如何合規(guī)？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)E法 （ID：CAIJINGELAW），作者：楊柳，編輯：魯偉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【資料圖】
繼“限制投屏”風(fēng)波之后，愛(ài)奇藝最近又因“彈幕廣告”引發(fā)熱議。
近日，愛(ài)奇藝公布了“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲(chǔ)介質(zhì)”的新型專(zhuān)利。“現(xiàn)有的在視頻中插入廣告的方式較為單一，用戶(hù)不易接受?！睈?ài)奇藝在專(zhuān)利申請(qǐng)說(shuō)明書(shū)中表示，新申請(qǐng)的專(zhuān)利可以針對(duì)不同的視頻和不同的人群進(jìn)行了個(gè)性化的投放，“用戶(hù)看到的都是與正在觀看視頻相關(guān)，且更符合自身需要的廣告內(nèi)容”。
愛(ài)奇藝此次專(zhuān)利的申請(qǐng)意味著，今后用戶(hù)在追劇看視頻的時(shí)候，除了開(kāi)機(jī)廣告、浮層廣告、暫停廣告等十多種廣告形式，可能還將出現(xiàn)一種對(duì)應(yīng)用戶(hù)和對(duì)應(yīng)視頻的個(gè)性化廣告推送。
上述專(zhuān)利公布后不久，“愛(ài)奇藝新專(zhuān)利可在彈幕中展示廣告”登上微博熱搜。相關(guān)話題下，有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)“吃相太難看”；也有網(wǎng)友稱(chēng)“這很難評(píng)，祝它成功吧。”
彈幕廣告怎樣實(shí)現(xiàn)？彈幕廣告并非新鮮事物。早在2016年，愛(ài)奇藝熱播電視劇《老九門(mén)》中，便出現(xiàn)了智能手機(jī)的彈幕廣告營(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)現(xiàn)廣告文案與特定劇情的貼合。
騰訊也已開(kāi)發(fā)彈幕廣告功能。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)披露，騰訊在2021年10月26日獲得一項(xiàng)有關(guān)彈幕廣告發(fā)布的專(zhuān)利授權(quán)。其專(zhuān)利申請(qǐng)書(shū)中稱(chēng)，該專(zhuān)利的實(shí)施，使得彈幕廣告與視頻播放內(nèi)容充分融合，在讓用戶(hù)對(duì)廣告無(wú)感的同時(shí)，增加了廣告植入的趣味性。
另?yè)?jù)“騰訊廣告”公眾號(hào)介紹，QQ、騰訊音樂(lè)、騰訊游戲及優(yōu)量匯等版位支持使用彈幕互動(dòng)廣告形態(tài)。
騰訊平臺(tái)的彈幕廣告示意圖
與現(xiàn)有市場(chǎng)上僅單向貼合劇情的彈幕廣告相比，愛(ài)奇藝此次申請(qǐng)廣告投放專(zhuān)利力圖視頻內(nèi)容與用戶(hù)畫(huà)像特征加以精準(zhǔn)匹配。
按照專(zhuān)利申請(qǐng)文件的描述，愛(ài)奇藝這項(xiàng)專(zhuān)利的具體運(yùn)用分為五個(gè)流程：
第一步，接收歷史廣告投放數(shù)據(jù)；
第二步，對(duì)歷史廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，篩選出點(diǎn)擊率和收益率較高，用戶(hù)容易接受的廣告內(nèi)容，生成待投放廣告數(shù)據(jù)；
第三步，不同廣告內(nèi)容的受眾不同，因此需要為待投放廣告數(shù)據(jù)匹配對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，同時(shí)也需要為不同的待投放廣告數(shù)據(jù)匹配與廣告內(nèi)容相關(guān)的視頻，并確定待投放廣告數(shù)據(jù)在對(duì)應(yīng)視頻中的展示頻次；
第四步，當(dāng)接收到用戶(hù)的視頻播放請(qǐng)求時(shí)，根據(jù)視頻播放請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的用戶(hù)信息與視頻信息，從待投放廣告數(shù)據(jù)中篩選出視頻播放請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的廣告數(shù)據(jù)；
