喜茶出海5年，戰(zhàn)績?nèi)绾危?/p>
編者按：本文來自微信公眾號 霞光社（ID：Globalinsights），作者：丹木，編輯：麻吉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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3月9日，喜茶首次公布開放事業(yè)合伙門店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請，包括美國、英國、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。
對出了國就喝不到正宗喜茶的留學(xué)生、華人新移民來說，這可能是一個好消息：在一段時間以后，或許不需要買機(jī)票回國，也能喝到喜茶了。
在紐約讀書的留學(xué)生方琳期待著喜茶早日登陸紐約，在她看來，相比于紐約現(xiàn)有的奶茶品牌，喜茶的品牌定位、營銷、口感可以“甩它們十條街”。她的一個最直觀感受是，目前紐約的幾家奶茶品牌味道過甜，勾兌口味明顯，根本無法與喜茶相比。
不過，對于剛剛開放海外加盟的喜茶而言，“整頓”海外奶茶市場、給留學(xué)生和新移民群體提供另一種可以選擇的口味，并不是那么容易。海外市場形勢復(fù)雜，經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)都面對著重重挑戰(zhàn)。
中國留學(xué)生期待喜茶目前，方琳在紐約能喝到的奶茶品牌，主要有COCO都可、春陽茶事、貢茶、幸福堂，以及之前因“被山寨”而聞名，真假難辨的鹿角巷。
來自中國臺灣的幸福堂主打現(xiàn)場熬制黑糖珍珠，雖然珍珠口感不錯，很有彈性，但方琳總會覺得黑糖珍珠奶茶太甜，而另一家貢茶的勾兌感太明顯，材料也不夠新鮮。
在國內(nèi)，方琳幾乎只喝喜茶和奈雪，她喜歡清淡的水果茶、奶蓋茶，或者是茶加奶做出的傳統(tǒng)絲襪奶茶。
到紐約之后，方琳發(fā)現(xiàn)符合她口味的奶茶店幾乎不存在，自己做奶茶又太麻煩，需要打奶蓋、制作珍珠，喝完之后還要清洗餐具，花費(fèi)的時間并不比做一頓飯更少。最終，她選擇了入鄉(xiāng)隨俗，改喝咖啡。
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在多倫多留學(xué)、工作多年的迪安，在幾年前讀大學(xué)的時候，看到有人端著印有喜茶標(biāo)志的杯子，以為國內(nèi)火爆的喜茶已經(jīng)開到了加拿大。直到國內(nèi)朋友把喜茶關(guān)于國外仿冒門店的聲明轉(zhuǎn)給了迪安，他親自去了一趟多倫多的那家店后，才發(fā)現(xiàn)，這只是一家以喜茶前身“皇茶”命名的仿冒店鋪。
迪安畢業(yè)后，不再有較長的暑假，加上疫情，他已經(jīng)很久沒能回國，看著朋友們在國內(nèi)的喜茶打卡照片，他才意識到，自己其實從未喝過一杯真正的喜茶，他只能期盼喜茶早一點(diǎn)進(jìn)入北美市場，即使不來多倫多，開到美國東部城市也好。
對于喜茶，留學(xué)生、新移民群體各有各的期待，有些是真愛喜茶口味的“鐵粉”，希望喜茶盡早登陸歐美，有些則是在社交媒體上看到了太多關(guān)于喜茶的傳說，期待著第一次嘗試。
不過，目前喜茶僅僅是開放多個海外國家的加盟，加盟商的申請、考核以及店鋪經(jīng)營的具體落實，仍然需要相當(dāng)一段時間，沒有人知道，喜茶什么時候才能真正進(jìn)入歐美、日本、澳大利亞和新加坡之外的東南亞國家。
從創(chuàng)業(yè)之初，喜茶就有出海的雄心壯志。2018到2019年，喜茶選擇了中國香港和新加坡作為內(nèi)地之外的“出海第一站”。但在之后，喜茶的出海之路長期停滯。
喜茶在新加坡和中國香港開店的時候，也正是它在內(nèi)地炙手可熱的“網(wǎng)紅”階段，彼時，在北京等一線城市，購買一杯喜茶，需要排上幾個小時的長隊。
