國際市場養(yǎng)成的時機到了。
編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：阿Po，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
愛奇藝國際站的自制劇《不良執(zhí)念清除師》毫無懸念地登上了5月該站趨勢榜第二名，作為愛奇藝國際站第四部自制臺劇，豆瓣和IMDB評分都達到新高點，豆瓣13.5萬的評分人數(shù)，比趨勢榜其他四部陸劇的評分人數(shù)加起來都多。
(相關(guān)資料圖)
愛奇藝國際站2023年5月劇集熱度趨勢榜
臺灣向來是國際流媒體平臺征戰(zhàn)華語劇的必爭之地，此前Netflix的《華燈初上》系列、HBO Max的《我們與惡的距離》、Fox+的《想見你》、Disney+的《正義的算法》以及愛奇藝國際站的《逆局》，雖然出品數(shù)量不多，但論豆瓣8分以上劇集，每家OTT平臺都至少能拿出一部以上代表作。
為什么是臺劇？歐美主流流媒體以及愛騰優(yōu)在各自主戰(zhàn)場地區(qū)訂閱數(shù)飽和后，不約而同將目標(biāo)瞄準(zhǔn)東南亞以尋求新的會員增量，臺劇在其中最符合歐美流媒體需要的題材以及敘事方式，對愛騰優(yōu)來說語言系統(tǒng)適配度也是最高。
但又不僅限于臺劇。
2022年，印尼與馬來西亞實現(xiàn)了經(jīng)濟的強勢增長，越南GDP漲幅高達8.02%；泰國娛樂和媒體收入增至4783.55億泰銖，年化增長率6.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻以13.9%的漲幅位列第三快增長……這些都意味著東南亞還有很多國家可以“掘金”，同時這些地區(qū)形成了一片廣大且完整的大型東南亞市場，所以除了臺劇，其他地區(qū)的影視內(nèi)容“本土化”也勢在必行。
或許當(dāng)聽?wèi)T了“國劇出?！敝螅蟛糠秩诉€沒有意識到，“出海”行為已經(jīng)悄然進入第二個階段——“國劇產(chǎn)業(yè)化出?！保挥挟a(chǎn)業(yè)化才可以應(yīng)對更大的市場。
于是愛騰優(yōu)國際版接下來的任務(wù)，就是“本土化內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)化出?！?，而平臺孤掌難鳴，想要真正實踐起來，或許還需要更多“中國力量”的加入……
國劇出海，從“走出去”到“本土化”流媒體時代的平臺PR對于“國劇出海”這個詞的應(yīng)用格外頻繁，當(dāng)影視劇登陸國際流媒體平臺或海外電視臺進行播出時，觀眾與網(wǎng)友自會生出榮譽感。但在業(yè)內(nèi)，或許去除掉意識形態(tài)的“海外發(fā)行”對于工作而言就更合適。而將國劇發(fā)行到中國大陸以外地區(qū)的流媒體平臺，這也是大部分國內(nèi)觀眾所知道的唯一形式。
越南版《乘風(fēng)》系列今年10月在越南播出
但這兩年我們還會聽見一種“模式出?！钡男问?，比如綜藝《乘風(fēng)2023》剛剛宣布由越南YeaH1傳媒集團打造越南版《乘風(fēng)》系列，《這！就是街舞》成功輸出模式打造越南版，綜藝《這！就是灌籃》模式版權(quán)被福斯集團買下，《我們的歌》被西班牙RTVE國家電視臺購入節(jié)目模式、按照“中國標(biāo)準(zhǔn)”制作節(jié)目等。
比起直接將成品內(nèi)容發(fā)行到海外的傳統(tǒng)形式，這種“模式出?！憋@然已經(jīng)進階了半步，這“半步”體現(xiàn)在影視方面可能會比較容易被普通觀眾忽略，也就是“IP出?！?。
網(wǎng)劇初期經(jīng)典校園劇《匆匆那年》在2018年由中國藝鼎傳媒成功打造泰國版并在中泰兩國播出，2019年中國長信傳媒攜手新加坡影視團隊打造愛奇藝國際版首部自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，去年華策影視宣部成功在泰國、韓國及土耳其售出《以家人之名》的劇本版權(quán)，今年日本宣布將基于《隱秘的角落》劇版基礎(chǔ)改編拍攝電影……
泰版《匆匆那年》&翻拍版《小娘惹》代表了IP的雙向輸出
