亞馬遜仍不愿放棄中國(guó)市場(chǎng)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
2023亞馬遜Prime會(huì)員日低調(diào)開啟，參與站點(diǎn)、品牌規(guī)模雖然是歷年之最，卻無(wú)法像國(guó)內(nèi)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日一樣掀起熱議，更遑論和618、雙十一相比了。在中國(guó)市場(chǎng)沉浮十多年始終不溫不火，亞馬遜到底輸在哪？
618大促剛剛結(jié)束，電商行業(yè)馬上又迎來(lái)了新的戰(zhàn)事。
7月10日23:00-7月13日15:00，亞馬遜中國(guó)將開啟2023 Prime會(huì)員日。根據(jù)官方公告，今年的Prime會(huì)員日將有近2萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌、250萬(wàn)件新選品參與，中國(guó)地區(qū)用戶獨(dú)享的促銷品數(shù)量同比增長(zhǎng)300%。
從這一系列數(shù)字，可以看出亞馬遜對(duì)今年P(guān)rime會(huì)員日，以及中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。入華多年，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的處境一直有些尷尬：投入的資源不多但也不算少，市場(chǎng)份額卻一直徘徊不前，無(wú)法和本土巨頭相抗衡；曾短暫退出，又屢敗屢戰(zhàn)。
從熱度和銷售成績(jī)來(lái)看，Prime會(huì)員日不能和618、雙十一等本土電商購(gòu)物節(jié)相提并論，更無(wú)法成為亞馬遜征服中國(guó)市場(chǎng)的王牌。但在所有電商平臺(tái)都追求價(jià)格力的當(dāng)下，一次高調(diào)宣傳的Prime會(huì)員日，至少能表明亞馬遜的態(tài)度：中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉，亞馬遜無(wú)論如何都不會(huì)輕易放棄。
（圖片來(lái)自UNsplash）
價(jià)格力遠(yuǎn)不如“貓拼狗”，亞馬遜Prime會(huì)員日熱度有限作為亞馬遜每年的保留節(jié)目，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)Prime會(huì)員日了解并不算多。
第一屆Prime會(huì)員日在2015年舉辦，是亞馬遜周年慶配套活動(dòng)，一般都在7月中旬進(jìn)行。最早的時(shí)候，亞馬遜只在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大等少數(shù)幾個(gè)站點(diǎn)舉行Prime會(huì)員日，活動(dòng)時(shí)間不超48小時(shí)，傳播聲量也不大。
好在那時(shí)候電商購(gòu)物節(jié)還沒有泛濫成災(zāi)，“黑五”的重點(diǎn)仍在線下，Prime會(huì)員日給網(wǎng)購(gòu)用戶提供了新的刺激，銷量也超出平臺(tái)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2016年P(guān)rime會(huì)員日訂單同比增長(zhǎng)超60%。之后幾年，活動(dòng)周期、范圍不斷擴(kuò)大，2017年中國(guó)首次加入，2019年活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到60小時(shí)成歷年之最，隨后幾年恢復(fù)到36-48小時(shí)。
和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)常態(tài)化的百億補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日不同，亞馬遜Prime會(huì)員日?qǐng)?jiān)持一年一次的舉辦頻率。加上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歷來(lái)宣傳力度有限，參與的品牌和商品也不算多，無(wú)法像百億補(bǔ)貼那樣成為平臺(tái)的標(biāo)簽。
不過對(duì)今年的Prime會(huì)員日，亞馬遜還是比以往更重視一些。不僅在6月21日便早早官宣預(yù)熱，活動(dòng)范圍持續(xù)擴(kuò)大，給賣家和用戶提供的讓利措施也更有誠(chéng)意。數(shù)據(jù)顯示，今年共有25個(gè)國(guó)家參與Prime會(huì)員日活動(dòng)，除了印度外集中在7月11-13日這幾年進(jìn)行。
不過撇開官方宣傳的種種噱頭，用戶最關(guān)心的就兩個(gè)字：價(jià)格。尤其是618剛結(jié)束不久，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂乎，消費(fèi)者肯定會(huì)將兩者拿來(lái)對(duì)比。
