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近500億市值蒸發(fā),知乎上市“不為錢(qián)”?
時(shí)間:2022-04-12 21:47:00  來(lái)源:正經(jīng)社88  
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文丨顧小白??編輯丨百進(jìn)??

來(lái)源丨正經(jīng)社(ID:zhengjingshe)

在文人尊嚴(yán)和商業(yè)變現(xiàn)之間矛盾著的知乎,上市“不為錢(qián)”,卻正在為錢(qián)所困。

4月11日,其正式向港交所遞交了上市申請(qǐng),并計(jì)劃于4月22日正式掛牌交易。需要注意的是,此次上市不增發(fā)新股,計(jì)劃在香港聯(lián)交所發(fā)售的2600萬(wàn)公司A類普通股來(lái)自于早期投資者。

對(duì)于此舉,有業(yè)內(nèi)人士的解讀是“知乎回港不為錢(qián)”。但《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉,知乎顯然還在為錢(qián)所困。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年,其三年連虧,調(diào)整后凈虧損累計(jì)接近20億元。如此疲態(tài),回港上市卻“不為錢(qián)”,葫蘆里賣著什么藥呢?

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近500億市值蒸發(fā)

2021年3月26日,知乎登陸紐交所后,憑借“國(guó)內(nèi)最大的在線問(wèn)答社區(qū)”、“全國(guó)五大在線綜合內(nèi)容社區(qū)之一”等標(biāo)簽,在美掀起一陣資本熱潮。3個(gè)月后的6月30日,市值最高觸及90億美元(約合人民幣573億元)。

但自那以后就開(kāi)始一路震蕩向下。滿打滿算一年后的2022年4月11日,市值已跌至12.52億美元(約合人民幣79.76億元),蒸發(fā)量高達(dá)77.48億美元(約合人民幣490億元)或86%。

《正經(jīng)社》分析師注意到,這其間頗有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的味道。2021年上市之際,國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀,中概股在美處境尤其艱難。

來(lái)自Wind的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月中下旬,在美上市的272只中資民營(yíng)股,2021年高位以來(lái),有244只個(gè)股股價(jià)下跌,占比高達(dá)89.71%,市值累計(jì)縮水一度超過(guò)1萬(wàn)億美元(約合人民幣6.37萬(wàn)億元)。其中,178只個(gè)股股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)50%,31只個(gè)股累計(jì)跌幅超過(guò)90%。

深陷其中的知乎,并非完全躺槍。身處互聯(lián)網(wǎng)洪流,“虧損換規(guī)?!笔菬o(wú)法逃避的魔咒,2019年、2020年、2021年,知乎的營(yíng)收規(guī)模分別為6.71億元、13.52億元和29.59億元,成長(zhǎng)速度肉眼可見(jiàn)。

背道而馳的是,虧損黑洞也在慢慢擴(kuò)大。三年間,凈虧損從10.04億元增加至12.99億元,調(diào)整后凈虧損則分別為8.25億元、3.37億元和7.50億元。與此同時(shí),毛利率也從2020年的56%跌到了2021年的52.5%。

眼下,知乎揮向自身的革命還遠(yuǎn)未結(jié)束,這也意味著虧損還將繼續(xù)。知乎曾宣稱,2021年投入是用于建立及擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。預(yù)期在不久的將來(lái)會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流出,因?yàn)閷⒗^續(xù)戰(zhàn)略性地產(chǎn)生支出以建立和擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài),進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量及內(nèi)容組合,促進(jìn)社區(qū)文化及用戶互動(dòng),并鞏固有機(jī)增長(zhǎng)。

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知識(shí)與忽悠

“內(nèi)容生態(tài)”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“有機(jī)增長(zhǎng)”,知乎的夙愿簡(jiǎn)單直白,但10年前的互聯(lián)網(wǎng)“文人”在利益的脅迫下,已經(jīng)很難保持所謂的“知乎式清高”,或者說(shuō),知乎的內(nèi)容在追求商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中已經(jīng)變味兒了。

分業(yè)務(wù)來(lái)看,知乎的收入來(lái)源主要包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、其他四個(gè)板塊。其中,廣告一直是最主要的收入來(lái)源,2019年-2021年收入占整體營(yíng)收的比例分別為86%、62.4%、39.2%。

當(dāng)然,從數(shù)據(jù)走勢(shì)來(lái)看,一直備受詬病的“廣告依賴癥”有所緩解,這是知乎這兩年來(lái)不斷探索新的變現(xiàn)模式而取得的正向結(jié)果。變現(xiàn)形式上,在電商領(lǐng)域分別推出過(guò)種草社區(qū)“CHAO”、“知乎好物”——類似于流量變現(xiàn)的“賣水”模式。

有意思的是,知乎的“水池”和今日頭條一類不同,是以“精英聚集地”而聞名的社區(qū),早期聚集的流量都是“理中客”(現(xiàn)在知乎也如此標(biāo)榜,但含金量卻不同往日),相比于貼片廣告這樣的直白輸出,“有收獲的恰飯廣告”似乎更能博得用戶歡心。

因此,老一代知乎用戶調(diào)侃現(xiàn)在的的知乎氛圍是“與世界分享你剛編的故事”(源自知乎slogan“與世界分享知識(shí)“)。改變的根源,是知乎在2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案。從底層邏輯來(lái)看,這套方案是讓品牌商通過(guò)對(duì)接站內(nèi)優(yōu)質(zhì)答主,以后者的流量曝光而形成的品牌曝光。

