直播降溫，AR救駕？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
日前，亞馬遜旗下時(shí)尚零售部門(mén)Amazon Fashion正式宣布和社交平臺(tái)Snap達(dá)成合作，后者將為亞馬遜平臺(tái)上銷售的數(shù)千款眼鏡提供AR濾鏡服務(wù)，供用戶在線上試戴。
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過(guò)去幾年，AR+電商成為一股新潮流，越來(lái)越多的電商平臺(tái)參與其中。德勤聯(lián)合Snap進(jìn)行的調(diào)查指出，AR購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模最高可超千億美元，用戶基數(shù)超過(guò)1億人。如今全球頭號(hào)電商巨頭亞馬遜帶頭下場(chǎng)，無(wú)疑為AR購(gòu)物再添一把火。
2022年，亞馬遜乃至整個(gè)電商行業(yè)的日子都不太好過(guò)。剛剛過(guò)去的三季度，亞馬遜凈利潤(rùn)同比下跌9%至28.72億美元，運(yùn)營(yíng)虧損也達(dá)到4.12億美元，國(guó)際業(yè)務(wù)更是巨虧25億美元。在重重壓力下，亞馬遜宣布大規(guī)模裁員，約1萬(wàn)名員工將失去工作。
寒冬中，亞馬遜需要一些新的變化，重新煥發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。然而，被寄予厚望的AR購(gòu)物是真剛需還是一時(shí)的噱頭？AR技術(shù)真的是電商平臺(tái)的解藥嗎？
（圖片來(lái)自UNsplash）
巨頭爭(zhēng)相赴會(huì)，AR購(gòu)物成為新潮流Snap提供的AR試戴功能操作起來(lái)很簡(jiǎn)單。用戶在Snap找到Amazon Fashion官方賬號(hào)，即可左右滑動(dòng)試戴不同眼鏡，后臺(tái)將自動(dòng)生成AR 3D模型。如果有看中的眼鏡，點(diǎn)擊鏈接可直接跳轉(zhuǎn)到Amazon Fashion進(jìn)行結(jié)算，交易非常方便。
為了推廣此次合作，Snap可是給足面子，為亞馬遜提供流量扶持。在Amazon Fashion賬號(hào)頁(yè)面之外，Snapchat APP首頁(yè)的濾鏡搜索欄和相機(jī)頁(yè)面也有引流入口。不僅如此，Snap還會(huì)為亞馬遜提供AR營(yíng)銷分析服務(wù)，根據(jù)用戶的需求不斷調(diào)整AR技術(shù)和濾鏡功能。
（圖片來(lái)自Amazon Fashion）
根據(jù)官方說(shuō)法，Snap提供的VR濾鏡服務(wù)覆蓋亞馬遜平臺(tái)上在售的雷朋、Maui Jims、Oakley等多個(gè)大牌的數(shù)千款眼鏡。Amazon Fashion方面則表示，Snap 的服務(wù)將在未來(lái)擴(kuò)張到其他垂類，包括服飾、鞋靴、美妝等。
Amazon Fashion CEO Muge Erdirik Dogan也在日前表示，和Snap的合作才剛開(kāi)始，并且相信雙方將聯(lián)手為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
事實(shí)上，AR+電商這對(duì)CP不是第一次出現(xiàn)在大眾眼前，亞馬遜也不是唯一一家吃螃蟹的平臺(tái)。在亞馬遜之外，eBay、Shopify等海外平臺(tái)，還有國(guó)內(nèi)的淘寶、京東，都早已有相應(yīng)布局。
在國(guó)外，Shopify早年間上線的AR商城服務(wù)，將時(shí)尚配飾垂類的客戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提高了27%，單件商品轉(zhuǎn)化率最大漲幅達(dá)到250%。此外，Shopify還在去年收購(gòu)了初創(chuàng)企業(yè)Primer，為AR購(gòu)物再添一把火。
Primer成立于2019年，一直專注于為服裝品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供可視化產(chǎn)品及服務(wù)，可謂完美符合AR購(gòu)物這個(gè)新潮流。在被Shopify收購(gòu)之前，Primer的技術(shù)就能讓用戶在自研ARKit平臺(tái)上構(gòu)建家居三維圖像，通過(guò)AR技術(shù)搭建家居模型。在完成收購(gòu)之后，Shopify必然會(huì)將相應(yīng)技術(shù)應(yīng)用到自家平臺(tái)上。
不同于借助外部收購(gòu)增強(qiáng)實(shí)力的Shopify，本身就有AR技術(shù)儲(chǔ)備的谷歌在近日對(duì)Search的AR Shopping功能進(jìn)行改造升級(jí)，增加了搭配選項(xiàng)。
