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丑和挨罵,是洞洞鞋的核心武器
時(shí)間:2023-06-29 19:53:23  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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人類的審美充滿了魔幻


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編者按:本文來自微信公眾號半佛仙人(ID:banfoSB),作者:綠牙齒 半佛,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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你穿過洞洞鞋嗎?

就是那種穿上之后很爽,但在外面曬完之后讓你的腳變得像斑點(diǎn)狗的鞋子。

洞洞鞋的鼻祖,是Crocs。

Crocs的誕生,源自于一個(gè)倒霉的中年人突然破產(chǎn)的故事。

2001年,漢森(Lyndon“Duke”Hanson)剛剛年滿40歲,他是一名事業(yè)有成的中年男人,有郊區(qū)大房子,家庭也美滿。

還有自己的小愛好,劃船。

但人到中年,已經(jīng)擁有的這些東西都是極其脆弱的。

幾乎是一夜之間,老哥就體驗(yàn)到了什么叫作中年崩塌。

先是工作沒了,然后是房子沒了,緊接著老媽也去世了。

老婆也跑了,跑就跑吧,還把孩子也給帶走了。

他只好住在朋友家的沙發(fā)上。

看起來和美劇一樣一樣的。

要么說藝術(shù)來源于生活呢。

人的興趣愛好往往會幫助自己起死回生。

漢森老哥有兩個(gè)同樣愛好劃船的好基友,一個(gè)叫斯科特(Scott Seamans),一個(gè)叫喬治博德克(George Boedecker)。

你琢磨琢磨第一個(gè)基友的這個(gè)姓,seamans,字面意思,就是海員,水手。

可能是祖上骨子里的血脈壓制,這是一個(gè)天生就喜歡在海上浪的人。

這兩人看到哥們兒過得太頹廢了,于是打電話叫他來墨西哥劃船。

有一次,斯科特在泡溫泉的時(shí)候發(fā)現(xiàn)澡堂子提供的防水鞋挺牛的。

他發(fā)現(xiàn)這個(gè)鞋用了一種名叫croslite的樹脂材料,這種材料做出的鞋子可以防滑,又能浮在水上,而且抗真菌,不會臭腳。

經(jīng)過多方打聽,他們得知這種材料都是一家位于加拿大,名叫foam creation的鞋子公司出的。

既然可以在澡堂子里用,那么必然可以在海上用。

于是,三人找到了這家制鞋公司,由自己設(shè)計(jì)了一款劃船鞋,再交給制鞋公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

創(chuàng)業(yè)是艱苦的,為了節(jié)省開支,三人直接睡在船上。

最終,當(dāng)這款鞋第一次出現(xiàn)在船展上的時(shí)候,海員以及劃船愛好者們的眼睛都綠了。

這鞋是真踏馬丑啊。

但也真的適合在海上浪。

200雙鞋,全部賣光。

真正的用腳投票,生理意義上的。

2002年11月,三人正式推出這款丑鞋,起名為Crocs。

這個(gè)名字是鱷魚(Crocodile)的昵稱。

所以最佳翻譯不應(yīng)該是卡駱馳,而應(yīng)該是小鱷鱷。

只用了短短一年,Crocs就已經(jīng)賣出了120萬美元的銷售額。

三個(gè)中年老哥揚(yáng)眉吐氣,從此開啟了開掛人生。

這個(gè)故事告訴我們,破產(chǎn)了沒事兒,房子沒了沒事兒,多去交朋友,多去找個(gè)愛好。

哪怕只是去泡溫泉,去大保健呢?

也許真的會有意外收獲。

當(dāng)然,也有可能喜提15天。

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一個(gè)成功的消費(fèi)品,往往是做了一個(gè)沒什么人做、看似很小市場但實(shí)際開拓下來又是大多數(shù)人都可以消費(fèi)的產(chǎn)品。

除了海員和在海上浪的人以外,很多特殊職業(yè)的人也需要這種鞋子。

比如廚師、運(yùn)動(dòng)員。

再比如醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員。

醫(yī)生做手術(shù)難免會出現(xiàn)各種血呼哧啦的時(shí)候,鞋上就會被濺到各種奇奇怪怪的東西,就需要一雙容易洗的鞋,可以放在洗衣機(jī)里直接洗的鞋。

