老鄉(xiāng)雞董事長束從軒以一段“手撕員工聯(lián)名信”而出名,被譽為“中國好老板”,然而卻為節(jié)省經(jīng)營成本不給員工交社保,人設(shè)迅速崩塌。
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文/每日財報 楚風(fēng)
相對于西式快餐,中式快餐規(guī)范性和標準化程度較低,至今未產(chǎn)生全國性代表品牌。近兩年來,綠茶餐廳、楊國福、鄉(xiāng)村基、老舅娘及老鄉(xiāng)雞均向資本市場發(fā)起沖刺,目前多處于“卡殼”狀態(tài)。近日,老鄉(xiāng)雞更新招股書說明書,沖刺A股市場“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞是網(wǎng)絡(luò)營銷高手,在社交平臺維持高關(guān)注度,在中式快餐品牌中出圈。老鄉(xiāng)雞從安徽省起家,經(jīng)過19年的發(fā)展,門店數(shù)量超過一千家,覆蓋國內(nèi)重要城市。受到運輸半徑影響,老鄉(xiāng)雞對區(qū)域市場依賴嚴重,近7成收入來源于安徽省。
老鄉(xiāng)雞已布局湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地,但華南、華北地區(qū)市場陷入虧損。未來3年,老鄉(xiāng)雞擬使用募集資金在上海設(shè)立華東總部,并開設(shè)700家直營店鋪,加深對華東、華南、華北地區(qū)市場銷售布局。
《每日財報》注意到,2019年及2020年,老鄉(xiāng)雞節(jié)約了不少經(jīng)營成本,靠的是不給員工交社保。2019年,其未交社保的員工數(shù)量超過六成,節(jié)約下來的成本約3700萬元;2020年,其未交社保的員工數(shù)量約四成,節(jié)約下來的成本約2000萬元。
網(wǎng)絡(luò)營銷推動品牌出圈
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年,彼時還叫“肥西老母雞”,以安徽地方品種肥西老母雞為主要原料的“肥西老母雞湯”為特色。2012年,其正式更名“老鄉(xiāng)雞”,以直營連鎖的模式快速鋪店,在2016年底門店數(shù)量超過350家。2017年,老鄉(xiāng)雞開始布局全國市場。
相對于其他中式快餐連鎖經(jīng)營企業(yè),老鄉(xiāng)雞獨到之處是網(wǎng)絡(luò)營銷,通過社交和內(nèi)容平臺媒體中出圈。老鄉(xiāng)雞在微博上有85.7萬粉絲,粉絲活躍度很高,每天一句“咯咯噠”學(xué)雞叫的微博,往往收獲上百評論量,數(shù)百點贊量。
而在微信公眾號上,老鄉(xiāng)雞官方賬號每周一推的推文,點擊量普遍達到10W+。其中,“自查自糾報告”通過自曝“家丑”的方式,更是在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。
自2021年5月起,老鄉(xiāng)雞就每月發(fā)布一期“自查自糾報告”,主動曝光門店的食品品質(zhì)及安全衛(wèi)生問題,并提出整改措施。這類反向營銷的方式,觸動消費者的敏感神經(jīng),主動接受消費者輿論監(jiān)督,在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“一股清流”。
《每日財報》注意到,老鄉(xiāng)雞自曝“家丑”,提出的問題多數(shù)為操作性、規(guī)范性問題,尺度拿捏得非常巧妙,如工作人員操作不當、食物口感差、設(shè)備未及時清洗、門店發(fā)現(xiàn)食品過期、疑似異物實為誤解等自糾自查問題。
涉及消費者身體健康的食品安全問題,還需查閱第三方投訴平臺。“黑貓投訴[投訴入口]”顯示,老鄉(xiāng)雞累計有122項投訴,其中食品安全問題居多,如吃出頭發(fā)、發(fā)現(xiàn)蟲子、外賣變質(zhì)、吃到塑料袋等糾紛。
今年10月24日,老鄉(xiāng)雞為慶祝上海門店數(shù)量超過100家,向消費者免費發(fā)放10萬份套餐券,一度沖上微博熱搜。此次使用的方法是“BUG營銷”,利用消費者“薅羊毛”的占便宜心理。老鄉(xiāng)雞小程序后臺發(fā)生崩潰,免費套餐券被領(lǐng)了18萬份。隨后,老鄉(xiāng)雞宣布,超發(fā)的8萬份套餐券真實有效,活動核銷時間延長至11月7日。
未給員工交社保,省了多少錢?
