解小朋友中間的流行趨勢(shì)的，由此可見(jiàn)西西弗還是比較注意研究小孩子的喜好，并增加利潤(rùn)的。
而除此之外，左邊還用了大半的面積用來(lái)擺放印章，其中比較貴的三字實(shí)木印章售價(jià)108元、雙字88元、單字59元，這種東西一般比較吸引年輕人，經(jīng)常會(huì)有情侶、姐妹會(huì)在旁邊停留找屬于自己或者對(duì)方的字，當(dāng)做為禮物送給對(duì)方。
整體逛下來(lái)編輯感覺(jué)整個(gè)書(shū)店的玩偶玩具無(wú)論是從包裝還是樣式來(lái)雖然都不算精美，但價(jià)格也不算貴。
就書(shū)店內(nèi)的小小文創(chuàng)房的感覺(jué)，有點(diǎn)小驚喜，消費(fèi)得起。
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