花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
用砸錢去換錢，卻得不到同等的回報(bào)，這就是妙可藍(lán)多。
【資料圖】
昔日妙可藍(lán)多通過(guò)推出兒童奶酪棒產(chǎn)品，并通過(guò)魔性洗腦廣告?zhèn)鞑?，令人難以忘懷。比如，那首洗腦廣告曲總令人記憶猶新。
在大手筆營(yíng)銷花費(fèi)下，妙可藍(lán)多也取得了一定的成果，如今已成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的奶酪棒第一品牌，甚至還得到了一線乳企蒙牛的持續(xù)加持。
但是，在通過(guò)營(yíng)銷潑出去巨額，再把錢賺回來(lái)這一點(diǎn)上，妙可藍(lán)多卻是一位差生。
明面上，妙可藍(lán)多不僅潑出去的錢未能得到同等回報(bào)的凈利潤(rùn)，甚至還因巨額的營(yíng)銷成本開(kāi)支，導(dǎo)致公司浮現(xiàn)資金壓力。
吸金能力強(qiáng)勁
憑借近幾年的爆火，妙可藍(lán)多的吸金能力一直處于開(kāi)掛狀態(tài)。
近日，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，公司收到控股股東蒙牛發(fā)來(lái)的要約收購(gòu)報(bào)告書，擬以每股30.92元要約收購(gòu)妙可藍(lán)多5%股份，本次要約收購(gòu)所需最高資金總額為7.98億元。
事實(shí)上，早在2021年，蒙牛已經(jīng)以30億元入主妙可藍(lán)多，成為其控股股東。并于今年1月，又進(jìn)一步增持了妙可藍(lán)多股份，將持股比例增添至30%。
本次要約收購(gòu)?fù)瓿珊螅膳⒑嫌?jì)持有妙可藍(lán)多1.81億股股份，約占公司股份總數(shù)的35%。
面對(duì)持續(xù)加碼，蒙牛為何如此鐘愛(ài)妙可藍(lán)多？
公告顯示，蒙牛本次要約收購(gòu)目的旨在進(jìn)一步提高對(duì)妙可藍(lán)多的持股，提振投資者信心，同時(shí)也是基于對(duì)上市公司未來(lái)發(fā)展前景的信心及對(duì)上市公司價(jià)值的認(rèn)可。
其實(shí)靠著《兩只老虎》歌詞改編而成的洗腦式廣告，妙可藍(lán)多早已成為奶酪中的“頂流”。
憑借鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷，妙可藍(lán)多只用了5年時(shí)間，公司業(yè)績(jī)就增長(zhǎng)了25倍。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年妙可藍(lán)多以27.7%的市占率排在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)的第一位。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，兒童零食在營(yíng)養(yǎng)方面存在諸多問(wèn)題，如高糖、高油脂對(duì)兒童健康生長(zhǎng)發(fā)育存在不少的負(fù)面影響。
但近年來(lái)伴隨著家庭可支配收入的提升以及家長(zhǎng)健康意識(shí)覺(jué)醒，兒童零食逐步向健康化、高端化發(fā)展。由于奶酪棒順應(yīng)健康化趨勢(shì)，也正加速取代低端零食市場(chǎng)。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)奶酪零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)122.7億元，同比增速高達(dá)23%，5年內(nèi)CAGR為24%。與液態(tài)奶、酸奶、黃油等乳制品市場(chǎng)相比，近年來(lái)奶酪市場(chǎng)增速遙遙領(lǐng)先。
因此，蒙牛欲借妙可藍(lán)多搶占奶酪市場(chǎng)，未來(lái)潛力看似無(wú)限。
不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，即便奶酪市場(chǎng)未來(lái)具備較大的發(fā)展?jié)摿?，也并不代表妙可藍(lán)多一定就能成為這其中最大的贏家。
從妙可藍(lán)多的現(xiàn)狀就能看出這一點(diǎn)。
瘋狂把錢砸向廣告
眾所周知，妙可藍(lán)多能夠后發(fā)居上離不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷。
在2018年前，國(guó)內(nèi)整個(gè)奶酪市場(chǎng)主要以國(guó)外品牌為主，各大商超的奶酪陳列區(qū)大多數(shù)為百吉福、安佳等。
然而，這恰恰給妙可藍(lán)多提供了一個(gè)國(guó)貨崛起的機(jī)會(huì)。
妙可藍(lán)多通過(guò)品牌營(yíng)銷高舉高打，打法上突出了快速、精準(zhǔn)、高頻。具體包括借助分眾梯媒開(kāi)展消費(fèi)者市場(chǎng)教育；合作知名IP與明星代言，精準(zhǔn)樹(shù)立品牌形象等。
實(shí)際上，在妙可藍(lán)多正式切入奶酪棒市場(chǎng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶酪棒這一單品的認(rèn)知度普遍較低。公司率先抓住市場(chǎng)教育的空缺，于2018年開(kāi)始采用分眾傳媒+洗腦廣告曲的組合營(yíng)銷模式建立和強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
這也讓公司在短時(shí)間內(nèi)順利完成了對(duì)奶酪棒消費(fèi)者的市場(chǎng)培育，將奶酪與妙可藍(lán)多劃上等號(hào)，令妙可藍(lán)多品牌更加深入人心。
但這背后的代價(jià)不少。