第五步，將廣告數(shù)據(jù)按照預(yù)設(shè)的展示頻次，在視頻播放請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的視頻的彈幕圖層中進(jìn)行展示。彈幕圖層是覆蓋在視頻上方的一個(gè)透明圖層，該圖層可以支持文字、圖片和動(dòng)效的展示。
上述五項(xiàng)流程，是由視頻彈幕廣告投放系統(tǒng)的兩個(gè)部分承載實(shí)現(xiàn)。據(jù)專(zhuān)利申請(qǐng)說(shuō)明書(shū)介紹，該系統(tǒng)第一部分叫做“投放內(nèi)容生成系統(tǒng)”，主要功能是實(shí)現(xiàn)前述第一步至第三步的操作；第二部分叫做“彈幕投放系統(tǒng)”，支持第四步和第五步的操作。
上述專(zhuān)利由愛(ài)奇藝在2022年12月1日提交申請(qǐng)，2023年2月28日為申請(qǐng)公布日。
根據(jù)《專(zhuān)利法》，專(zhuān)利發(fā)明申請(qǐng)實(shí)行“早期公開(kāi)、遲延審查”制度。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)專(zhuān)利申請(qǐng)進(jìn)行形式審查，審查合格后，專(zhuān)利申請(qǐng)文件會(huì)在申請(qǐng)日起滿(mǎn)18個(gè)月后向社會(huì)公布；申請(qǐng)人也可以請(qǐng)求早日公布其申請(qǐng)。愛(ài)奇藝這項(xiàng)專(zhuān)利從申請(qǐng)日到公布日不足3個(gè)月，屬于申請(qǐng)人請(qǐng)求早日公布的情形。
請(qǐng)求提前公開(kāi)專(zhuān)利申請(qǐng)意味著什么？
中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)教授李揚(yáng)分析，這樣做一是為了破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同專(zhuān)利申請(qǐng)的新穎性和創(chuàng)造性；二是為了加快專(zhuān)利申請(qǐng)的審查進(jìn)度；三是為了延長(zhǎng)專(zhuān)利申請(qǐng)臨時(shí)保護(hù)的時(shí)間，即申請(qǐng)人獲得專(zhuān)利授權(quán)后，可以通過(guò)法律途徑，要求他人對(duì)于專(zhuān)利申請(qǐng)文件公布至授權(quán)日期間實(shí)施其發(fā)明的行為支付適當(dāng)費(fèi)用。
另?yè)?jù)《專(zhuān)利法》的規(guī)定，自申請(qǐng)日3年內(nèi)，愛(ài)奇藝可以隨時(shí)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出實(shí)質(zhì)審查的請(qǐng)求。實(shí)質(zhì)審查主要評(píng)估發(fā)明的新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性。若通過(guò)實(shí)質(zhì)審查，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將作出授予發(fā)明專(zhuān)利權(quán)的決定。
提前公開(kāi)專(zhuān)利申請(qǐng)，是否也表明后續(xù)會(huì)盡早申請(qǐng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查？李揚(yáng)認(rèn)為，如果申請(qǐng)人的目的在于盡早獲得專(zhuān)利，有可能會(huì)盡早申請(qǐng)實(shí)質(zhì)審查；若申請(qǐng)人的目的僅在于破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同專(zhuān)利申請(qǐng)的新穎性和創(chuàng)造性，則不會(huì)選擇盡早申請(qǐng)實(shí)質(zhì)審查。
財(cái)經(jīng)E法查詢(xún)的愛(ài)奇藝2022年數(shù)十個(gè)專(zhuān)利申請(qǐng)，均選擇在專(zhuān)利申請(qǐng)公布約17日之后進(jìn)入專(zhuān)利實(shí)質(zhì)審查階段。
商業(yè)應(yīng)用前景幾何？“如果愛(ài)奇藝不做，也可能是別家先做?！币晃粣?ài)奇藝的產(chǎn)品經(jīng)理表示，開(kāi)辟新的廣告發(fā)布渠道，意味著獲得新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