作為在新加坡運營了六七年的長信傳媒，自2019年開始促成了多部中新兩國IP的交流合作，除了《靈魂擺渡·南洋傳說》之外，也翻拍了新加坡經(jīng)典特色劇《小娘惹》《霧鎖南洋》以及《紅頭巾》。
和很多人對于中國影視劇征戰(zhàn)東南亞必經(jīng)臺灣、泰國的刻板印象不同的是，在新加坡上市、扎根新加坡的長信傳媒選擇與當(dāng)?shù)毓俜诫娨暭瘓F新傳媒進行影視本土化的合作。長信傳媒總裁助理伍德向娛樂資本論（id:yulezibenlun）透露，為了進行影視出海的本土化，長信傳媒如今已經(jīng)步入了布局的第三個階段。
根據(jù)伍德描述，第一個階段是與當(dāng)?shù)仉娨暸_進行IP合作改編《小娘惹》等經(jīng)典劇集，這也是最為常見的一種形式。其中比較值得討論的就是為何是新加坡，而不是臺灣或者泰國。
“因為新加坡本身就是華語文化濃厚、有一定華語娛樂內(nèi)容沉淀的國家，新加坡影視從上世紀(jì)80年代開始接收了很多港臺創(chuàng)作模式，同時港臺新馬泰澳基于華語娛樂圈受眾形成了良好的循環(huán)機制，尤其是港臺新加坡通過獨立制作和相互發(fā)行，一直以來保持了影視交易和文化交流。”
到了第二個階段已經(jīng)開始布局產(chǎn)業(yè)本土化。在2020年之前，長信傳媒為了更好地在影視劇中展現(xiàn)出新馬地區(qū)的南洋風(fēng)情，曾耗資超800萬新元（折合超過4000萬人民幣）在馬來西亞新山地區(qū)打造出一條占地6英畝的南洋歷史街作為拍攝基地，將新加坡的牛車水、豆腐街等歷史景致做了還原。同時也提供對外租用服務(wù)，比如Netflix曾經(jīng)的華語劇《彼岸之嫁》便租用過《小娘惹》的拍攝置景和精美道具。
“這個階段我們在當(dāng)?shù)刈隽撕芏嗷A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也積極接觸各類合作伙伴。這樣過渡到第三個階段，基于愛奇藝國際站和WETV在東南亞比較成功的運作案例，我們從中也開始了和平臺共建本土化作品的想法。”
這一階段里，中國團隊的海外項目會更加為當(dāng)?shù)赜^眾量身定制，而“返銷中國”已經(jīng)是非主要的考量因素。比如中國網(wǎng)友所熟悉的愛奇藝國際站自制臺劇《逆局》《不良執(zhí)念消除師》、泰劇《黑幫少爺愛上我》、藝鼎傳媒在泰國開發(fā)制作并發(fā)行到當(dāng)?shù)亓髅襟wAISplay播出的《好久不見啊喵》，都是本著“本土化”方向制作。
這些都會是接下來中國流媒體平臺與影視公司征戰(zhàn)海外的必然趨勢。
因地制宜的“本土化”兩年前愛奇藝國際站在釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容及電影市場官宣了自制劇片單，其中包括6部韓劇和2部菲律賓??；今年5月10日的愛奇藝世界大會的海外論壇上，愛奇藝國際站的馬來西亞自制劇《偷情玩家2》已位列2023年國際站頭部內(nèi)容，泰國自制綜藝《隱藏的王牌》也將開發(fā)泰劇版本進行劇綜聯(lián)動。
或許因為題材、語言等因素，中國觀眾對海外自制的臺劇和泰劇關(guān)注度比較高，但事實上中國流媒體平臺在東南亞的布局已經(jīng)穩(wěn)步展開。
長期從事泰劇引進和國產(chǎn)劇出海發(fā)行工作的藝鼎傳媒是較早從事海外自制劇的一員，藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮告訴娛樂資本論(id:yulezibenlun)，“從2017年泰版《命中注定我愛你》播的還不錯的時候我們就會發(fā)現(xiàn)，IP出海的過程中IP本身是有效的，但泰國獨立制作，有時內(nèi)容不能完全符合愛騰優(yōu)的需求，所以由我們從發(fā)行方轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱鞣饺ゲ邉澖y(tǒng)籌，會更容易達到平臺的需求?！?/p>
在這個“向本土化轉(zhuǎn)化”的過程中，張亮和伍德不約而同都提及了關(guān)于Netflix與愛騰優(yōu)在東南亞自制劇內(nèi)容打造方面的不同。