升級(jí)后，用戶可以根據(jù)自己的膚色選擇腳部色調(diào)，率先感受鞋子穿在腳上的樣子。與此同時(shí)，針對(duì)美妝產(chǎn)品平臺(tái)也提供了100個(gè)人臉模特，包含各種膚色、人種，用戶總會(huì)選到合適的試驗(yàn)?zāi)０濉?/p>
在國(guó)內(nèi)，阿里、京東兩大巨頭走在AR購(gòu)物的前列。
阿里早在2017年便發(fā)布了AR開(kāi)放平臺(tái)，由天貓精靈X1提供技術(shù)支持，并上線AR BUY+服務(wù)。
AR BUY+上線之初主打趣味購(gòu)物理念，用戶可以通過(guò)AR掃描任意區(qū)域、物品開(kāi)啟所謂的“任意門(mén)”，既而進(jìn)入對(duì)應(yīng)商品頁(yè)面。隨后幾年，淘寶美妝垂類上線AR美妝功能，并拉來(lái)紀(jì)梵希、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一眾大牌助陣，再次打響名堂。
今年8月，天貓對(duì)APP端進(jìn)行更新，增加了AR輔助購(gòu)物功能。在新功能上線之后，經(jīng)過(guò)3D建模且有3D選項(xiàng)卡的商品都可以進(jìn)行3D預(yù)覽和AR預(yù)覽，提高了消費(fèi)者的沉浸感。在部分商品的展示上，天貓也增加了許多貼心的小細(xì)節(jié)，比如家電產(chǎn)品的AR預(yù)覽會(huì)同步顯示尺寸參數(shù)。
此外，針對(duì)3D數(shù)字商品、家具和服飾品類的AR預(yù)覽功能也在這次更新中一并上線，覆蓋的商品、店鋪不斷增加。
京東則先后和英特爾、英偉達(dá)、暴風(fēng)魔鏡等企業(yè)達(dá)成合作，同樣建立了自己的VR統(tǒng)一開(kāi)放平臺(tái)，后續(xù)又推出了京東AR視界、京東試試等產(chǎn)品，正面對(duì)抗淘寶的AR BUY+。
京東在家居品類率先應(yīng)用AR購(gòu)物功能。通過(guò)線上AR技術(shù)，用戶不僅可以看到現(xiàn)場(chǎng)家居布置，還可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，增加即時(shí)互動(dòng)。但這項(xiàng)功能更多只是試驗(yàn)性質(zhì)，沒(méi)有引發(fā)太大聲浪。后來(lái)在美妝垂類推出的AR試妝功能，才真正引發(fā)用戶廣泛關(guān)注。
毋庸置疑，從Shopify、阿里、京東，再到如今高調(diào)聯(lián)手Snap的亞馬遜，電商行業(yè)正刮起一陣AR旋風(fēng)。
新風(fēng)向的興起，總有其理由——電商消費(fèi)失去新鮮感，用戶需要新刺激，或許就是AR購(gòu)物崛起的根本原因。
直播熱度下降，AR真能刺激購(gòu)買(mǎi)欲？無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，電商市場(chǎng)都來(lái)到了一個(gè)艱難時(shí)期。
今年雙十一，天貓、京東都沒(méi)有公布GMV，各項(xiàng)宣傳、戰(zhàn)報(bào)也極為低調(diào)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，全網(wǎng)GMV約為1.1萬(wàn)億元，增速持續(xù)放緩；直播電商累計(jì)銷售額為1814億元，算是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
但即便是當(dāng)下最火的直播電商，也遭遇了不少阻力。其中一個(gè)突出的問(wèn)題是頭部主播話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，坑位費(fèi)等成本不斷上升，商家難堪重負(fù)。
艾瑞咨詢的報(bào)告就指出，截至2021年底，有80%的商家表示線上渠道銷售成本上升。尤其是在主播內(nèi)卷最嚴(yán)重的淘寶，商家投放ROI甚至能達(dá)到1：1——就是說(shuō)你投入100塊直播引流，最終也只能賣(mài)出100塊的商品，成本效益很不理想。
從用戶的角度講，直播電商的新鮮感也在減退，搶購(gòu)熱情正在冷卻。
備受關(guān)注的羅永浩淘寶首秀，開(kāi)播兩小時(shí)觀看人數(shù)暴漲800萬(wàn)，人氣依舊高漲。但瞄準(zhǔn)男性用戶的3C數(shù)碼、男性護(hù)膚產(chǎn)品，銷售量遠(yuǎn)不及預(yù)期。其中，價(jià)位相對(duì)較高的PICO 4 VR一體機(jī)預(yù)定量?jī)H100單出頭，筆記本電腦等大單品同樣銷售慘淡，護(hù)膚類商品的銷量則和李佳琦直播間有很大差距。
