獨(dú)立書(shū)店是一座城市不可或缺的文化地標(biāo)，也是愛(ài)書(shū)人鐘情的“精神家園”。然而，在線上渠道與連鎖書(shū)店的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這些小而美的書(shū)店正在面臨生存挑戰(zhàn)。近日，中國(guó)商報(bào)記者探訪多家獨(dú)立書(shū)店，了解主理人如何通過(guò)“花式營(yíng)銷(xiāo)”自救，尋求破局之道。
“一書(shū)換一書(shū)”悄然走紅
“舍不得賣(mài)掉的書(shū)，你愿意送出嗎?”近日，北京的山海四合 by Jetlag Books、做書(shū)咖啡酒館、碼字人書(shū)店、阿果拉書(shū)店等十余家獨(dú)立書(shū)店門(mén)口多了一個(gè)小小的換書(shū)角，“一書(shū)換一書(shū)，舊書(shū)換新友”的宣傳語(yǔ)吸引了許多顧客駐足。
據(jù)了解，該活動(dòng)是由小紅書(shū)聯(lián)合獨(dú)立書(shū)店發(fā)起的“獨(dú)立書(shū)店復(fù)興計(jì)劃”的一部分，顧客只要帶一本書(shū)來(lái)，在扉頁(yè)寫(xiě)下寄語(yǔ)，分享自己的閱讀體驗(yàn)與祝福，就可以從換書(shū)角帶走一本有故事的書(shū)，與喜愛(ài)同一本書(shū)的陌生人隔空對(duì)話。
“以書(shū)換書(shū)”并不是什么新鮮事，北京市文化局、首都圖書(shū)館聯(lián)盟曾多次舉辦“北京換書(shū)大集”，鼓勵(lì)市民分享閱讀，讓閑置好書(shū)流轉(zhuǎn)起來(lái);位于北京朝陽(yáng)區(qū)三里屯的春風(fēng)習(xí)習(xí)、東城區(qū)南曉順胡同的慢坐書(shū)局長(zhǎng)期舉辦換書(shū)活動(dòng)，探索“可持續(xù)閱讀”的更多可能。“有段時(shí)間圖書(shū)館每周末都能換書(shū)，我換了一些繪本，有的是出版社提供的新書(shū)。不少咖啡館還能用書(shū)換咖啡，去喝杯咖啡，翻翻別人換的書(shū)，也能給自己不需要的書(shū)找到歸宿。”市民錢(qián)女士告訴記者，她熟悉的換書(shū)是“用閑置換所需，就像在跳蚤市場(chǎng)以物易物一樣”，可以看作一種既環(huán)保又實(shí)惠的閱讀方式。
值得關(guān)注的是，小紅書(shū)的“入場(chǎng)”為換書(shū)這種方式注入了互聯(lián)網(wǎng)基因，加強(qiáng)了其儀式感、話題度與社交屬性——“你怎么能在電子書(shū)里夾上一朵野花呢”“老鼠是不會(huì)無(wú)緣無(wú)故吃書(shū)的”……這些出自《書(shū)店的燈光》《世界在書(shū)店中》的經(jīng)典語(yǔ)句被印在牛皮紙殼上，用來(lái)包裝書(shū)籍，讓換書(shū)場(chǎng)景像是在傳遞一件件禮物，變得愈發(fā)浪漫。翻開(kāi)書(shū)，來(lái)自另一位愛(ài)書(shū)人的留言也許會(huì)引發(fā)共鳴，促使參與者在社交平臺(tái)分享自己的換書(shū)經(jīng)歷。
“這是我的第二站，拿一本小說(shuō)換了周邦彥的《片玉詞》，但沒(méi)找到留言，店員小姐姐說(shuō)這本是書(shū)店的書(shū)，當(dāng)場(chǎng)給我寫(xiě)了‘此時(shí)情緒此時(shí)天，無(wú)事小神仙’，她的字很漂亮。”在位于北京東城區(qū)和平里北街的碼字人書(shū)店，前來(lái)?yè)Q書(shū)的喻女士表示，此行不僅換到了喜歡的書(shū)，還收獲了美好回憶。她在小紅書(shū)上分享了這段經(jīng)歷后，幾分鐘內(nèi)便有十幾個(gè)陌生人點(diǎn)贊，也有人詢(xún)問(wèn)這是什么活動(dòng)、該如何參加。
近年來(lái)，一些社交平臺(tái)對(duì)新消費(fèi)群體有著較強(qiáng)的洞察力，其線上線下相互引流的模式也逐漸發(fā)展成熟。9月底，多家獨(dú)立書(shū)店曬出精心準(zhǔn)備的書(shū)單，邀請(qǐng)讀者前來(lái)?yè)Q書(shū)，隨后有越來(lái)越多的參與者分享了換書(shū)故事，“一書(shū)換一書(shū)”的話題在某社交平臺(tái)上已有數(shù)萬(wàn)條筆記，喻女士正是從中發(fā)現(xiàn)了心儀的書(shū)籍。“有博主在東四的山海四合換到一本3D書(shū)，封面會(huì)動(dòng)的熊貓?zhí)貏e可愛(ài)，所以我最先去了那里?？上](méi)找到一模一樣的書(shū)，就換了《威士忌百科全書(shū)》，也很喜歡。”
