一定程度上說(shuō)，馬斯克與庫(kù)克同成天涯淪落人，過(guò)去一年有類似的遭遇，未來(lái)也面臨諸多相似的挑戰(zhàn)。
(資料圖)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 好看商業(yè) （ID：IGreatBI），作者：?jiǎn)躺荷?，編輯：安心，?chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
蘋果交出了一份糟糕的成績(jī)單。
2023財(cái)年第一財(cái)季（自然年2022.Q4），蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1171.54億美元，同比下滑5.5%，低于市場(chǎng)預(yù)期。這個(gè)下滑幅度是2019年以來(lái)首次同比下滑，也是2016年以來(lái)最大季度跌幅。
具體來(lái)看，該財(cái)季，蘋果最核心的產(chǎn)品iPhone營(yíng)收657.8億美元，同比下滑8.2%，是2020財(cái)年Q3以來(lái)首次同比下滑。
Mac電腦營(yíng)收77.4億美元，同比下跌28.7%?？纱┐髟O(shè)備、家居產(chǎn)品和配件營(yíng)收134.8億，同比跌8.3%。
蘋果的硬件產(chǎn)品中，只有iPad平板電腦表現(xiàn)好于預(yù)期，且同比增長(zhǎng)——該季營(yíng)收94億美元，同比增長(zhǎng)29.7%。
軟件服務(wù)在該財(cái)營(yíng)收207.7億美元，同比增6.4%，略好于預(yù)期，但在蘋果總營(yíng)收中的占比僅為17.7%，為近幾個(gè)季度以來(lái)最低。
面對(duì)暗淡的業(yè)績(jī)，庫(kù)克稱自己在2022年一直處于焦慮狀態(tài)。據(jù)今年初蘋果披露的一份文件，庫(kù)克自愿降薪，且幅度直接是腰斬——從2022年的9942萬(wàn)美元降至2023年的4900萬(wàn)美元。這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)得到蘋果董事會(huì)批準(zhǔn)。
作為全球智能硬件雙雄，這個(gè)時(shí)候馬斯克有必要給庫(kù)克一個(gè)擁抱，盡管二人關(guān)系向來(lái)不睦。按照2018年的薪酬計(jì)劃，馬斯克或?qū)⒃?023年拿到560億美元的天價(jià)薪酬。
但特斯拉的2022也有諸多失意的地方，一定程度上說(shuō)，馬斯克與庫(kù)克“同是天涯淪落人”。
特斯拉不久前發(fā)布的2022年Q4財(cái)報(bào)同樣差強(qiáng)人意：無(wú)論是汽車銷量還是營(yíng)收增速都顯著放緩，創(chuàng)過(guò)去幾個(gè)季度以來(lái)最低。
回看整個(gè)2022年，蘋果和特斯拉都過(guò)得不容易，有諸多不如意。目前來(lái)看，2023年他們面臨的壓力也都不小。
失意2022如我們?cè)凇短O果、特斯拉兇猛：硬件雙雄，孤獨(dú)求??？》所寫，2021年是個(gè)艱難的年份，但蘋果和特斯拉無(wú)論業(yè)績(jī)還是市值都表現(xiàn)得春風(fēng)得意、一騎絕塵。
2022年，疫情反復(fù)、消費(fèi)低迷、地緣關(guān)系緊張等諸多不可控因素，導(dǎo)致世界進(jìn)入混亂模式。全球科技公司一片哀嚎，硬件雙雄——蘋果和特斯拉同樣未能幸免。
總的來(lái)說(shuō)，蘋果和特斯拉2022年的失意主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：增速放緩、業(yè)績(jī)不及預(yù)期；失意中國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)遜于從前；失意資本市場(chǎng)，市值大縮水。
先來(lái)看蘋果。統(tǒng)觀整個(gè)2022（自然年），蘋果的業(yè)績(jī)都差強(qiáng)人意——實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3875.64億美元，同比僅增長(zhǎng)2.44%；而2020、2021年的營(yíng)收增速分別為26.35%和17.76%。
過(guò)去很多年里，中國(guó)市場(chǎng)是蘋果業(yè)績(jī)的一大增長(zhǎng)引擎。2022年，蘋果在大中華區(qū)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收568.52億美元，在其3875.64億美元的總營(yíng)收中占比14.7%；2021年的占比是19.25%。相比2021年，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收規(guī)模同比下滑了21.95%。