詳細(xì)觀察了亞馬遜Prime會(huì)員日的降價(jià)商品后，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為其商品豐富度、價(jià)格力都難以和國(guó)內(nèi)巨頭相比。
先看平臺(tái)優(yōu)惠力度。Prime會(huì)員日的活動(dòng)規(guī)則并不復(fù)雜，平臺(tái)一共只發(fā)放滿1500減50、滿1000減30兩種通用券，前者為Prime會(huì)員專項(xiàng)。分會(huì)場(chǎng)的優(yōu)惠力度也相差不大，基本以滿300送40和滿300送20為主，部分品牌、商品還有9-9.4折不等的附加折扣。
參與的品牌則以潮流服飾、鞋靴箱包、美妝個(gè)護(hù)為主，且大多數(shù)是海外大牌，比如歐萊雅、歐樂、Candice Cooper等。在國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)卷到飛起的家電、數(shù)碼3C品類，并非亞馬遜的主打，不僅參與活動(dòng)商品少，性價(jià)比也不算高。
以數(shù)碼3C為例，亞馬遜平臺(tái)上的手機(jī)品牌以索尼、三星、摩托羅拉等為主打，三星Galaxy A系列和S系列處于系統(tǒng)推薦最顯眼的位置。如果搜索OPPO，只能出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)淪落到二手店銷售的Find X3,1959元的售價(jià)和京東上的二手店相比也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
（左：京東，右：亞馬遜）
總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜Prime會(huì)員日誕生時(shí)間不算長(zhǎng)，投入規(guī)模、參與品牌也有限。活動(dòng)規(guī)模既無(wú)法和傳統(tǒng)的黑五購(gòu)物節(jié)相比，熱度也和雙十一、618等土生土長(zhǎng)的中國(guó)電商購(gòu)物節(jié)更是不在一個(gè)級(jí)別。
Prime會(huì)員日的處境，其實(shí)就是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。作為毫無(wú)爭(zhēng)議的全球電商霸主，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷卻相當(dāng)波折，沉浮多年始終沒法站穩(wěn)腳跟。不能算毫無(wú)存在感，但很難擠得進(jìn)舞臺(tái)中心。
這中間的問題，究竟出在哪里？
屢敗屢戰(zhàn)，亞馬遜為何玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)？亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間其實(shí)不算晚，2004年便已率先在華開展業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)還在起步階段，淘寶成立未滿一年未成氣候，京東的電商業(yè)務(wù)雛形“京東多媒體網(wǎng)”在這一年也才剛剛上線，劉強(qiáng)東甚至沒下定決心完全放棄線下、轉(zhuǎn)向線上。
初來(lái)乍到的亞馬遜也很謙遜，沒有盲目相信原有的經(jīng)營(yíng)模式，而是花了7500萬(wàn)收購(gòu)雷軍的卓越網(wǎng)，將后者改頭換臉成亞馬遜中國(guó)站。入華初期，亞馬遜的成績(jī)相當(dāng)出色，2024年銷售額高達(dá)70億美元，是淘寶的數(shù)百倍。
之后幾年，亞馬遜花了不少心思爭(zhēng)搶用戶、鞏固供應(yīng)鏈物流體系：為了和當(dāng)時(shí)大火的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜推出了免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)；為了鼓勵(lì)本土商家進(jìn)駐，亞馬遜中國(guó)在2011年上線了“我要開店”和亞馬遜自營(yíng)物流兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，并從2013年開始全力投資跨境直采等出海業(yè)務(wù)。
不過好日子沒有延續(xù)多久，伴隨著雙十一、618造節(jié)運(yùn)動(dòng)的大獲成功，淘寶、京東乘勢(shì)而起，成為中國(guó)電商行業(yè)的兩極。
