近日，上海相宜本草化妝品股份有限公司（以下簡稱“相宜本草”）已與中金公司簽署上市輔導協(xié)議，重新啟動A股IPO進程，沖刺“中草藥護膚第一股”，引發(fā)行業(yè)熱議。
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2014年主動放棄上市計劃
(資料圖片)
相宜本草曾在2012年提交招股說明書，但排隊2年后于2014年7月1日終止審查。當時的相宜本草總裁嚴明曾表示，“終止上市出于公司戰(zhàn)略多方面考量，商超渠道大環(huán)境不理想，公司內部也處在調整期，這兩年將以維護市場穩(wěn)定為重，同時加強公司抗風險能力?！?/p>
對于彼時相宜本草退市的原因，其實清揚君并不認可。
招股書顯示，2009—2011年相宜本草營業(yè)的營業(yè)收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，同比增長分別為87.73%、98.76%、78.11%，增速高于行業(yè)可比水平；同期凈利潤則分別為5221.52萬元、1.16億元、1.35億元，2010年和2011年同比增長122.34%、15.88%，凈利潤出現(xiàn)重大波動。
2009—2011年，相宜本草毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，高于同行可比上市公司。
相宜本草快速增長，主要是依托當時商超渠道的蓬勃發(fā)展。
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資料顯示，2009-2011年，相宜本草的門店數(shù)分別為2994家、4363家和6718家，每年的新增門店數(shù)均為1500家左右，增幅接近50%。2012年相宜本草曾預計，在未來三年內加大拓展二、三線城市的力度，至2015年銷售終端數(shù)量應增加至2萬個。
理想總是美好的，現(xiàn)實卻很殘酷。熟悉相宜本草的，都知道相宜本草主要的銷售渠道是商超，這個渠道被相宜本草稱為現(xiàn)代渠道，包括家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、屈臣氏等多家大賣場、大型超市及個人護理店。
截至2011年底，相宜本草擁有2523個直供終端以及3058個經(jīng)銷終端，覆蓋了全國近70個大中城市；擁有3660個專營店銷售終端，分布在全國 300 多個城市和地區(qū)。
其中，現(xiàn)代渠道銷售額達10.18億元，同期增長近一倍，營收占比約76%；專營店渠道2011年銷售額達1.19 億元，占當年銷售總額的比例約9%。天貓、淘寶、京東商城、樂蜂網(wǎng)、1號店、麥考林和卓越亞馬遜等國內知名購物網(wǎng)站銷售額為1.99億元，占公司總銷售額的15%。
表面來看，是相宜本草商超渠道增長乏力，實際上是公司戰(zhàn)略出現(xiàn)了錯誤。
相宜本草主營渠道為商超，其包裝都是圍繞商超設計，商超渠道的包裝當時是以簡潔為主，公司的經(jīng)營策略也是以商超為主，沒有對日趨成熟的專營店渠道渠道和電商大力投入。或者說，專營店和電商渠道缺乏專業(yè)團隊運作。
當時，還有一個因素可能也是相宜本草沒有加大電商投入的重要原因。
2014年左右，傳統(tǒng)企業(yè)做電商都是單獨的條碼做線上，怕與線下經(jīng)銷商賣同款產(chǎn)品引起價格沖突。
在2014年終止上市后，相宜本草的業(yè)績也隨之急轉直下，創(chuàng)始人封帥都曾在公開場合對外表示，2014-2016年是相宜本草被錯過的三年，“我們的反應慢了一些，也走了一些彎路?！?/p>
另外，相宜本草之所以在現(xiàn)代渠道勝出，趕上了“中草藥概念”的風口，而且搶占了在現(xiàn)代渠道打廣告費用低的先機。
2007年，相宜本草和今日資本簽訂了投資協(xié)議，今日資本注資8000萬元。這為相宜本草大力度投入準備了充足的槍支彈藥，也為日后對賭失敗埋下隱患。
內憂外患
有媒體報道，相宜本草融資時，封帥只想融5000萬到6000萬，不想稀釋太多股權。但今日資本的徐新認為，低于8000萬他們就沒有太大興趣。