在新加坡和中國香港這兩個以華人為主的城市，喜茶已經(jīng)有一定的知名度，加上其通過ins等海外社交媒體展開的營銷，根據(jù)當(dāng)?shù)孛朗撤謩e推出不同的城市限定版冰淇淋、茶飲等舉措，喜茶在這兩個城市的首家門店都大獲成功，實現(xiàn)了首日銷量2000杯以上的成績。
疫情之前，社交媒體上曾經(jīng)傳出喜茶即將在東京開設(shè)日本首家門店的消息。據(jù)日本媒體報道，2020年時，喜茶在日本招聘網(wǎng)站Pasona上發(fā)布了員工招聘啟事，宣布募集日本法人，并預(yù)計在當(dāng)年3月開設(shè)首家門店，此后陸續(xù)開設(shè)5家門店。
對此，喜茶媒體公關(guān)高級總監(jiān)霍瑋在當(dāng)時回應(yīng)稱，日本市場是在醞釀之中的，具體信息暫不回應(yīng)。然而，由于之后的疫情，國內(nèi)外交通不便，喜茶在國內(nèi)的經(jīng)營也遇到諸多挑戰(zhàn)，在日本開設(shè)門店的計劃不得不被擱置。直到現(xiàn)在，日本東京首店也僅僅停留在計劃之中。
喜茶出海搞加盟，壓力使然？在相當(dāng)長一段時間里，為了保持高端品牌形象，喜茶一直堅持直營模式。創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)表示，決不允許品質(zhì)降低或者變質(zhì)，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔?！?/p>
但隨著疫情帶給餐飲業(yè)的壓力越來越大，行業(yè)競爭加劇，直營模式既導(dǎo)致喜茶在國內(nèi)的利潤降低，也讓喜茶開拓海外市場的進(jìn)度落后于同行，喜茶不得不考慮另一條路。
2021年7月開始，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，凈利潤呈現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)。2022年初，喜茶傳出裁員的消息，根據(jù)第一財經(jīng)估算，2021年喜茶的營收達(dá)到53.52億元，2022年則下降到了47億元。
在喜茶營收、利潤下降的同時，主攻下沉市場、憑借加盟擴(kuò)張的蜜雪冰城則在2021年實現(xiàn)了103億元的營收、19.12億元的凈利潤，并準(zhǔn)備沖擊IPO。同時，茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)等中端奶茶品牌也相繼推出10-20元價位的果茶，搶奪喜茶的消費(fèi)群體。
圖源：Unsplash
疫情的影響，直營模式的高成本投入，導(dǎo)致喜茶在國內(nèi)的經(jīng)營越來越難；而在海外市場，喜茶的擴(kuò)張速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蜜雪冰城。
蜜雪冰城同樣從2018年開始出海，第一家店開設(shè)在越南河內(nèi)。到2021年，蜜雪冰城已經(jīng)遍布整個東南亞，2022年至今，韓國、日本、悉尼等發(fā)達(dá)國家也都陸續(xù)出現(xiàn)了蜜雪冰城的門店。
在巨大的壓力下，喜茶不得不調(diào)整戰(zhàn)略：放棄一直以來的高端形象，把大部分飲品價位調(diào)整到20元左右，并在2022年11月宣布開放國內(nèi)市場加盟，通過加盟方式在馬鞍山、宿遷、自貢、德陽、梅州等三線城市開出新城首店。
根據(jù)喜茶今年3月公布的數(shù)據(jù)，加盟新店最高單店日銷量超過3500杯，日銷售額超過6萬元，馬鞍山、洛陽、宿遷等多個城市日銷量達(dá)到2000杯。
比起之前的直營模式，加盟模式能夠節(jié)省成本，加快擴(kuò)張速度，這也是蜜雪冰城能夠迅速在下沉市場擴(kuò)張，營收和利潤遠(yuǎn)超喜茶的原因之一。
