來(lái)源/新摘商業(yè)評(píng)論
作者/天語(yǔ)
圖/壹覽商業(yè)
(相關(guān)資料圖)
三年疫情可謂一曲“冰與火之歌”，給餐飲業(yè)帶來(lái)巨大打擊的同時(shí)，也給“在家吃飯”相關(guān)企業(yè)提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展契機(jī)。
2023年4月3日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱為“鍋圈”）向港交所遞交《招股書》，擬登陸香港主板。
《招股書》顯示，2022年，鍋圈營(yíng)收71.73億元，同比增長(zhǎng)81%；凈利潤(rùn)2.41億元，上年凈虧損4.61億元。由此來(lái)看，鍋圈確實(shí)有足夠的底氣推開(kāi)IPO的大門。
不過(guò)值得注意的是，2023年以來(lái)，疫情已經(jīng)逐步消散，到店餐飲行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。在此背景下，鍋圈不光需要面對(duì)“在家吃飯”需求逐步收窄的挑戰(zhàn)，并且也需要消化過(guò)去幾年門店數(shù)量激增帶來(lái)的 “隱疾”。
01
疫情紅利下，鍋圈“狂飆”式成長(zhǎng)
作為一家創(chuàng)立時(shí)間超八年的企業(yè)，鍋圈前期的發(fā)展其實(shí)并不太順利。2017年1月，鍋圈首家實(shí)體店在鄭州福元路開(kāi)業(yè)。截至2018年11月，鍋圈全國(guó)加盟店面數(shù)僅為500家左右。
蟄伏數(shù)年后，鍋圈終于趕上了疫情的“紅利”。2020年-2022年，反復(fù)波動(dòng)的疫情，使得消費(fèi)者相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間不能“堂食”，只能在家吃飯。這一點(diǎn)，透過(guò)主打堂食的海底撈的財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑，2021年，其凈虧損為41.61億元，主要系“閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失”。
堂食餐飲行業(yè)的悲觀情緒，不光反向襯托出可以給消費(fèi)者在家吃飯?zhí)峁┈F(xiàn)成食材鍋圈的可貴，也讓資方愈發(fā)關(guān)注后者。
《招股書》顯示，2019年以來(lái)，鍋圈共完成五輪融資，累計(jì)融資額為28.3億元，四輪發(fā)生于2020年后，融資規(guī)模占總?cè)陬~的97.53%，其中2022年末的融資成本為5.26元/股，相較于A輪前的0.29 元/股，增長(zhǎng)17倍。
有了資本的加持，鍋圈得以在相對(duì)忽視成本的前提下，飛速擴(kuò)張。針對(duì)2020年以及2021年為何出現(xiàn)虧損，鍋圈解釋稱，主要系“人力增長(zhǎng)及對(duì)加盟商進(jìn)行的推廣活動(dòng)中投入資源”所致。2020年末-2022年末，鍋圈的門店數(shù)量分別為4300家、6868家以及9221家，復(fù)合年增長(zhǎng)率為46.4%。
這也直接帶動(dòng)了鍋圈的營(yíng)收增長(zhǎng)。《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈營(yíng)收分別為29.65億元、39.58億元以及71.74億元，增速由33.5%上升至81.2%。
龐大的門店規(guī)模，也有助于分?jǐn)偝杀?，提升鍋圈的盈利能力?020年-2022年，鍋圈毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。對(duì)此，鍋圈在招股書中表示，“我們的顯著增長(zhǎng)使我們能夠把握規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)…… 經(jīng)過(guò)努力，我們于2022年實(shí)現(xiàn)盈利，錄得利潤(rùn)2.41億元?！?/p>
02
重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量，加盟模式“隱疾”漸顯
不過(guò)值得注意的是，為了低成本、快節(jié)奏的擴(kuò)張，鍋圈并非依靠直營(yíng)門店，而是選擇走加盟模式?！墩泄蓵凤@示，截至2022年末，鍋圈只有5家直營(yíng)店，其余9216家門店均為加盟店。
這也決定了，鍋圈的營(yíng)收主要來(lái)自于加盟店。2020年-2022年，鍋圈來(lái)自加盟店渠道的營(yíng)收分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，分別占總營(yíng)收的98.2%、94.2%以及90.3%。
因平臺(tái)的營(yíng)收與加盟店的數(shù)量有直接聯(lián)系，鍋圈當(dāng)然希望盡可能多地俘獲更多的加盟商。但問(wèn)題是，加盟店數(shù)量過(guò)多，難免會(huì)相互分流，影響單個(gè)門店以及平臺(tái)的效率。
《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈加盟門店閉店數(shù)量分別為28家、194家及279家，分別占總門店的0.7%、2.8%及3.0%。與此同時(shí)，鍋圈的存貨還在增長(zhǎng)。2020年-2022年的存貨價(jià)值分別為6.47億元、6.02億元以及10.47億元。
