湯臣倍健，錢變得難掙了。
作者郭秋林，全文3300字，讀完約需要3分鐘。
【資料圖】
請(qǐng)來(lái)谷愛(ài)凌、馬龍當(dāng)代言人，成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)食品及營(yíng)養(yǎng)品供應(yīng)商，市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)第一，從外在的種種表現(xiàn)來(lái)看，湯臣倍健無(wú)疑是目前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的領(lǐng)跑者。
（圖片來(lái)自湯臣倍健2022年上半年年報(bào)）
但細(xì)窺其公司財(cái)報(bào)，湯臣倍健，錢變得難掙了。
10月26日，湯臣倍健公布了2022年三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，湯臣倍健今年第三季度營(yíng)業(yè)收入比上年同期上漲5.92%，但前三季度總營(yíng)業(yè)收入僅比上年同期上漲2.18%。在第三季度利潤(rùn)率比上年同期堅(jiān)挺上漲48.64%的情況下，前三季度總利潤(rùn)比上年同期下跌10.88%。
（圖片來(lái)自湯臣倍健2022年第三季度報(bào)告）
歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)VDS行業(yè)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)1892億元，較上年增長(zhǎng)6.6%，但人均保健品消費(fèi)金額僅為美國(guó)的20%。因此，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)，賽道依舊明朗，且將更加寬敞。
市場(chǎng)前景可謂一片大好，但湯臣倍健的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@變慢了，甚至出現(xiàn)了利潤(rùn)下跌。
早在今年上半年，湯臣倍健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就差強(qiáng)人意了。在湯臣倍健發(fā)布的2022年上半年年報(bào)顯示，湯臣倍健上半年業(yè)務(wù)總營(yíng)收幾乎與去年同期持平，僅比上年同期增加0.55%，而這一數(shù)據(jù)，在2021年同期為34.32%。
從最開(kāi)始的本土食補(bǔ)品牌“中華鱉精”，到本世紀(jì)初靠營(yíng)銷洗腦消費(fèi)者的“腦白金”，再到如今請(qǐng)流量小花迪麗熱巴代言、產(chǎn)品理念更為先進(jìn)的洋品牌“Swisse”，保健品行業(yè)的玩家實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)悍。
在新的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷玩法下，湯臣倍健還是否能打？
01
入不敷出？
湯臣倍健之所以在2022年前三季度總利潤(rùn)虧損，分析公司給出的業(yè)績(jī)分析，可將其原因歸結(jié)為四個(gè)字：入不敷出。
湯臣倍健2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，2022年1月—9月期間，在境內(nèi)業(yè)務(wù)方面，主品牌“湯臣倍健”收入同比下降5.04%，旗下最大的單品關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”收入同比下降12.15%。報(bào)告期內(nèi)，由于公司加大了對(duì)2018年從澳洲收購(gòu)的海外益生菌品牌“Life-Space”的資源投入，其收入同比增長(zhǎng)53.33%。
從三季度報(bào)告總的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年前三季度，湯臣倍健在境內(nèi)業(yè)務(wù)方面，線上渠道總營(yíng)收比上年同期上漲3.95%，線下渠道總營(yíng)收比上年同期下降3.86%。線下渠道收入約占境內(nèi)收入的67.55%，仍舊占據(jù)業(yè)務(wù)大頭。
而與此相反，湯臣倍健在業(yè)務(wù)“支出”方面卻絲毫沒(méi)有小氣。
數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度湯臣倍健的銷售費(fèi)用同比上漲27.3%，為前三季度研發(fā)費(fèi)用的20倍左右。，公司給出的原因主要是品牌推廣費(fèi)及原材料的預(yù)付款增加所致。
前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致湯臣倍健的股價(jià)出現(xiàn)了一定的下跌。截至第三季度，湯臣倍健的每股收益比上年同期下跌13.86%。公司總資產(chǎn)比上年同期下跌2.32%。
（圖片來(lái)自湯臣倍健2022年第三季度報(bào)告）
開(kāi)源節(jié)流是做生意的生存之道，入不敷出是一家企業(yè)處于困境中的信號(hào)。從2022年三季度報(bào)告來(lái)看，湯臣倍健的生意果真變得更難做了。2022年只剩下兩個(gè)月左右的時(shí)間了，湯臣倍健的總利潤(rùn)能否扭虧為盈？
02
困境中的小湯
據(jù)愛(ài)企查APP顯示，湯臣倍健股份有限公司成立于2005年，法定代表人林志成，大股東為梁允超，持股比例41.79%，公司于2010年12月IPO上市。
上市12年，湯臣倍健似乎早已不是那個(gè)在上市次年，就創(chuàng)造出收入增幅達(dá)90%業(yè)界神話的小湯了。
數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，小湯的年收入同比增幅分別為20.94%、15.83%和15.38%，已經(jīng)連續(xù)三年，釋放出增速變緩的信號(hào)。
考慮到上半年北京冬奧會(huì)的舉辦，公司管理層在年初就決定，將全年度的營(yíng)銷費(fèi)用大頭花在上半年。但在營(yíng)銷強(qiáng)度加大的情況下，上半年小湯卻僅僅交出了同期增長(zhǎng)幾乎持平的答卷。
其背后的原因，或許可歸結(jié)于以下幾點(diǎn)。
首先是持續(xù)反復(fù)的疫情。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額在今年二月份開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。隨著三月份疫情的再度來(lái)襲，負(fù)增長(zhǎng)幅度持續(xù)增大，在五月底才停止負(fù)增長(zhǎng)。受疫情影響，整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境遇冷。因此，個(gè)別企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的獨(dú)立增長(zhǎng)。
（圖片來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)）
在湯臣倍健今年六月份的公司電話會(huì)議中，公司高層認(rèn)為，國(guó)內(nèi)按下葫蘆又起瓢的疫情，嚴(yán)重影響了線上物流和線下終端渠道的銷售，嚴(yán)重阻礙了公司“營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)”的年度戰(zhàn)略實(shí)施，對(duì)公司上半年的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較大影響。