而當(dāng)國內(nèi)新茶飲市場競爭日益激烈，各個新茶飲品牌急需開拓海外市場時，加盟同樣有利于節(jié)省成本和宣傳推廣：發(fā)達(dá)國家的門店租金、人力成本高于國內(nèi)，引入當(dāng)?shù)丶用松逃欣谄放品娇偛抗?jié)省資金；同時，海外加盟商了解當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，在運(yùn)營門店、運(yùn)用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和與當(dāng)?shù)豄OL合作等方面更具優(yōu)勢。
因此，即便一開始的想法是斬釘截鐵地拒絕加盟，面對現(xiàn)實，喜茶最終選擇了“真香”，不得不調(diào)整策略，希望加快進(jìn)入國內(nèi)中低端市場和海外市場的步伐。
新茶飲“本地化”，能緩解水土不服嗎？雖然留學(xué)生群體把開在海外的喜茶門店視為家鄉(xiāng)的味道，充滿情感與期待，但對喜茶和其他新茶飲品牌來說，僅靠留學(xué)生群體，可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
由于成本和匯率因素，海外新茶飲的價格往往高于國內(nèi)市場。方琳說，在還沒有喜茶的美國，盡管喝奶茶不用像吃飯一樣支付18%的小費(fèi)，但一杯奶茶的含稅價格仍然可以達(dá)到7美元，約合48元人民幣。
在新加坡留學(xué)的麥琪，也表示喜茶在當(dāng)?shù)氐氖蹆r更高。來到新加坡的第四天，她在逛街時看到喜茶，于是點(diǎn)了一杯自己想念的“多肉葡萄”，當(dāng)時一杯的價格是7.2新幣（約合37元人民幣），比國內(nèi)高出了不少。
目前，新加坡喜茶門店的價格整體有所降低，多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌產(chǎn)品的價格降到了5.8-5.9新幣，約合30元人民幣；而在國內(nèi)，這類產(chǎn)品的價格大多是21元。
在國外生活，處處都要考慮較高的物價，麥琪平時吃一頓飯大約花費(fèi)5-8新幣，一杯喜茶的價格，相當(dāng)于吃一頓最便宜的飯。即使是價格較低的蜜雪冰城，大多數(shù)產(chǎn)品也要2-4.5新幣，即最高23元人民幣。因此，食堂1.5新幣的港式奶茶，成了她平時大多數(shù)時候的選擇。
對于新茶飲品牌來說，在國內(nèi)培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣、對中國品牌懷有天然感情的留學(xué)生，是最容易吸引到的消費(fèi)者群體，但海外較高的物價讓留學(xué)生很難把新茶飲當(dāng)做日常消費(fèi)。如果新茶飲想在國外落地生根，還需要做好本土化、差異化運(yùn)營。
目前，海外新茶飲都對本土化運(yùn)營有所嘗試。
圖源：蜜雪冰城馬來西亞官網(wǎng)
蜜雪冰城在越南開店時，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖?，提高了奶茶甜度；而在悉尼，則不再延續(xù)之前的低端平價小店形象，而是在大型商圈開起了旗艦店。喜茶在之前進(jìn)入新加坡時，也推出了更適應(yīng)本地人口味的城市限定款產(chǎn)品。
麥琪沒有嘗試過新加坡的城市限定款，在到達(dá)一個新的環(huán)境后，她的感覺是“并不想激進(jìn)地嘗試新口味，而是想尋找自己熟悉的味道”。另一位同樣在新加坡留學(xué)的學(xué)生韓玲則嘗試過城市限定款，但產(chǎn)品本身口味并不突出，幾乎沒給她留下什么印象。
新加坡城市限定款之一的咸蛋黃冰淇淋，來自于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”，是一種由魚皮加工而成，口感像薯片一樣酥脆，撒著咸鴨蛋粉或鴨蛋黃醬的小吃。韓玲喜歡作為食物的咸蛋黃炸魚皮，但不喜歡加入咸蛋黃、又甜又膩的冰淇淋。另一款限定產(chǎn)品榴蓮冰淇淋味道尚可，但在有許多榴蓮甜品的新加坡，喜茶的榴蓮冰淇淋對韓玲來說，并沒有什么獨(dú)特的吸引力。
