“小破站”能摸著短視頻過河嗎？
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編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
B站的“錢景”陰云密布。
9月8日，B站發(fā)布了2022年第二季度財報。這一季度，B站仍舊“增收不增利”。財報顯示，該季度B站實現(xiàn)營收49億元，同比增長9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元，同比擴大48.52%。
在極不友好的大環(huán)境下，幾家視頻平臺都想方設法勒緊褲腰帶過冬，盡管B站也強調(diào)“降本增效”，但從財報數(shù)字上來看，B站不但沒有提效，甚至沒能阻止虧損的進一步擴大。
2019年的這個時候，B站也剛剛發(fā)布第二季度財報。那時，只有2000粉絲的UP主巫師財經(jīng)，發(fā)了一條分析B站財報的視頻，標題是《巨虧3.15億，國際資本依舊認可，沖鴨小破站》。這條視頻發(fā)布后，巫師財經(jīng)在數(shù)月內(nèi)漲粉百萬。
今年8月份，曾經(jīng)出走西瓜視頻的巫師財經(jīng)與B站重修舊好，但此時的B站已經(jīng)時過境遷：虧損的狀況依舊沒有改變，市場的眼光卻逐漸從“認可”變成了“擔憂”。
在資本的注視下，“不會變質(zhì)”的B站必須進一步商業(yè)化。上半年，豎屏的Story-Mode是B站管理層強調(diào)的重點發(fā)展對象，但踩著抖音、快手的腳印走路，真的是B站的出路嗎？
01 業(yè)績承壓，用戶增長成為執(zhí)念？B站早期靠游戲撐起了半壁江山，游戲帶來的收益也讓B站有了開發(fā)更多市場的資本。但近年來，B站的游戲業(yè)務遇冷，去游戲化、著重發(fā)展廣告、電商和增值服務是B站的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，從財報中也能略窺一二。
財報顯示，二季度B站移動游戲的收入為10.462億元，同比下降15%。
手游撐起半邊天的時代已經(jīng)過去。2019年，游戲業(yè)務在B站收入中占比53.1%，今年Q2已降至21%。2021年上半年，B站拿到席卷日本的手游《賽馬娘》國服獨家代理權，但進口游戲版號每年只發(fā)一次，錯過之后，B站還在等下一班車。
游戲自研發(fā)方面，B站也略顯吃力。比如，首款自研游戲《機動戰(zhàn)姬：聚變》目前在手游分享社區(qū)TapTap上的評分為5.9，國區(qū)iOS暢銷榜上基本在600-800名徘徊。另外，最近B站新投資的游戲工作室大多處于研發(fā)狀態(tài)，貢獻營收依舊需要等待。
不過，其他業(yè)務的增長抵消了一部分游戲業(yè)務的下滑。財報顯示，二季度B站增值服務收入21億元，同比增長29%；廣告收入11.58億元，同比增長10%；電子商務及其他收入6.01億元，同比增長4%。
盡管幾項業(yè)務的小幅增長，但依舊難以覆蓋成本支出，至少從財報數(shù)字來看，“降本”效果并不顯著。
二季度B站市場營銷費用同比減少16%。然而，財報顯示，這一季B站收入成本為41.706億元，同比增加了19%，一般和行政費用同比增長44%。研究和開發(fā)費用同比增長68%。
收入承壓，持續(xù)性虧損讓B站二季度的財報數(shù)據(jù)并不好看。B站唯一值得講述的，只剩下用戶增長。
在用戶數(shù)上，距離陳睿的小目標越來越近。今年二季度B站平均日活躍用戶8350萬，同比增長33%；月活躍用戶達3.057億，同比增長29%；平均每月付費用戶達2750萬，同比增長32%。
財報電話會上，B站CEO陳睿直言，“有信心達到2023年4億月活的目標”。他提到，B站目前內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動模型中，視頻播放次數(shù)超過了日活，日活超過了月活，是一個“高質(zhì)量健康增長的模型”。