上述產(chǎn)品經(jīng)理還認(rèn)為，彈幕對(duì)用戶(hù)觀看視頻的擾亂性是短暫的，只要能控制一定的彈幕廣告比例，“用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)可能并不會(huì)打很大的折扣。”
作為個(gè)性化廣告的一大類(lèi)別，頭部視頻流媒體平臺(tái)布局個(gè)性化彈幕廣告，看中的是算法驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)廣告形態(tài)的優(yōu)越性。
2022年6月，《財(cái)經(jīng)》商業(yè)治理研究院與中國(guó)社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心聯(lián)合發(fā)布的《個(gè)性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報(bào)告》指出，個(gè)性化廣告是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)定位用戶(hù)并向用戶(hù)展示與他們更為相關(guān)的廣告內(nèi)容，對(duì)于用戶(hù)和廣告客戶(hù)都能帶來(lái)更好的體驗(yàn)，基于算法推薦的個(gè)性化廣告將持續(xù)受到市場(chǎng)認(rèn)可。
愛(ài)奇藝在專(zhuān)利申請(qǐng)說(shuō)明書(shū)中也表示，針對(duì)不同的用戶(hù)與不同種類(lèi)的視頻進(jìn)行個(gè)性化投放，有利于提升用戶(hù)對(duì)于廣告的接受程度。
“當(dāng)用戶(hù)觀看視頻時(shí)，可以將廣告以彈幕的形式展示在視頻上方，不需要再進(jìn)行貼片或在視頻中插入廣告，節(jié)省了視頻制作運(yùn)營(yíng)方的時(shí)間?！睈?ài)奇藝稱(chēng)，用戶(hù)能夠在觀看視頻的同時(shí)，了解到廣告內(nèi)容，不需要專(zhuān)門(mén)再去觀看廣告視頻?！翱梢圆淮驍_用戶(hù)觀看視頻的進(jìn)度，進(jìn)一步提升了用戶(hù)對(duì)廣告的接收程度，節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間”。
對(duì)此，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系助理教授宣長(zhǎng)春持謹(jǐn)慎態(tài)度。他表示，根據(jù)愛(ài)奇藝專(zhuān)利申請(qǐng)文件描述的場(chǎng)景，如果個(gè)性化彈幕廣告作為文字彈幕而存在，那么容易在彈幕群中被忽略，且具有不易點(diǎn)擊和信息呈現(xiàn)形式不豐富等缺陷；如果作為圖片、動(dòng)效等復(fù)雜彈幕而存在，那么很可能因?yàn)檎趽踹^(guò)大而導(dǎo)致用戶(hù)直接關(guān)閉彈幕。
“圖片廣告和視頻主體都是圖畫(huà)形式，圖片廣告的介入可能對(duì)視頻主體造成干擾，同時(shí)給受眾的感官帶來(lái)混亂感。另外，圖片形式的廣告是否能恰逢其時(shí)地和用戶(hù)使用場(chǎng)景及氛圍相融，也是一個(gè)需要思考的問(wèn)題?！毙L(zhǎng)春說(shuō)。
不少網(wǎng)友對(duì)于視頻彈幕廣告亦持反對(duì)態(tài)度?！柏悮へ?cái)經(jīng)”此前發(fā)布的微博投票結(jié)果顯示，近八成網(wǎng)民認(rèn)為“大可不必”在視頻中插入彈幕廣告。
“彈幕代表著用戶(hù)的個(gè)性化創(chuàng)造，商業(yè)資本對(duì)這一原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的介入可能令用戶(hù)在情感上難以接受?！毙L(zhǎng)春分析稱(chēng)，個(gè)性化彈幕廣告?zhèn)窝b成彈幕，可能會(huì)使網(wǎng)民在意識(shí)到“偽裝”后感受到明顯的侵入感。
當(dāng)前，愛(ài)奇藝的廣告呈現(xiàn)形式已十分多元化。2022年11月9日更新的《愛(ài)奇藝VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》提到，用戶(hù)在使用VIP會(huì)員服務(wù)的過(guò)程中，仍將（可能）接觸到以各種方式投放的商業(yè)性廣告或其他類(lèi)型的商業(yè)信息，包括但不限于貼片廣告、開(kāi)機(jī)廣告、創(chuàng)意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告、原創(chuàng)大頭貼、口播標(biāo)板、前情提要廣告、創(chuàng)可貼廣告等。
