“蹭”明星，解不了新氧的渴。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在蹭明星這件事上，新氧可以說(shuō)是“慣犯”了。
11月13日，法院公告了一則新氧的致歉聲明，內(nèi)容顯示新氧未經(jīng)楊冪許可，使用其肖像用于“新氧”微信公眾號(hào)，發(fā)布了不實(shí)信息和貶損楊冪的內(nèi)容。新氧澄清，楊冪沒(méi)有向其授權(quán)使用，兩者亦不存在任何合作關(guān)系。
起訴新氧醫(yī)美的明星不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是2022年至今，就有包括楊冪、秦嵐在內(nèi)的46位明星起訴過(guò)新氧。
為什么新氧頻頻“蹭”明星熱度？11月18日新氧發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，或許能說(shuō)明一些問(wèn)題。
財(cái)報(bào)顯示，新氧第三季度總營(yíng)收為3.23億元，與上年同期相比下滑25.2%，由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減，本季度公司整體實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)230萬(wàn)元，上一季度虧損達(dá)3200萬(wàn)元。
2019年，新氧頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的光環(huán)登陸美股。但沒(méi)想到上市即巔峰，三年來(lái)新氧股價(jià)一路走低，從最高價(jià)13.82美元跌至如今的0.61美元，市值從巔峰時(shí)期的22.8億美元跌至不足1億美元，截至發(fā)稿，市值為6456萬(wàn)美元，縮水97%。
由于新氧股價(jià)長(zhǎng)期處于1美元之下，今年7月，其收到了納斯達(dá)克的退市警示函。
這背后，既有中概股大范圍股價(jià)回調(diào)、政策層面對(duì)醫(yī)美行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管的影響，還有用戶(hù)的審美認(rèn)知變化和流量渠道遷移的影響。曾經(jīng)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的新氧，最終結(jié)局將如何？退市警示函要求下，至2023年1月11日，新氧需要重新符合納斯達(dá)克的上市規(guī)則，留給新氧提振股價(jià)的時(shí)間不多了。
越“蹭”明星，業(yè)績(jī)?cè)讲睿?/p>
頻繁蹭明星，并沒(méi)有為新氧換來(lái)流量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。新氧最新發(fā)布的2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，公司各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)不及去年同期。
營(yíng)收方面，數(shù)據(jù)顯示，其今年前三個(gè)季度的營(yíng)收持續(xù)跌破4億大關(guān)，跌回2019年的水平。今年Q3收入為3.23億元，同比下滑25.2%，環(huán)比增長(zhǎng)4.6％。
利潤(rùn)方面，2021年Q2，因?yàn)槭召?gòu)上游光電設(shè)備廠(chǎng)商武漢奇致激光，后者并表使得新氧的業(yè)績(jī)扭虧為盈，僅保持了兩個(gè)季度后，從去年四季度到今年前兩個(gè)季度持續(xù)虧損，到今年Q3，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)230萬(wàn)元，但較去年同期下滑66.2%。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
新氧的月活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀(guān)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1其月活為440萬(wàn)，同比近乎腰斬，Q2縮水至350萬(wàn)，較上年同期的1000萬(wàn)月活，流失率高達(dá)65%。到了今年Q3，平均月活用戶(hù)達(dá)390萬(wàn)，環(huán)比略有漲幅，但同比只有上年同期的一半。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
新氧的收入來(lái)源于信息服務(wù)費(fèi) （醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐費(fèi)和投放廣告費(fèi)） 和預(yù)定服務(wù)費(fèi) （消費(fèi)者在新氧上完成交易后，新氧抽取約10%的傭金） 。其收入結(jié)構(gòu)一直以信息服務(wù)為主，2018年至2021年，這部分收入占比從67.3%上升至77.1%。
而新氧對(duì)于用戶(hù)的吸引力正在急速下滑，直接影響了新氧廣告板塊的營(yíng)收。 也就是說(shuō)，蹭明星流量的方式，并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期中的效果。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年廣告收入的各季度表現(xiàn)均不及2021年，到今年Q3，信息服務(wù)收入為2.36億元，同比下滑26.7%。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
