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全球新動態(tài):奶酪棒“頂流”現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù),妙可藍(lán)多有多需要錢?
時間:2022-10-17 18:45:21  來源:花朵財(cái)經(jīng)  
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花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

用砸錢去換錢,卻得不到同等的回報(bào),這就是妙可藍(lán)多。


【資料圖】

昔日妙可藍(lán)多通過推出兒童奶酪棒產(chǎn)品,并通過魔性洗腦廣告?zhèn)鞑?,令人難以忘懷。比如,那首洗腦廣告曲總令人記憶猶新。

在大手筆營銷花費(fèi)下,妙可藍(lán)多也取得了一定的成果,如今已成為國內(nèi)名副其實(shí)的奶酪棒第一品牌,甚至還得到了一線乳企蒙牛的持續(xù)加持。

但是,在通過營銷潑出去巨額,再把錢賺回來這一點(diǎn)上,妙可藍(lán)多卻是一位差生。

明面上,妙可藍(lán)多不僅潑出去的錢未能得到同等回報(bào)的凈利潤,甚至還因巨額的營銷成本開支,導(dǎo)致公司浮現(xiàn)資金壓力。

吸金能力強(qiáng)勁

憑借近幾年的爆火,妙可藍(lán)多的吸金能力一直處于開掛狀態(tài)。

近日,妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱,公司收到控股股東蒙牛發(fā)來的要約收購報(bào)告書,擬以每股30.92元要約收購妙可藍(lán)多5%股份,本次要約收購所需最高資金總額為7.98億元。

事實(shí)上,早在2021年,蒙牛已經(jīng)以30億元入主妙可藍(lán)多,成為其控股股東。并于今年1月,又進(jìn)一步增持了妙可藍(lán)多股份,將持股比例增添至30%。

本次要約收購?fù)瓿珊?,蒙牛將合?jì)持有妙可藍(lán)多1.81億股股份,約占公司股份總數(shù)的35%。

面對持續(xù)加碼,蒙牛為何如此鐘愛妙可藍(lán)多?

公告顯示,蒙牛本次要約收購目的旨在進(jìn)一步提高對妙可藍(lán)多的持股,提振投資者信心,同時也是基于對上市公司未來發(fā)展前景的信心及對上市公司價值的認(rèn)可。

其實(shí)靠著《兩只老虎》歌詞改編而成的洗腦式廣告,妙可藍(lán)多早已成為奶酪中的“頂流”。

憑借鋪天蓋地的廣告營銷,妙可藍(lán)多只用了5年時間,公司業(yè)績就增長了25倍。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2021年妙可藍(lán)多以27.7%的市占率排在中國奶酪零售市場的第一位。

事實(shí)上,長期以來,兒童零食在營養(yǎng)方面存在諸多問題,如高糖、高油脂對兒童健康生長發(fā)育存在不少的負(fù)面影響。

但近年來伴隨著家庭可支配收入的提升以及家長健康意識覺醒,兒童零食逐步向健康化、高端化發(fā)展。由于奶酪棒順應(yīng)健康化趨勢,也正加速取代低端零食市場。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2021年我國奶酪零售端市場規(guī)模達(dá)122.7億元,同比增速高達(dá)23%,5年內(nèi)CAGR為24%。與液態(tài)奶、酸奶、黃油等乳制品市場相比,近年來奶酪市場增速遙遙領(lǐng)先。

因此,蒙牛欲借妙可藍(lán)多搶占奶酪市場,未來潛力看似無限。

不過在現(xiàn)實(shí)中,即便奶酪市場未來具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ膊⒉淮砻羁伤{(lán)多一定就能成為這其中最大的贏家。

從妙可藍(lán)多的現(xiàn)狀就能看出這一點(diǎn)。

瘋狂把錢砸向廣告

眾所周知,妙可藍(lán)多能夠后發(fā)居上離不開強(qiáng)勢的營銷。

在2018年前,國內(nèi)整個奶酪市場主要以國外品牌為主,各大商超的奶酪陳列區(qū)大多數(shù)為百吉福、安佳等。

然而,這恰恰給妙可藍(lán)多提供了一個國貨崛起的機(jī)會。

妙可藍(lán)多通過品牌營銷高舉高打,打法上突出了快速、精準(zhǔn)、高頻。具體包括借助分眾梯媒開展消費(fèi)者市場教育;合作知名IP與明星代言,精準(zhǔn)樹立品牌形象等。