護(hù)士也需要,而且最好還不用系鞋帶,做手術(shù)爭分奪秒哪有空系這玩意兒啊。

所以,要么你穿雨靴,要么你穿洞洞鞋。

顯然,洞洞鞋雖然丑,但還是要比雨靴好看多了,也便捷多了。

對于剛需群體來說,一個(gè)功能性強(qiáng)的東西,是很容易完成鋪貨的。

只要有一個(gè)人穿了,很快全單位都會流行開來。

海員們不會有機(jī)會接觸太多人,但是醫(yī)護(hù)會。

他們天天穿著這種鞋子出現(xiàn)在人流量大的醫(yī)院時(shí),就是最好的廣告。

當(dāng)病人看到這種鞋子的時(shí)候,會想問問是在哪里買的。

北美城市人口稀疏,很多美國人的房子都是帶院子的,家里的男主人往往要當(dāng)自己家里的園丁,要處理家里的植物,所以也需要穿著這種防滑防水又不用穿襪子的鞋子。

住在城市公寓里的人也可以穿著這種鞋子下樓扔垃圾。

市場很大。

很多人懷疑直接穿這種鞋會被塑料里的一些化工物質(zhì)所感染,一看醫(yī)護(hù)人員穿了,也都沒理由懷疑了。

醫(yī)生都穿這個(gè),人家肯定更懂啊。

三個(gè)創(chuàng)始人最開始以為這是一個(gè)非常垂直的產(chǎn)品,只有一小部分人會穿,但沒想到這是一個(gè)廣闊的市場,所有穿耐克的人都需要擁有一雙洞洞鞋。

2004年的時(shí)候,剛剛出道兩年的Crocs已經(jīng)完成了1350萬美元的營業(yè)收入。

如果按照每雙15美元(假設(shè)經(jīng)銷商拿一半)的情況下,一年賣出90萬雙鞋子。

美國有超過400萬名注冊護(hù)士和100萬醫(yī)生,光是這個(gè)群體就夠吃一陣子了。

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Crocs能夠快速崛起,不但因?yàn)檫@是真實(shí)存在的剛需,也源自于它的款式單一。

因?yàn)榭钍教珕我?,它?chuàng)造了一種前所未有的分銷模式。

一般來說,零售商需要提前六個(gè)月去向品牌商進(jìn)貨,所以有時(shí)候經(jīng)銷商往往比品牌商還要財(cái)大氣粗,因?yàn)楸仨氁獕|款,而且這個(gè)墊款的周期還很長。

但因?yàn)镃rocs只賣洞洞鞋,SKU的數(shù)量跟常規(guī)鞋相比那簡直不是一個(gè)量級。

對于零售商來說壓力非常小。

Crocs為了快速鋪貨,也給了經(jīng)銷商們更好的政策,你幾周內(nèi)下單就可以。

而且起訂門檻非常低,24雙就可以訂,所以會有更多的人來幫助賣。

這簡直就是上古時(shí)期的微商啊。

小醫(yī)院里的護(hù)士長都可以成為Crocs的經(jīng)銷商,賣24雙鞋多容易啊。

如果賣不掉你不需要打折,因?yàn)槎炊葱兓苄?,洞洞鞋主打的本來就是?shí)用,也沒有過季不過季的說法。

所以,零售商太愛Crocs了。

庫存壓力全部品牌商擔(dān)了。

那些老牌鞋服品牌都懵逼了,啊這,還能這么干的嗎?

2004年6月,賺到錢了的Crocs反向收購了自己的代工廠和供應(yīng)商foam creation。

從一皮包公司變成了一家真正的品牌公司。

以后別給澡堂子供防水鞋了哈,我都包圓了。

這一舉措確保了自己擁有croslite材料的專利權(quán)。

4

(注:根據(jù)財(cái)報(bào),2007年?duì)I收實(shí)際達(dá)到8.4億美元,比圖中預(yù)測的4.5億多出了近一倍,恐怖如斯)

