作為播客界的兩大巨頭，蘋(píng)果播客與Spotify一直明爭(zhēng)暗斗。
來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨王藝
(資料圖片)
編輯丨海腰
圖源丨圖蟲(chóng)創(chuàng)意
“播客”這個(gè)詞匯是因蘋(píng)果而生的。
Podcast，即iPod和Broadcast的組合詞。詳見(jiàn)《只要能在手機(jī)上聽(tīng)，郭德綱的相聲就是播客》。
但作為播客的“締造者”，一直以來(lái)，蘋(píng)果播客給人的印象，是“佛系”和“躺平”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify和YouTube Music能卷。
畢竟，對(duì)于一家市值2.5萬(wàn)億美元，需要管理幾百家供應(yīng)鏈企業(yè)，在一百多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的巨無(wú)霸公司來(lái)說(shuō)，播客業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，可能都排不到前100。
據(jù)了解，每年賣(mài)出幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，總用戶(hù)過(guò)億的中國(guó)大陸市場(chǎng)，蘋(píng)果公司負(fù)責(zé)播客業(yè)務(wù)的員工，只有1人。
但事情正在起變化。
隨著播客的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)被認(rèn)可，加上蘋(píng)果靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)的大戰(zhàn)略，播客業(yè)務(wù)越來(lái)越被蘋(píng)果重視。
蘋(píng)果播客，終于開(kāi)始卷起來(lái)了。
卷內(nèi)容，發(fā)力原創(chuàng)播客
一直以來(lái)，蘋(píng)果播客最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是Spotify。作為播客界的兩大巨頭，蘋(píng)果播客與Spotify在搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面一直在明爭(zhēng)暗斗。
早在2019年，Spotify就收購(gòu)了頭部播客內(nèi)容制作公司Gimlet、專(zhuān)注于敘事系列的播客公司Parcast和播客托管平臺(tái)Anchor，緊接著又在2020年3月收購(gòu)了專(zhuān)注于體育與文化內(nèi)容的網(wǎng)站The Ringer，該平臺(tái)擁有30多個(gè)播客矩陣。
2020年5月，Spotify更是以一億美元的高價(jià)收購(gòu)了當(dāng)時(shí)最火的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“Joe Rogan”），掀起了搶購(gòu)獨(dú)家播客內(nèi)容的風(fēng)潮。
Joe Rogan不僅是美國(guó)市場(chǎng)最熱門(mén)的播客節(jié)目，而且在美國(guó)之外的92個(gè)國(guó)家和地區(qū)下載量都排名第一，這檔節(jié)目也成為了Spotify擴(kuò)大廣告收入的利器——Spotify規(guī)定，如果品牌方想要在Joe Rogan中投放廣告，那么也必須在Spotify的其他節(jié)目中同時(shí)投放。這一規(guī)定為Spotify的廣告營(yíng)收帶來(lái)了較大的增長(zhǎng)，Joe Rogan這樣的獨(dú)家內(nèi)容也成為了 Spotify 與蘋(píng)果和谷歌等科技巨頭競(jìng)爭(zhēng)的重要彈藥。
2020年底， Spotify以2.35億美元的價(jià)格收購(gòu)了播客托管公司Megaphone。
Megaphone平臺(tái)上有超過(guò)5500個(gè)節(jié)目，分別來(lái)自Slate、iHeartMedia、Disney和Vox Media等大型內(nèi)容制作方。
與Spotify通過(guò)收購(gòu)來(lái)構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河相比，蘋(píng)果更多通過(guò)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。
早在2020年6月，蘋(píng)果就推出了自己的第一檔原創(chuàng)訪(fǎng)談?lì)惒タ凸?jié)目《The Zane Lowe Interview Series》。這檔節(jié)目由美國(guó)電臺(tái)DJ Zane Lowe主持，采訪(fǎng)了Lady Gaga、 Justin Bieber 和 Kanye West等明星音樂(lè)人；同月，蘋(píng)果還推出了名為《Apple News Today》的新聞?lì)惒タ凸?jié)目，該節(jié)目只能在蘋(píng)果播客內(nèi)獨(dú)家播放。
2021年4月，蘋(píng)果播客宣布《Siegfried & Roy》節(jié)目將成為自己的首批獨(dú)家節(jié)目之一，這一節(jié)目由電影制片人史蒂文·萊克哈特開(kāi)發(fā)，講述了老虎襲擊馴獸師羅伊·霍恩的故事。
2021年11月，蘋(píng)果推出了犯罪題材的原創(chuàng)播客節(jié)目《Hooked》。這一節(jié)目由 Campside Media制作，講述了頂級(jí)工程師托尼·海瑟薇的故事——他對(duì)阿片類(lèi)藥物的依賴(lài)使他成為美國(guó)歷史上最多產(chǎn)的銀行搶劫犯之一。該節(jié)目對(duì)海瑟薇本人、他的家人、執(zhí)法人員和其他參與故事的人進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三年多的采訪(fǎng)，以獵奇的主題和曲折的情節(jié)取勝。
