讓“全球年輕人吃好喝好”，并不容易。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商 （ID:txws_txws），作者：朱之叢，編輯：李丹超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意。
“萬(wàn)店之王”蜜雪冰城又陷入“雇傭童工”質(zhì)疑。
目前，蜜雪冰城相關(guān)門(mén)店負(fù)責(zé)人做出回應(yīng)：門(mén)店收留了一名無(wú)家可歸的15歲輟學(xué)女生，“當(dāng)時(shí)確實(shí)錯(cuò)了。”天眼查App顯示，涉事門(mén)店已被監(jiān)管部門(mén)處以1.25萬(wàn)元罰款。
此前，因篡改開(kāi)封食材日期、茶飲中出現(xiàn)異物等，蜜雪冰城也屢遭曝光和質(zhì)疑。
4元一杯檸檬水，3元一支冰淇淋，憑借價(jià)格低廉的茶飲，蜜雪冰城成功吸引了一眾年輕擁躉。2021年“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的宣傳歌，更是以其土氣又“魔性”的旋律席卷網(wǎng)絡(luò)，成為一代洗腦神曲。
這個(gè)自帶熱點(diǎn)的品牌，從不掩飾自己在下沉市場(chǎng)攻城略地的野心。
2021年，蜜雪冰城擬在A股上市，在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。也是在這一年，有媒體報(bào)道蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，它幾乎用一年多時(shí)間完成了過(guò)去20年開(kāi)店量的總和。
近期受人關(guān)注的擴(kuò)張信息是2022年2月26日，蜜雪冰城新加坡、馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)。海外門(mén)店數(shù)量的上升和地域的延展，也似乎在回應(yīng)其創(chuàng)始人張紅超“仍在加速的雄心”：“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
然而，前所未有的擴(kuò)張速度之下，現(xiàn)制茶飲的食品安全、監(jiān)管部門(mén)的多次行政處罰、門(mén)店過(guò)于密集導(dǎo)致的單店盈利能力堪憂，都成了蜜雪冰城管理中無(wú)法回避的難題。
“甜蜜蜜”的奶茶杯里，暗藏著蜜雪冰城的機(jī)遇和隱憂。
熱搜：很多，有好有壞
蜜雪冰城是微博熱搜區(qū)的“?？汀保贿^(guò)站在聚光燈下，它的一些問(wèn)題也會(huì)迅速引起關(guān)注。
在“雇傭童工”事件之前，蜜雪冰城不止一次因“食品安全問(wèn)題”沖上熱搜。2021年，有媒體曝光蜜雪冰城位于鄭州、濟(jì)南、武漢的3家門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材日期，使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等衛(wèi)生問(wèn)題和隱患。隨后，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)上千家蜜雪冰城門(mén)店展開(kāi)排查。
此外，蜜雪冰城也曾因茶飲中出現(xiàn)小蟲(chóng)等異物，屢次遭到消費(fèi)者的曝光和質(zhì)疑。
但這家發(fā)源于上世紀(jì)末的茶飲品牌，依舊以其頑強(qiáng)的生命力存活下來(lái)，并在三四線城市的商業(yè)街發(fā)展壯大。1997年，河南人張紅超創(chuàng)立“寒流刨冰”，兩年后改名“蜜雪冰城”。2006年，他抓住“彩虹帽冰淇淋”的熱潮大打“低價(jià)牌”，蜜雪冰城一戰(zhàn)成名。
2006年，蜜雪冰城首次推出1元1支冰淇淋（圖源 蜜雪冰城官網(wǎng)）
