成功的商業(yè)運(yùn)作背后，更多的是人性。
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編者按：本文來自微信公眾號 新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）， 作者：lyy，編輯：竺天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
2022年底，電解質(zhì)飲料的火爆引起了人們對“潛伏”中國市場幾十年的日本飲料品牌的關(guān)注。與世界上所有消費(fèi)品牌一樣，日本品牌同樣看重中國市場蘊(yùn)藏的巨大潛力。只不過，相比很多歐美品牌，日本品牌在中國市場略顯低調(diào)，并且就像很多人說的那樣，部分日本品牌的名字乍一看起來都很像中國品牌。
盡管低調(diào)，但吸金實力絕對不弱。
這源于國人對于日本產(chǎn)品的喜愛。都知道中國人到日本旅游都會代購很多日本的東西回國，曾幾何時，智能馬桶圈、電飯煲、化妝品、奢侈品、藥品都是代購的重點對象，所以日本對中國的旅游旺季了解得十分透徹，隨時準(zhǔn)備著歡迎中國游客前去買貨。
曾經(jīng)有統(tǒng)計，中國人去日本最愛買、買爆的有6大類商品：保溫杯、手持電子產(chǎn)品、家用電器、奢侈品、藥妝，還有零食，而零食是僅次于藥妝和奢侈品的第三大國人采購對象，國人每年赴日旅游在購買日本零食上的花費(fèi)可以高達(dá)幾十億元，曾有數(shù)據(jù)顯示中國內(nèi)地游客一年在日本買了約合30億元人民幣的零食。
并且，隨著時間的推移，隨著國內(nèi)科技水平的提升，國人從日本代購手持電子產(chǎn)品以及家電類產(chǎn)品的消費(fèi)量在持續(xù)降低，而零食類產(chǎn)品購買量明顯增長。
因為日本的零食包裝精美、品種多樣、口味獨(dú)特，經(jīng)過社交媒體的傳播和宣傳，讓國人產(chǎn)生了濃厚的購買興趣，其他吸引人們購買的原因還包括，加之一些帶有日本特色的風(fēng)味，如櫻花、抹茶味，也可以作為很好的伴手禮的選擇，比如在國內(nèi)知名度很高的巧克力夾心餅干白色戀人，本身的包裝就被做成了禮品的樣子。
于是，國內(nèi)很多食品、飲料品牌在設(shè)計風(fēng)格上開始向日本學(xué)習(xí)，確實使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的整體印象得到了極大的提升。實際上，很多日本零食品牌早已經(jīng)進(jìn)入中國市場，只是因為低調(diào)，很多人并不知道它們源于日本，但其實都取得了不錯的成績。
把一根巧克力棒玩成社交貨幣，入華27年低調(diào)但不衰國內(nèi)零食品牌，有多少是人們馬上就能想到且超過20年以上的？有，但是不多。且如今很多這樣的老品牌已經(jīng)消失在人們的視線里或者轉(zhuǎn)型做其它產(chǎn)品了，品牌名稱還在，但內(nèi)核早已經(jīng)變了。
進(jìn)入中國市場的日本零食品牌中，不乏有著日本國民零食之稱的品牌。
格力高，日本國民零食品牌，最初是利用牡蠣中提取出來的糖原放進(jìn)牛奶中制作糖果的，1922年2月11日開始正式在大阪三越百貨店上架銷售。如今這個品牌也已經(jīng)躋身日本百年品牌的行列了。
如今，格力高旗下有幾十個品牌，每一種品牌對應(yīng)一種零食產(chǎn)品。百奇是其最核心的品牌之一，在大約30個國家和地區(qū)銷售，大大小小的超市、便利店，幾乎都可以看到百奇的影子，每年銷量可達(dá)幾億盒，在中國市場，也同樣可以在貨架上比較顯眼的位置看到百奇以及其兄弟品牌百力滋和百醇，是一種深受中國消費(fèi)者歡迎的小零食。
圖片來源：Glico官網(wǎng)截圖
其之所以能夠成為日本的國民零食，一方面取決于格力高在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力，另一方面則是源自于其強(qiáng)大的圈粉能力。
首先，產(chǎn)品方面。