2021年2月，Apple TV+發(fā)布了它的首個(gè)播客-電視組合原創(chuàng)節(jié)目《For All Mankind》。該節(jié)目由演員 Krys Marshall 主持，他在節(jié)目中扮演宇航員 Danielle Poole，在每季的10集節(jié)目中，他與航天科學(xué)家、前宇航員等嘉賓一起討論天文和太空議題，每集的話(huà)題都扣人心弦。
2021年4月，Apple TV+又發(fā)布了第二個(gè)播客-電視組合原創(chuàng)節(jié)目《The Line》，該節(jié)目由Jigsaw Productions公司制作，由兩個(gè)非虛構(gòu)劇集組成，講述了前海豹突擊隊(duì)隊(duì)員埃迪·加拉格爾在獲得了莫須有的罪名后沉冤得雪的故事。
Apple TV+作為蘋(píng)果原創(chuàng)內(nèi)容的大本營(yíng)，給予了蘋(píng)果的播客業(yè)務(wù)極大的助力和賦能。其生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容可以以視頻、音頻的形式分別在Apple TV+、Apple Podcasts上呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了最大效率地推廣和傳播。
2022年6月，蘋(píng)果又宣布，將推出講述集數(shù)學(xué)教授與連環(huán)殺手于一身的、有著“連環(huán)轟炸機(jī)”之稱(chēng)的 Ted Kaczynski故事的系列播客節(jié)目《Project Unabom》，該系列節(jié)目計(jì)劃由記者Eric Benson主持。
除了原創(chuàng)自制，蘋(píng)果播客一直與眾多播客制作商開(kāi)展獨(dú)家節(jié)目的談判，以鎖定更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在播客市場(chǎng)上獲得更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
卷生態(tài)，發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)全都要
作為蘋(píng)果播客的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Spotify的護(hù)城河不僅是獨(dú)家內(nèi)容，更在于其建立的一個(gè)從內(nèi)容、到發(fā)行、再到營(yíng)銷(xiāo)和廣告支持技術(shù)的完整播客生態(tài)。
2020年1月，Spotify推出了"流媒體廣告插入技術(shù)（SAI）"，這是一種專(zhuān)屬于播客廣告的新技術(shù)，能在節(jié)目播放過(guò)程中實(shí)時(shí)插入廣告，解決了原來(lái)口播廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能。
通過(guò)此技術(shù)，Spotify可以向廣告商提供如廣告印象、收聽(tīng)頻率、受眾范圍和匿名用戶(hù)畫(huà)像等數(shù)據(jù)。同時(shí)，Spotify還會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)和與廣告商的談判情況，向特定類(lèi)型的受眾精準(zhǔn)推送廣告。
建立生態(tài)的過(guò)程中，少不了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
2021年6月，Spotify收購(gòu)了播客發(fā)現(xiàn)平臺(tái)Podz，這是一家致力于提高播客曝光率的公司，該公司使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)生成高質(zhì)量的播客片段，為聽(tīng)眾提供精彩時(shí)刻的預(yù)覽。
Spotify還于 2021 年 11 月收購(gòu)了一家名為 Findaway 的有聲讀物公司，以便于讓擁有文字作品的人更容易制作有聲讀物。
2022年2月，Spotify又收購(gòu)了播客廣告營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)平臺(tái)Chartable和Podsights——這兩家公司會(huì)給旗下的播客節(jié)目打標(biāo)簽，用于跟蹤用戶(hù)收聽(tīng)數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)廣告分發(fā)和用戶(hù)聽(tīng)到廣告之后的行為。
Spotify計(jì)劃使用Chartable的技術(shù)監(jiān)測(cè)播客廣告的分發(fā)效果，而使用Podsights的技術(shù)監(jiān)測(cè)其平臺(tái)下全部類(lèi)型的廣告（包括音頻、視頻和網(wǎng)頁(yè)廣告）。
面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，蘋(píng)果自然開(kāi)始了反擊。
2021年4月的春季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果宣布將推出播客的付費(fèi)訂閱版本，為全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)提供無(wú)廣告收聽(tīng)體驗(yàn)、付費(fèi)專(zhuān)享內(nèi)容、新系列及獨(dú)家系列搶先收聽(tīng)、往期內(nèi)容回聽(tīng)等特權(quán)。
蘋(píng)果訂閱制播客的首批北美合作伙伴包括Pushkin Industries、QCODE和NPR等，付費(fèi)訂閱播客應(yīng)用Luminary和體育數(shù)字媒體The Athletic則成為了蘋(píng)果的渠道合作伙伴。