尤其是在2022（自然）年Q4，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑7.3%。同期，蘋果在美洲、歐洲、日本和其他亞太地區(qū)的營(yíng)收均有下滑，但其在中國(guó)市場(chǎng)的降幅最大。
據(jù)canalys統(tǒng)計(jì)，2022年，在中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果以5130萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第三。其市場(chǎng)份額與前兩名vivo、榮耀及第四名OPPO相當(dāng)，都約為18%。
萎靡的業(yè)績(jī)，加上科技股在資本市場(chǎng)集體失寵，蘋果市值難逃大縮水。
2021年，蘋果長(zhǎng)期位居全球市值最高的科技公司寶座，并在2022年1月一度突破30000億美元。但之后幾乎是一路下行。
2023年首個(gè)交易日，蘋果股價(jià)遭重挫，市值跌破2萬(wàn)億美元。在過(guò)去一年時(shí)間里，蘋果市值蒸發(fā)了超10000億美元。
在市值縮水方面，特斯拉的慘烈程度僅次于蘋果，但馬斯克本人卻創(chuàng)下人類財(cái)富縮水紀(jì)錄。過(guò)去一年，特斯拉市值蒸發(fā)超7000億美元，馬斯克在特斯拉的持股市值最高縮水超2000億美元。
這背后，一定程度上也是特斯拉的業(yè)績(jī)?nèi)堑牡?。它不僅丟掉了新能源車全球銷冠、營(yíng)收不及預(yù)期，增速放緩，且市場(chǎng)份額很可能持續(xù)下滑。
馬斯克稱2022年是特斯拉有史以來(lái)最好的一年。值得一提的是，2022年特斯拉凈利潤(rùn)翻番至126億美元。當(dāng)大批造車新勢(shì)力還在虧損泥潭里掙扎時(shí)，特斯拉的這個(gè)賺錢能力就顯得很突出了。
不過(guò)，特斯拉在汽車銷量和營(yíng)收增速上呈現(xiàn)明顯放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2022年，特斯拉共賣出131.4萬(wàn)輛汽車，沒有完成此前設(shè)定的年銷150萬(wàn)輛的目標(biāo)；銷量同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)低于2021年85%的增速。
在收入層面，2022年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收814.62億美元，同比增長(zhǎng)51%；2021年的同比增速是71%。
中國(guó)市場(chǎng)是特斯拉第二大市場(chǎng)，重要的增長(zhǎng)引擎。2022年，特斯拉在中國(guó)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收181.45億美元，同比增長(zhǎng)31.07%，是2019年以來(lái)的最低速。尤其在2020和2021年，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)收均保持100%以上的增長(zhǎng)。
在營(yíng)收貢獻(xiàn)方面，2022年，中國(guó)市場(chǎng)在特斯拉總營(yíng)收中占比22.27%，低于2021年的25.72%。
2022年，無(wú)論在全球還是在中國(guó)新能源車市場(chǎng)，特斯拉都與銷冠無(wú)緣。中國(guó)本土品牌比亞迪實(shí)現(xiàn)了對(duì)特斯拉的趕超，問(wèn)鼎全球新能源車銷冠。在中國(guó)市場(chǎng)，排在比亞迪之后的是五菱，特斯拉排名第三。
不如人意的業(yè)績(jī)背后，蘋果和特斯拉在2022年都遭遇了不少挑戰(zhàn)；其中很多是相似的，包括疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈短缺、成本上升，匯率逆風(fēng)、多國(guó)進(jìn)入加息周期、地緣關(guān)系緊張等等。
2023年，挑戰(zhàn)依然存在。蘋果和特斯拉都要想辦法自救。
自救組合拳2023年新年伊始，馬斯克就火力全開，發(fā)起一場(chǎng)席卷全球的價(jià)格戰(zhàn)。
1月中上旬，特斯拉先后宣布在中國(guó)和歐美多國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)。