格力高誕生之初，日本零食市場被森永制果公司壟斷著，為了打破壟斷，格力高做了不少創(chuàng)新。眾所周知，在麥當(dāng)勞和肯德基的兒童套餐里會贈送小玩具，其實早在1927年，格力高就已經(jīng)首創(chuàng)了零食產(chǎn)品附贈玩具的銷售方式。1931年，又開發(fā)了可以播放電影的自動販賣機(jī)，1997年就做出了無人貨架模式，策劃“辦公室零食銷售”，消費(fèi)者自助購買，自覺投幣。
百奇巧克力餅干棒，格力高的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，也是其旗下最為人熟知和最受歡迎的產(chǎn)品之一，1966年問世，上市兩年銷售額就已超過300億日元。
百奇餅干算是格力高的獨(dú)創(chuàng)，但它的靈感其實是格力高在1962年從德國一款零食產(chǎn)品「Pretzel」得到的，于是格力高先做出了將餅干與醬料混合在一起的百力滋「Pretz」，之后才有了將巧克力包裹在餅干棒表面的百奇「Pocky」。
1995年，格力高以上海江崎格力高食品有限公司的成立為開端進(jìn)入中國市場，并在2000年專門針對中國市場創(chuàng)新推出百醇「Pejoy」，是一種注心餅干，餅干包在外，醬料在中間，與百奇、百力滋形成了產(chǎn)品差異化。
產(chǎn)品口味是重要的創(chuàng)新、研發(fā)方向，百奇的口味多樣化做到了極致。
最初百奇是巧克力口味的，幾十年以來，已經(jīng)增加到幾十種口味。其全球通用口味就有將近20種，還針對不同國家和地區(qū)還有限定口味，比如，在日本國內(nèi)就有很多限定口味，比如北海道限定的蜜瓜味百奇，信州限定的巨峰葡萄味，近畿地區(qū)限定的神戶紅酒味和京都抹茶紅豆味，九州地區(qū)限定草莓味，東京限定甘酒味等等。在中國上海，曾經(jīng)推出過烏龍茶風(fēng)味和荔枝風(fēng)味兩種。
即便是同樣的口味，在面對不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者時，也會有針對性地進(jìn)行調(diào)整。以至于真正的百奇狂熱粉，每到一個新的地方，都會去看看有沒有自己沒嘗過的口味的百奇。
包括產(chǎn)品的形狀也是百奇創(chuàng)新的方向，粗的，超細(xì)的，還有超大只的。
第二，營銷。格力高為了做好旗下品牌的營銷、宣傳，也是煞費(fèi)了苦心，無所不用其極。
動漫產(chǎn)業(yè)是日本的重要產(chǎn)業(yè)，日本動漫在全世界范圍內(nèi)都有大量的粉絲，把廣告滲透進(jìn)動漫中就如同國內(nèi)在電視劇大量植入廣告一樣平常。格力高把百奇送進(jìn)了很多動畫片中，《名偵探柯南》、《千與千尋》、《一騎當(dāng)千》......據(jù)二次元百科網(wǎng)站萌娘百科統(tǒng)計，百奇至少在43個動漫作品中出現(xiàn)，充分利用了日本動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。
為了把粉絲圈住，格力高在1999年竟然申請將每年11月11日定為「百奇節(jié)」，PockyDay，和國內(nèi)所謂的「光棍節(jié)」相反，百奇節(jié)是朋友戀人歡聚的日子，而百奇餅干則是這一天的“信物”。還曾在上海舉辦過百奇節(jié)藝術(shù)嘉年華活動。
除此之外，還發(fā)起各種玩法，調(diào)動粉絲參與，把話題、互動、事件炒熱。比如，其中一種最受歡迎的互動方式，是用百奇餅干棒搭塔，看誰搭的又高又穩(wěn)又有創(chuàng)意。腦洞大開的日本人會做出各種有關(guān)百奇棒的比拼，從吃法到創(chuàng)意，花樣百出。
2012年和2013年的百奇節(jié)，先后兩次在Twitter上創(chuàng)造了“24 小時內(nèi)品牌名稱被提及最多次數(shù)”的紀(jì)錄，2012年1843733 次，2013年3710044 次。
2014年，格力高發(fā)起吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，從世界各地手機(jī)粉絲與百奇餅干棒合影的照片，最終收集到合照16825張，達(dá)成一項“世界上最多人與餅干合照”的世界紀(jì)錄。
格力高總是在想盡各種辦法制造話題和熱度，所以它能夠成為日本的國民零食。并且在過去很長一段時間，其在中國市場都保持雙位數(shù)增長。近幾年增長有所放緩，面臨著很多新的挑戰(zhàn)，也在努力適應(yīng)中國市場的一些新變化、新趨勢，但這不意味著品牌老化。