閉店門店不斷走高以及存貨價(jià)值不斷飆升，很大程度上說(shuō)明，鍋圈2022年亮眼的業(yè)績(jī)，主要得益于加盟店龐大的規(guī)模，而不是門店經(jīng)營(yíng)效率的提升。
問(wèn)題是，規(guī)模并不能稱之為鍋圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。接受新浪港股采訪時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“其實(shí)整體對(duì)鍋圈的模式不太看好，因?yàn)樗鼪](méi)有太多的門檻，護(hù)城河不強(qiáng)，非常容易復(fù)制”。
考慮到2023年疫情已經(jīng)逐步衰退，消費(fèi)者壓抑了許久的堂食需求將充分釋放。在此背景下，如果不能提升經(jīng)營(yíng)效率，鍋圈龐大的門店規(guī)?；蛟S將成為一種“負(fù)擔(dān)”。
03
謀求營(yíng)銷和拓寬SKU“兩條腿”走路
不可否認(rèn)的是，龐大的門店規(guī)模，確實(shí)助力鍋圈成為中國(guó)在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)“一哥”。
《招股書》顯示，2022年，中國(guó)按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷售額計(jì)，排名第一的為鍋圈，市場(chǎng)份額為3%。不過(guò)不能忽視的是，相較于整體的餐飲行業(yè)，中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)的整體大盤并不高。
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為46895億元，同期中國(guó)在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)規(guī)模僅為2903億元，占比僅為6.19%。
一方面，現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)效率并不高，另一方面，在家吃飯的市場(chǎng)天花板有限，為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，鍋圈選擇營(yíng)銷和拓寬SKU“兩條腿”走路。
《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈銷售及分銷分別為2.2億元、6.29億元以及6.25億元，分別占總營(yíng)收的7.4%、15.9%以及8.7%。其中廣告和推廣開(kāi)支分別為0.4億元、1.85億元以及1.38億元，分別占銷售及分銷開(kāi)支的18.1%、29.4%以及22%。
《招股書》中鍋圈表示，“展望未來(lái)，我們預(yù)期繼續(xù)投資于品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)”。這或許在暗示，未來(lái)鍋圈仍將進(jìn)行大手筆宣發(fā)，以撬動(dòng)市場(chǎng)。
不過(guò)值得注意的是，大手筆宣發(fā)策略雖然有助于企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，但也可能反噬利潤(rùn)。未來(lái)鍋圈能否在營(yíng)收和成本之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶?，還需時(shí)間檢驗(yàn)。
與營(yíng)銷策略相同步，鍋圈還希望拓寬SKU。比如，2020年，鍋圈推出了速食品牌“憨憨”，產(chǎn)品覆蓋螺螄粉、米飯等。2022年，鍋圈入局預(yù)制菜市場(chǎng)，推出了椰子雞火鍋、肥牛金針菇卷等預(yù)制菜產(chǎn)品。
不過(guò)遺憾的是，這些新產(chǎn)品并沒(méi)有同步帶動(dòng)鍋圈的營(yíng)收增長(zhǎng)?！墩泄蓵凤@示，2020年-2022年，鍋圈包括諸多新產(chǎn)品的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收占比分別為12%、12.5%以及13.8%，多年來(lái)一直徘徊不前。
總而言之，2020年突如其來(lái)的疫情，對(duì)于大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，都稱得上是滅頂之災(zāi)，但卻給鍋圈成長(zhǎng)提供了一個(gè)極佳的發(fā)展契機(jī)。
事實(shí)上，鍋圈也確實(shí)抓住了疫情的紅利，一方面吸引資本，另一方面通過(guò)大手筆地營(yíng)銷和加盟模式，撬動(dòng)市場(chǎng)。
不過(guò)疫情終究會(huì)成為過(guò)去，大部分消費(fèi)者也會(huì)回流到“堂食”餐飲行業(yè)。
在此背景下，鍋圈龐大的門店資源，或許也會(huì)成為一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。鍋圈能否在后疫情時(shí)代，走出高質(zhì)量發(fā)展之路，還是要看其接下來(lái)的營(yíng)銷和拓寬SKU策略，能否和門店資源形成有機(jī)互動(dòng)，撬動(dòng)更多的消費(fèi)者。