張亮表示歐美流媒體平臺進入東南亞之后，雖然能令當(dāng)?shù)氐捻椖款A(yù)算提高，但內(nèi)容挑選上會和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)項目風(fēng)格有所差異。
“我們把泰版《匆匆那年》發(fā)行到Netflix的泰國站和臺灣站之后，會發(fā)現(xiàn)小清新向的東西似乎并不適合這些歐美平臺，他們會需要一些帶有美國調(diào)性的項目，比如Netflix的泰國自制劇《絕境島》和《禁忌女孩》，這些懸疑驚悚、暴力暗黑、高概念的強類型劇在以往愛情劇居多的泰國是很少見的，它們本身并不是亞洲人的傳統(tǒng)觀影內(nèi)容，但在Netflix上就可以成為泰國地區(qū)的年度播放時長冠軍?！?/p>
伍德也認為，比起Netflix統(tǒng)一的全球定制模式，愛奇藝國際站在東南亞的多國布局可以考慮到不同地區(qū)發(fā)展不均衡的問題做出靈活調(diào)整，以自制為主，在當(dāng)?shù)貜V泛靈活地選擇合作。
有過大型傳統(tǒng)發(fā)行公司經(jīng)驗的制片人夏橋同樣認為，比起歐美平臺給到當(dāng)?shù)赜^眾的內(nèi)容多多少少有些高姿態(tài)的教育意味，這或許也是Netflix更早進入東南亞、投資數(shù)十億美金，卻屢屢碰壁的原因之一。而愛奇藝國際站與WETV在東南亞各地的自制內(nèi)容則與當(dāng)?shù)赜脩舾鼮閷凇?/p>
similarweb顯示優(yōu)愛騰國際版在不少東南亞地區(qū)國家的娛樂暢銷下載排名靠前
至于如何“靈活調(diào)整”以及“與當(dāng)?shù)赜脩魧凇?？伍德轉(zhuǎn)達了長信傳媒CEO郭靖宇對此的兩點想法：
其一，是“出?！毙枰虻刂埔恕！凹热灰呀?jīng)出海，就要摒棄國內(nèi)的固化套路，不如發(fā)揮自身優(yōu)勢在當(dāng)?shù)卣业竭m合的切入口?！?/p>
伍德舉例，去年新加坡最火的電視劇《你的世界我們懂》是圍繞智力缺陷少年的生活展開，國產(chǎn)影視劇較少會觸及這類題材，娛樂屬性不好把握、市場銷路不佳，但在新加坡這樣一個多種族聚居、相對高福利的發(fā)達國家，影視劇可以突出社會屬性，展現(xiàn)極強的人文關(guān)懷，并通過關(guān)照不同社會群體來維護社會安定。
再比如腐文化興盛的泰國影視行業(yè)，打造了一批批人氣極佳的藝人，是否可以考慮培養(yǎng)藝人并且發(fā)展相關(guān)娛樂活動和商務(wù)工作？愛奇藝海外事業(yè)部副總裁兼亞太區(qū)負責(zé)人游達仁在海外內(nèi)容相關(guān)論壇上曾提及，“追星文化在東南亞特別瘋狂，一個工作日的下午三點，明星舉辦商業(yè)活動，也可以引發(fā)整個區(qū)域都擁滿了追星的人?！?/p>
Wetv&愛奇藝國際站腐劇板塊
這也是為何愛奇藝國際站會在泰國制作自制選秀綜藝并且劇綜聯(lián)動的原因之一，同時愛奇藝國際站的藝人經(jīng)紀(jì)公司“寵愛娛樂”也在東南亞崛起。
另外伍德提出，像電商發(fā)達的印尼地區(qū)也并不適合立刻在當(dāng)?shù)刂谱鞔篌w量影視劇，本地用戶分布不均、制播體系不明朗，反而從內(nèi)容電商的短視頻合作切入或許更加有利，尤其是長信傳媒這一年來在國內(nèi)也積攢了相當(dāng)?shù)亩桃曨l經(jīng)驗。
其二，是穩(wěn)扎穩(wěn)打產(chǎn)業(yè)基建。文娛產(chǎn)業(yè)的海外運營，平臺或者公司如今都更傾向于聘用當(dāng)?shù)貓F隊做執(zhí)行，無論從人力成本的核算考慮，亦或是“本地人最了解本地人”。
優(yōu)酷的海外運營團隊曾表示，從項目的多語言字幕翻譯到海外營銷，已經(jīng)全面啟用當(dāng)?shù)貓F隊；長信傳媒的新加坡產(chǎn)業(yè)搭建，除了馬來西亞“南洋街”的影視基地打造之外，為改變新加坡缺少新鮮血液和年輕人進入影視行業(yè)的現(xiàn)狀，又與新加坡多所知名大學(xué)合作開辦了編劇培訓(xùn)課程，選拔出合適的年輕人進行創(chuàng)作型人才的培養(yǎng)。