實(shí)際上,在妙可藍(lán)多正式切入奶酪棒市場前,國內(nèi)消費(fèi)者對奶酪棒這一單品的認(rèn)知度普遍較低。公司率先抓住市場教育的空缺,于2018年開始采用分眾傳媒+洗腦廣告曲的組合營銷模式建立和強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

這也讓公司在短時間內(nèi)順利完成了對奶酪棒消費(fèi)者的市場培育,將奶酪與妙可藍(lán)多劃上等號,令妙可藍(lán)多品牌更加深入人心。

但這背后的代價不少。

2019-2021年,妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元,同比增長分別為75.11%、97.75%和63.08%,遠(yuǎn)超同期營收增速42.32%、63.20%和57.31%。

如此營銷開支,同時還并未給妙可藍(lán)多的凈利潤帶來同等的回報(bào)。最近三年,妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用合計(jì)為22.28億元,凈利潤合計(jì)卻僅有2.32億元。

如此,妙可藍(lán)多每年在營銷上砸的錢從何來?

燒錢火熱的背后,妙可藍(lán)多借助外力來補(bǔ)充現(xiàn)金流的苗頭不小。

2021年,妙可藍(lán)多通過增發(fā)A股對外募集約30億元。到2022年上半年,妙可藍(lán)多賬上短期借款又達(dá)到9.60億元,同比增長228.77%。同期,公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額則由正轉(zhuǎn)負(fù),為-1.75億元。

妙可藍(lán)多需要錢,所以過往幾年,蒙牛持續(xù)加強(qiáng)了妙可藍(lán)多的股權(quán),或許也是對妙可藍(lán)多的一種輸血。

研發(fā)雞肋,鈣含量墊底

現(xiàn)階段,妙可藍(lán)多也還沒等到放緩對市場營銷投入的契機(jī),以此減輕營銷成本開支的負(fù)擔(dān)。

從市場競爭格局來看,在高利潤驅(qū)動下,兒童奶酪市場目前競爭在不斷加大。從伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭,再到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌,兒童奶酪市場如今已進(jìn)入激烈的競爭態(tài)勢。

妙可藍(lán)多的成功,更使得后來者妙飛等紛紛效仿這條重度營銷之路。目前,吉士汀和妙飛等兒童奶酪棒品牌均已選擇和分眾傳媒合作,展開瘋狂的營銷。

不過由于重度依賴營銷,妙可藍(lán)多一直面臨著增收不增利的困擾。與高達(dá)44.78億元的營收相比,2021年妙可藍(lán)多的凈利潤僅有1.54億元。

眼看著營收與利潤的巨大差距,卻并不代表公司產(chǎn)品賣得很便宜,相反,公司整體銷售毛利率一直居高不下。截至2021年底,妙可藍(lán)多的銷售毛利率高達(dá)38.21%,不過由于銷售費(fèi)用過高,公司凈利率卻低至4.33%。

2021年,公司營業(yè)總成本為43.09億元,其中銷售費(fèi)用為11.59億元,占公司營業(yè)總成本的26.90%。也就是說,消費(fèi)者購買妙可藍(lán)多產(chǎn)品時,實(shí)為企業(yè)的營銷付了不少的錢。

雖然企業(yè)獲取凈利潤的能力不是很強(qiáng),妙可藍(lán)多管理者的腰包卻膨脹了不少。2021年,妙可藍(lán)多的管理費(fèi)用為3.43億元,同比增長144.67%。

其中,不包括股權(quán)激勵公司總經(jīng)理薪酬達(dá)690.12萬元,較上期薪酬增長397萬元;執(zhí)行總經(jīng)理任松薪酬達(dá)490.88萬元,較上期薪酬增長258.76萬元;副總經(jīng)理郭永來薪酬達(dá)293.97萬元,較上期薪酬增長220.07萬元等。

與高額的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用比較,公司的研發(fā)支出則顯得有些雞肋。2019-2021年,妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用僅有2230.41萬元、3886.07萬元和4009.03萬元。

去年底,消費(fèi)者報(bào)道選取了市面上10款奶酪棒測試,其中,奶酪博士每根鈣含量為123.6mg,妙可藍(lán)多每根鈣含量卻僅為68.6mg,妙可藍(lán)多每根鈣含量與競爭對手相差甚遠(yuǎn),并且處于相當(dāng)墊底的位置。

研發(fā)投入低下,產(chǎn)品鈣含量業(yè)界墊底,銷售則主要靠營銷來推動,隨著大量競品出現(xiàn),可替代產(chǎn)品陸續(xù)在市面上熱銷,妙可藍(lán)多未來能否持續(xù)保持一哥地位,顯然仍有待觀察。