9月20日，北京環(huán)球度假區(qū)迎來(lái)開(kāi)園一周年。一年來(lái)，北京環(huán)球度假區(qū)為游客編織了喚醒記憶與釋放自我的童話世界。如今，北京環(huán)球度假區(qū)是否成為北京文化和旅游行業(yè)名副其實(shí)的新地標(biāo)，能否滿足中國(guó)游客的休閑度假需求，又為中國(guó)主題公園行業(yè)帶來(lái)了哪些經(jīng)驗(yàn)和思考?
強(qiáng)化情感連接
“我每次到北京環(huán)球度假區(qū)都有新的收獲，很喜歡這里的儀式感，每逢重要節(jié)假日，園區(qū)都會(huì)有新布置， 餐飲、演出等不斷出新。”游客瑞瑞說(shuō)，她是侏羅紀(jì)世界的影迷，一年來(lái)，北京環(huán)球度假區(qū)讓很多像她一樣的游客親身感受到了“大片世界在此成真”的樂(lè)趣。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，受訪游客中對(duì)度假區(qū)體驗(yàn)表示“非常滿意”及“滿意”的達(dá)到90%，九成受訪游客表示希望有機(jī)會(huì)重游。
值得一提的是，今年春節(jié)，北京環(huán)球度假區(qū)迎來(lái)了兩位96歲的老奶奶，她們也成為到訪園區(qū)年齡最大的游客。不少游客看來(lái)，這也反映出雖然北京環(huán)球度假區(qū)帶著國(guó)際性主題公園的基因，也逐步找到講述中國(guó)故事的良好方式，越來(lái)越有“中國(guó)味”和“中國(guó)范”了。
“我太喜歡這里的變形金剛女戰(zhàn)士風(fēng)刃了!”過(guò)去一年，游客貝貝已經(jīng)打卡北京環(huán)球度假區(qū)150次了，相冊(cè)里存滿了和風(fēng)刃的合影。“我第一次見(jiàn)到風(fēng)刃是過(guò)來(lái)陪朋友過(guò)生日，合影的時(shí)候風(fēng)刃竟然為朋友唱了生日歌，當(dāng)時(shí)就感到很驚喜。后來(lái)，有一次我的朋友見(jiàn)到風(fēng)刃，她竟然問(wèn)：‘你的另一個(gè)小伙伴在哪里?’那一刻我特別感動(dòng)，IP角色真的會(huì)像朋友一樣牽掛我。”
其實(shí)，在北京環(huán)球度假區(qū)，被粉絲喜愛(ài)和牽掛的不止變形金剛女戰(zhàn)士，“段子手”威震天與游客互動(dòng)的片段也已經(jīng)數(shù)次登上熱搜。“威震天雖然碎嘴，但每個(gè)動(dòng)作都在配合游客拍照”“他的地盤是度假區(qū)里最值得互動(dòng)打卡的地方”“嘴硬心軟的威震天太可愛(ài)了”……社交媒體上，不少網(wǎng)友都在分享自己與威震天的小故事。
“北京環(huán)球度假區(qū)內(nèi)的多個(gè)IP，無(wú)論是哈利·波特、小黃人、功夫熊貓還是變形金剛，都是園區(qū)與游客產(chǎn)生情感連接的重要載體，都可以把游客拉進(jìn)‘大片世界’。當(dāng)然任何產(chǎn)品都是有生命周期的，度假區(qū)產(chǎn)品的提供需要常變常新，才能不斷激發(fā)游客對(duì)園區(qū)的情感共鳴，維持游客黏性。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云說(shuō)。
營(yíng)銷服務(wù)并重
受到疫情影響，在客群以本地游客為主的市場(chǎng)環(huán)境下，如何優(yōu)化營(yíng)銷模式、提升趣味性，吸引游客重復(fù)入園，對(duì)北京環(huán)球度假區(qū)來(lái)說(shuō)是重要的考驗(yàn)。
為應(yīng)對(duì)北方冬季氣候條件帶來(lái)的不利影響、做好淡季營(yíng)銷，北京環(huán)球度假區(qū)將電影主題場(chǎng)景與北方自然氣候進(jìn)行融合，為游客提供了具有特色的冬季主題公園體驗(yàn)。見(jiàn)到去年冬天“霍格沃茨的第一場(chǎng)雪”后，不少“哈迷”紛紛感慨：終于明白為什么環(huán)球度假區(qū)要建在北京了。此外，北京環(huán)球度假區(qū)還推出秋冬漫游卡、夏秋漫游卡、1.5日票、雙次半天游玩票、非指定日三次票等，更好地滿足不同游客的個(gè)性化需求。
如今，喝一杯黃油啤酒、穿一次霍格沃茨巫師長(zhǎng)袍、與威震天合一次影，似乎已成為打卡北京環(huán)球度假區(qū)的標(biāo)配，而這些正是北京環(huán)球度假區(qū)精心打造的“爆款產(chǎn)品”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，過(guò)去10個(gè)月內(nèi)平均游園次數(shù)超過(guò)了17次。游客在北京環(huán)球度假區(qū)暢飲了超過(guò)100萬(wàn)杯黃油啤酒，享用了100萬(wàn)支小黃人冰激凌。一年來(lái)，北京環(huán)球度假區(qū)共推出超過(guò)3400款主題商品，做到了持續(xù)上新。
當(dāng)然，提升服務(wù)與做好營(yíng)銷同樣重要，游客快樂(lè)體驗(yàn)的背后，離不開(kāi)北京環(huán)球度假區(qū)的員工在崗位上的辛勤付出。一年來(lái)，他們盡己所能為游客營(yíng)造趣味性高、沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng)的游樂(lè)氛圍。