交換的不僅是書(shū)
“昨天有兩個(gè)來(lái)?yè)Q書(shū)的女生在店里相遇了，前一個(gè)女生帶來(lái)的是《理想國(guó)》，剛放到架子上就被后面的人挑走了，她們倆覺(jué)得很巧，便在書(shū)店里聊了起來(lái)。”山海四合 by Jetlag Books的店員告訴記者，換書(shū)活動(dòng)成了連接愛(ài)書(shū)人的橋梁，讓喜歡同一本書(shū)的陌生人有了交集，在這里送出一本書(shū)，也許會(huì)收獲一段友誼。
記者在換書(shū)角看到，不少換書(shū)者在留言中寫(xiě)下了自己的聯(lián)系方式，似乎期待著結(jié)識(shí)閱讀口味相似的新朋友。“這本書(shū)不算好讀，斷斷續(xù)續(xù)讀完后感覺(jué)從中獲得了一些勇氣，希望你也是”“你是不是和我一樣，逛故宮的時(shí)候特別期待見(jiàn)到一只宮貓”“這本書(shū)治愈了正處在人生低谷的我”“愿你可以在孤獨(dú)的島嶼中找尋到自我”……人們對(duì)陌生人敞開(kāi)心扉，用真誠(chéng)的傾訴與祝福書(shū)寫(xiě)了愛(ài)書(shū)人的情懷。“如果您愿意把換書(shū)感受發(fā)在小紅書(shū)上，我們會(huì)送您一份小禮物。”當(dāng)顧客分享完自身經(jīng)歷后，店員會(huì)為書(shū)籍包好牛皮紙外殼，再插上一張書(shū)簽，上面印著“用書(shū)的流動(dòng)連接每座孤島”。
人們走進(jìn)書(shū)店，留下一本書(shū)和其背后的故事，等待一場(chǎng)未知的相遇，而互聯(lián)網(wǎng)讓這些“書(shū)海中的漂流瓶”有了更多得到回應(yīng)的可能。有網(wǎng)友稱(chēng)，自己在位于北京西城區(qū)阜成門(mén)的自在博物書(shū)店遇到了同樣喜歡自然科普、美食的書(shū)友，趁午休聊了幾句，就匆匆趕回公司上班，沒(méi)留下聯(lián)系方式，想不到她們?cè)诰€上再次相遇了——在瀏覽“一書(shū)換一書(shū)北京”話題時(shí)，兩人從換書(shū)經(jīng)歷中“認(rèn)”出了彼此，于是相約一同打卡更多的書(shū)店。
面對(duì)線上渠道的價(jià)格沖擊、傳統(tǒng)書(shū)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及碎片化閱讀的不利影響等挑戰(zhàn)，許多獨(dú)立書(shū)店選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，從選品、布局、活動(dòng)、文創(chuàng)等方面彰顯自身特色，如碼字人書(shū)店的“戲劇·詩(shī)歌·電影”、自在博物書(shū)店的“閱讀保護(hù)自然”、做書(shū)的“出版人客廳”等，這些書(shū)店的獨(dú)特風(fēng)格影響著讀者圈層，為“舊書(shū)換新友”奠定了良好基礎(chǔ)。而有了換書(shū)這個(gè)契機(jī)，遇見(jiàn)“同頻靈魂”也就成了吸引年輕人走進(jìn)書(shū)店的新理由。
流量如何變留量
換書(shū)活動(dòng)的走紅，讓不少小眾獨(dú)立書(shū)店走入大眾視野。多家獨(dú)立書(shū)店主理人談到，換書(shū)活動(dòng)讓自己的書(shū)店迎來(lái)了不少新面孔，有些人是第一次發(fā)現(xiàn)附近有家“不一樣”的書(shū)店，以后或許會(huì)成為?？?。出于成本考慮，獨(dú)立書(shū)店的選址通常會(huì)遠(yuǎn)離繁華商圈，藏身于胡同深處、偏僻的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)或住宅底商，經(jīng)營(yíng)主要依賴(lài)熟客。
業(yè)內(nèi)人士表示，在信息爆炸時(shí)代，被消費(fèi)者“看見(jiàn)”并不是一件理所當(dāng)然的事，酒香也怕巷子深，獨(dú)立書(shū)店關(guān)鍵要讓更多人認(rèn)識(shí)自己，進(jìn)而形成記憶點(diǎn)。