不過，聽夠了用戶增長故事，市場似乎更想知道B站未來如何賺錢。
02 “變現(xiàn)”心病不好治數(shù)量增長是一方面，用戶的付費能力則需要另當別論。
財報中提到，平均每月付費用戶（MPU）達到2750萬，同比增長32%，付費滲透率為9%。但實際上二季度B站將智能電視的付費用戶以不去重的方式并入總付費用戶，讓增長數(shù)據(jù)略帶一些水分。另外，二季度單用戶付費金額ARPU同比下滑16%。
陳睿也提到，B站用戶一半都是25歲以下的年輕人。盡管隔壁快手總因為江湖老鐵們高喊“666”而被認為更下沉，但不得不承認，B站年輕用戶群體的財富積累確實不如快手的中年用戶。
從總體規(guī)模上看，二季度快手月活用戶為5.87億，占全網(wǎng)10億用戶的一半多，覆蓋面更廣。另外，快手廣告品類Top3分別為電商、游戲、文娛，B站的廣告品類Top3分別為游戲、3C數(shù)碼、汽車。
Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)廣告投放費用規(guī)模前三為“網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡游戲和美妝護理”，更貼近快手的品類，而B站更有優(yōu)勢的數(shù)碼廣告，整體行業(yè)預算并不高，B站25歲以下的年輕用戶相對也缺乏對數(shù)碼產(chǎn)品、汽車的購買力。
圖片來源：QuestMobile
另一方面，B站曾經(jīng)的承諾成為如今的桎梏。2014年，B站稱“正版新番永遠不加貼片廣告”，獲得用戶一致好評。陳睿也在知乎表示，“B站有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！庇谑?，“白嫖”成為了其社區(qū)文化之一，不觀看廣告已是B站深度用戶的習慣。
而與B站類似的中長視頻網(wǎng)站YouTube，早就探索出了自己的貼片廣告業(yè)務。去年第四季度，YouTube的廣告業(yè)務已經(jīng)超過流媒體巨頭Netflix。
今年五月份，B站上線付費視頻功能，再一次試水用戶的付費意愿，但這一次試水顯然以失敗告終。在“勾手老大爺鄧肯”推出售價30元的“世界十大未解之謎”的系列視頻后，幾天內(nèi)掉粉數(shù)萬。在這一系列之后，“勾手老大爺鄧肯”目前為止并沒有新的付費視頻出現(xiàn)。
這次試水付費視頻，同樣遭到了用戶的吐槽。有人表示：“大會員付費，普通視頻也要收費，太過分了。”
可見，對B站來說，保持平臺氛圍與廣告變現(xiàn)，似乎成為了其商業(yè)化道路上的兩難選擇。
B站最大的優(yōu)勢擁有眾多優(yōu)質(zhì)的UP主，UP主本身就自帶強大的“恰飯”能力。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度月均活躍UP主同比增長50%，擁有萬粉以上UP主數(shù)量同比增長46%，百萬粉以上UP主數(shù)量同比增長58%。
2021年，B站商業(yè)化團隊架構進行了升級，把原來的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺，用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量。
9月5日，B站宣布，自2022年10月9日中午12:00 起，將關閉10萬粉絲以上UP主商業(yè)聲明備案入口，品牌需在該日期前入駐“花火”。這意味著，粉絲在10萬以上的UP主，其所有內(nèi)容合作都將由于官方平臺統(tǒng)一管理。粉絲數(shù)小于10萬的UP主暫時不受影響。