2019-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，同比增長(zhǎng)分別為75.11%、97.75%和63.08%，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速42.32%、63.20%和57.31%。
如此營(yíng)銷開(kāi)支，同時(shí)還并未給妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)帶來(lái)同等的回報(bào)。最近三年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用合計(jì)為22.28億元，凈利潤(rùn)合計(jì)卻僅有2.32億元。
如此，妙可藍(lán)多每年在營(yíng)銷上砸的錢從何來(lái)？
燒錢火熱的背后，妙可藍(lán)多借助外力來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)金流的苗頭不小。
2021年，妙可藍(lán)多通過(guò)增發(fā)A股對(duì)外募集約30億元。到2022年上半年，妙可藍(lán)多賬上短期借款又達(dá)到9.60億元，同比增長(zhǎng)228.77%。同期，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~則由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-1.75億元。
妙可藍(lán)多需要錢，所以過(guò)往幾年，蒙牛持續(xù)加強(qiáng)了妙可藍(lán)多的股權(quán)，或許也是對(duì)妙可藍(lán)多的一種輸血。
研發(fā)雞肋，鈣含量墊底
現(xiàn)階段，妙可藍(lán)多也還沒(méi)等到放緩對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投入的契機(jī)，以此減輕營(yíng)銷成本開(kāi)支的負(fù)擔(dān)。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，兒童奶酪市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)在不斷加大。從伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭，再到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，兒童奶酪市場(chǎng)如今已進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
妙可藍(lán)多的成功，更使得后來(lái)者妙飛等紛紛效仿這條重度營(yíng)銷之路。目前，吉士汀和妙飛等兒童奶酪棒品牌均已選擇和分眾傳媒合作，展開(kāi)瘋狂的營(yíng)銷。
不過(guò)由于重度依賴營(yíng)銷，妙可藍(lán)多一直面臨著增收不增利的困擾。與高達(dá)44.78億元的營(yíng)收相比，2021年妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)僅有1.54億元。
眼看著營(yíng)收與利潤(rùn)的巨大差距，卻并不代表公司產(chǎn)品賣得很便宜，相反，公司整體銷售毛利率一直居高不下。截至2021年底，妙可藍(lán)多的銷售毛利率高達(dá)38.21%，不過(guò)由于銷售費(fèi)用過(guò)高，公司凈利率卻低至4.33%。
2021年，公司營(yíng)業(yè)總成本為43.09億元，其中銷售費(fèi)用為11.59億元，占公司營(yíng)業(yè)總成本的26.90%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買妙可藍(lán)多產(chǎn)品時(shí)，實(shí)為企業(yè)的營(yíng)銷付了不少的錢。
雖然企業(yè)獲取凈利潤(rùn)的能力不是很強(qiáng)，妙可藍(lán)多管理者的腰包卻膨脹了不少。2021年，妙可藍(lán)多的管理費(fèi)用為3.43億元，同比增長(zhǎng)144.67%。
其中，不包括股權(quán)激勵(lì)公司總經(jīng)理薪酬達(dá)690.12萬(wàn)元，較上期薪酬增長(zhǎng)397萬(wàn)元；執(zhí)行總經(jīng)理任松薪酬達(dá)490.88萬(wàn)元，較上期薪酬增長(zhǎng)258.76萬(wàn)元；副總經(jīng)理郭永來(lái)薪酬達(dá)293.97萬(wàn)元，較上期薪酬增長(zhǎng)220.07萬(wàn)元等。
與高額的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用比較，公司的研發(fā)支出則顯得有些雞肋。2019-2021年，妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用僅有2230.41萬(wàn)元、3886.07萬(wàn)元和4009.03萬(wàn)元。
去年底，消費(fèi)者報(bào)道選取了市面上10款奶酪棒測(cè)試，其中，奶酪博士每根鈣含量為123.6mg，妙可藍(lán)多每根鈣含量卻僅為68.6mg，妙可藍(lán)多每根鈣含量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，并且處于相當(dāng)墊底的位置。
研發(fā)投入低下，產(chǎn)品鈣含量業(yè)界墊底，銷售則主要靠營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)，隨著大量競(jìng)品出現(xiàn)，可替代產(chǎn)品陸續(xù)在市面上熱銷，妙可藍(lán)多未來(lái)能否持續(xù)保持一哥地位，顯然仍有待觀察。