即便是羅永浩的老搭檔，靠直播撐起大半壁江山抖音電商，也將觸角伸向了傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)域，提前做好兩手準(zhǔn)備。第三方統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年7月份，抖音非直播/非短視頻用戶在抖音商城的GMV占比超過(guò)10%，體現(xiàn)了傳統(tǒng)貨架電商的吸引力。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，直播電商對(duì)用戶最大的吸引力，無(wú)非兩點(diǎn)：一是超高的性價(jià)比，二是主播個(gè)人魅力，尤其是在介紹商品時(shí)和用戶的互動(dòng)。
針對(duì)性價(jià)比的問(wèn)題，自從李佳琦、薇婭等大主播先后和品牌方鬧出矛盾后，全網(wǎng)最低價(jià)逐漸成為了一把雙刃劍。隨著平臺(tái)官方發(fā)放的福利、定制促銷活動(dòng)增加，以及店鋪?zhàn)圆ケ壤仙?，大主播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正被逐漸削弱，商家慢慢搶回了主動(dòng)權(quán)。
至于針對(duì)后一點(diǎn)，用戶需要的是新鮮感和沉浸感，這是直播間和傳統(tǒng)貨架電商最大的不同——而AR購(gòu)物，則能提供另一種新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。
京東AR視界在宣傳階段就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交互展示效果，“讓用戶720度、三維立體、無(wú)死角了解商品”，是該功能的最終使命。比如在展示一款冰箱的時(shí)候，京東AR視界可以讓用戶查看冰箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)、制冷系統(tǒng)、容積，最大限度還原線下購(gòu)物體驗(yàn)。
在直播場(chǎng)景里，主播掌握著主導(dǎo)權(quán)，帶領(lǐng)消費(fèi)者了解每件商品的價(jià)格、成分、功效和功能，角色定位和線下賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員有不少相似之處。而AR購(gòu)物，則將主動(dòng)權(quán)交到消費(fèi)者手中，是一種截然不同的購(gòu)物體驗(yàn)。
不過(guò)現(xiàn)階段，AR購(gòu)物還沒(méi)有全面普及，用戶的新鮮感能維持多久，AR購(gòu)物到底是一時(shí)噱頭還是真能帶來(lái)如直播電商一般的行業(yè)革命，還不得而知。
不過(guò)可以肯定的是，想全面普及，難度并不小。
AR購(gòu)物的挑戰(zhàn)：品類有局限、技術(shù)待升級(jí)根據(jù)ABI Research的測(cè)算，截止2020年AR購(gòu)物產(chǎn)生的GMV僅占全球電商市場(chǎng)的3%左右。預(yù)計(jì)到2022年底，全球?qū)⒂?2萬(wàn)家線上商店使用AR技術(shù)，占比同樣不高。
不僅如此，在德勤和Snap聯(lián)合進(jìn)行的AR用戶畫(huà)像報(bào)告中也能看到，AR功能的受眾范圍存在局限，主要為90后和00后，無(wú)法像直播電商一樣覆蓋全年齡段用戶。該報(bào)告還指出，75%受訪用戶自稱對(duì)AR功能“了解不夠”，并不算AR的忠實(shí)擁躉。
（圖片來(lái)自德勤）
須知道，亞馬遜早在2017年便聯(lián)合蘋(píng)果商城上線AR View購(gòu)物功能，但中間歷經(jīng)坎坷，直到近日才再次成為焦點(diǎn)。有此可見(jiàn)，AR購(gòu)物的發(fā)展絕非一帆風(fēng)順。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，AR購(gòu)物的挑戰(zhàn)主要有兩點(diǎn)：一是適用品類有限，二是各個(gè)平臺(tái)技術(shù)、功能雷同，缺乏差異化。
英國(guó)DigitalBridge公司的調(diào)查指出，有41%的消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)AR功能訪問(wèn)零售商店，33%的消費(fèi)者表示AR購(gòu)物功能會(huì)提高他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。但從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中能看出，大部分用戶只會(huì)在選購(gòu)家居（包括家具、家電）、服飾和美妝商品時(shí)使用AR功能，這也和亞馬遜、阿里、京東等巨頭當(dāng)前的試驗(yàn)路線完美重合。