其次是線上渠道鋪設(shè)費(fèi)用的增加。
隨著電商的崛起，靠藥店等線下渠道起家的湯臣倍健，僅靠老渠道，已經(jīng)不能夠再持續(xù)打勝仗。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售線上渠道在2020年已達(dá)到42.7%，超越線下直銷，成為渠道排名的第一。
由于渠道優(yōu)勢(shì)今非昔比，湯臣倍健正逐年加大對(duì)線上銷售渠道的費(fèi)用投入。在最新的今年三季度業(yè)績(jī)預(yù)告中，公司認(rèn)為，在當(dāng)下的保健品紅海時(shí)代，品牌推廣和電商平臺(tái)投入的增加，是前三季度總業(yè)績(jī)較上年同期下降的主要原因。
另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)悍且不斷升級(jí)換代，也是小湯增長(zhǎng)放緩的原因。
湯臣倍健2002年成功將源自美國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充理念引入中國(guó)。憑借對(duì)具有科學(xué)依據(jù)的VDS產(chǎn)品的打造和采取非面對(duì)面推銷的藥店銷售形式，湯臣倍健一路過(guò)關(guān)斬將，成功穿越了非典時(shí)期的保健品行業(yè)亂象，并于2010年在深交所上市，成為保健品賽道第一品牌。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
隨著保健品賽道的日趨寬廣，新加入的玩家愈發(fā)虎視眈眈。
2015年，合生元成功收購(gòu)澳洲保健品品牌Swisse。2017年，中國(guó)飛鶴收購(gòu)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VITAMIN WORLD。在新的行業(yè)割據(jù)時(shí)代，湯臣倍健的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再僅僅是國(guó)內(nèi)的無(wú)限極、安利紐崔萊、完美和東阿阿膠。
歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年度的保健品行業(yè)，湯臣倍健市場(chǎng)份額為10.3%，位居第一，第二名和第三名的市場(chǎng)份額分別為6.0%和5.0%，湯臣倍健仍持有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但當(dāng)場(chǎng)內(nèi)的新老玩家都變得更加強(qiáng)悍，如果湯臣倍健的增速長(zhǎng)期持續(xù)放緩的話，很難講其行業(yè)第一的地位在未來(lái)還是否保得住。
03
慢下來(lái)后，還是否能“打”？
利潤(rùn)增速慢下來(lái)后，湯臣倍健還是否能打？資本市場(chǎng)和廣大股民還是否能對(duì)小湯持有信心？
在保健品行業(yè)需求側(cè)，兩大增長(zhǎng)動(dòng)能將促使行業(yè)賽道更加確定和寬敞。
一方面，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)已步入老齡化社會(huì)。人口老齡化程度的不斷加深，將為 VDS 行業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。
另一方面，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，全民尤其是有著較高學(xué)歷的80后、90后，將迎來(lái)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)時(shí)代。健康、營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化、便捷等特色，將成為大眾關(guān)注的消費(fèi)新熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)保健品的功能訴求也將不斷細(xì)分化和專業(yè)化。
再看產(chǎn)品供給側(cè)。湯臣倍健是目前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)產(chǎn)品矩陣最豐富、品類最齊全、所涉細(xì)分領(lǐng)域最完善的企業(yè)。
不同于國(guó)外保健品行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入度低，后發(fā)品牌只要更懂行業(yè)特征和營(yíng)銷套路，就有可能把前發(fā)品牌拍死在沙灘上，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)有著較為嚴(yán)格的審批準(zhǔn)入機(jī)制，產(chǎn)品必須具有保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志才可以進(jìn)入市場(chǎng)銷售。
而“藍(lán)帽子”標(biāo)志的申請(qǐng)并不容易，因此在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)，行業(yè)先發(fā)者還是有著絕對(duì)的市場(chǎng)準(zhǔn)入優(yōu)勢(shì)的。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
截至2022年上半年，湯臣倍健共擁有131個(gè)保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書(shū)及143個(gè)保健食品備案憑證。公司及子公司在境內(nèi)合計(jì)擁有324項(xiàng)專利權(quán)，其中2022年上半年新增 38項(xiàng)專利權(quán)。
所以面臨各種沖擊，湯臣倍健的家底還是可以扛一陣子的。
最后看湯臣倍健的渠道銷售能力。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年湯臣倍健的線下藥店渠道的市場(chǎng)占有率為31.6%。線下藥店打造的牢固護(hù)城河，仍舊可以充當(dāng)湯臣倍健年度銷售的基本盤。
至于線上渠道，湯臣倍健在阿里和京東平臺(tái)的銷售成績(jī)也不錯(cuò)。
因此，總體來(lái)看，湯臣倍健的底子還在，依然具有一定的防守力。
然而，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)下降，將持續(xù)阻礙湯臣倍健的高速增長(zhǎng)。越來(lái)越多的虎狼對(duì)手，也必將瓜分湯臣倍健的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)大量藥企也在布局保健品市場(chǎng)，整個(gè)賽道變得越來(lái)越擁擠。
所以，湯臣倍健的未來(lái)依然挑戰(zhàn)重重，壓力很大。
當(dāng)然了，面對(duì)一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)，擁有領(lǐng)先產(chǎn)品供給力和渠道營(yíng)銷力的湯臣倍健，如果能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打走好公司戰(zhàn)略發(fā)展的每一步，未來(lái)未必會(huì)令投資者過(guò)于悲觀。