收集用戶(hù)信息服務(wù)于個(gè)性化廣告推薦，在愛(ài)奇藝平臺(tái)早有應(yīng)用。2022年12月6日生效的最新版《愛(ài)奇藝隱私政策》中提到：“我們的或廣告主及其委托的代理商的廣告統(tǒng)計(jì)分析與優(yōu)化服務(wù)的合作商可能需要您的部分或全部下述信息：設(shè)備信息、群體標(biāo)簽、廣告曝光、瀏覽、點(diǎn)擊、播放以及廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等廣告相關(guān)數(shù)據(jù)，用于分析、衡量廣告和相關(guān)服務(wù)的有效性、進(jìn)行廣告或決策建議、提高廣告有效觸達(dá)率。”
廣告營(yíng)收是愛(ài)奇藝的第二大收入來(lái)源。據(jù)2023年2月22日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝2022財(cái)年廣告收入53.3億元。
如何合規(guī)？愛(ài)奇藝用戶(hù)目前可以選擇屏蔽特定樣式的彈幕，比如彩色彈幕、角色彈幕、表情彈幕等。但愛(ài)奇藝的專(zhuān)利申請(qǐng)描述并未提及，是否任何用戶(hù)在取消彈幕的同時(shí)也能關(guān)閉廣告，還是僅有會(huì)員“廣告特權(quán)”才能關(guān)閉，抑或任何情況下都無(wú)法徹底關(guān)閉。
愛(ài)奇藝平臺(tái)提供按樣式屏蔽特定彈幕的功能選項(xiàng)
如果不能關(guān)閉彈幕廣告，是否存在廣告發(fā)布合規(guī)問(wèn)題？前述愛(ài)奇藝的產(chǎn)品經(jīng)理亦表示，彈幕的擾亂性和彈窗廣告的性質(zhì)有相似之處。那么，彈幕廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)可否參照彈窗廣告？
上海邦信陽(yáng)中建中匯律師事務(wù)所合伙人、中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任田小豐表示，從形式上看，彈幕廣告和彈窗廣告比較接近，除了應(yīng)按照《廣告法》第14條的要求，顯著標(biāo)明其為“廣告”，還需滿(mǎn)足《廣告法》第44條的規(guī)定，即在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
北京市中倫律師事務(wù)所合伙人趙剛分析稱(chēng)，現(xiàn)有廣告法規(guī)之所以要求彈窗廣告能一鍵關(guān)閉，背后的考量是避免其騷擾到用戶(hù)以及影響用戶(hù)體驗(yàn)。彈幕廣告和彈窗廣告的性質(zhì)基本相同，也可能影響到用戶(hù)的觀影體驗(yàn)，在用戶(hù)需要瀏覽內(nèi)容的情況下，占據(jù)了用戶(hù)注意力，“無(wú)非一個(gè)是彈出來(lái)，另一個(gè)滾動(dòng)出來(lái)”?；诖朔N類(lèi)似性，彈幕廣告參照彈窗廣告監(jiān)管的可能性很高。
算法推薦的個(gè)性化彈幕廣告還觸及消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂(yōu)。田小豐提醒，由于個(gè)性化廣告推薦涉及到用戶(hù)畫(huà)像，視頻平臺(tái)需遵循《個(gè)人信息保護(hù)法》的規(guī)定，做到知情同意，事先告知消費(fèi)者搜集的信息范圍及目的，并在使用過(guò)程中予以嚴(yán)格遵守。如果消費(fèi)者明確表示拒絕，平臺(tái)便不得再推送個(gè)性化廣告。因?yàn)橐罁?jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式。
前述《個(gè)性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報(bào)告》也提出，對(duì)于個(gè)性化廣告而言，確保用戶(hù)個(gè)人信息安全，是業(yè)務(wù)開(kāi)展的前提?！霸谖磥?lái)，個(gè)性化廣告不光是依靠技術(shù)來(lái)兼顧精準(zhǔn)和用戶(hù)體驗(yàn)。更重要的是，通過(guò)更好的隱私計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)個(gè)人信息及隱私的全生命周期保護(hù)”。
田小豐表示，賦予消費(fèi)者一鍵關(guān)閉彈幕廣告、取消個(gè)性化精準(zhǔn)推送的選擇權(quán)，雖然一定程度上會(huì)壓縮視頻平臺(tái)應(yīng)用個(gè)性化彈幕廣告商業(yè)模式的盈利空間，但這是為了取得用戶(hù)與平臺(tái)之間的利益平衡。