數(shù)據(jù)顯示，有52%的消費(fèi)者愿意使用AR功能選購(gòu)服飾鞋靴，40%的用戶傾向于在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)使用AR功能，其次是家具產(chǎn)品的38%和美妝產(chǎn)品的32%。除此之外，諸如數(shù)碼3C、戶外運(yùn)動(dòng)、飲料食品等垂類，用戶使用AR功能輔助購(gòu)物的意愿都很低。
說(shuō)到底，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)不是現(xiàn)實(shí)，其作用、效果都是有限的。像家具、美妝等強(qiáng)調(diào)視覺(jué)體驗(yàn)的商品，用戶固然可以通過(guò)AR功能了解商品細(xì)節(jié)、上妝效果。但如果換到食品領(lǐng)域，難道還能指望AR代替消費(fèi)者嘗嘗味嗎？
品類的限制，讓電商平臺(tái)只能在少數(shù)場(chǎng)景里互相爭(zhēng)斗。而缺乏獨(dú)特性的AR功能，則讓這種對(duì)抗變得更加殘酷。
AR導(dǎo)購(gòu)的底層技術(shù)并不復(fù)雜，主要涉及CV（計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)）、三維建模和3D對(duì)準(zhǔn)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。Snap為亞馬遜提供的AR試戴服務(wù)，就和京東試試、天貓AR預(yù)覽功能看不出太大差別。
而且這些底層技術(shù)改進(jìn)空間有限，平臺(tái)只能從虛實(shí)結(jié)合效果、3D模型的精確度以及模型數(shù)量等角度著手提升。
還需要注意的是，AR技術(shù)研發(fā)成本并不低，電商平臺(tái)也好，Snap等合作機(jī)構(gòu)也罷，都需要平衡成本和效益的關(guān)系。在早期宣傳階段，淘寶、京東都推出過(guò)AR掃描贏優(yōu)惠券的活動(dòng)，提高用戶參與熱情。這種用戶宣發(fā)的隱性成本，同樣需要考慮在內(nèi)。
有鑒于此，亞馬遜和社交平臺(tái)Snapchat的合作，正是分擔(dān)成本的好方法，同時(shí)也有利于平臺(tái)探索更多新玩法。
作為北美近年來(lái)最火爆的社交應(yīng)用之一，Snapchat坐擁3.6億MAU，完全不用愁流量。AR技術(shù)也是Snapchat一直以來(lái)的主要賣(mài)點(diǎn)，此次接入亞馬遜外部商品鏈接并不收取任何費(fèi)用，旨在為用戶提供直接購(gòu)物途徑，并提高用戶黏性、豐富產(chǎn)品功能。
Snapchat贏得了更長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，亞馬遜獲得了外部流量來(lái)源和AR購(gòu)物試驗(yàn)場(chǎng)所，雙方可謂可取所需。當(dāng)然，如果眼鏡AR濾鏡導(dǎo)購(gòu)效果理想，在接下去的談判中，Snapchat必然會(huì)把AR功能的商業(yè)化提上日程。
像這種社交平臺(tái)和電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作模式，或許值得國(guó)內(nèi)一眾巨頭好好借鑒。比如和各大電商平臺(tái)關(guān)系密切的快手，相信就不會(huì)拒絕這種吸引用戶的新鮮產(chǎn)物。
寫(xiě)在最后雖然貝索斯和馬云都已經(jīng)退隱江湖，但這兩個(gè)電商行業(yè)的泰斗級(jí)人物仍活躍在公眾的討論中。兩人過(guò)往的預(yù)言逐一成為現(xiàn)實(shí)，更是印證了他們的過(guò)人天賦和超前意識(shí)。
比如馬云，就在2016年的阿里云棲大會(huì)上說(shuō)過(guò)，新興消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的新期待：新鮮感和有效互動(dòng)。對(duì)賣(mài)家秀缺乏信任，則是影響交易的重要因素。
從用戶需求和購(gòu)物新鮮感的角度講，阿里淘系電商發(fā)力AR購(gòu)物，提高用戶互動(dòng)效果，正是遵循著馬云這條原則作出的改變。
當(dāng)然，AR購(gòu)物還有不完善的地方，還需要各大電商平臺(tái)和它們的合作伙伴繼續(xù)查漏補(bǔ)缺，補(bǔ)強(qiáng)短板。但AR購(gòu)物的興起，無(wú)疑能為消費(fèi)者提供消失已久的新鮮體驗(yàn)。對(duì)于正處寒冬的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，改變來(lái)得恰是時(shí)候。