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周航能救曹操出行嗎?
時(shí)間:2022-04-09 12:33:20  來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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危機(jī)倒逼下的換帥,是一劑良藥嗎?

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵(ID:baoliaohui),作者:白芨,編輯:月見(jiàn),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

繼龔昕接任劉金良之后,曹操出行再度起用空降高管。

2022年4月7日,易到用車(chē)創(chuàng)始人周航出任曹操出行董事長(zhǎng)。截至目前,曹操出行未透露周航的負(fù)責(zé)事項(xiàng),僅表示公司業(yè)務(wù)發(fā)展良好,公司未來(lái)將有業(yè)務(wù)方面的新進(jìn)展。同時(shí),CEO龔昕仍將主持日常運(yùn)營(yíng)。

這與去年龔昕的空降如出一轍。隨著創(chuàng)始人劉金良辭去董事長(zhǎng)職務(wù),曹操出行的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正式由龔昕接管,曹操出行對(duì)此回應(yīng)稱(chēng),調(diào)整將提高公司審批及管理效率,以更靈活方式相應(yīng)市場(chǎng)變化。

而曹操出行口中的“市場(chǎng)變化”,主要源自與滴滴之間的拉鋸。去年7月4日,滴滴APP因違規(guī)收集使用個(gè)人信息遭網(wǎng)信辦下架,這為出行第二梯隊(duì)玩家瓜分滴滴蛋糕吹響了第二輪哨聲。

與此對(duì)應(yīng)的,曹操出行的商業(yè)模式正在由重轉(zhuǎn)輕。

劉金良時(shí)代,曹操專(zhuān)車(chē)改名為曹操出行,并在全國(guó)上線順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù),旨在加速切分滴滴留下的蛋糕。

而從劉金良、龔昕到周航,曹操出行不斷削弱吉利系標(biāo)簽,兩位空降高管分別是前滴滴專(zhuān)車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理,和易到用車(chē)創(chuàng)始人。背后無(wú)疑是曹操出行加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的焦慮。

PART.01 管理層再度震蕩

對(duì)于周航,外界的最深印象,是與賈躍亭公開(kāi)決裂的易到用車(chē)創(chuàng)始人。在與樂(lè)視劃清界限的聲明中,周航怒斥樂(lè)視挪用易到13億資金,進(jìn)而釀成了易到用車(chē)的現(xiàn)金危機(jī)。

拋開(kāi)對(duì)樂(lè)視系的沖冠一怒,周航更多給人留下穩(wěn)健的印象,面對(duì)燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn),周航持反對(duì)態(tài)度:“燒在產(chǎn)品技術(shù)和體驗(yàn)上是合理的,燒在價(jià)格戰(zhàn)上是幼稚的,用利益把司機(jī)拉走很簡(jiǎn)單,但長(zhǎng)期的商業(yè)模式不成立?!?/p>

根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道,周航堅(jiān)持將補(bǔ)貼政策下網(wǎng)約車(chē)的市場(chǎng)繁榮稱(chēng)為泡沫:“如果不發(fā)券,用戶(hù)就不來(lái)了?!倍坏┘t包補(bǔ)貼的潮水退卻,裸泳者將顯出身影。

這種謹(jǐn)慎策略使易到出行迅速被滴滴和快的反超,其中,支付入口起到了決定作用,滴滴和快的分別因接入騰訊和阿里巴巴的移動(dòng)端支付而站穩(wěn)腳跟,而易到用車(chē)反而出現(xiàn)訂單量下滑,對(duì)這段時(shí)光,周航描述為“近乎崩潰的潰敗感”。

對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō),這與自身的謹(jǐn)慎擴(kuò)張策略不謀而合。周航曾用蘋(píng)果手機(jī)比喻出行市場(chǎng):“初代蘋(píng)果問(wèn)世時(shí)質(zhì)疑很多,但現(xiàn)在如此成功,原因是把主張做到極致?!痹诮缑嫘侣剤?bào)道中,曹操出行CEO曾表達(dá)了類(lèi)似的反補(bǔ)貼觀點(diǎn):“補(bǔ)貼不會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),我們選擇在已有城市進(jìn)行深耕?!?/p>