廉價(jià)、親民、接地氣，蜜雪冰城一躍進(jìn)入大眾視野。2007年，蜜雪冰城放開(kāi)加盟模式，同年加盟店即發(fā)展至26家。
在線下消費(fèi)遇冷的后疫情時(shí)代，蜜雪冰城卻一路開(kāi)足馬力，擴(kuò)張新店。2016年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量達(dá)到2500家；2021年，這個(gè)數(shù)字突破2萬(wàn)家，有媒體形容它“用一年多時(shí)間完成之前20年的開(kāi)店總量”。
這股擴(kuò)張的勢(shì)頭一路翻涌到海外。從2018年起，蜜雪冰城把門(mén)店開(kāi)到了越南、印尼、新加坡、菲律賓、澳大利亞等7個(gè)國(guó)家。不同于國(guó)內(nèi)的是，這些海外門(mén)店多數(shù)選址于當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶，以期強(qiáng)化品牌影響力。
蜜雪冰城能成功打入東南亞市場(chǎng)，除了當(dāng)?shù)貧夂蜓谉?、口味偏甜等客觀因素外，也離不開(kāi)它賴以存身的一張王牌：低價(jià)。
價(jià)格：很低，也很內(nèi)卷
蜜雪冰城吸引顧客的“法寶”有很多，價(jià)格是最直觀的因素。
3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，常規(guī)奶茶標(biāo)價(jià)不過(guò)6元-7元。就連其他茶飲店動(dòng)輒賣到20多元一杯的楊枝甘露，在蜜雪冰城也只要8元錢(qián)。
生鮮電商喘了一口氣生鮮電商喘了一口氣,絕處逢生還是回光返照？也許從張紅超研發(fā)出一元一支的“彩虹帽冰淇淋”起，“低價(jià)”就刻進(jìn)了蜜雪冰城的DNA。
對(duì)“薄利多銷”的執(zhí)著，也紋絲不動(dòng)地復(fù)刻到其他衍生品類上：2017年，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”低調(diào)入局，主打“縣城和小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡”，美式、拿鐵的單杯價(jià)格低至5元。
和動(dòng)輒20多元一杯的喜茶、奈雪的茶相比，蜜雪冰城無(wú)疑處在價(jià)格鄙視鏈的底端。其口味平平無(wú)奇，成分多為奶粉、糖漿勾兌，但憑借足夠低廉的價(jià)格，它還是受到了大量“學(xué)生黨”的歡迎。以杭州主城區(qū)為例，除熱門(mén)商圈外，蜜雪冰城門(mén)店還密集分布在下沙、紫金港等大學(xué)生生活區(qū)。
價(jià)格敏感型消費(fèi)者的“奶茶自由”，撐起了源源不斷的營(yíng)收。蜜雪冰城號(hào)稱“每年賣出13億杯奶茶”，折算下來(lái)，平均一天能賣350萬(wàn)杯。
蜜雪冰城官方網(wǎng)站
極低的客單價(jià)，不僅對(duì)成本把控提出了高要求，也在收緊眾多加盟商的生存空間。
蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市每年加盟費(fèi)分別為7000元、9000元和11000元，除加盟費(fèi)外，開(kāi)店還需要合同履約保證金、品牌管理費(fèi)、茶飲制作設(shè)備等其他費(fèi)用。粗略計(jì)算，即使在縣城開(kāi)店，第一年投入的成本也要40萬(wàn)左右。
《天下網(wǎng)商》在杭州奶茶店聚集的太平門(mén)直街采訪時(shí)了解到，開(kāi)一家蜜雪冰城門(mén)店的前期硬件成本不低，例如冰淇淋機(jī)，是相比其他奶茶店需要額外增加的投入，但受到客單價(jià)低的影響，需要更高的流水、更大的單量才能實(shí)現(xiàn)盈利。
一位加盟商曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“蜜雪的價(jià)格，加盟商要是想賺錢(qián)，日均流水不能低于一萬(wàn)，低于一萬(wàn)就是虧?！?/p>