2003年到2005年,Crocs基本上是每年翻10倍的增長。

你沒看錯(cuò),就是這個(gè)數(shù)字。

這個(gè)速度,就像是去驗(yàn)?zāi)?,結(jié)果興奮劑里一滴尿都沒有一樣。

到了2005年,Crocs營收已經(jīng)超過了1億美元,2006年在納斯達(dá)克上市。

到了這個(gè)營收體量,哪怕是為了讓股東交差,也必須得瘋狂打廣告了,把銷售費(fèi)用拉滿。

但Crocs牛X的地方就在于,有兩撥人免費(fèi)且主動(dòng)給自己帶流量。

一類是正向的。

人上一百,形形色色。

人過千萬,那就有忠實(shí)的粉絲團(tuán)了。

在2006年的時(shí)候,紐約大廚同時(shí)也是美食圈明星馬里奧·巴塔利 (Mario Batali) 成為Crocs的自來水,他在自己的圈子里瘋狂安利洞洞鞋。

馬特·達(dá)蒙、阿爾·帕西諾這些好萊塢硬漢,也成為Crocs教的傳教士。

啊,洞門保佑。

第二批推波助瀾的是時(shí)尚媒體,當(dāng)然,是罵。

時(shí)尚編輯們完全看不上這種丑了吧唧的東西。

《華盛頓郵報(bào)》的時(shí)尚版塊在2006年8月1日的一篇文章中極盡冷嘲熱諷。

時(shí)尚雜志《Maxim》把穿洞洞鞋列為,

2008年,時(shí)尚顧問蒂姆古恩接受時(shí)代周刊采訪時(shí)表示這踏馬跟塑料蹄子有什么區(qū)別。

其實(shí)還是有區(qū)別的,驢蹄子比這個(gè)便宜點(diǎn)。

美丑是很主觀的概念。

時(shí)尚編輯說它丑,那無所謂啊。

對于一款鞋來說,真正的危機(jī)是被人說脫膠斷根,質(zhì)量不行,穿上腳臭。

被人說丑,啊哈哈哈,你接著說。

黑紅,也是紅。

既然你都罵了,不能白讓你罵。

得把你的罵轉(zhuǎn)化成銷量。

Crocs在《名利場》(Vanity Fair) 上刊登了廣告,標(biāo)語是,

媒體需要流量,需要話題。

品牌也需要。

不怕別人不知道你丑,就怕別人不知道你的存在。

因?yàn)樘嗳肆R它丑了,所以一些本來沒有需求的人也因此知道了Crocs和洞洞鞋,于是路過商店的時(shí)候就會看看它到底有多丑。

啊,確實(shí)是丑。

覺得丑的人,也加入了為Crocs制造免費(fèi)流量的大軍中。

兩名加拿大學(xué)生創(chuàng)辦了一個(gè)博客叫“我討厭洞洞鞋”的網(wǎng)站。

博客里天天罵Crocs,以及穿Crocs的人。

Facebook當(dāng)時(shí)甚至有一個(gè)群組是,

洞洞鞋的知名度快速打響,迅速出圈,北美的人分成了兩種:穿洞洞鞋的,罵洞洞鞋的。

洞洞鞋不再只是一個(gè)鞋的品類,變成了一種獨(dú)特的亞文化。

就像豆腐腦吃咸的還是甜的,粽子吃肉粽還是吃甜粽一樣。

到了2007年,連時(shí)任總統(tǒng)小布什都加入了這種亞文化當(dāng)中。

當(dāng)總統(tǒng)穿著黑色襪子和Crocs洞洞鞋出現(xiàn)在公眾面前時(shí),很多人都看呆了。

大哥,你都已經(jīng)穿洞洞鞋了,你還穿個(gè)屁襪子啊。

自此以后,世界上分成了三種人:

穿洞洞鞋的、罵洞洞鞋的、小布什。

在小布什被拍到這張照片之前,他在大富豪Rick Sharp的莊園里舉辦了為共和黨籌款的活動(dòng)。

而Rick Sharp正是Crocs公司的董事會成員。

商業(yè)江湖不是打打殺殺,而是人情世故。

在媒體、名人以及總統(tǒng)的加持下,Crocs的名氣不斷飆升。

成為了鞋界頂流,時(shí)尚圈持續(xù)調(diào)侃的對象,以及快速判別對方是不是朋友的工具。

5

這個(gè)世界上沒有完美的消費(fèi)品。

哪怕是強(qiáng)悍如可口可樂,成癮性強(qiáng),消費(fèi)頻次高,沒有季節(jié)性限制,自己只生產(chǎn)濃縮液,且?guī)缀鯖]有競爭對手,仍然遇到了很多次危機(jī)。