品牌的“老化”是多維度的，關(guān)乎一個品牌在消費(fèi)者心中的整體印象，包括品牌形象、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者關(guān)系等等。所以很多老品牌、百年品牌之所以能夠做到讓消費(fèi)者念念不忘，就是因為它們都有一個共性，那就是與時俱進(jìn)，保持年輕。
現(xiàn)在格力高更多思考的是，如何能夠在保持消費(fèi)者忠誠、復(fù)購的同時，去吸引新的消費(fèi)者。要擴(kuò)大在中國市場的影響力，還要通過各種方式吸引消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生實質(zhì)性興趣，發(fā)生購買行為并向其他人推薦。比如2019年，格力高曾聯(lián)合“褚橙”推出兩款“褚橙POCKY”；2022年9月，簽下當(dāng)紅藝人吳磊為百奇的品牌代言人；雖然百奇、百力滋和百醇是格力高的主力，也是最受消費(fèi)者歡迎的三個品牌，在接下來已經(jīng)把健康戰(zhàn)略作為在中國市場的主要戰(zhàn)略。
圖片來源：格力高中國官方微博
把一塊餅干打造成地方特產(chǎn)，足不出日本卻熱銷中國中國人去日本最喜歡帶回來的伴手禮，白色戀人。
白色戀人是一種巧克力夾心餅干，由北海道的「石屋制菓」株式會社生產(chǎn)，創(chuàng)立于1976年。因為制作精致，口味獨(dú)特，包裝設(shè)計精美，深受消費(fèi)者喜愛，尤其是海外游客。當(dāng)然，毫無疑問，白色戀人巧克力餅干也是國人去日本一定要幫人代購的重點對象。
這使得原本只是一個10人小作坊的石屋制菓打造出了全日本伴手禮銷量第一的神話單品，每年銷售「白色戀人」2億塊，銷售額超過百億日元。
圖片來源：北海道_白色戀人官方微博
在高人氣的帶動下，前些年，白色戀人也通過各種渠道進(jìn)入了中國市場。雖然在2017年石屋制菓發(fā)公告稱國內(nèi)的某公司并非白色戀人的正規(guī)代理，但卻足以看出中國消費(fèi)者對白色戀人的喜愛程度。
目前在電商平臺上搜索，也都是海外購的店鋪在售賣白色戀人的產(chǎn)品，也有商家通過貿(mào)易進(jìn)口的方式將白色戀人產(chǎn)品進(jìn)口到國內(nèi)，多從廣州、深圳一帶發(fā)貨，且很多時候并不一定有貨。
京東上的直營店，顯示無貨狀態(tài)，但顯示銷量已經(jīng)超過6萬盒。
就這么一款巧克力夾心餅干，為何如此火爆？
首先是故事講的好。關(guān)于「白色戀人」名字的由來，流傳最廣的是創(chuàng)始人石水幸安外出滑雪歸來時，看到雪花飄落，詩興大發(fā)，脫口而出“白色的戀人們落下來了”，于是以此為靈感創(chuàng)立了「白色戀人」這個品牌。還有一個更浪漫的版本，說的是一位點心師在下雪時做出了一款非常美味的餅干，正在想要給它取個什么名字，抬頭看到窗外有一對戀人手挽著手走在雪中，點心師很受觸動，于是就有了「白色戀人」。
這個名字和關(guān)于它由來的故事，讓這個產(chǎn)品本身充滿了浪漫甜蜜的氣息，所以總會有男性購買白色戀人送給女友。
第二，白色戀人的火爆其實與旅游業(yè)有著極大的關(guān)聯(lián)。就這點而言，這又是一個借助本土優(yōu)勢成功打造品牌的一個好例子。
石屋制菓本來是一家小淀粉廠，在二戰(zhàn)期間轉(zhuǎn)做糖果。但是在二戰(zhàn)后隨著日本全國性糖果大廠的入侵，市場份額被侵蝕，經(jīng)營陷入困境。
讓石屋制菓起死回生的，是1972年的札幌冬奧會，并且當(dāng)時日本為了辦好這屆冬奧會在札幌修剪了地鐵。面對這樣的商機(jī)，石屋制菓立刻轉(zhuǎn)向，從生產(chǎn)糖果轉(zhuǎn)向生產(chǎn)定位于北海道特產(chǎn)禮品的高級西式點心。
但是當(dāng)時做的產(chǎn)品并沒有火起來。
到了上世紀(jì)70年代初期，日本掀起一股白巧克力熱潮。1976年，石屋制菓做出了用兩片貓舌餅夾上一塊白巧克力的夾心餅干。里面的巧克力塊更大更厚，一方面，厚實的巧克力味道醇厚，另一方面，能夠保持貓舌餅干不易碎，因為貓舌餅干很酥脆易碎。這就是白色戀人。