在此次升級中，B站提到，“通過官方花火平臺合作，可支持包括商業(yè)起飛、邀約廣告、聯(lián)合投稿等多種營銷工具提升曝光和轉(zhuǎn)化”等方式，高效服務于品牌方。或許B站也希望借此機會提升一下自身的廣告變現(xiàn)效率。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，B站主頁除了常規(guī)的視頻推送以及上方的Banner外，每次最起碼有一條視頻下方帶有“小火箭”標記，這是UP主和品牌方、平臺合作的視頻，還會有一到兩條標記“豎屏”的視頻。另外，最近越來越多UP主的主頁上出現(xiàn)了“Ta的推廣櫥窗”。
B站首頁的推廣視頻
這些方式為品牌方提供了更加直接的推廣路徑，一定程度上也為UP主和品牌方的合作提供了平臺方面的保障。而另一方面，這些不斷變化的小動作，也體現(xiàn)著B站在商業(yè)化進程上的焦慮。
03 抖音是B站的未來嗎？與上一季度一樣，本季度的財報中，Story-Mode豎屏視頻再次成為了關鍵詞。財報顯示，Story-Mode日均播放量同比增長400%。那么，B站能復制抖音的模式，從短視頻中分一杯羹嗎？
在財報電話會上，陳睿提到，豎屏視頻是對原有B站的內(nèi)容生態(tài)的一個重要的補充，它滿足了用戶碎片化時間內(nèi)容消費的需求。他認為，豎屏視頻有利于拉動活躍度比較低的用戶和粉絲較少的UP主。
然而，擺在B站面前的現(xiàn)實是，用來打發(fā)“碎片化”時間的短視頻市場，早已是抖音、快手的天下，即便陳睿將Story-Mode形容為“具有B站特色的高質(zhì)量視頻”，但不得不承認，目前B站很少有出圈的豎屏短視頻，前不久全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級視頻“二舅”，依舊還是深度的中長視頻。
此外，抖音的碎片化、娛樂化以及算法的精準推送，為其收獲了一批忠實用戶，也為廣告主提供了硬廣宣傳、軟廣植入、信息流廣告等多種營銷方案。通過用戶增加就能提高廣告投放的效率。
B站和抖音都是把廣告和電商業(yè)務開放給創(chuàng)作者，但不同的是，抖音依靠的是“投喂式”的推送模式，用戶只需要滑動手指向下刷視頻，在平臺的控制下，一定程度上保證了廣告的送達率。而B站采用的依舊是用戶篩選視頻的步驟，用戶可以選擇“點擊”或者“不點擊”視頻，這為用戶主動篩選廣告提供了條件，同時也降低了廣告分發(fā)效率。
在追隨抖音，大力發(fā)展Story-Mode的路上，B站還忽略了一點，即比增長更重要的，是用戶和平臺的關系。
以頭部UP主為例，出走西瓜又重新歸來的“巫師財經(jīng)”依舊以深度內(nèi)容為主，最新發(fā)布的“網(wǎng)紅與資本簡史”目前時長總共4個多小時。擁有千萬粉的UP主“老師好我叫何同學”也堅持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)橫屏中長視頻。而從用戶端來說，看番、追劇的群體是一部分，還有一部分考研、考公的年輕用戶在B站觀看學習視頻，這些都是豎屏短視頻不能滿足的。
所以，B站用戶的基本受眾和抖音、快手受眾不同，在發(fā)展Story-Mode時，完全復刻抖音、快手的路顯然走不通?？梢钥吹?，目前許多博主在B站的豎屏內(nèi)容是和抖音、小紅書同步更新的。那么，在尋求新的增量的同時，如何在短視頻平臺中實現(xiàn)差異化，也是B站需要考慮的問題。
“堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動”，同樣是電話會上B站管理層強調(diào)的核心立場。巫師財經(jīng)出走，說明錢很重要，而如今其再度回歸，說明平臺調(diào)性也很重要，在這中間，B站需要找到一個平衡點。
電話會中，陳睿還提到：“所謂的增效，就是把錢花對地方，然后更聰明地花錢，讓花錢更有效率?！北M管，越來越多的投資者和用戶已經(jīng)對這番話有所質(zhì)疑，但無論如何，“聰明地花錢”確實是B站接下來需要做的，而不是埋頭學別人走路。