在入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量方面，新氧財(cái)報(bào)顯示，由上一年同期的4841家，增長(zhǎng)到今年Q3的6199家，同比增長(zhǎng)28.1%，這或許與新氧選擇“下沉策略”有關(guān)。
自2016年，新氧便開(kāi)始啟動(dòng)“城市下沉”策略，逐步進(jìn)駐三四線(xiàn)城市。CIC灼識(shí)咨詢(xún)經(jīng)理劉子涵稱(chēng)，這一舉措抓住了醫(yī)美行業(yè)往下沉市場(chǎng)拓展的大趨勢(shì)，但向下沉市場(chǎng)拓張同樣面臨阻力，在三四線(xiàn)城市，醫(yī)美消費(fèi)者上網(wǎng)找攻略學(xué)習(xí)的興趣較低，更多的是通過(guò)熟人介紹等途徑，對(duì)于新氧的難題是，發(fā)展早期如何培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
但入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長(zhǎng)，未能拉動(dòng)平臺(tái)上的用戶(hù)消費(fèi)意愿。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年Q3，購(gòu)買(mǎi)預(yù)約服務(wù)的用戶(hù)總數(shù)為13.67萬(wàn)，較去年同期的17.42萬(wàn)下滑21.5%。新氧平臺(tái)上的預(yù)定服務(wù)費(fèi)也在同步降低，今年Q3，其預(yù)訂服務(wù)收入為0.30億元，較上年同期下降51.8%。
劉子涵稱(chēng)，新氧的價(jià)值本應(yīng)體現(xiàn)在幫助消費(fèi)者篩選出資質(zhì)優(yōu)良的醫(yī)美商家，但很多消費(fèi)者關(guān)于新氧對(duì)商家的監(jiān)管能力與監(jiān)督質(zhì)量仍然存疑，這可能是導(dǎo)致其付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量流失的主要原因。
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新氧一直沒(méi)有走出“燒錢(qián)換流量”的困境。即使?fàn)I收和利潤(rùn)下滑，公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用仍長(zhǎng)期居于高位。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，新氧營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從3.06億元漲至7.93億元，均占到當(dāng)期營(yíng)收的近50%；2022年Q1-Q3，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為1.27億元、1.22億元、1.25億元，其中，今年Q3的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較上年同期下降34.6%，也使得公司整體實(shí)現(xiàn)盈利。
在對(duì)外廣告宣傳上，新氧堪稱(chēng)無(wú)孔不入——視頻網(wǎng)站、綜藝植入、電梯間廣告，但從用戶(hù)數(shù)和訂單收入看，其花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行的廣告宣傳，并沒(méi)有起到對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果。
有分析人士認(rèn)為，一方面是更美、美唄等競(jìng)品平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)讓流量變貴，抬高了成本，另一方面則是醫(yī)美并非剛需，當(dāng)消費(fèi)者的收入或可支配財(cái)產(chǎn)減少之后，醫(yī)美是一個(gè)優(yōu)先被砍掉的支出項(xiàng)目，這是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的壓力。
被“得罪”的不只是明星
在新氧的整個(gè)商業(yè)模式中，流量是很重要的一環(huán)，相比外部昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，蹭明星流量是一件相對(duì)低成本的引流方式。
上海某機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Julien稱(chēng)，一是從用戶(hù)心理出發(fā)，大部分人選擇醫(yī)美是想變美，新氧的文章會(huì)提到一些明星的案例，一些用戶(hù)看了這類(lèi)文章后會(huì)產(chǎn)生心理暗示，認(rèn)為做了某個(gè)整容手術(shù)就會(huì)變得像明星一樣；二是從平臺(tái)自身出發(fā)，流量對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，只有源源不斷的吸引新的流量進(jìn)來(lái)，才能進(jìn)一步吸引商家在平臺(tái)投放廣告，吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)化交易。
