站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)；一旦風(fēng)停了，豬就會(huì)狠狠地摔下來(lái)。
作者 | 盧泳志
編輯丨高巖
【資料圖】
來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)
當(dāng)三只松鼠失去了絢麗的色彩，那些曾經(jīng)與其共享資本盛宴的投資者開始紛紛套現(xiàn)離場(chǎng)。
12月11日，三只松鼠（300783.SZ）公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED擬減持不超2403萬(wàn)股，即不超總股本的6%。按12月9日收盤價(jià)計(jì)算，可套現(xiàn)約5.27億元。
來(lái)源：三只松鼠公告
這位股東是知名創(chuàng)投IDG旗下基金，2019年7月，三只松鼠成功上市，IDG通過(guò)NICE GROWTH LIMITED 和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED合計(jì)持股24.89％，成為第二大股東。
2020年7月，IDG的持股解禁，隨后啟動(dòng)持續(xù)減持，如今這已是其發(fā)起的第五輪減持，此前其持股已經(jīng)下降至11.62%。除了IDG，徐新掌舵的今日資本也在持續(xù)減持。
對(duì)于主要股東減持，三只松鼠方面表示，本次減持是出于其基金管理及自身資金需求的考慮，不代表其對(duì)公司發(fā)展前景和長(zhǎng)期投資價(jià)值的判斷。
當(dāng)資本盛宴逐漸散去
2012年2月，創(chuàng)始人章燎原在安徽注冊(cè)成立了三只松鼠品牌，定義為以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。
創(chuàng)立之處，三只松鼠趕上了互聯(lián)網(wǎng)電商的黃金時(shí)期，上線天貓的第一年就拿下了“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額第一名，此后更是九年蟬聯(lián)銷售額第一。
趕上了電商紅利的三只松鼠，不僅一度成為國(guó)民零食品牌，還得到了資本的青睞。在上市之前，三只松鼠共進(jìn)行了7次融資。
來(lái)源：千尋數(shù)據(jù)研究院
2012年，A輪融資558萬(wàn)美元，投資方是IDG；2013年B輪融資617萬(wàn)美元，投資方是今日資本和IDG；2014年C輪融資1627萬(wàn)美元，投資方是今日資本和IDG；2015年D輪融資1.66億元，投資方是峰瑞資本。
除此之外，2015年7月，章燎原將價(jià)值2000萬(wàn)元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給峰瑞資本；2019年1月，三只松鼠獲得中金公司投資；2019年7月，三只松鼠IPO增發(fā)公眾股份，融資6.02億元。
在IPO之前，第一大股東章燎原持股46.38%；IDG資本持股27.66%，為第二大股東；今日資本持股18.64%，為第三大股東。而IDG資本前合伙人、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐持股5.36%，為第四大股東。
三只松鼠上市一年后，2020年7月，IDG的限售股剛剛解禁，就迅速在7月8日首次披露減持計(jì)劃，當(dāng)時(shí)計(jì)劃減持不超過(guò)3609萬(wàn)股，占總股本的9%。
此后，IDG基本每半年披露一次減持計(jì)劃，此次為第五輪減持，除首次外，每次減持計(jì)劃規(guī)模均為不超過(guò)三只松鼠總股本的6%。截至12月8日，經(jīng)過(guò)前四輪減持，IDG持股僅剩11.62%。
來(lái)源：Wind
除了IDG，三只松鼠如今的二股東今日資本旗下基金 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也在不斷減持套現(xiàn)。
2020年7月15日，今日資本首次披露減持計(jì)劃，當(dāng)時(shí)其持股比例為16.73%；一年后，今日資本于今年7月29日再次宣布減持6%。截至12月8日，今日資本持有三只松鼠股份比例為13.44%。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，三只松鼠的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”并不牢固，成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是不斷通過(guò)營(yíng)銷擴(kuò)大收入，因此股價(jià)缺乏足夠的支撐，對(duì)于其投資者而言，在A股價(jià)格較高時(shí)套現(xiàn)，可以最大程度保障自己的投資收益。
在減持壓力下，三只松鼠的股價(jià)也在持續(xù)下跌。2020年5月，三只松鼠股價(jià)向上觸碰至超90元/股，此后便走上持續(xù)下跌通道。截至12月14日，其股價(jià)僅為24.16元/股，市值僅剩96.9億元。
為了提振投資者的信心，三只松鼠于2022年8月20日公告回購(gòu)股份方案并已開始實(shí)施回購(gòu)，回購(gòu)金額在4000萬(wàn)-7000萬(wàn)元之間，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)32.16元/股。
三只松鼠“遇冬”
三只松鼠是一家覆蓋主流渠道，以堅(jiān)果為核心，基于健康化、數(shù)字化的多品牌公司，向消費(fèi)者提供豐富可選的休閑食品與服務(wù)。
在諸多產(chǎn)品線中，堅(jiān)果是三只松鼠品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品類，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。2021年，每日?qǐng)?jiān)果銷售額超10億元，位列天貓混合堅(jiān)果品類TOP1。
來(lái)源：罐頭圖庫(kù)
近年來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)成為三只松鼠無(wú)法逃避的問(wèn)題。在黑貓投訴[投訴入口]上，關(guān)于三只松鼠的投訴量已經(jīng)超過(guò)2600件，其中絕大部分投訴是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
2022年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，三只松鼠1批次開口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）超標(biāo)。
對(duì)此，三只松鼠表示，公司設(shè)立了獨(dú)立的質(zhì)量部門，全面開展從體系建設(shè)、供應(yīng)商生產(chǎn)、分裝過(guò)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道銷售、質(zhì)量客訴處理等鏈路全過(guò)程的質(zhì)量管理工作。
由于疊加疫情反復(fù)帶來(lái)的影響以及代言人風(fēng)波破壞了品牌形象，三只松鼠的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。