老鄉(xiāng)雞在中式快餐品牌中出圈,網(wǎng)絡(luò)營銷熱度高,背后站著一位網(wǎng)絡(luò)營銷高手,那便是董事長束從軒。早在2020年疫情期間,束從軒就通過網(wǎng)絡(luò)視頻和媒體成為“網(wǎng)紅”。
當時,束從軒一段“手撕員工聯(lián)名信”的視頻在網(wǎng)絡(luò)間走紅,“不降薪不裁員”的故事廣受稱贊,被稱為“中國好老板”,并受到主流媒體的訪談,宣稱“再苦不會苦員工”。
然而老鄉(xiāng)雞遞交招股書擬上市,束從軒“中國好老板”的形象迅速崩塌。原來在2019年及2020年,老鄉(xiāng)雞存在未給員工交社保的情況。
據(jù)《社會保險法》相關(guān)規(guī)定,給員工繳納社保是用人單位的強制性義務(wù),用人單位需要在用工30日內(nèi)為職工申請辦理社會保險登記。
招股書顯示,2019年及2020年,老鄉(xiāng)雞分別有員工12844人、15400人,其中未交社保人數(shù)為8035人、6135人,占比分別為62.56%、39.84%;未繳納公積金的人數(shù)為12844人、9731人,占比分別為100%、63.19%。
老鄉(xiāng)雞表示,對于應(yīng)繳未繳社會保險和公積金的員工,若公司為其補繳社會保險和公積金,2019年及2020年,對公司凈利潤影響分別為3724.85萬元、1997.49萬元,占當期凈利潤比例為23.39%、18.89%。
不過,老鄉(xiāng)雞實控人束從軒等人也出具承諾函,若發(fā)行人及控股子公司、分支機構(gòu)未為員工繳納或足額繳納社會保險、住房公積金而被相關(guān)部門處罰,或被員工要求補償、賠償,束從軒等人將承擔相關(guān)款項。
2021年,老鄉(xiāng)雞員工社保、公積金繳納情況大為改善,但勞務(wù)派遣員工數(shù)量大幅增加。2020年之前,老鄉(xiāng)雞尚無勞務(wù)派遣員工;2021年至2022年中期,勞務(wù)派遣員工分別為1350人、859人,其中2022年中期有674人為公司前員工。
對于674名前員工,老鄉(xiāng)雞解釋稱,“公司在社保、公積金合規(guī)過程中,該等員工因年齡較大、流動性較大等原因,社保、公積金個人部分繳納意愿較低。
經(jīng)過充分協(xié)商后,該等員工從公司離職;考慮到公司存在用工需求及該等員工愿意繼續(xù)為公司服務(wù)的情況,該等員工入職到勞務(wù)派遣公司并作為派遣人員派遣至公司的直營門店中從事臨時性、輔助性或替代性的工作?!?/p>
困于安徽一隅,擬發(fā)力全國
老鄉(xiāng)雞在安徽省起家,對單一地區(qū)依賴性極強。受限于新鮮及短保食品的銷售半徑,老鄉(xiāng)雞超過一半的收入來源于安徽省,2019年至2021年及2022年中期,安徽省銷售占比分別達到82.01%、79.97%、70.65%及67.78%。
2017年,老鄉(xiāng)雞就開始走出安徽,入駐南京、武漢等城市;2018年收購“武漢永和”部分門店,加快擴張步伐;2020年,進軍北京及廣東一線城市。
分地區(qū)來看,老鄉(xiāng)雞主要盈利還是來源于華東地區(qū),尤其是安徽大本營市場,其他地區(qū)表現(xiàn)不佳。報告期內(nèi),華南、華北地區(qū)屬于新進市場,毛利率均為負數(shù),也意味著虧損經(jīng)營;華中地區(qū)在2020年虧損,其余時間段實現(xiàn)微利。
截至2022年中期,老鄉(xiāng)雞共有門店1099家,其中直營門店997家,加盟門店102家。相對于往年,今年老鄉(xiāng)雞門店擴張步伐放緩,半年凈增加26家門店,其中直營門店僅增加6家。
老鄉(xiāng)雞登陸資本市場,擬募資12億元,在上海設(shè)立華東總部,建設(shè)中央廚房,承載未來1200家門店的產(chǎn)品加工、倉儲及運輸功能;計劃未來三年,在10個重點城市開設(shè)700家門店,重點投向上海、江蘇等地區(qū)。
國內(nèi)中式快餐品牌眾多,行業(yè)競爭激烈,集中度非常低。不同地區(qū)飲食習(xí)慣不同,區(qū)域擴張成為難題。老鄉(xiāng)雞擬沖刺A股市場上市,募得資金完善全國布局,能否改善單一地區(qū)依賴困境呢?