這也能解釋?zhuān)瑸槭裁葱卵醪活櫛黄鹪V的風(fēng)險(xiǎn)，也要蹭明星流量。
據(jù)天眼查的不完全統(tǒng)計(jì)，光是2022年至今，就有46位明星因“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛、肖像權(quán)糾紛”等案由起訴新氧，包括楊冪、秦嵐、許魏洲、張含韻、金巧巧、徐冬冬等。
圖源 / 天眼查
發(fā)布道歉聲明、同時(shí)還多次賠償?shù)男卵?，在近期官方微信公眾?hào)“新氧”的推送中，仍在標(biāo)題中“蹭明星”。例如11月12日的推文《楊丞琳到底搞對(duì)了哪里？半個(gè)娛樂(lè)圈女明星學(xué)》，實(shí)則是一款韓國(guó)進(jìn)口玻尿酸的推廣，最后引導(dǎo)用戶(hù)“想要實(shí)現(xiàn)眉弓自由，添加新氧客服下單”。
不過(guò)，一味蹭明星流量的營(yíng)銷(xiāo)方式，正在逐漸失效，且?guī)?lái)了一定的負(fù)面效果。
一位關(guān)注新氧公眾號(hào)3年多的用戶(hù)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，該公眾號(hào)之前有一些文章科普醫(yī)美知識(shí)和審美觀(guān)點(diǎn)，但后期逐漸夾雜了廣告、標(biāo)題黨、八卦緋聞，“好久沒(méi)打開(kāi)了”，而且文章推薦的產(chǎn)品，自己也是抱著半信半疑的態(tài)度觀(guān)察，從未下單。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)資深從業(yè)者慧慧覺(jué)得，被新氧“蹭”的明星是受害者，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，網(wǎng)紅或明星都很怕被誤認(rèn)為是代言和種草醫(yī)美產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)，想“劃清界限”。同時(shí)，通過(guò)蹭明星吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)多為“醫(yī)美小白”，與實(shí)際成交的用戶(hù)匹配度低。
去年，監(jiān)管靴子的落地，更加重了新氧的流量焦慮。去年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門(mén)發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案》，打擊“黑醫(yī)美”；去年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，嚴(yán)厲打擊制造“容貌焦慮”等十大醫(yī)美亂象。
政策一出，主流平臺(tái)幾乎不能再投放醫(yī)美廣告，為了獲取更多流量并保持用戶(hù)粘性，新氧做了很多嘗試，例如推出醫(yī)美日記、低價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)等。但一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)表示，效果并不理想，選擇逃離新氧。
慧慧表示，自己的醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)基本放棄新氧了，她算了一筆賬，“沖著低價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)的用戶(hù)，刨除服務(wù)成本+平臺(tái)傭金，根本賺不了錢(qián)，還耽誤了服務(wù)其他進(jìn)店的用戶(hù)。另外，來(lái)探店的網(wǎng)紅，機(jī)構(gòu)得貼著成本服務(wù)，網(wǎng)紅體驗(yàn)后寫(xiě)篇筆記，帶來(lái)一些‘薅羊毛’的用戶(hù)，并不是優(yōu)質(zhì)顧客。低價(jià)拓客本身就是一件傷IP的事情，這樣的流量寧可不要?！?
越來(lái)越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到，醫(yī)美是高決策門(mén)檻、重信任關(guān)系的生意，做好口碑遠(yuǎn)比低價(jià)拓客來(lái)的重要。
對(duì)于很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在新氧就像一個(gè)品宣渠道，告訴消費(fèi)者機(jī)構(gòu)條件很好，醫(yī)生很優(yōu)秀。 “陣痛是全行業(yè)的，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)不是你有錢(qián)打廣告就能被看見(jiàn)了，從業(yè)者開(kāi)始挖掘自身真正的特色，想辦法讓更多消費(fèi)者看見(jiàn)。 ”Julien稱(chēng)。
慧慧也有類(lèi)似看法，與其“低價(jià)”不如保持差異，她的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在主要精力都放在別家做的比較少的項(xiàng)目上，服務(wù)好垂直用戶(hù)群，做好差異化。
新氧，還有機(jī)會(huì)嗎？
“蹭”明星，只是新氧流量焦慮的一個(gè)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)表現(xiàn)差、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型困難，內(nèi)外交困，讓新氧的處境愈發(fā)不樂(lè)觀(guān)。