但從人事變動(dòng)的具體節(jié)奏看,曹操出行的管理層震蕩往往與市場(chǎng)危機(jī)關(guān)聯(lián)。

例如,龔昕空降曹操出行擔(dān)任CEO時(shí),曹操出行正面臨市場(chǎng)份額、用戶(hù)體量被T3出行超越的危機(jī),曹操出行急需抓住滴滴APP下架留出的市場(chǎng)機(jī)遇期。

而周航空降的時(shí)間點(diǎn),曹操出行的處境更加微妙。

首先是曹操出行走到輕重模式轉(zhuǎn)變的十字路口。

農(nóng)夫山泉成了鐘睒睒的“現(xiàn)金奶?!??農(nóng)夫山泉成了鐘睒睒的“現(xiàn)金奶?!保?農(nóng)夫山泉到底發(fā)展得如何?

劉金良在設(shè)計(jì)曹操出行商業(yè)模式之初,選擇了車(chē)企利益最大化的重資本自營(yíng)模式,這一路徑的優(yōu)勢(shì)是,有利于借助出行業(yè)務(wù)體量,為吉利汽車(chē)積累路測(cè)數(shù)據(jù),為研發(fā)提供支持,并為吉利的新能源產(chǎn)品提供量產(chǎn)并搶奪市場(chǎng)份額的能力。

而從2019年2月,由曹操專(zhuān)車(chē)更名為曹操出行開(kāi)始,平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力順風(fēng)車(chē)、同城寄送等業(yè)務(wù)板塊,并鼓勵(lì)司機(jī)“帶車(chē)加盟”,依靠輕資本模式搶奪市場(chǎng)份額。這部分背離了吉利汽車(chē)布局出行業(yè)務(wù)的初衷,曹操出行的戰(zhàn)略定位需要重新梳理。

另外,在面對(duì)滴滴的競(jìng)爭(zhēng)中,曹操出行對(duì)滴滴司機(jī)的吸引力始終有限。

有滴滴司機(jī)表示,網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的派單權(quán)重體系鼓勵(lì)司機(jī)深耕單一平臺(tái),而打壓跨平臺(tái)接單行為,“出走”司機(jī)將面臨接單量懲罰。此外,由于平臺(tái)司機(jī)合規(guī)問(wèn)題,曹操出行曾于去年9月遭遇五部門(mén)聯(lián)合約談,要求立即清退不合規(guī)駕駛員。

根據(jù)龔昕提供的數(shù)據(jù),曹操出行從去年5月開(kāi)始出現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng),其中7月接單量是4月的一倍以上。而在不打補(bǔ)貼戰(zhàn)的背景下,曹操出行很難從滴滴體系中挖角司機(jī),背后也表現(xiàn)出曹操出行的轉(zhuǎn)型矛盾,在滴滴讓出的市場(chǎng)份額面前,曹操需要運(yùn)力增長(zhǎng)以把握機(jī)遇。

以上困境可以概括為,舊增長(zhǎng)邏輯遭遇瓶頸,在曹操出行眼中,網(wǎng)約車(chē)元老周航或?qū)⒊蔀樾戮置娴拈_(kāi)創(chuàng)者。

PART. 02 制車(chē)+換電站解局?