早期白色戀人的包裝采用的是白色的風(fēng)格，并強(qiáng)調(diào)是北海道特產(chǎn)，還加上了用法語標(biāo)注的品名來提升高級感。并且從一開始就確定了高端的產(chǎn)品定位，1976年上市定價就非常昂貴，至今只更改過一次價格。
圖片來源：北海道_白色戀人官方微博
上市后的第二年，一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折讓白色戀人出圈。當(dāng)時全日空航空為北海道做觀光宣傳，石屋制菓抓住機(jī)會，提出在飛機(jī)上提供白色戀人作為餐后甜點，并于1977年10月正式開始為全日空飛機(jī)提供白色戀人餅干，試行兩周。也就是因為這兩周的試行，讓更多人知道了白色戀人，白色戀人一炮而紅。
不過，初期石屋制菓限定白色戀人只能在北海道售賣，產(chǎn)地限定、售賣地限定，除了少數(shù)面向海外游客的空港免稅店外，只能在北海道才能買得到，借助于北海道的旅游讓白色戀人的“特產(chǎn)”定位越發(fā)深入人心。為了保持自己的“稀缺價值”，白色戀人更是一直不出日本，甚至僅僅在北海道區(qū)域開了12家門店，其他地方都不開。
高定價路線保證了白色戀人作為一種特產(chǎn)禮品的身份地位。就連其包裝都緊扣其定位，除了普通的紙盒裝，還有鐵盒裝，紙盒裝外面還會包一層包裝紙，產(chǎn)品信息用日英雙語標(biāo)注，盒子里面除了整齊的餅干，還有記錄著白色戀人品牌故事的精致卡片。
直到2020年，受到疫情影響，海外游客大量減少，石屋制果才開始決定向海外進(jìn)軍，并將第一家海外直營店開在阿拉伯聯(lián)合酋長國（UAE）的最大城市迪拜開張，店址位于迪拜最大的購物中心迪拜購物中心，作為試驗店，運(yùn)營3年，如果業(yè)績不錯才會繼續(xù)經(jīng)營下去，并考慮到卡塔爾開店。在中國開店的計劃也已經(jīng)提上了日程。
作為一種零食產(chǎn)品，好吃是讓消費(fèi)者買單的最基本的條件，一個好聽的名字，一段好的品牌故事，清晰明確的定位，都是讓消費(fèi)者記住它的理由。這也正是幾十年以來白色戀人依然熱度不減、深受歡迎的核心理由。
成功的商業(yè)運(yùn)作背后，其實更多的是人性近年來，國內(nèi)食品飲料市場熱度很高，新老品牌同臺競技，新興品牌帶來了一些新概念、新品類，老品牌也在想方設(shè)法跟上新消費(fèi)人群的需求變化和市場新風(fēng)向，但是在產(chǎn)品設(shè)計以及營銷層面仍然還有很大的提升空間。
在國內(nèi)市場其實也有很多家喻戶曉的國民品牌，它們有一些甚至可以稱為是幾代人的記憶。但是國內(nèi)品牌中，幾十年上下的品牌有不少，百年品牌很少，能夠稱得上常青品牌的，更是鳳毛麟角。新消費(fèi)時代的到來，是新興品牌立足市場的機(jī)會，更是老品牌重新進(jìn)行自我塑造的關(guān)鍵時期，錯過這個機(jī)會，或許它們將真正迎來被時代淘汰的結(jié)局。
其實仔細(xì)看那些日本百年品牌和準(zhǔn)百年品牌，也并非一路順風(fēng)順?biāo)?，也都?jīng)歷過不同的經(jīng)濟(jì)周期和市場變化，為什么還能健健康康地延續(xù)，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著市場？
從上邊兩個例子可以看到的是，它們之所以能夠把品牌打造出國民性，它們已經(jīng)將品牌與日本這個國家連在一起，一切帶有日本屬性的東西都是他們樹立品牌國民屬性的載體。比如格力高把百奇植入了日本動畫片，通過動漫產(chǎn)業(yè)與日本國民建立了聯(lián)系；把有著“日本馬拉松之父”之稱的金栗四三的形象作為招牌上的“格力高先生”等等；白色戀人更是直接貼上了日本北海道特產(chǎn)的標(biāo)簽，與日本的旅游資源掛鉤。再經(jīng)過長期的堅持，市場地位和品牌影響力幾乎無可動搖。
其實可以就此概括為，這些成功的商業(yè)運(yùn)作背后，還是在抓人性，這一點，在國內(nèi)很多品牌身上也能夠看到，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝東鵬特飲”......當(dāng)然，最重要的人性是，你的產(chǎn)品能不能經(jīng)得起時間的考驗，能不能經(jīng)得起對手的圍剿，能否經(jīng)得起消費(fèi)者的百般挑剔。