本地生活探店仍然是值得進(jìn)入的賽道
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本地生活行業(yè)發(fā)展已有近20年，在沉淀出美團(tuán)一家獨(dú)大的完整業(yè)態(tài)后，抖音攜海量流量重新殺入，探店短視頻應(yīng)運(yùn)而生。達(dá)人實(shí)地到達(dá)線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)，然后在各大短視頻平臺(tái)發(fā)布探店視頻。近5年時(shí)間，這片土壤早已生機(jī)勃勃、枝繁葉茂。
(相關(guān)資料圖)
報(bào)告速覽
■抖音攜流量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力本地生活，正逐步搭建閉環(huán)生態(tài)，美食探店是抖音本地生活探店最火的品類
■約1/8的抖音賬號(hào)參與探店活動(dòng)，其中小號(hào)占比較高，探店賬號(hào)中也不乏五十歲以上的銀發(fā)一族
■川渝地區(qū)進(jìn)行美食探店的達(dá)人數(shù)和探店視頻數(shù)均較高，美食探店生態(tài)繁榮
■燒烤、茶飲果汁及川渝火鍋是最熱門的美食探店種類，華萊士是探店視頻最多的連鎖品牌，滬上阿姨是探店視頻最多的茶飲果汁品牌
■專注某地的地域性門店與全國(guó)連鎖的餐飲品牌均在抖音與達(dá)人共建自己的傳播生態(tài)
■低價(jià)套餐仍然是抖音商家吸引到店，獲取套餐外消費(fèi)、二次消費(fèi)的重要手段
本地生活行業(yè)發(fā)展2000-2008年間，本地生活平臺(tái)悄然萌芽，隨后進(jìn)入了快速發(fā)展的10年。2018年至今， 美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)方面一枝獨(dú)秀，抖音依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起，餓了么和口碑著力外賣業(yè)務(wù)，各家平臺(tái)均未形成行業(yè)閉環(huán)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和合作將長(zhǎng)期存在。
抖音作為本地生活平臺(tái)的后起之秀，其傳播的 探店作品中涉及到的消費(fèi)類型十分豐富，包括美食、游玩、休閑娛樂等。通過分析超千萬級(jí)的抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)美食類相關(guān)的探店視頻作品數(shù)量占比52.45%，占據(jù)整個(gè)抖音探店作品數(shù)量的一半以上。
美食探店入局者分析抖音團(tuán)購(gòu)探店作為一個(gè)全新的變現(xiàn)通道，加上官方的不斷扶持，自火爆以來達(dá)人就紛紛入局，這些探店賬號(hào)的數(shù)量也在持續(xù)上漲。他們一方面幫助商家引流，另一方面也借探店活動(dòng)為自己漲粉和賺錢。
▌年齡分布
分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美食類探店賬號(hào)的年齡平均為33.27歲，其中25-34歲的群體占比較高，超過35歲的賬號(hào)約占44.81%。近期參與探店且年齡在50歲以上的美食類賬號(hào)數(shù)量至少有4595個(gè)，可見“銀發(fā)一族”也參與到了探店活動(dòng)中。
▌地域分布
從地域來看，成都、重慶地區(qū)的美食探店達(dá)人總量較多，但由于這些城市人口基數(shù)大，其達(dá)人密度反而并不高。而在達(dá)人總量不高的廈門，大約每623人中就會(huì)有一名美食探店達(dá)人，在成都這個(gè)數(shù)字則高達(dá)905人。從這個(gè)層面講，廈門美食探店業(yè)態(tài)其實(shí)比成都更為繁榮。
商家分析地方菜、火鍋及特色菜是探店最熱的美食大類，具體到美食小類上，燒烤、茶飲果汁以及川渝火鍋的探店視頻更多。燒烤多是本地門店，少有跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的品牌；茶飲果汁連鎖程度高，在品牌探店視頻數(shù)的前10中占據(jù)了5席；川渝火鍋探店視頻則多來自于當(dāng)?shù)鼗虻赜蛐云放啤?/p>
▌燒烤
分析發(fā)現(xiàn)，探店視頻數(shù)量前10的燒烤門店多為本地品牌。大多燒烤店選擇具有當(dāng)?shù)靥厣?、充滿生活氣息的店名，少有連鎖燒烤品牌發(fā)展探店。
部分燒烤商家更是親自下場(chǎng)做視頻推廣店鋪，如“巴圖羊棒骨”就為自家店鋪貢獻(xiàn)了216條視頻，占其門店探店總量的60%。其余視頻則多與達(dá)人共創(chuàng)，共同搭建自己的探店視頻生態(tài)。
▌茶飲果汁
廣東及沿海省份的茶飲果汁探店比較繁榮，廣東、江蘇、浙江、福建、廣西 五省茶飲果汁類探店視頻數(shù)量位列全國(guó)前五。 同時(shí)，探 店視頻數(shù)量前 10 的城市中， 有 8 個(gè)城市為一線、新一線城市。
TOP3城市探店視頻數(shù)量排名靠前的茶飲果汁品牌主要為連鎖品牌，如七分甜、喜茶、奈雪的茶等。另外，深圳茶飲果汁探店視頻最多的品牌是奈雪的茶與喜茶，這可能與二者公司的注冊(cè)地有關(guān)。
▌川渝火鍋
重慶和成都的川渝火鍋探店視頻數(shù)量穩(wěn)居全國(guó)前二。此外，排名靠前的城市還有西安、武漢、昆明、鄭州、貴陽(yáng)等圍繞川渝地區(qū)的省會(huì)城市，可推測(cè)，川渝火鍋的影響力以川渝地區(qū)為中心，逐步向外輻射。
有不少火鍋店正在自營(yíng)抖音賬號(hào)，或建立矩陣號(hào)，在抖音上打造自己的宣傳陣地。如火鍋連鎖品牌“小吙記”就搭建了自己的抖音企業(yè)號(hào)矩陣，單個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)約在5000以內(nèi)。此類賬號(hào)主要覆蓋周圍5KM的用戶，粉絲更精準(zhǔn)更垂直，但賬號(hào)起量難度也更高。
結(jié)語(yǔ)當(dāng)前看來，抖音本地生活的增長(zhǎng)空間依然可觀。本地生活作為抖音當(dāng)前優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一，隨著官方的繼續(xù)加注，會(huì)有更多商家入駐。無論對(duì)于商家還是達(dá)人來說，本地生活探店依然是一個(gè)值得進(jìn)入的賽道。
進(jìn)行美食探店的達(dá)人入局門檻低。其中，本地達(dá)人最吃香，中腰部KOL達(dá)人更稀缺。同時(shí)，美食探店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，達(dá)人需要輸出好的內(nèi)容，避免同質(zhì)化。在收益上，中長(zhǎng)尾達(dá)人需要平衡一口價(jià)與分傭兩種收益模式給自己帶來的影響。
對(duì)美食類商家來說，使用低價(jià)套餐吸引顧客到店，進(jìn)而獲取套餐外消費(fèi)、二次消費(fèi)依然是重要手段。抖音與餓了么合作，也會(huì)給商家提供更多的發(fā)揮空間。在達(dá)人選擇上，美食類連鎖品牌由于涉及地域廣，門店多，需要更多的KOC達(dá)人鋪量，但部分KOC達(dá)人作品質(zhì)量與互動(dòng)數(shù)據(jù)存在較大的波動(dòng)。那么如何篩選更優(yōu)質(zhì)的KOC達(dá)人，提升推廣效果，是值得商家仔細(xì)思考的。
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