其三，是支持并擁抱平臺。這與張亮提及“給到更符合平臺需求的內(nèi)容”有所類似，就是發(fā)揮長期在東南亞進行發(fā)行工作的經(jīng)驗，為中國流媒體海外站提供所需內(nèi)容。影視公司為平臺解決了內(nèi)容適配度的問題，助力和加速了平臺的布局計劃，平臺也為影視公司的海外項目提供了穩(wěn)定的渠道，出海過程中必然是“抱團”行動更加高效。
那么，對海外影視本土化如此有信心的背后，又是否是基于中國流媒體平臺與影視公司在東南亞的先天優(yōu)勢呢？
流媒體“抬頭”，華語劇“造勢”華策影視集團總裁趙依芳曾經(jīng)在幾年前的一次采訪中提到，“國產(chǎn)劇的海外售價一直起不來，主要原因就是大家都各自為政，海外的影響力不夠大?！睘榱舜蚱平┚?，華策影視也曾成立成立中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇）出口聯(lián)盟，但這也僅限于影視劇的海外發(fā)行。
國家廣電總局發(fā)展研究中心國際所副所長朱新梅也曾指出，國內(nèi)制作機構(gòu)弱小，主要面向國內(nèi)市場制作，缺乏面向國際市場發(fā)展的意識與動力，未面向國際市場制作發(fā)行電視劇。
曾經(jīng)的中國影視出海，不是單打獨斗就是短期買賣。但2023年的東南亞，作為中國進出口貿(mào)易總額第一的伙伴，這里已經(jīng)成為了中國品牌和資本出海的首選地區(qū)，包括文娛。
“影視出?？梢陨壍奖就羶?nèi)容的制作，背后的核心邏輯應(yīng)該是‘借勢’，中國資本在東南亞發(fā)展時擴張出的豐富渠道也讓文娛產(chǎn)業(yè)借了勢?！蔽榈聫娬{(diào)。
同時夏橋認為，“有了中國流媒體平臺的海外擴張，影視公司的海外航路就像是有了‘靠山’，也有了凝聚力，的確是個不錯的時機。”
如此一來可以看作，一邊是東南亞經(jīng)濟貿(mào)易勢頭向好的東風(fēng)，一邊是中國流媒體平臺與中國影視公司主動向國際市場打出了一套制播組合拳。
據(jù)統(tǒng)計，2023年Netflix亞洲部分國家地區(qū)每周熱播劇Top10中，華語劇（尤其是陸?。┤匀皇琼n劇之外最受歡迎的亞洲劇。
林心如在《華燈初上》相關(guān)采訪中表示，希望觀眾提起亞洲劇，不止有韓劇，還有華語劇。受訪者也提及Netflix在東南亞的屢屢碰壁，導(dǎo)致華語內(nèi)容在平臺內(nèi)部不受重視，華語自制劇數(shù)量受限。布局各地區(qū)國家本土劇的中國流媒體平臺又是否能借此次《不良執(zhí)念清除師》的勢頭在華語內(nèi)容質(zhì)量有所提升？
不過張亮提出了一個現(xiàn)實的問題，受疫情影響，流媒體平臺預(yù)定的自制項目可能會需要一到三年才能完成制作和審查播出。所以今年看到的愛奇藝自制臺劇《第9節(jié)課》與《不良執(zhí)念清除師》或許誕生于2022年之前，而2021年末愛奇藝臺灣站的關(guān)站是否會影響接下來華語內(nèi)容的自制進程尚且不得而知。當(dāng)然，如果平臺早有新策略安排的確是一件值得拭目以待的事情。
“海外自制臺劇雖然會被認為是高質(zhì)量華語劇的代名詞，但其實因為大家只看高評分高口碑臺劇，實際上流媒體加注臺劇三四年間，質(zhì)量高低起伏，也是源自于臺灣影視產(chǎn)業(yè)未能工業(yè)化和規(guī)?；?，流于不同平臺的內(nèi)容供應(yīng)商，歐美平臺對臺灣影視不存在中國平臺與中國影視公司共進退的同袍情誼，大部分定制項目屬于一錘子買賣。”夏橋認為臺劇的尷尬地位正因為缺乏平臺的撐腰和長期的支持。
AI作圖 by娛樂資本論
伍德補充，就像長信傳媒在新加坡的發(fā)展，初期會被當(dāng)?shù)卣`以為是“搶購資源”薅羊毛，但當(dāng)公司真正從硬件建設(shè)、人才挖掘、公益宣傳活動多方投重注后，當(dāng)?shù)赜耙曅袠I(yè)從中獲得歸屬感，才更利于兩國團隊、公司和平臺的團結(jié)發(fā)展。
“東南亞用戶對影視劇娛樂作品的需求會大幅度增長?！蔽榈聢远ū硎荆m然現(xiàn)在東南亞當(dāng)?shù)氐呐臄z成本與售賣成本都很低，但年輕人口越來越多情況下，娛樂趣味完成融合后，要做的就是等待未來市場的爆發(fā)。
中國影視出海的“第二程”，流媒體“抬頭”之后，華流文娛產(chǎn)業(yè)正在蓄勢待發(fā)。