在中國(guó)，Model Y起售價(jià)從28.89萬(wàn)元下調(diào)10%至25.99萬(wàn)元，Model 3起售價(jià)從26.59萬(wàn)元下調(diào)13%至22.99萬(wàn)元，二者均創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史最低價(jià)。
特斯拉在美、德、法、英等歐美國(guó)家的降幅在1%-20%不等。
降價(jià)是最直接高效的一種促銷手段。據(jù)媒體報(bào)道，在宣布降價(jià)后，特斯拉中國(guó)3天內(nèi)狂攬3萬(wàn)輛訂單；美國(guó)地區(qū)的庫(kù)存迅速降低，1月訂單達(dá)到產(chǎn)能的兩倍。
特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，蘋果也在降價(jià)促銷。
比如在中國(guó)，媒體報(bào)道稱，2023年春節(jié)期間，iPhone14系列迎來(lái)農(nóng)歷新年首次降價(jià)，部分平臺(tái)最高降價(jià)超千元。
近日有消息稱，蘋果計(jì)劃從2月5日開始推出活動(dòng)，iPhone 14 Pro系列全部版本將迎來(lái)700元優(yōu)惠，起售價(jià)僅7299元。
京東也針對(duì)iPhone 14 Pro系列推出限時(shí)優(yōu)惠800元的活動(dòng)，2月4日領(lǐng)券，2月5日可用。
超高的毛利率是蘋果和特斯拉敢于大幅降價(jià)的底氣。
2022（自然）年Q1-Q4，蘋果公司的毛利率保持在42%-43.7%，硬件毛利率保持在34.5%-37%，下半年呈上升態(tài)勢(shì)。
一個(gè)可對(duì)比的標(biāo)的是出貨量排在前五的小米，2022前三季度，小米智能手機(jī)毛利率均不超10%。相比同行，蘋果依然有很大降價(jià)空間，只要庫(kù)克愿意降。
同期，特斯拉的汽車毛利率維持在25.9%-32.9%。特斯拉每賣出一輛車就能賺約1萬(wàn)美元，相比賣一輛虧幾萬(wàn)的蔚小理們，降價(jià)空間仍然很大。
降價(jià)直接犧牲的就是毛利率。但是，馬斯克和庫(kù)克拿出的自救方案絕不止降價(jià)這一招，更重要的是降本。
特斯拉的“鐵粉”、摩根士丹利汽車首席分析師Adam Jonas指出，特斯拉預(yù)計(jì)將在Giga超級(jí)工廠、4680電池和其他重要方面節(jié)約成本，來(lái)維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近日，美國(guó)內(nèi)華達(dá)州宣布，特斯拉計(jì)劃在內(nèi)華達(dá)州追加投資36億美元，擴(kuò)建其現(xiàn)有的超級(jí)工廠。此次擴(kuò)建包括兩部分——一部分設(shè)施用來(lái)制造Semi半掛式電動(dòng)卡車，另一部分設(shè)施將用來(lái)生產(chǎn)4680大圓柱形鋰電池，規(guī)劃年產(chǎn)能是100GWh。
特斯拉新建重卡及4680電池廠，將助其打開增收降本新空間。
隨著全球降價(jià)驅(qū)動(dòng)訂單增加，馬斯克對(duì)2023年的銷量依然有很大信心。他將特斯拉2023年的銷量目標(biāo)定在了180萬(wàn)輛+，意味著同比2022年增幅將超37%。
除了主動(dòng)降薪，庫(kù)克在近期的電話會(huì)上說(shuō)，蘋果不排除裁員，但裁員是最后的手段；“我們希望在能做到的范圍內(nèi)，以其他方式管理成本”。
實(shí)際上，精明的庫(kù)克早已經(jīng)將降本的大刀砍向了供應(yīng)商。
不久前，知名蘋果分析師郭明錤發(fā)文提到，蘋果公司鏡頭供應(yīng)商大立光、玉晶光及舜宇光學(xué)，在2023年上半年的盈利壓力可能高于預(yù)期，因?yàn)閕Phone14系列鏡頭的降價(jià)幅度將明顯高于過(guò)往，部分鏡頭項(xiàng)目的砍價(jià)幅度甚至高達(dá)20%。
近憂與遠(yuǎn)慮消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)、新能源汽車的需求減少是蘋果、特斯拉短期面臨的核心挑戰(zhàn)。
他們的困境，也是全球智能手機(jī)、智能汽車產(chǎn)業(yè)的晴雨表；他們不好過(guò)，其他玩家會(huì)更難過(guò)。
Canalys日前發(fā)布的《智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，由于需求疲軟，2022年各手機(jī)廠商總出貨量不足12億部，全球年出貨量同比下降12%。中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量2.87億部，同比降14%，也是近十年來(lái)首次跌到3億部以下。