洞洞鞋這種耐用又有強(qiáng)季節(jié)性特點(diǎn)的消費(fèi)品,就更不用說了。

渾身上下全是毛病。

丑,有場景限制,冬天冷得沒法穿。

如果你冬天穿厚襪子穿這個(gè),倒是不冷了,但更丑了。

坦白來說,我個(gè)人體驗(yàn)是,在室內(nèi)不如拖鞋舒服,在室外又不如其他鞋便捷。

豆豆鞋啊,懶人鞋,也都不用系鞋帶。

洞洞鞋真正的剛需場景,其實(shí)還是頻繁碰水的場合。

而且,因?yàn)閷徝郎系姆制?,很多人即使想穿,也會因?yàn)閾?dān)心朋友嫌棄,而不去買crocs。

更悲傷的是,08年風(fēng)暴,消費(fèi)者不會去買非必要的東西。

(從2008年開始,營業(yè)收入就開始出現(xiàn)下滑)

Crocs過去的優(yōu)點(diǎn),此時(shí)也成為了缺點(diǎn)。

因?yàn)橘|(zhì)量過于好,很多人也沒有必要換新的。

成年人有一雙洞洞鞋就夠了,沒有必要再多買一雙。

洞洞鞋通常不需要嚴(yán)格的尺碼,所以很多孩童哪怕長得很快,也沒有必要再買一雙新的。

洞洞鞋因?yàn)椴豢轨o電,干擾醫(yī)療設(shè)備,被很多醫(yī)院直接下了禁令,不許穿了。

(后來Crocs不得不針對醫(yī)院開發(fā)了防靜電的款式)

與此同時(shí),很多山寨洞洞鞋品牌,用更便宜的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。

在便宜貨面前,全人類都很誠實(shí)。

最可怕的事情是什么呢?

因?yàn)榻?jīng)銷商不需要提前半年預(yù)訂,所以Crocs根本不知道市場需要多少雙鞋,也不知道經(jīng)銷商那里有多少庫存,就在那兒閉著眼睛狂生產(chǎn)。

過去這個(gè)策略幫助自己快速擴(kuò)張,在下行的時(shí)候這個(gè)策略就會快速消耗自己的現(xiàn)金。

產(chǎn)品堆積到幾年都賣不出去。

Crocs的經(jīng)銷策略靈活,庫存都是自己來消化,經(jīng)銷商過去沒有同你死扛,現(xiàn)在更不會幫你。

Crocs的市值在2009年7月跌到了0.49億美金。

到了人厭狗嫌的地步。

如果當(dāng)時(shí)有散戶抄底,現(xiàn)在收益是135倍,平均年化967%。

為了給股東交代,Crocs不得不去做其他類型的鞋子,平底鞋、坡跟鞋、毛皮靴、高爾夫球鞋,甚至開發(fā)了高跟鞋。

同時(shí)調(diào)整了渠道策略。

那些老牌鞋服品牌這時(shí)候大概是幸災(zāi)樂禍的,給你之前能的,到最后還不得跟我們一樣。

6

2010年開始,Crocs就開始裁員、關(guān)店以及縮減產(chǎn)品線。

但效果一般。

在2011年10月17日業(yè)績公布時(shí),Crocs的股價(jià)直接跌了35%。

2013年的時(shí)候,著名的撿漏王黑石成為了這個(gè)抄底的角色。

但抄晚了。

黑石投資了2億美元,成為了Crocs的股東并擁有了兩個(gè)董事會席位。

在黑石推動(dòng)下,crocs關(guān)閉了75%的門店,砍掉了除了洞洞鞋以外的幾乎所有產(chǎn)品線,關(guān)了工廠,全部外包。

我之前在另外一篇文章里提過這個(gè),美國成熟的PE基金擅長干的事情,就是減少員工、關(guān)店、關(guān)廠。

這套組合拳下來,黑石確實(shí)是沒有白忙活。

浮虧了一半。

營收沒變,利潤持續(xù)為負(fù)。

(從2013年到2016年,營收基本保持不變,凈利潤持續(xù)為負(fù))

2013年12月黑石入手的時(shí)候,Crocs股價(jià)是在12-14塊錢,2017年5月跌到了6塊錢。(當(dāng)然黑石最后還是賺了,但賺的不多)