根據(jù)媒體報道，封帥曾在內部大罵徐新是騙子，頭頂真功夫、網(wǎng)易等項目風險投資人的光環(huán)讓她們吃了虧。2009年上半年封帥曾說，風投的錢一半都沒有花掉，稀釋的股份很不合算。
當然，雙方的矛盾不止于此。
從2008年開始，今日資本把全國化妝品企業(yè)業(yè)績超過五億的都接觸了一遍，相宜本草意見很大，聲討其不應投同業(yè)競爭企業(yè)。
此外，今日資本與相宜本草還簽有對賭協(xié)議。
根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道，今日資本要求相宜本草至少突破1億人民幣的銷售額，并實現(xiàn)一定的凈利潤。
為了對賭條款，相宜本草也只能借助于大規(guī)模的廣告投放，使其三年內一直保持著年均150%以上的增長率。
對賭條款，一方面逼著相宜本草不斷自我突破，另一方面也給了相宜本草巨大的增長壓力，讓研發(fā)投入較少的相宜本草很快到達了“天花板”。
招股書顯示，2009-2011年，相宜本草的研發(fā)費用分別為1142萬元、2297萬元和2738萬元，雖然每年都略有增加，但是占公司總收入的比例分別為3.03%、3.06%和2.05%。
相宜本草招股書還披露，公司目前共擁有70項專利，其中僅有9項屬于發(fā)明專利（其中4項為發(fā)行人和上海計量測試技術研究院共同申請的專利）,其余61項專利均屬于包裝盒、包裝瓶、包裝罐方面的外觀設計專利，占總專利數(shù)的85%。其實有常識的網(wǎng)友都知道，化妝品的專利確實重要，但外觀專利的含金量卻并不大。
截至2011年12月31日，相宜本草營銷人員達到658人，占比64%，而研發(fā)人員僅28人，典型的“重營銷輕研發(fā)”。而且還有媒體報道，為了保證凈利潤，相宜本草還表示，預計未來企業(yè)的研發(fā)投入將不再超過當期營業(yè)收入的3%。
虛假宣傳太多
招股說明書顯示，2009年4月28日，上海市工商局盧灣分局向公司下發(fā)《行政處罰決定書》，相宜本草制造生產(chǎn)的“控油消痘潔面膏”以及“竹炭凈化洗顏泥護膚品”的外包裝功效中對商品性能做出引人誤解的虛假宣傳行為（即使用了“預防暗瘡生成”、“預防黑頭、粉刺、暗瘡滋生”用語）被責令停止違法行為，并被罰款3萬元。
盡管相宜本草稱，公司已及時足額繳納罰款并糾正消除上述違法行為，且上述行為不屬于重大違法違規(guī)行為。但據(jù)《青年報》在《相宜本草曾因產(chǎn)品虛假宣傳被罰天貓等合作網(wǎng)站仍現(xiàn)違規(guī)用語》一文中指出，記者發(fā)現(xiàn)，相宜本草曾因虛假宣傳而受到工商局處罰時所出現(xiàn)的違規(guī)用語，當時仍然能在其合作的知名購物網(wǎng)站上找到。
此外，《青年報》記者還發(fā)現(xiàn)，早在2008年3月份，相宜本草也曾因產(chǎn)品虛假宣傳被上海市工商部門依法處罰，只不過，公司的處罰發(fā)生時間不在報告期內，所以在招股說明書（申報稿）中沒有體現(xiàn)。
上海工商局網(wǎng)站顯示，2008年3月，相宜本草所生產(chǎn)的化妝品產(chǎn)品外包裝上標注“運用現(xiàn)代生物科技、獨有促透導入劑、加倍吸收安全有效”等字樣，但在外包裝上有此標注的個別產(chǎn)品，實際上并未添加“導入劑”，公司無法提供外包裝上部分產(chǎn)品功效表述的有效證明，工商部門認定其構成虛假宣傳的違法事實，并依法作出沒收違法所得17.96萬元的處罰決定。
據(jù)了解，“天然透皮導入劑”專利的申請日期為2006年10月19日，授權公告日為2010年5月12日，專利的申請（專利權）人為上海相宜本草化妝品有限公司。通過時間對比，不難看出，上海工商部門2008年處罰的“導入劑虛假宣傳”的理由為“公司無法提供外包裝上部分產(chǎn)品功效表述的有效證明?！碧幜P當時，相宜本草的確未獲得該專利的授權。
于是，有網(wǎng)友戲稱，相宜本草的招股書（申報稿）“僥幸”躲過了連續(xù)兩年因虛假宣傳而被工商處罰的尷尬。
如果說，相宜本草過去有虛假宣傳的話，今天不應該再提，那么，如今相宜本草仍然被媒體質疑的宣傳又該如何解釋呢？
限于篇幅，下篇再續(xù)，歡迎大家繼續(xù)關注！