今年7月18日，新氧收到了納斯達(dá)克發(fā)出的“退市警告函”，稱(chēng)其股票已連續(xù)30個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)低于每股1美元，該公司獲得180天的合規(guī)期，即至2023年1月11日，以重新符合納斯達(dá)克上市規(guī)則。
新氧也曾主動(dòng)考慮過(guò)私有化問(wèn)題。去年11月，新氧公司發(fā)布公告稱(chēng)收到了CEO金星每股ADS 5.3美元的私有化要約，若這一進(jìn)程順利進(jìn)行，新氧將從美股退市。但眼下新氧叫停了私有化進(jìn)程，或與新氧股價(jià)表現(xiàn)不佳有關(guān)。截至發(fā)稿，新氧股價(jià)為0.61美元，已經(jīng)跌到不及私有化價(jià)格的八分之一。
如果說(shuō)新氧曾經(jīng)踩中了線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)線(xiàn)上化的紅利，那么近兩年流量渠道的變化和遷移，新氧并沒(méi)有完全抓住，這也為其帶來(lái)了更多、更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
新氧的危機(jī)來(lái)自于，近兩年，多個(gè)巨頭都盯上了醫(yī)美這塊蛋糕，相當(dāng)于新氧把這鍋水燒開(kāi)，大平臺(tái)直接進(jìn)來(lái)煮餃子。字節(jié)在2021年6月上線(xiàn)“小荷醫(yī)美”，美團(tuán)在今年3月推出“美團(tuán)變美福利社”，拼多多推出了低價(jià)光子嫩膚團(tuán)購(gòu)。醫(yī)美還碰上了直播這個(gè)大風(fēng)口，阿里已經(jīng)有了醫(yī)美直播產(chǎn)品示范中心，抖音、小紅書(shū)上也有很多達(dá)人KOL正在為“醫(yī)美”帶貨。
劉子涵稱(chēng)，大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于自身?yè)碛泻Ａ康牧髁?，新氧如果想與之競(jìng)爭(zhēng)，則必須充分發(fā)揮自己從“內(nèi)容+社區(qū)”模式起家的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生更多高質(zhì)量的內(nèi)容，盡可能消滅信息不對(duì)稱(chēng)，逐步獲得并維系消費(fèi)者的信任。
“目前對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，私域流量的轉(zhuǎn)化率更高?！被刍郾硎?，微信群、小程序和視頻號(hào)等也被用于醫(yī)美獲客。為此，慧慧也會(huì)幫助自家的醫(yī)生在各個(gè)平臺(tái)上做個(gè)人賬號(hào)，建立個(gè)人IP。
競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量告急，新氧也在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。 新氧在財(cái)報(bào)中提到，收購(gòu)武漢奇跡使其能夠與上游供應(yīng)鏈的服務(wù)商進(jìn)行合作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)新氧還在今年8月推出了新氧嚴(yán)選業(yè)務(wù)，嚴(yán)選醫(yī)生、嚴(yán)選機(jī)構(gòu)，根據(jù)眾多評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。
Julien認(rèn)為，新氧開(kāi)始推出自己的醫(yī)生評(píng)級(jí)、機(jī)構(gòu)認(rèn)證，慢慢從一個(gè)第三方交易撮合平臺(tái)向醫(yī)美行業(yè)的上下游延展，往一個(gè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，這樣才有可能突出重圍。
盡管新氧現(xiàn)在的方向是對(duì)的，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新氧是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，要去做嚴(yán)選業(yè)務(wù)，就需要有自己的專(zhuān)家團(tuán)和過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)，這些都使得公司模式變得更重，新氧在這方面還有待積累?；刍鄯Q(chēng)，如果嚴(yán)選最后簡(jiǎn)單變成“付保證金”，那公信力依然沒(méi)有保障。
更重要的是，用戶(hù)的認(rèn)知也在發(fā)生變化。
“新氧從成立至今的變化，體現(xiàn)的是人們對(duì)容貌焦慮的認(rèn)知變化?！盝ulien觀(guān)察到，新氧起初能發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)槟菚r(shí)許多人被單一標(biāo)準(zhǔn)的美所“綁架”，現(xiàn)在，更多人對(duì)美有了自己的認(rèn)知，大眾的審美更加多元化。在這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)變下，一味靠“蹭明星、博眼球”吸引流量的方式長(zhǎng)久不了。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中慧慧為化名。