方正證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的占有率上升趨勢(shì)在2009年戛然而止，巔峰水平定格在8.4%。隨后幾年這個(gè)數(shù)字不斷下滑，一直跌至1.1%。與此同時(shí)，阿里、京東呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，前者最高水平是2012年的46.3%，后者則在2018年創(chuàng)下34.2%的巔峰。
眼看市場(chǎng)份額快要跌破1%，深感沮喪的亞馬遜做出一個(gè)大膽的決定：退出中國(guó)，這個(gè)當(dāng)時(shí)欣欣向榮的電商藍(lán)海。
2019年7月18日，亞馬遜中文官網(wǎng)正式暫停商店服務(wù)，并計(jì)劃關(guān)閉配送中心并減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷商戶的支持，僅保留跨境貿(mào)易和Kindle兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊也宣布離職，自營(yíng)部門成為裁員重災(zāi)區(qū)。
或許在貝索斯看來(lái)，阿里、京東兩極爭(zhēng)霸的格局已經(jīng)無(wú)法打破，亞馬遜繼續(xù)投入資源也不會(huì)有太大起色，還不如壯士斷腕將資金集中到優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。但后來(lái)的事實(shí)表明，亞馬遜的想法大錯(cuò)特錯(cuò)：拼多多崛起了，在阿里和京東的鐵幕統(tǒng)治下硬生生撕開一個(gè)缺口，成為中國(guó)電商的第三極。
回到前面提出的問題：亞馬遜錯(cuò)在哪？
貝索斯后來(lái)回憶起敗走中國(guó)的經(jīng)歷時(shí)，已經(jīng)道出了關(guān)鍵：本地化不夠徹底、匯報(bào)鏈條太長(zhǎng)、外派高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠熟悉也很難抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口。
以2009年亞馬遜市占率由盛轉(zhuǎn)衰這個(gè)節(jié)點(diǎn)算起，京東、阿里先后做了幾件大事：花大價(jià)錢搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、完善支付金融及售后配套服務(wù)、掀起多輪價(jià)格戰(zhàn)，而在這些重要變革中，亞馬遜統(tǒng)統(tǒng)缺席了。
就像貝索斯后來(lái)所說(shuō)，當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)高層只想著取悅外國(guó)老板而不是本地用戶的時(shí)候，不可能做好靠C端用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的B2C電商業(yè)務(wù)。拼多多能夠在阿里、京東的夾擊之下殺出一條血路，則是洞悉到下沉市場(chǎng)的需求，趁京東、阿里往品質(zhì)電商靠攏的時(shí)候重啟價(jià)格戰(zhàn)，一招回馬槍讓兩大巨頭措手不及。
這種洞察力、執(zhí)行力和反應(yīng)速度，是亞馬遜中國(guó)一直苦尋而不得的。
不過眼看中國(guó)市場(chǎng)日漸繁榮，亞馬遜沒隔多久便再度回歸，而且還是靠拼多多搭一把手。2019年12月，亞馬遜宣布在拼多多開設(shè)快閃店，運(yùn)營(yíng)至這年年底，其實(shí)旨在推廣海外購(gòu)業(yè)務(wù)。不久后，亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)、官方APP也陸續(xù)恢復(fù)上線，就這樣悄悄回到牌桌。
屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，亞馬遜還能在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹嗎？
全力籠絡(luò)賣家，亞馬遜中國(guó)仍不愿離開牌桌來(lái)到2023年，籠罩在亞馬遜中國(guó)頭頂?shù)臑踉埔廊粵]有散去。繼Kindle停止服務(wù)后，亞馬遜中國(guó)應(yīng)用商店也在5月宣布關(guān)停，其在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)仍處于調(diào)整、收縮階段。
對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也是寥寥無(wú)幾。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年亞馬遜訪問量最大的站點(diǎn)為美國(guó)，光是12月的訪問量就達(dá)到27億，接下來(lái)依次是日本、德國(guó)、英國(guó)和印度，中國(guó)未在前十之列。
根據(jù)亞馬遜2022年年報(bào)，國(guó)際站銷售占比也從2021年的31%降至去年的27%，銷售額為1180.1億美元。對(duì)北美大本營(yíng)的依賴程度正在上升，這對(duì)于始終堅(jiān)持國(guó)際化、多元化戰(zhàn)略的亞馬遜來(lái)說(shuō)并不是一件好事。