“我和同事們都很愿意為游客創(chuàng)造快樂(lè)，就像電影中的英雄人物一樣，扮演好自己的角色。”好萊塢景區(qū)環(huán)球影城商店員工李延介紹，游客進(jìn)入度假區(qū)內(nèi)不同的商店，可以聽(tīng)到店員不同的打招呼方式，比如“歡迎特工回來(lái)”“歡迎來(lái)到麻瓜的世界”等，電影中的語(yǔ)言和情景讓游客“身臨其境”。
冉啟苧是北京環(huán)球度假區(qū)景觀活動(dòng)主管，她說(shuō)：“不論是園藝材料的選擇還是景觀施工的技法，都必須以高度還原體驗(yàn)為原則和邊界。我們的工作就是還原‘大片世界’。”
擔(dān)任北京環(huán)球度假區(qū)電氣經(jīng)理的董剛把自己的工作過(guò)程形容為“造夢(mèng)”。“我們需要確保園區(qū)內(nèi)的設(shè)備處于良好狀態(tài)，比如當(dāng)園區(qū)迎來(lái)客流高峰時(shí)，我們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行電量預(yù)判，增加設(shè)備及巡視頻次，確保用電的可靠與安全。”
為確保入園客人的安全與健康，每天閉園之后，北京環(huán)球度假區(qū)會(huì)派出超過(guò)220名工作人員進(jìn)行騎乘設(shè)備及各類設(shè)施的檢修與維護(hù)。
溢出效應(yīng)顯現(xiàn)
根據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，北京環(huán)球度假區(qū)剛開(kāi)園時(shí)，周邊5公里內(nèi)的住宿類商戶數(shù)量?jī)H有100余家，而經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，北京環(huán)球度假區(qū)周邊5公里內(nèi)的住宿類商戶數(shù)量已接近500家，新增300余家。
同時(shí)，作為北京市副中心文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，北京環(huán)球度假區(qū)的溢出效應(yīng)也在逐步顯現(xiàn)。2022國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)新聞發(fā)布會(huì)上公布，北京環(huán)球度假區(qū)帶動(dòng)了周邊配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2021年通州區(qū)規(guī)模以上文化、體育和娛樂(lè)業(yè)收入同比增長(zhǎng)367.4%，住宿業(yè)收入增長(zhǎng)122.6%。2022年一季度文化體育娛樂(lè)業(yè)收入同比增長(zhǎng)532.7%。
在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏看來(lái)，“北京環(huán)球度假區(qū)的溢出效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，強(qiáng)大的溢出效應(yīng)有助于北京文旅產(chǎn)業(yè)鏈的完善，同時(shí)優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)空間布局”。北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院副院長(zhǎng)蔣依依認(rèn)為，在區(qū)域聯(lián)動(dòng)方面，北京環(huán)球度假區(qū)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群打造帶動(dòng)了北京東部的文化休閑度假產(chǎn)業(yè)整體提升，體現(xiàn)了其發(fā)展外溢的責(zé)任和使命。
如何更好發(fā)揮北京環(huán)球度假區(qū)的溢出效應(yīng)?吳麗云提到，北京環(huán)球度假區(qū)的強(qiáng)大聚客能力，為政府和相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化周邊的互補(bǔ)性業(yè)態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？梢圆季执笮兔舛惖?、購(gòu)物村、特色住宿、餐飲等，豐富和完善以北京環(huán)球度假區(qū)為客流中心的區(qū)域產(chǎn)品構(gòu)成，激發(fā)游客的消費(fèi)需求。此外，還要做好周邊產(chǎn)品的線路串聯(lián)，比如周邊產(chǎn)品的交通、道路、宣傳引導(dǎo)和游線串聯(lián)，最大限度地承接北京環(huán)球度假區(qū)的外溢人群。
“疫情防控常態(tài)化背景下，游客對(duì)于快樂(lè)的需求，對(duì)于高品質(zhì)游園體驗(yàn)的需求依然旺盛。只要不斷在產(chǎn)品體驗(yàn)、創(chuàng)新科技、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思路、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提升等方面下功夫，北京環(huán)球度假區(qū)定會(huì)未來(lái)可期。”一位主題公園研究者如是說(shuō)。(見(jiàn)習(xí)記者 唐伯儂)