作者/星空下的牛油果
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的三明治
【資料圖】
說起短視頻,現(xiàn)在大家第一想到的,估計就是抖音。相較而言,最早開始做短視頻的快手(01024),幾乎快被遺忘。不得不說,快手真是“起了個大早,趕了個晚集”。
雖然,2021年快手成功登錄港交所,成為短視頻第一股,市值最高達(dá)1.8萬億港元,但也未能力挽狂瀾。短暫輝煌之后,股價一路下行。截至目前,快手市值僅剩2,199億港元,縮水破萬億。
跌跌不休的根源,就是不賺錢。
2023年3月29日,快手發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,快手年度總營收約942億元,同比增長16.2%。雖仍為虧損狀態(tài),但年內(nèi)虧損同比減少約644億,大幅收窄!
難道,跌了萬億市值之后,快手真的迎來了業(yè)績的曙光?
一、虧損收窄,支出減少,功不可沒
虧損收窄644億元,確實讓人不可思議,畢竟總營收才942億元。其實,比較2021和2022年業(yè)績變化,首先需要剔除“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動”的影響。
港股上市公司首年財報中,“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動”是常客。
簡單理解,快手上市前,為順利融資,會發(fā)行“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”。投融雙方約定:當(dāng)快手上市后,如果股價理想,投資者可選擇轉(zhuǎn)股,最大化利益;若股價不理想,則可要求快手贖回,保住成本。
謹(jǐn)慎性考慮,上市前發(fā)行的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股,因存在償還的可能性,因此只能確認(rèn)為企業(yè)的“負(fù)債”。此外,還要根據(jù)公司估值,調(diào)整負(fù)債的公允價值。例如:股權(quán)成本為10元/股,快手估值為60元/股。投資人肯定選擇轉(zhuǎn)股,收益50元/股,快手就要確認(rèn)50元/股的損失(同樣股權(quán),可融到60元,卻只融到10元)。
2021年2月,快手港股上市,股價上市即巔峰。2021年,因此給快手帶來了約513億的公允價值損失。2022年,所有優(yōu)先股均已轉(zhuǎn)換為普通股(上市后,同股同權(quán),優(yōu)先股轉(zhuǎn)為普通股),負(fù)債轉(zhuǎn)為“權(quán)益”,損失自然大額減少。
此外,營銷支出的減少,對于虧損的收窄,也是功不可沒。短視頻行業(yè)的增速已放緩,開始進入存量競爭的時代??焓执饲啊霸义X買流量”的策略,已然行不通。2022年,快手調(diào)整戰(zhàn)略,營銷支出同比減少約71億元。
綜上,644億元的虧損收窄,毛利僅貢獻(xiàn)了約81億元,而這還有一定的“水分”。
財報顯示,2022年公司毛利率較上期增長約2.7%,主要是因為:一方面,會計政策調(diào)整使得攤銷費用減少;另一方面,2022年公司大規(guī)模裁員,雇員福利費減少。與業(yè)務(wù)緊密掛鉤的“分成成本”等收入占比不降反增。
二、流量尚可,變現(xiàn)略差
雖然,業(yè)績增長沒有想象中樂觀,但收入同比增長16.2%也是事實。對于快手來說,收入主要包括三部分,即:以廣告為主的線上營銷服務(wù)、直播及電商等其他服務(wù)。
財報顯示:2022年,快手約52.1%的營收來自廣告營銷,37.6%的營收來自直播,電商等服務(wù)營收占比約10.3%。2022年,營收增長主要來自廣告營銷及直播業(yè)務(wù)拉動。
無論什么業(yè)務(wù),底層邏輯不變,即:流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率=收入。
先說線上廣告營銷。近一年來,快手的平均日活、月活和日均使用時長均在上漲。由此看來,得益于快手社交屬性等不斷強化,流量留存還算不錯。但是,每位日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入?yún)s在減少,由此可見流量的收入轉(zhuǎn)化率較低,也就主打一個“人多”吧。
此外,2022年整體宏觀環(huán)境疲軟,線上廣告市場不佳。快手,線上廣告營銷服務(wù)收入的增長,內(nèi)循環(huán)電商商家是主要驅(qū)動力。外部市場不行,只能靠內(nèi)部發(fā)力。
然而,靠的住的前提,是電商發(fā)展的好。
短視頻行業(yè),一直有“南抖音、北快手”之說,說的就是兩家的用戶定位差異。相較于抖音,快手的用戶主要來自下沉市場,購買力較低。因此,一直以來,快手電商以白牌(小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的產(chǎn)品)為主,品牌電商很少入駐。他們的理由很簡單,品牌與“老鐵”氣質(zhì)不搭。
近年,快手大力發(fā)展快品牌,取得了一定的成績。財報顯示,2022年電商業(yè)務(wù)營收約98億元,同比增長約24億元。雖然如此,目前僅占總營收的10.3%,占比較小。
再來說說直播業(yè)務(wù)。
2022年,快手直播營收約354億元,同比上漲約14%。面對抖音、淘寶和視頻號的競爭,快手的成績值得肯定。但是,營收增長的同時,“收入分成成本”也在增長,同比漲幅約25%。什么概念,成本漲幅大于收入漲幅,毛利率在下降。
三、出海業(yè)務(wù),業(yè)績拖累
面對國內(nèi)市場競爭加劇,快手很早便進行海外擴張。但是,一直毫無章法。
2016年,快手推出第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai,與TikTok同年誕生。然而,因沒有好的內(nèi)容,用戶的留存率非常低。再加上快手對出海毫無規(guī)劃和方向,給人一種“試一試”的感覺,漸漸沒了動靜。從此,和TikTok的差距也越來越大。
2019年,快手又啟動了國際化項目。這次,似乎有了一點章法。這次,針對不同的市場,快手推出不同的產(chǎn)品,分散作戰(zhàn)。為了獲得用戶,又開始了慣用的大規(guī)模撒錢。短期確實新增了大量用戶,但留存率也很低,最后泯然眾人。
2021年和2022年,快手國際事業(yè)部進行了一系列的調(diào)整,產(chǎn)品統(tǒng)一,市場統(tǒng)一,精細(xì)化運營。財報顯示,2022年,海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損約66億元,同比收窄約44.7%。雖有改善,但仍對國內(nèi)業(yè)務(wù)形成拖累。
面對國內(nèi)市場趨頂,快手的出海業(yè)務(wù)被寄予厚望。屢戰(zhàn)屢敗的海外業(yè)務(wù),要想成為快手的第二增長曲線,內(nèi)容和管理,缺一不可。
注:本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險,入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。