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焦點資訊:被催熟的蕉下
時間:2022-10-14 09:35:16  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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“種草經(jīng)濟(jì)學(xué)”能否持續(xù)?

編者按:本文來自微信公眾號 斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:陳碧婷,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布,頭圖來源攝圖網(wǎng)。


【資料圖】

10月10月,蕉下控股再度遞交IPO招股書,沖擊港股上市。今年4月,公司首次向港交所主板發(fā)起沖擊,但半年后招股書自動失效。

這一次,最大的變化是,公司在連續(xù)多年虧損之后,終于實現(xiàn)了盈利。

2019年-2021年,蕉下控股收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元,公司權(quán)益持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。

今年上半年,公司收入22.11億元,同比增長81.34%,凈利潤4.91億元,較上年同期的-35.12億元,大幅增長。

業(yè)績波動如此之大,根本原因在于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動。剔除這個影響因素之后,2019年-2021年及2022年上半年,公司經(jīng)營利潤分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元、4.20億元,一直在穩(wěn)步提升,但變動幅度有限。

經(jīng)營業(yè)績提升,一方面來自公司持續(xù)漲價策略之下的毛利率提升。報告期內(nèi),公司綜合毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%、60.3%。不到3年時間,毛利率漲了10個百分點。

另一方面,公司今年上半年相對削減了營銷費用。2022年1-6月,蕉下控股的銷售及營銷費用7.25億元,占收入的比例為32.80%,較上年同期的43.26%大幅下降——如果按照去年的投入力度來計算,今年上半年公司少花了3個億的營銷費用。

從0起步,到如今半年收入24億元,最近3年的年均復(fù)合增長率超過250%,并成功實現(xiàn)扭虧為盈,蕉下控股只花了不到10年。

2013年,蕉下推出旗下第一款產(chǎn)品,雙層小黑傘,兼具功能、品質(zhì)與時尚,迅速打開市場。蕉下,取自“芭蕉葉下”,誕生之初便奠定了防曬的品牌特質(zhì)。

蕉下控股遵循最典型的互聯(lián)網(wǎng)思維,以新消費品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法來運作。

創(chuàng)立以來,公司一直堅持大單品模式。蕉下的產(chǎn)品序列中,有24款年銷3000萬元以上。長銷品種雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘在2017年及之前推出。還有多個新近推出的爆款,如2021年的晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘,2022年上半年推出的晝望系列可折疊墨鏡等。

產(chǎn)品方面,蕉下將用戶行為學(xué)用到了極致,靠顏值吸引用戶、靠效果留下用戶、靠口碑獲得更多用戶。當(dāng)然,也有很多人質(zhì)疑蕉下產(chǎn)品的防曬效果,認(rèn)為其過度營銷甚至收割智商稅。

畢竟,遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品的價格,讓【貴】,成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽,349元的太陽傘,99元的防曬口罩,比比皆是。

營銷環(huán)節(jié),公司依靠在小紅書等平臺的社會化營銷,在消費能力較強(qiáng)的女性中產(chǎn)群體中樹立了“防曬專家”的品牌形象,成為“種草經(jīng)濟(jì)學(xué)”的典型案例之一。

另外,作為新品牌,蕉下?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)電商渠道,以直營模式提高了自身的盈利能力。近年,自營電商業(yè)務(wù)占公司營業(yè)收入的比例達(dá)到八成左右。

以2021年的零售總額及線上零售額計,蕉下均成為中國第一防曬服飾品牌,分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。

當(dāng)然,迅速崛起的蕉下控股,并非無根之木。2012年,香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立品牌蕉下Beneunder。該公司旗下業(yè)務(wù)還包括美容護(hù)膚品牌WaveBetter和晴雨傘品牌Banana Umbrella。

減字控股將Banana Umbrella以新零售的模式復(fù)制到中國大陸市場,便有了現(xiàn)在的蕉下Beneunder。

不過,蕉下的防曬傘業(yè)務(wù),在近年出現(xiàn)了增長瓶頸。2019年-2021年,公司傘具板塊的收入分別為3.35億元、3.70億元、5.01億元,增速明顯低于公司大盤。2022年1-6月,該板塊收入2.61億元,同比下降19.65%,是公司各大業(yè)務(wù)中唯一下滑的板塊。

值得一提的是,今年上半年,傘具業(yè)務(wù)成為公司唯一出現(xiàn)價格下降的板塊——就算是蕉下控股祭出降價策略,也未能挽回消費者。

整個蕉下控股,近幾年的增長,主要依靠于品類的多元化。到今年上半年,服裝、帽子、配飾等板塊的規(guī)模均已超過傘具。

公司從防曬擴(kuò)展到防水、保暖、運動防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域,產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等。當(dāng)年的防曬傘專家,已經(jīng)成長為新興鞋服小巨頭。

然而,蕉下控股最大的業(yè)務(wù)問題即在于此。單品類的增長無法持續(xù),便只能不停地打雞血,到別的領(lǐng)域進(jìn)行品牌力輸出。

每一次開疆拓土,都意味著巨額營銷費用的支出。2019年-2021年,公司銷售及營銷開支1.25億元、3.23億元、11.04億元,占公司收入的比例分別為32.39%、40.69%、45.86%。也就是說,大家買的蕉下產(chǎn)品,有接近一半是交了廣告費。

蕉下控股能否進(jìn)行無限的品牌和品牌復(fù)制?長期以高毛利、高銷售費用、低研發(fā)和設(shè)計投入的模式來運作,將營銷費用作為增長最主要的動力,而不是研發(fā)和產(chǎn)品,這種模式能否持續(xù)?

事實上,今年上半年營銷投入踩剎車,已經(jīng)讓公司付出了整體增速下降和單品類收入下滑的代價——這片被催熟的葉子,已經(jīng)有點泛黃了。

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