2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，之后便迎來(lái)兩連降。數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入約為97.7億元，與2020年97.94億元相比下降0.24%。
來(lái)源：Wind
在最新公布的三季報(bào)業(yè)績(jī)中，2022年前三季度，三只松鼠共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤(rùn)為9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。
三季報(bào)中，三只松鼠將凈利潤(rùn)下降的原因歸于轉(zhuǎn)型，三只松鼠表示：“凈利潤(rùn)變動(dòng)原因，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。”
三只松鼠曾對(duì)投資者有關(guān)業(yè)績(jī)方面回應(yīng)稱：轉(zhuǎn)型升級(jí)意味著對(duì)現(xiàn)狀的巨大改變，在堅(jiān)信長(zhǎng)期向好的同時(shí)，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響。
另外，三只松鼠還表示，疫情散點(diǎn)反復(fù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一定影響。2022年，疫情反復(fù)導(dǎo)致部分消費(fèi)場(chǎng)景缺失，制約消費(fèi)增長(zhǎng)，物流運(yùn)力供給受到限制，在人力、派送等方面產(chǎn)生階段性影響。
“啃不動(dòng)”的電商？
三只松鼠是一家線上起家的零食品牌。2012年時(shí)，三只松鼠還是一家淘寶店鋪，獲得眾多資本加持后在天貓平臺(tái)迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。
然而，在創(chuàng)立之初三只松鼠就埋下了過(guò)于依賴電商渠道的隱患。《招股書》顯示，2016年-2018年，三只松鼠來(lái)自天貓、京東、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)的銷售收入占比始終在85%以上。
然而，高昂的流量成本和營(yíng)銷費(fèi)用極大地吞噬了利潤(rùn)空間。從2018年開始，三只松鼠的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增速就超過(guò)營(yíng)收增速。
來(lái)源：罐頭圖庫(kù)
在新零售專家鮑躍忠看來(lái)，三只松鼠最早從線上電商起家，抓住了淘品牌的流量紅利期和發(fā)展機(jī)遇，但隨著電商市場(chǎng)的變化，三只松鼠并沒(méi)有發(fā)展出獲取流量的新能力，過(guò)于依賴天貓渠道，吃淘品牌的老本。
線上流量的下滑，讓三只松鼠意識(shí)到危機(jī)。2018年12月，章燎原公開表示：“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。”
于是，在2019年上市后不久，章燎原提出了“萬(wàn)店計(jì)劃”：一年之內(nèi)開出1000家線下門店，到2022年達(dá)到10000家門店。
憑借自有“松鼠”IP和獨(dú)特的裝修，三只松鼠的線下門店很快就成了吸引大量顧客的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。截至2021年底，三只松鼠已經(jīng)開設(shè)了140家直營(yíng)店和925家加盟店。
如今，2022年即將結(jié)束，不僅線下門店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，不少加盟商都以虧損、倒閉收?qǐng)觯@意味著章燎原的“萬(wàn)店計(jì)劃”失敗了。
于是，章燎原開始謀求轉(zhuǎn)型，三只松鼠需要逐漸擺脫過(guò)去依賴的主戰(zhàn)場(chǎng)，去開辟更多的全新疆域，從純粹的電商走向全渠道發(fā)展，構(gòu)建更強(qiáng)大、更高效地分銷網(wǎng)絡(luò)。
2021年，三只松鼠介入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，開始在美團(tuán)優(yōu)選、零售通這樣的平臺(tái)布貨走分享，拓新銷售渠道。
來(lái)源：罐頭圖庫(kù)
除此之外，三只松鼠還投資建設(shè)了一個(gè)高質(zhì)量直播中心，在去年8月投入使用。
今年四月，三只松鼠提出多項(xiàng)改革措施，聲稱未來(lái)要重點(diǎn)布局多品牌、全渠道，從以電商為核心向以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心，推動(dòng)堅(jiān)果供應(yīng)鏈升級(jí)，構(gòu)建基于全域布局的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，打造小鹿藍(lán)藍(lán)等獨(dú)立品牌。
但這條轉(zhuǎn)型之路對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，似乎走得格外艱難。今年上半年，良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等上市休閑零企業(yè)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。和一眾業(yè)績(jī)飄紅的同行相較，三只松鼠有些失意。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在零食行業(yè)，既要線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，去抵御線上紅利的衰退，還要線上線下資源互融互通，補(bǔ)齊渠道短板。從2021年開始到2022年，三只松鼠一直陷在單渠道的困惑里，最終帶來(lái)全線衰退的結(jié)果不足為奇。
除此之外，與大環(huán)境相比，直播電商等新風(fēng)口分化了流量，或許才是三只松鼠失意的根本原因。
前Pricewaterhouse Coopers資深分析師劉彬認(rèn)為，直播帶貨的模式實(shí)現(xiàn)了品宣和銷售的一體化，2020年最強(qiáng)勁的零食增量市場(chǎng)出現(xiàn)在直播等新渠道，但三只松鼠卻沒(méi)有在這些新興端口展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，而它賴以生存的大平臺(tái)本身正在失去流量。
三只松鼠表示，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，它始于一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)的變化。自開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至今，三只松鼠穩(wěn)扎穩(wěn)打，在渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等多方面穩(wěn)步深入落實(shí)，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
您喜歡吃三只松鼠的零食嗎？您看好它未來(lái)的發(fā)展嗎？歡迎留言評(píng)論！