面對(duì)“高度飽和”的市場(chǎng)和“群體理性”的消費(fèi)者，高端領(lǐng)域的企業(yè)該如何重構(gòu)增長(zhǎng)引擎？
(資料圖)
松果財(cái)經(jīng)注意到，近年來(lái)高端消費(fèi)品漲價(jià)潮持續(xù)不斷，但消費(fèi)者購(gòu)買意愿卻絲毫不減。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的高端消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告，2022年，有95%的高端消費(fèi)品品牌實(shí)現(xiàn)了正收益，全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)21%。
這證明消費(fèi)者為高品質(zhì)產(chǎn)品買單的意愿越來(lái)越強(qiáng)。這一趨勢(shì)下，高端品牌的破局之路已然清晰——從用戶需求出發(fā)，加速高端化進(jìn)程。
作為高端品牌代表，卡薩帝持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的參考范式。2022年，卡薩帝在高端市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，1w+冰箱份額為38.5%，凈增2.3pct；1w+洗衣機(jī)份額為77.2%，凈增3.2pct；1.5w+空調(diào)份額為30.6%；冰吧、酒柜份額分別達(dá)68%和86.2%。此外，廚電零售逆增30%，熱水器份額凈增1.5pct。2023年Q1，卡薩帝場(chǎng)景融合再升級(jí)、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。
引領(lǐng)家電高端化道路，卡薩帝秘訣何在？
一、以用戶為中心，聚合全球研發(fā)能力打造強(qiáng)產(chǎn)品力
高端化浪潮下，用戶的消費(fèi)需求不斷升級(jí)。
過(guò)去，消費(fèi)者看重的是家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，比如空調(diào)的制熱、制冷、耗電情況等。但隨著消費(fèi)者的需求更加多元化、個(gè)性化，“健康”“舒適”等關(guān)鍵詞成為大勢(shì)所趨。
這一趨勢(shì)下，只有真正站在用戶角度思考問(wèn)題，并具備解決問(wèn)題的研發(fā)創(chuàng)新能力的品牌，才能從高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
以空調(diào)為例，傳統(tǒng)空調(diào)的升級(jí)方向何在？
在南方，每到三四月份，“回南天”就會(huì)導(dǎo)致空氣濕度過(guò)高，家里潮濕難受、家具發(fā)霉異味，讓人難以忍受。最關(guān)鍵的是，普通空調(diào)除濕功能根本無(wú)法解決問(wèn)題。
為此，卡薩帝推出了星云空調(diào)。在2023“回南天”巡展深圳站，星云空調(diào)在封閉的環(huán)境中24小時(shí)從空氣中“抽出”192瓶水，使環(huán)境達(dá)到衡溫衡濕狀態(tài)。
與傳統(tǒng)空調(diào)只能同時(shí)打開(kāi)除濕、送風(fēng)功能不同，星云空調(diào)創(chuàng)新雙塔設(shè)計(jì)，單獨(dú)打開(kāi)功能塔時(shí)能吹出制冷/制熱的功能風(fēng)，打開(kāi)健康塔時(shí)能達(dá)到加濕、除菌等效果。這樣雙塔獨(dú)立開(kāi)啟設(shè)計(jì)，讓用戶每個(gè)季節(jié)都隨需享受健康舒適風(fēng)。
洞察用戶需求，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，卡薩帝在1.5w+價(jià)位空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到30.6%。
值得一提的是，每一個(gè)家電細(xì)分領(lǐng)域都存在尚未滿足的用戶需求，家電品牌的高端之路就是不斷提升用戶體驗(yàn)感的過(guò)程。再看一個(gè)例子，在烘干機(jī)市場(chǎng)，傳統(tǒng)烘干機(jī)經(jīng)常讓消費(fèi)者吐槽的一個(gè)點(diǎn)是，厚重衣物、床罩薄被等難以徹底烘干。
卡薩帝通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的烘干機(jī)在感應(yīng)衣服濕度方面存在一定的技術(shù)缺陷，烘干機(jī)一般采用單一的金屬條電極來(lái)監(jiān)測(cè)，直接感應(yīng)衣物表面濕度。但是當(dāng)厚重衣物等出現(xiàn)堆疊時(shí)，烘干機(jī)只能感應(yīng)到表面烘干了，無(wú)法探測(cè)內(nèi)層。