亞馬遜要想提高海外銷售占比，中國(guó)這個(gè)全球最龐大的電商市場(chǎng)，肯定不能輕易放過。現(xiàn)階段，阿里、京東、拼多多、抖音等幾個(gè)頭部平臺(tái)瓜分幾乎所有市場(chǎng)份額，亞馬遜也不具備與前者正面開戰(zhàn)的實(shí)力。臥薪嘗膽，暗中蓄力，是亞馬遜現(xiàn)在唯一的選擇。
如何將跨境業(yè)務(wù)的資源、優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)的本地電商業(yè)務(wù)中，則是高層需要思考的問題。畢竟作為跨境電商的老大，亞馬遜積累的資源是相當(dāng)可觀的，尤其是賣家資源。
雖然亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)不溫不火，但和中國(guó)商家的關(guān)系一直處得很不錯(cuò)?；\絡(luò)中國(guó)跨境賣家，也是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持得最久、投入也最大的一項(xiàng)任務(wù)。
去年12月底，亞馬遜發(fā)布了面向中國(guó)賣家的2023開店戰(zhàn)略，并且連續(xù)8年在中國(guó)召開全球開店跨境峰會(huì)。亞馬遜商城全球CEO Doug Herrington在會(huì)上公布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：過去一年中國(guó)賣家通過亞馬遜平臺(tái)向全國(guó)18個(gè)站點(diǎn)銷售了數(shù)十億件商品，銷售額實(shí)現(xiàn)雙分?jǐn)?shù)增長(zhǎng)；品牌型賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)近三倍。
2023年，亞馬遜亞太區(qū)首個(gè)賣家培訓(xùn)中心已正式在杭州落成，直接殺到阿里的大本營(yíng)。表面上看，亞馬遜重金打造的賣家培訓(xùn)中心還是面向跨境業(yè)務(wù)，為國(guó)內(nèi)賣家提供選品、店鋪運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。但在Doug Herrington提到的2023年中國(guó)市場(chǎng)四大戰(zhàn)略中，本地化服務(wù)赫然在列，表明亞馬遜對(duì)本地電商依舊包含野心。
從阿里、京東、拼多多最近兩年的行動(dòng)方向來(lái)看，商家是最重要的核心資源。背后的根源是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)日漸枯竭，拉新裂變?cè)絹?lái)越難，在存量競(jìng)爭(zhēng)中商品力、價(jià)格力是用戶優(yōu)先考慮因素。
亞馬遜的賣家雖然都專注于跨境業(yè)務(wù)，但本地和跨境并非水火不容，產(chǎn)業(yè)鏈總是相通的。最好的參考案例，就是拼多多和Temu。后者能在較短時(shí)間內(nèi)上線并大肆擴(kuò)張，拼多多的本土商家、產(chǎn)業(yè)鏈資源起了很大作用，反過來(lái)道理也是一樣的。
如今亞馬遜在華零售業(yè)務(wù)最大的問題，就是商品力和價(jià)格力不足，單純依靠品牌商家是不足以補(bǔ)充貨架的。而龐大的跨境賣家以及背后的產(chǎn)業(yè)帶資源如果能加以利用，或許能幫助亞馬遜打開一片新局面。
寫在最后即便在北美大本營(yíng)，亞馬遜的挑戰(zhàn)也是無(wú)處不在的。SHEIN、Temu的到來(lái)已經(jīng)搶走了不少用戶，6月底還有消息稱TikTok將在美國(guó)上線在線零售商店并自建倉(cāng)促物流體系，似乎要發(fā)力自營(yíng)電商。
正如阿里、拼多多為了緩解國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力而向海外大力擴(kuò)張一樣，亞馬遜同樣需要靠海外市場(chǎng)提供助力，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
入華十多年，亞馬遜的走過不少?gòu)澛?，沒有堅(jiān)持本土化、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不夠了解、沒有及時(shí)加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)都是其犯過的錯(cuò)誤。如今中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，留給亞馬遜的空間和時(shí)間都不會(huì)太多。吸取上面的教訓(xùn)，奮起直追，或許還有一絲希望。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。