時(shí)局維艱，蘋果2022年的表現(xiàn)相比同行還算不錯(cuò)。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果2022年共出貨5130萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)4%，是前五大廠商中唯二在增長(zhǎng)的品牌；蘋果的市場(chǎng)份額也從2021年的15%升至18%。
全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)持續(xù)下滑了很長(zhǎng)時(shí)間，短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)。Canalys分析師劉藝璇（AmberLiu）表示，“2023年智能手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路充滿不確定性”。
就蘋果來(lái)說(shuō)，2023年出貨壓力依然巨大。蘋果首席CFO盧卡·馬斯特里曾警告稱，蘋果2023年的情況將變得困難，因?yàn)槭澜绺鞯厝源嬖诓淮_定性。
美銀全球研究分析師瓦姆西·莫漢在一份報(bào)告中提到：蘋果2023年上半年面臨挑戰(zhàn)，是因?yàn)閕Phone周期稍弱，既有供應(yīng)問(wèn)題也有需求問(wèn)題；而下半年的情況，將取決于下一個(gè)iPhone周期和AR/VR的貢獻(xiàn)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年世界新能源汽車走勢(shì)較強(qiáng)， 剔除普通混動(dòng)后，全球新能源乘用車銷量達(dá)到1031萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)63%。
特斯拉2022年銷量同比僅增長(zhǎng)了40%，跑輸大盤。特斯拉“需求不足”的問(wèn)題已經(jīng)在2022年表現(xiàn)得十分突出。
2022年，特斯拉產(chǎn)量為1369611輛，銷量為1313851輛，產(chǎn)銷差額55760輛。換句話說(shuō)，2022年特斯拉庫(kù)存了55760輛車，占其全年銷量的4.24%。
就造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，除了幾個(gè)后起的基數(shù)小的品牌，蔚小理在交付增速上都沒有跑贏大盤。
特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，其他新能源廠商們包括AITO問(wèn)界、小鵬、埃安不得不紛紛跟隨降價(jià)，就連一直強(qiáng)調(diào)“絕不降價(jià)”的蔚來(lái)也不惜“打臉”，開啟降價(jià)促銷。
但2023年新能源車在需求端并不樂(lè)觀。摩根士丹利在一份報(bào)告中指出，2022年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支?！爸袊?guó)目前的純電動(dòng)車滲透率已經(jīng)超過(guò)20%，明年（2023）很難看到類似的增長(zhǎng)速度。”
這樣的局勢(shì)下，2023年全球新能源車市場(chǎng)注定血雨腥風(fēng)，淘汰賽會(huì)加速到來(lái)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今的特斯拉越來(lái)越像當(dāng)年的福特，后者靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模效應(yīng)改寫了行業(yè)格局。在之后的十多年的時(shí)間里，福特都是美國(guó)汽車業(yè)的代名詞。
目前來(lái)看，特斯拉和福特類似，都在走一條追求極致效率的規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路。
但福特最終還是被一個(gè)叫通用的汽車公司打敗了。通用靠的是產(chǎn)品理念、技術(shù)、管理、金融等多方面的持續(xù)創(chuàng)新。
特斯拉曾是科技創(chuàng)新、極客精神的代名詞，但如今，它這方面的標(biāo)簽正在弱化。能否持續(xù)創(chuàng)新成為特斯拉最大的挑戰(zhàn)。而逐漸變得平庸也成為蘋果面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)論世界如何風(fēng)云變幻，人們對(duì)科技創(chuàng)新、用科技改變生活的期待是永恒的訴求。因此，人們依然期待硬件雙雄蘋果、特斯拉可以繼續(xù)勇立潮頭，不斷為人們帶來(lái)新的驚喜。