因此，卡薩帝推出了卡薩帝中子F2洗干集成機(jī)，利用原創(chuàng)3D透視烘干科技，跨越干衣障礙，解決了行業(yè)烘干難題。
當(dāng)品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求，并通過(guò)科技創(chuàng)新解決行業(yè)難題，用戶自然會(huì)“用腳投票”。2022年，卡薩帝在1w+洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了77.2%的市場(chǎng)份額。
而卡薩帝不斷推出具有行業(yè)顛覆性和引領(lǐng)性的創(chuàng)新技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品力的背后，是全球5大研發(fā)中心，將全球制造的技術(shù)收入囊中所形成了合力?；谌蜓邪l(fā)布局，卡薩帝可以汲取美國(guó)GE家電的科技，吸收日本三洋白電的工藝，融合新西蘭斐雪派克的品質(zhì)。
總之，從用戶角度出發(fā)，找準(zhǔn)產(chǎn)品升級(jí)的方向，不斷研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，是卡薩帝突圍高端市場(chǎng)的第一個(gè)秘訣。
二、以場(chǎng)景為導(dǎo)向，重構(gòu)高端生活方式
除了產(chǎn)品功能不斷迭代，卡薩帝還有哪些優(yōu)勢(shì)？
先來(lái)看一場(chǎng)活動(dòng)：4月15日，1200名跑者齊聚漢豐湖濱湖公園，在一聲槍鳴后，卡薩帝漢豐湖家庭馬拉松拉開(kāi)帷幕。
松果財(cái)經(jīng)了解到，以“一起跑 慢慢愛(ài)”為主題，卡薩帝正在向用戶傳遞一種高端健康生活方式。
通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，我們看到了卡薩帝引領(lǐng)高端家電市場(chǎng)的第二個(gè)秘訣：打造高端生活平臺(tái)。
事實(shí)上，卡薩帝從不局限于賣家電，而是致力于為用戶提供系統(tǒng)化的高端生活。在具體發(fā)展過(guò)程中，卡薩帝采取了帶動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型方向的策略性創(chuàng)新，將高端品牌的建設(shè)劃分為三個(gè)階段，從單一的產(chǎn)品銷售，到套系化的場(chǎng)景方案，再到生態(tài)化的平臺(tái)服務(wù)，卡薩帝形成了一個(gè)完整的高端生活體系。
例如，卡薩帝的洗護(hù)系列產(chǎn)品，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)“洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)”全流程、全生命周期的智慧管理，還能夠根據(jù)用戶的喜好和場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化定制和迭代。
卡薩帝洗衣機(jī)采用“養(yǎng)護(hù)空氣洗”，能夠全面養(yǎng)護(hù)各類高端衣物；洗干集成機(jī)首創(chuàng)“3D透視烘干”科技，解決厚重衣物的烘干難題，避免反復(fù)烘干損傷衣物；而養(yǎng)護(hù)完成后的衣物則放入護(hù)理柜中，完成除皺、殺菌、塑形。
與此同時(shí)，卡薩帝還提供了智慧搭配服務(wù)，根據(jù)用戶的穿衣風(fēng)格、場(chǎng)合、季節(jié)等因素，為用戶推薦合適的服裝搭配，并提供購(gòu)買鏈接?？ㄋ_帝通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶打造了一個(gè)完整的洗護(hù)生態(tài)圈。
同樣的，圍繞著廚房、客廳等更多生活場(chǎng)景，智能化、數(shù)字化技術(shù)也引領(lǐng)著生活方式的變革?？ㄋ_帝的廚房系列產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了智能聯(lián)動(dòng)，通過(guò)智慧廚房服務(wù)，根據(jù)用戶的喜好和健康狀況，為用戶推薦合適的食材和菜譜，并提供在線教學(xué)和購(gòu)買。
同時(shí)，卡薩帝冰箱除了實(shí)現(xiàn)控溫控濕，還實(shí)現(xiàn)了“控氧”，通過(guò)MSA控氧保鮮科技讓食材7天營(yíng)養(yǎng)幾乎不流失，做到細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮；卡薩帝烤箱采用智能烘焙技術(shù)，能夠根據(jù)不同食物的重量和大小，自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度和時(shí)間，達(dá)到最佳的烘焙效果；卡薩帝灶具采用智能火控技術(shù)，能夠根據(jù)不同菜肴的需求，自動(dòng)調(diào)節(jié)火力大小和分布，達(dá)到最佳的烹飪效果等等。