在今年的兩會(huì)期間,吉利汽車(chē)創(chuàng)始人李書(shū)福帶來(lái)了《關(guān)于加大電動(dòng)汽車(chē)換電體系建設(shè)的建議》,建議加快換電站設(shè)施及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),以及推進(jìn)換電電池包標(biāo)準(zhǔn)化制定,以實(shí)現(xiàn)電池包在不同車(chē)企、電站和用戶(hù)間互換。

對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō),這是在運(yùn)力爭(zhēng)奪領(lǐng)域繞道超車(chē)滴滴的關(guān)鍵所在。

去年7月滴滴遭遇監(jiān)管后,曹操出行曾就是否擴(kuò)張的問(wèn)題召開(kāi)多日討論,會(huì)議結(jié)論是,堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)規(guī)范,盡力擴(kuò)大市場(chǎng),主要在已有城市進(jìn)行深耕。在CEO龔昕看來(lái),曹操出行的注冊(cè)用戶(hù)量增長(zhǎng)空間并不大,投入補(bǔ)貼戰(zhàn)反而會(huì)拉升獲客成本。

這意味著,曹操出行的擴(kuò)張重心將圍繞司機(jī)端展開(kāi)。龔昕表示,單個(gè)城市的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)只有具備20%以上份額,才有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而更多市場(chǎng)份額需要更大的運(yùn)力密度,在社交媒體上有大量用戶(hù)表示,曹操出行的等車(chē)時(shí)間較長(zhǎng),換言之,曹操出行還需要擴(kuò)充司機(jī)隊(duì)伍。

對(duì)此,曹操出行的策略是升級(jí)定制化車(chē)型,即依靠吉利集團(tuán)的造車(chē)成本優(yōu)勢(shì),一方面對(duì)司機(jī)提供更高性?xún)r(jià)比的新能源車(chē)型;另一方面向客戶(hù)提高服務(wù)性?xún)r(jià)比。

其中,換電模式是曹操出行強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵一步。換電即摒棄電動(dòng)車(chē)大容量電池提升續(xù)航能力的思路,改為加油站模式為車(chē)輛更換電池。

從去年三月開(kāi)始,曹操出行就上線了首款換電車(chē)型楓葉80V,到今年2月23日,第二代換電車(chē)型楓葉60S上市,并提供半小時(shí)快速充電模式和一分鐘換電模式。官方公告顯示,到2025年,吉利將推出5款以上的智能換電車(chē)型,并以5000座換電站覆蓋100個(gè)核心城市,提供3分鐘無(wú)人化換電服務(wù)。

按照這一規(guī)劃,背靠吉利集團(tuán)的曹操出行將提供運(yùn)營(yíng)效率更高、運(yùn)營(yíng)成本更低的定制車(chē)型,并通過(guò)改進(jìn)車(chē)內(nèi)結(jié)構(gòu)降低生產(chǎn)成本,實(shí)現(xiàn)換電車(chē)型搶占市場(chǎng)份額,以及出行平臺(tái)搶占司機(jī)份額的雙贏。

但在理想背后,換電模式的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不小。

天風(fēng)證券分析師郭麗麗認(rèn)為,換電模式在車(chē)型普及和電池標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等方面存在風(fēng)險(xiǎn)。縱觀動(dòng)力電池市場(chǎng),各企業(yè)的電池標(biāo)準(zhǔn)繁多,市場(chǎng)缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),即便在同一品牌身上,前后車(chē)型的電池更新?lián)Q代速度也極快。

以特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版為例,其2019、2020、2020改款和2021四款車(chē)型分別采用松下、LG和寧德時(shí)代的電池,類(lèi)型也包含三元鋰和磷酸鐵鋰兩類(lèi)。

此外,換電站的建設(shè)成本較高。以蔚來(lái)投建的換電站為例,其早期單座成本在300萬(wàn)元左右,對(duì)車(chē)企而言,實(shí)現(xiàn)換電站的規(guī)?;采w意味著高投入風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)吉利汽車(chē)來(lái)說(shuō),面向司機(jī)端的曹操出行,將以運(yùn)力的規(guī)模效應(yīng)為換電模式提供支持,但在C端市場(chǎng),復(fù)雜的消費(fèi)者需求使換電模式的前景仍不明朗。對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō),其背負(fù)的車(chē)型推銷(xiāo)任務(wù)將加重,如何改善運(yùn)營(yíng)端成本?如何從融資輸血轉(zhuǎn)向?yàn)槟腹据斞?,這將是周航在未來(lái)要回答的問(wèn)題。