加盟費(fèi)雖不高，但蜜雪冰城把門(mén)店的原材料和供應(yīng)鏈牢牢攥在手里，許多加盟商對(duì)此頗有微詞。在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城里，蜜雪冰城甚至取消了500米內(nèi)只能開(kāi)一家店的限制，放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”，導(dǎo)致單店盈利能力堪憂。
也難怪有人說(shuō)，蜜雪冰城賣的產(chǎn)品不是茶飲，而是門(mén)店。它從眾多加盟商手中收取原輔料費(fèi)用，大到設(shè)備、裝修，小到包裝袋、吸管，這部分生意占到了集團(tuán)總利潤(rùn)的40%，真應(yīng)了那句“加盟商賣個(gè)熱鬧，總部掙原料錢(qián)”。
2020年，蜜雪冰城全年利潤(rùn)達(dá)到8億元，這可以說(shuō)是上萬(wàn)名加盟商“卷”出來(lái)的辛苦錢(qián)。
營(yíng)銷：很俗，但很有效
和茶顏悅色、喜茶等品牌一樣，蜜雪冰城也乘著互聯(lián)網(wǎng)化的東風(fēng)，在電商端發(fā)力。
打開(kāi)蜜雪冰城天貓官方旗艦店，除了茶包等常規(guī)商品，還有咖啡、零食、毛絨玩具、盲盒等其他茶飲品牌較少涉足的類目。在一款毛絨玩偶的問(wèn)答區(qū)，有消費(fèi)者調(diào)侃：“可以買(mǎi)回來(lái)揍一頓嗎？”粉絲則護(hù)主心切：“人家那么可愛(ài)，干嘛欺負(fù)人家！”
這家被普遍認(rèn)為“出身寒微”的茶飲企業(yè)，意外地精通營(yíng)銷。
2021年，一段魔性的歌曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”風(fēng)靡大街小巷，引發(fā)大量網(wǎng)友追捧，外語(yǔ)版、說(shuō)唱版、京劇版，改編和惡搞作品層出不窮。蜜雪冰城吉祥物、憨態(tài)可掬的“雪王”IP從此深入人心。
其背后的營(yíng)銷公司“華與華”，也在當(dāng)年短暫出了一次圈。這家擅長(zhǎng)面向村鎮(zhèn)青年制造“熱?！钡膹V告商，被譽(yù)為上海灘的“土味營(yíng)銷之王”。
bilibili上的蜜雪冰城MV“二創(chuàng)”（圖源：b站）
破圈之際，蜜雪冰城終于站上了沖刺IPO的起跑線。
2021年1月，蜜雪冰城拿下20億元Pre-IPO輪融資。10月，蜜雪冰城宣布正在接受廣發(fā)證券輔導(dǎo)，擬于近期在A股上市，估值約200億元。
當(dāng)然，這家風(fēng)光無(wú)限的下沉市場(chǎng)王者，并不能就此高枕無(wú)憂：喜茶、奈雪對(duì)三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，古茗、書(shū)亦燒仙草等中腰部品牌的涌入，始終是蜜雪冰城需要應(yīng)對(duì)的隱憂。時(shí)有發(fā)生的食品安全隱患、“雇傭童工”等突發(fā)事件，更是為IPO的未來(lái)籠罩了一層陰影。
2021年下半年，張紅超曾在蜜雪冰城內(nèi)部提出一個(gè)目標(biāo)：“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
這也就意味著，在不放棄低價(jià)戰(zhàn)略的前提下，蜜雪冰城將進(jìn)一步加速品類多元化、深挖品牌護(hù)城河。為了實(shí)現(xiàn)這句豪言，蜜雪冰城不僅加速開(kāi)店、擴(kuò)展供應(yīng)鏈，還把觸角延伸到咖啡、精釀、小吃店、便利店等多種業(yè)態(tài)上。
在滿足了小鎮(zhèn)青年的“奶茶自由”后，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在何處，如何平衡其一直倡導(dǎo)的“高質(zhì)平價(jià)”，都是這個(gè)“百億茶飲帝國(guó)”需要求解的問(wèn)題。