智能時(shí)代，家電被重新定義已是一種必然趨勢(shì)，消費(fèi)者也高度關(guān)注新奇、有趣的智能家電。在小紅書搜索“我的家”，相關(guān)筆記高達(dá)3100多萬(wàn)篇，“裝修”的相關(guān)內(nèi)容也有1300多萬(wàn)篇。
從高端家電到智慧家庭場(chǎng)景，卡薩帝定義了未來(lái)生活方式，也觸動(dòng)了越來(lái)越多價(jià)值認(rèn)同的用戶。經(jīng)過(guò)十幾年積累，卡薩帝擁有了900萬(wàn)會(huì)員，且不斷完善會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、提升老用戶口碑、升級(jí)老用戶體驗(yàn)。
隨著卡薩帝在高端市場(chǎng)份額逐漸壯大，它對(duì)全球家電行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的影響力也越來(lái)越大。
三、以全球?yàn)槠瘘c(diǎn)，加速擴(kuò)張品牌影響力
近年來(lái)，全球家電業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端家電市場(chǎng)需求不斷迸發(fā)。
根據(jù)GfK全球家電市場(chǎng)的最新預(yù)測(cè)報(bào)告，2022年，全球家電市場(chǎng)綠色高端消費(fèi)崛起，品牌迎轉(zhuǎn)型期。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問(wèn)Norbert Herzog表示，“從消費(fèi)者研究中可以清楚地看到，消費(fèi)升級(jí)正在加速，在購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)時(shí)，人們更加關(guān)注節(jié)能效率和環(huán)保性能?！?/p>
這一趨勢(shì)下，卡薩帝在全球高端市場(chǎng)的表現(xiàn)越來(lái)越突出。
意大利皇室公主、歐洲珠寶家族Schroeder第四代掌門人的女兒，以及德國(guó)Arenfels城堡、意大利坎頓莊園、葡萄牙圣靈莊園、英國(guó)欣威克莊園、里昂家庭博物館……卡薩帝的產(chǎn)品與智慧場(chǎng)景頻頻現(xiàn)身各大高端場(chǎng)所。
這得益于卡薩帝長(zhǎng)期對(duì)節(jié)能效率和環(huán)保性能的重視。以冰箱為例，卡薩帝冰箱在制造過(guò)程中注重環(huán)保，其產(chǎn)品在材質(zhì)選擇、加工、拋光等制作環(huán)節(jié)上，都充分考慮了環(huán)保。
除了節(jié)能、環(huán)保、科技領(lǐng)先的高端產(chǎn)品，智慧家庭場(chǎng)景也是卡薩帝吸引全球用戶的原因。2022年，卡薩帝在曼谷打造了首家全場(chǎng)景智慧家庭體驗(yàn)中心，向海外消費(fèi)者展示卡薩帝對(duì)未來(lái)生活方式的定義。
憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和智慧家庭場(chǎng)景，卡薩帝在全球市場(chǎng)的開(kāi)拓不斷取得突破。2022年，卡薩帝系列產(chǎn)品相繼進(jìn)入歐洲、泰國(guó)市場(chǎng)，其中，6月卡薩帝參展米蘭設(shè)計(jì)周，9月亮相德國(guó)IFA展。2023年3月，卡薩帝在新加坡濱海灣金沙會(huì)展中心正式開(kāi)啟的新加坡機(jī)電展亮相，影響力覆蓋東盟及RCEP地區(qū)。
全球化是品牌適應(yīng)時(shí)代語(yǔ)境的必然之選。正如工信部消費(fèi)品工業(yè)司原司長(zhǎng)高延敏所說(shuō)：“想要提升中國(guó)品牌影響力需要經(jīng)過(guò)各方面的共同努力，其中，企業(yè)的角色不可或缺且責(zé)任重大?！?/p>
作為行業(yè)全球化先行者，卡薩帝正在為家電品牌高端、出海戰(zhàn)略開(kāi)辟一條新道路。而以全球市場(chǎng)為起點(diǎn)，向著新的高峰攀登，也為卡薩帝實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期“復(fù)利”效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)。
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