“當(dāng)然得做營(yíng)銷(xiāo)”，位于北京朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋路的阿果拉書(shū)店主理人馮宇告訴中國(guó)商報(bào)記者，線上社群運(yùn)營(yíng)對(duì)書(shū)店的生存來(lái)說(shuō)很重要，“我們從今年5月開(kāi)始花精力做社群，9月已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，人數(shù)也在快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在線上流水約占總銷(xiāo)售額的三成，有些離得很遠(yuǎn)、外地的顧客也會(huì)下單”。
在前不久舉辦的北京圖書(shū)市集上，阿果拉書(shū)店展位掛起了“白天賣(mài)書(shū)晚上賣(mài)菜”的橫幅，令不熟悉這家店的消費(fèi)者大感新奇，這句話就源自社群運(yùn)營(yíng)。“今年停業(yè)了一個(gè)多月，店里的咖啡豆、牛奶放不住，就嘗試在群里以超低價(jià)售賣(mài)，沒(méi)想到響應(yīng)的消費(fèi)者還很多。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)社群賣(mài)東西是可行的，大家也能接受書(shū)籍以外的商品，就慢慢嘗試了一些新品類(lèi)，5月底開(kāi)始賣(mài)生鮮，做到現(xiàn)在已經(jīng)很穩(wěn)定了，銷(xiāo)量也一直在上漲。”馮宇說(shuō)，最近每天都有讀者來(lái)?yè)Q書(shū)，盡管少有人消費(fèi)，但他們大多加入了書(shū)店的微信群，未來(lái)有很大概率把這些人留住。
然而，對(duì)于更多獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“流量變留量”的愿景卻遠(yuǎn)沒(méi)有那么順利。一位店主近日在社交平臺(tái)上自我調(diào)侃，“換書(shū)豐富了書(shū)店的選品，我們終于也有暢銷(xiāo)書(shū)了”。在一些選書(shū)更為垂直的獨(dú)立書(shū)店，記者注意到，換書(shū)角的書(shū)與書(shū)店的風(fēng)格大相徑庭，這意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引來(lái)的并非這家店的目標(biāo)客群。盡管書(shū)店邀請(qǐng)來(lái)客“在換書(shū)之余，也看看我們店里的書(shū)”，但讀者不愿為不合口味的書(shū)籍掏腰包，即使有人購(gòu)買(mǎi)飲品或文創(chuàng)，也只能是解一時(shí)之渴，難以產(chǎn)生長(zhǎng)期效益。
馮宇認(rèn)為，獨(dú)立書(shū)店的生存之道是找準(zhǔn)立足點(diǎn)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要契合自身特點(diǎn)。作為一家折扣書(shū)店，阿果拉以高性價(jià)比、絕版書(shū)為特色，對(duì)自身的定位是讓讀者覺(jué)得用合理的價(jià)格買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品或服務(wù)，新書(shū)在門(mén)店的售價(jià)多為三到六折，二手書(shū)、特定活動(dòng)商品的折扣更大。“有些庫(kù)存長(zhǎng)時(shí)間賣(mài)不掉，我們就做了一個(gè)‘不賺錢(qián)交個(gè)朋友’的書(shū)架，擺的書(shū)都是9元、19元、29元三個(gè)價(jià)位的，僅一個(gè)月就把一年賣(mài)不出去的書(shū)全賣(mài)光了。為加快周轉(zhuǎn)速度，也為了引流，我們把活動(dòng)從線下‘搬’到了社群，每天發(fā)幾樣特惠商品回饋顧客，比如店里6折的書(shū)賣(mài)35折，拿這些商品跟大家交朋友。”
“我們常說(shuō)每個(gè)人都是一座孤島，其實(shí)每家獨(dú)立書(shū)店，或者說(shuō)實(shí)體門(mén)店也是如此，做社群、做私域就是為了讓更多的人走進(jìn)你的島嶼。”馮宇表示。(見(jiàn)習(xí)記者 涂瀚文)