喜茶在新加坡和香港進(jìn)行了本土化的初步嘗試，但如果把門店擴(kuò)張到更遙遠(yuǎn)的歐美，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛的口味可能與亞洲地區(qū)差異更大，想要平衡華人與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間不同的消費(fèi)習(xí)慣，需要付出更多努力。
另一個困擾新茶飲品牌的問題，是在海外市場如何保證供應(yīng)鏈和品控。
在悉尼一躍成為“網(wǎng)紅店”，排隊時間一度高達(dá)兩小時的蜜雪冰城首店，在小紅書上收到了不少差評。
部分消費(fèi)者反映貨不對板，有人買到的奶茶忘記了加奶蓋、芋圓，有人買的葡萄芋圓忘記了加果汁，變成“純茶加珍珠”；另一部分消費(fèi)者則吐槽水的質(zhì)量太差、“有塑料味”，或奶蓋不太新鮮。
對此，蜜雪冰城悉尼店工作人員解釋稱，澳大利亞暫時沒有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布，所以相當(dāng)一部分材料要從國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，只有不宜轉(zhuǎn)運(yùn)的牛奶等原料才從當(dāng)?shù)赜嗁?，成本壓力較大。另外，由于首周營業(yè)訂單量過大，而門店員工多為兼職的大學(xué)生，難免忙中出錯。
由于澳大利亞法定薪資很高，為了在合規(guī)的情況下實現(xiàn)盈利，蜜雪冰城不得不在悉尼門店漲價。但漲價的同時，質(zhì)量卻不斷出現(xiàn)問題，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失、門店利潤下降甚至虧損。
目前，盡管蜜雪冰城門店已經(jīng)遍布東南亞，全球門店也已突破1000家，但與當(dāng)?shù)厥袌龅哪ズ弦廊黄D難：蜜雪冰城在印尼的營業(yè)收入為2541萬元，而凈利潤僅為223.55萬元，不到10%，在越南則陷入虧損。
蜜雪冰城在海外曾經(jīng)面臨的種種問題，可能也是喜茶將要面對的。
在直營時代，喜茶以品控嚴(yán)格聞名，在開放國內(nèi)加盟的過程中，喜茶的品控能力已經(jīng)開始受到挑戰(zhàn)。
雖然喜茶提出以較高的條件篩選加盟商，如要求有餐飲或茶飲管理經(jīng)驗、擁有至少100萬可使用資金證明，但大多數(shù)加盟商僅用一個月左右就完成了店面裝修和人員培訓(xùn)，在很多方面準(zhǔn)備還不到位。據(jù)《時代周報》報道，有消費(fèi)者反饋，加盟店的口感與直營店存在一定差異。
相比國內(nèi)加盟，海外加盟在人員培訓(xùn)和管理方面難度更高，回本時間可能也更長。因此，喜茶匆忙開放國外加盟，也被一些評論人士批判“加盟生意還沒學(xué)會走，就想跑了”。
圖源：喜茶新加坡Facebook專頁
此外，在海外市場供應(yīng)鏈方面，喜茶可能面臨著比蜜雪冰城更大的挑戰(zhàn)。喜茶的產(chǎn)品原料以新鮮水果為主，水果的新鮮程度對飲品質(zhì)量的影響至關(guān)重要。但如果在離中國較遠(yuǎn)的澳大利亞、歐洲、美國等地開店，無論是長距離運(yùn)輸，還是在當(dāng)?shù)貙ふ姨娲罚夹枰粩嗟貙?yīng)鏈進(jìn)行長期梳理。
當(dāng)新茶飲行業(yè)在國內(nèi)陷入激烈競爭，出海開拓第二曲線，成了喜茶和其他新茶飲品牌的必選項。但對喜茶來說，匆忙決定開放海外加盟之后，能否繼續(xù)在海外市場保持嚴(yán)格的品控、通過改善供應(yīng)鏈降低成本、通過本土化運(yùn)營增加營收和利潤，目前都是未知數(shù)，只能留給時間去回答。
參考資料：
[1]《喜茶首次公布事業(yè)合伙數(shù)據(jù)：已開十城，海外市場事業(yè)合伙人申請開放》，北京商報
[2]《卷到澳大利亞之后，蜜雪冰城的“價格戰(zhàn)”失效了？》，豹變
[3]《喜茶出海，復(fù)制下一個蜜雪冰城》，新熵
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