可以看到,這一邏輯的核心是答主的流量曝光。換句話說(shuō),有人看的回答和文章才具備商業(yè)價(jià)值,這就讓原本以“知識(shí)”為核心的問(wèn)答社區(qū)走向了以吸引流量為導(dǎo)向的故事匯。而博取眼球,相比于原本的知識(shí)答主,能把握眼球的獵奇寫(xiě)手更有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。

《正經(jīng)社》分析師注意到,知乎創(chuàng)始人周源曾自豪地宣稱,“這個(gè)世界是‘問(wèn)進(jìn)制’的,問(wèn)答是最能體現(xiàn)人類好奇心的內(nèi)容體裁”。

現(xiàn)如今,投資者們不禁要問(wèn),這份好奇心是否也包容了那些為錢(qián)而編造的獵奇故事呢?因?yàn)?,知乎身上的“知”,已在商業(yè)變現(xiàn)的裹挾下,一層一層地裹上“忽”的外衣?!爸笔侵R(shí)的知,“忽”是忽悠的忽。

不難看出,這種基于“理性”基因而產(chǎn)生的流量變現(xiàn),既急迫,也克制。急迫的是,知乎急得為了問(wèn)答變現(xiàn)悄悄地脫掉了自己引以為傲的“精英”外衣,克制的是它依然無(wú)法完全摒棄身為互聯(lián)網(wǎng)“告知”的身份而不顧一切地進(jìn)行“填鴨式”廣告輸出。

這一點(diǎn)在知乎的自營(yíng)電商上也能看出。知乎的自營(yíng)電商在APP內(nèi)隱藏得很深,用戶甚至無(wú)法在一個(gè)集中的區(qū)域找到相關(guān)入口。

比如,在底部標(biāo)簽欄的“會(huì)員”欄中,會(huì)有“知乎優(yōu)解”這樣的購(gòu)物欄,但這也是在頁(yè)面的第二屏甚至第三屏才能看到。大多數(shù)時(shí)候,用戶都是在文章內(nèi)部看到知乎自營(yíng)商品的鏈接。

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無(wú)奈和期盼

用戶以“恰飯”(接廣告進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作)來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容的形式,在互聯(lián)網(wǎng)界是有成功案例的。隔壁的b站把這一形式玩得爐火純青。

不可否認(rèn),知識(shí)類視頻在各大短視頻平臺(tái)都有很大的生存空間以及極強(qiáng)的生命力,知乎也看到了知識(shí)和視頻搭配所攜帶的生機(jī)。但這與其高效率的知識(shí)消費(fèi)流程是相違背的。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),知乎的問(wèn)答結(jié)構(gòu)中,“快速搜索問(wèn)題-快速獲取答案-快速點(diǎn)贊、評(píng)論(互動(dòng))”這樣的鏈路是極度追求效率的模式。但如果將問(wèn)答和視頻相結(jié)合,盡管有更為豐富和生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn),路徑效率卻大打了折扣。簡(jiǎn)而言之,問(wèn)答視頻對(duì)于在知乎這一平臺(tái)上是“反效率”的物種。

這一矛盾從視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部的戰(zhàn)略地位搖擺不定也可以略知一二。知乎APP上的視頻專區(qū)入口自2018年開(kāi)始就幾度經(jīng)歷了上線、拆除、再上線,直到2020年后才被定位為“下一個(gè)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)”。

但《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn),本質(zhì)上,這又走到了知乎并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。在視頻領(lǐng)域,圍繞著“誰(shuí)才是中國(guó)的YouTube”的,有B站和西瓜視頻兩座大山。對(duì)知乎而言更為絕望的現(xiàn)實(shí)是,這倆大哥中,B站靠著游戲給視頻輸血,西瓜視頻則背靠頭條系流量池。

當(dāng)然,作為十年戰(zhàn)略的目標(biāo),知乎也為視頻率先做好了“免死金牌”。知乎的副總裁張榮樂(lè)曾宣稱,視頻是知乎用來(lái)服務(wù)創(chuàng)作者的工具之一,所以平臺(tái)做這個(gè)業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn),也是為創(chuàng)作者鋪路,完善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施,它和圖文之間沒(méi)有誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系。

言外之意,視頻是知乎正在磨的一把刀,磨成之后,既可能是破局的大砍刀,也可能是美容工具指甲刀。但無(wú)論哪一種,都是知乎未來(lái)需要的。

回到回港上市上。知乎聲稱本次回港上市將通過(guò)不增發(fā)新股的方式,完成在港股上市,也就是“不為募資只為雙重上市”。從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,不少中概股回港上市的第一目的也不是錢(qián)。比如蔚來(lái)為了投資者提供備選的交易地點(diǎn),緩釋地緣政治風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)大投資者群體,采用的是介紹上市的方式,不涉及新股發(fā)行及資金募集。

知乎回港,某種意義上也很有“知乎”情懷,一份文人尋伯樂(lè)的理想情懷。境外動(dòng)蕩的資本情緒很難理解久久無(wú)法盈利的知乎,在港股通的作用下,或許內(nèi)地與香港的投資者以及用戶會(huì)讀懂他的無(wú)奈和期盼。

但同時(shí),這群人也同樣深知知乎的矛盾:在專業(yè)、嚴(yán)肅、硬核內(nèi)容和泛娛樂(lè)內(nèi)容之間的搖擺,在文人尊嚴(yán)和商業(yè)變現(xiàn)之間的博弈?!尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?!ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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