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真正的轉(zhuǎn)機(jī)是2017年。

從這一年開始,Crocs不虧損了,盈利了。

Crocs開始狂飆。

第一個(gè)原因是,從2017年,Crocs把所有營銷預(yù)算全部轉(zhuǎn)到線上。

線上流量雖然貴,但線上會沉淀更多的數(shù)據(jù),能做更精準(zhǔn)的生產(chǎn)預(yù)測。

而且都已經(jīng)2017年了,大家都已經(jīng)活在網(wǎng)上了,洞洞鞋本來就有先天的流量,本來就是一個(gè)充滿爭議的物種,甚至都不用怎么花錢。

丑鞋一擺,流量自來。

第二個(gè)原因是,Crocs終于悟了,把更多的精力投入到j(luò)ibbitz(洞洞鞋的裝飾品)上。

這個(gè)jibbitz就是在洞洞鞋孔里的各種花里胡哨的配件。

你可以理解成這是一種冰箱貼。

雖然從2006年crocs就收購了jibbitz,但這項(xiàng)業(yè)務(wù)從沒有像今天這樣重要。

在2021年二季度的財(cái)報(bào)電話會議上,Crocs的CEO表示這種小配件的銷售額是去年同期的三倍。

越來越多的年輕人把crocs當(dāng)成一個(gè)涂鴉板,用配件去做個(gè)人表達(dá)。

這哪是配件啊,分明就是可隨時(shí)替換的紋身。

第三,時(shí)尚是一個(gè)圈。

過去的丑,就會成為現(xiàn)在的潮。

在洞洞鞋剛出現(xiàn)的時(shí)候,被各種群嘲。

但在2021年的時(shí)候,Crocs已經(jīng)成為美國青少年第八大最受歡迎的商品。

這個(gè)很容易理解,就像現(xiàn)在國潮里最潮的是六神花露水,是回力球鞋,大家對現(xiàn)有的千篇一律的設(shè)計(jì)會有審美疲勞,反而會對這種經(jīng)典的、復(fù)古的東西突然產(chǎn)生興趣,覺得好好看啊。

賈斯汀比伯、壞兔子、波茲馬龍,這些在青少年心中有強(qiáng)大號召力、以及形象很酷的明星也開始穿Crocs。

這些明星往往都是90后,甚至是95后,他們從小就穿Crocs,所以相對于二十年前的明星來說更容易接受它。

過去穿洞洞鞋的名人雖然多,但都是馬特達(dá)蒙這種和“潮”完全不沾邊的直男硬漢,現(xiàn)在穿這個(gè)的都是最潮的說唱明星。

誰再敢說一句Crocs土?

也正是2017年,Crocs開啟了不斷聯(lián)名的道路。

一切都可聯(lián)名。

迪士尼、寶可夢、哈利波特、星球大戰(zhàn),這些經(jīng)典IP已經(jīng)不夠了。

711、KFC、貝玲妃、Vera Bradley、泡泡瑪特,哪怕是一個(gè)當(dāng)紅的作曲家都逃不過Crocs的聯(lián)名。

(自2017年開始,Crocs的數(shù)據(jù)就一路增長)

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過去三年,越來越多的人開始習(xí)慣遠(yuǎn)程辦公和在家辦公了,開始明白洞洞鞋不僅僅潮,而且確實(shí)實(shí)用。

20年了,Crocs已經(jīng)從一款純實(shí)用主義的運(yùn)動(dòng)裝備,成為一種兼具時(shí)尚和實(shí)用的鞋子。

而且它并不僅僅是一個(gè)鞋的品類,還是一個(gè)涂鴉畫板,消費(fèi)者可以買裝飾品去做個(gè)人表達(dá)。

洞洞鞋的核心競爭力,是舒服,是丑,也是洞洞本身。

人人質(zhì)疑洞門,人人理解洞門,人人加入洞門。

還記得開頭講的那個(gè)故事嗎?

一個(gè)中年老哥一夜之間失去了他的親人,房子,資產(chǎn),以及穩(wěn)定的工作。

他的人生彼時(shí)就像洞洞鞋的十幾個(gè)洞洞一樣,到處漏風(fēng)。

可是那又如何?

人生如夢幻泡影,也如洞洞。

活著,就是一切的答案。

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