也就是說(shuō)，蘋(píng)果并沒(méi)有提出排他性條款，同一檔播客也可以上線(xiàn)其他平臺(tái)。
不久之后，音頻制作與分發(fā)機(jī)構(gòu)PRX、CNN旗下的播客與廣播平臺(tái)CNN Audio、亞馬遜旗下的播客制作公司W(wǎng)ondery相繼宣布了與蘋(píng)果的合作計(jì)劃。
蘋(píng)果播客訂閱制的發(fā)布對(duì)當(dāng)時(shí)的播客界來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一枚“重磅炸彈”。此后，播客行業(yè)的玩家紛紛下場(chǎng)，試水播客訂閱制。
就在蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)的一周之后，Spotify正式上線(xiàn)了播客付費(fèi)訂閱功能。
不同于蘋(píng)果第一年30%、隨后幾年15%的“高額稅收”，Spotify不僅承諾“前兩年不收任何費(fèi)用”，僅從2023年開(kāi)始才收取訂閱總收入的5%，還大幅降低了訂閱功能的使用費(fèi)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了2.99美元、4.99美元和7.99美元三個(gè)月度定價(jià)，比蘋(píng)果播客19.99美元的年費(fèi)多了不少選擇。
2021年5月，NPR也正式宣布推出播客付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。
不僅是訂閱制，蘋(píng)果打造播客生態(tài)的努力已持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，涉及產(chǎn)品功能，推薦算法，開(kāi)發(fā)者友好等多個(gè)維度。
2020年6月，蘋(píng)果在其“全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)”(WWDC 2020)上正式發(fā)布了 iOS 14。這一系統(tǒng)對(duì)蘋(píng)果播客進(jìn)行了重大改動(dòng)：不僅開(kāi)始向用戶(hù)提供“番外節(jié)目”，還另外增加了“算法推薦”功能，播客軟件會(huì)在了解聽(tīng)眾的個(gè)人偏好后，為每位聽(tīng)眾提供個(gè)性化的新播客推薦。
此外，蘋(píng)果播客用戶(hù)還可以關(guān)注自己的好友，隨時(shí)隨地查看他們?cè)诼?tīng)什么播客。這一舉措解決了蘋(píng)果播客之前在節(jié)目發(fā)現(xiàn)和搜索上的問(wèn)題，是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的很大提升。
2021年4月，蘋(píng)果推出了一個(gè)面向播客創(chuàng)作者的網(wǎng)站“Apple Podcasts for Creators”，幫助創(chuàng)作者了解更多信息資訊。
2022年3月，蘋(píng)果播客對(duì)Apple Podcasts Connect做了全新升級(jí)：內(nèi)容創(chuàng)作者不僅可以在Apple Podcasts Connect中查看關(guān)注者數(shù)量，和過(guò)去一周、一個(gè)月、60天和所有時(shí)間內(nèi)的新關(guān)注者數(shù)量。還可以在“趨勢(shì)”菜單中查看隨時(shí)間變化的關(guān)注者圖表，以及在某一天或某一特定范圍內(nèi)得到或失去的粉絲數(shù)量。
2022年5月，蘋(píng)果更是將“跨設(shè)備存儲(chǔ)管理”的功能運(yùn)用到了播客上，并啟用了年度播客訂閱的工具，還發(fā)布了全新的Apple Podcasts Delegated Delivery 系統(tǒng)——這一系統(tǒng)與 Acast、ART19、Blubrry、Buzzsprout、Libsyn、Omny Studio 和 RSS.com等播客托管平臺(tái)都進(jìn)行了合作，可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者更輕松地將其播客從第三方托管平臺(tái)直接分發(fā)到蘋(píng)果播客上。
蘋(píng)果的這一系統(tǒng)直接對(duì)標(biāo)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify旗下的Anchor。
2020年9月，蘋(píng)果收購(gòu)了播客應(yīng)用Scout FM，這是一個(gè)非常受歡迎的播客應(yīng)用，該應(yīng)用能夠根據(jù)用戶(hù)的收聽(tīng)歷史和輸入的關(guān)鍵詞學(xué)習(xí)用戶(hù)的喜好，并利用人工智能向用戶(hù)推薦他們感興趣的內(nèi)容。該應(yīng)用支持iPhone和安卓設(shè)備，可以在亞馬遜的智能音箱上使用，并且還能與蘋(píng)果的CarPlay進(jìn)行整合。
可以說(shuō)，與Spotify相同，蘋(píng)果也圍繞播客，建立起了從內(nèi)容、到發(fā)行、再到營(yíng)銷(xiāo)和廣告支持技術(shù)的完整生態(tài)。
比起Spotify“各自為戰(zhàn)、分布散亂”的生態(tài)格局，蘋(píng)果的播客生態(tài)是圍繞自己的硬件和軟件系統(tǒng)建立的——從iPhone到iPad、Apple Watch和HomePod，再到Apple TV+、Apple Pay和Apple Podcasts Connect，蘋(píng)果的這一套封閉、獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)不僅給予了消費(fèi)者更流暢的操作和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，更是給播客創(chuàng)作者提供了更加完善的保障機(jī)制和更多創(chuàng)新的可能。
這大概就是，這幾年蘋(píng)果播客卷出來(lái)的成果吧。