市場變天了，平臺(tái)是不是也該有所改變。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 消費(fèi)最前線（ID：xiaofeizqx），作者：江心白，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
闊別互聯(lián)網(wǎng)“頂流”多年，得物不僅鑒定球鞋，還開始鑒別寵物了。
(資料圖片僅供參考)
近日，得物新推出的寵物鑒別功能，在社交平臺(tái)上刷屏，大量的鏟屎官上傳貓咪的部位細(xì)節(jié)，能收獲擁有專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的得物鑒別師對寵物品種給出的專業(yè)點(diǎn)評以及得物App認(rèn)證加持的寵物鑒別報(bào)告。
一直致力于打造潮流賽道的得物，這兩年頻繁向外試探。以寵物經(jīng)濟(jì)為例，去年八月份，得物就正式對外開放寵物品類的招商活動(dòng)，包括寵物用品、寵物主糧、寵物美容清潔、水族用品、寵物零食、寵物保健品、寵物藥品。
曾經(jīng)，以得物為首，聯(lián)合一眾潮流年輕人掀起來的“炒鞋熱”至今都是消費(fèi)主義的最高潮。但對于得物來講，這注定只是短暫的狂歡，事實(shí)也崢然如此。從2020年，得物就開始試圖轉(zhuǎn)型，但好像至今的效果都不明顯。
數(shù)據(jù)顯示，目前的得物有包括潮服、箱包、美妝、3C、家電、家居用品等17個(gè)品牌。但這些對于其他電商平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年電商零售平臺(tái)市場份額，市場占比前五名分別為：阿里占比42.7% 、京東占比19.1%、拼多多占比15.5%。
得物要跟抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)分食剩下的市場，這個(gè)曾經(jīng)依托極致消費(fèi)主義興起的平臺(tái)，卻漸漸在電商瘋跑的時(shí)代慢了一大拍。
爆火過后“后勁不足”？至少在炒鞋瘋魔化的年代，得物之于年輕人是神話般的存在。那時(shí)候，小眾的“球鞋文化”一朝破圈，無數(shù)人被捧高的消費(fèi)主義挾持，球鞋二級(jí)市場野蠻生長，毒、nice好贊、get，UFO、斗牛、切克……扎堆涌現(xiàn)。
作為潮流電商的佼佼者，得物在那幾年風(fēng)頭無兩，一度估值超過100億美元，擁有超1億注冊用戶。在2018年11月，當(dāng)時(shí)還沒改名的得物與王思聰聯(lián)合發(fā)起微博抽獎(jiǎng)活動(dòng), 單場活動(dòng)新增兩百萬用戶，app store排名升至免費(fèi)榜第四名。
2019年之后，炒鞋熄火，得物逐漸升級(jí)類目結(jié)構(gòu)，由單一的球鞋電商向潮流網(wǎng)購社區(qū)升級(jí)。據(jù)多個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2019年得物GMV為60-70億元，2020年達(dá)到500億元，2021年已為1000億左右，這個(gè)數(shù)字看似龐大，其實(shí)在整個(gè)電商賽道中不值一提。
姑且不跟京東天貓拼多多對比，后來同樣由內(nèi)容社交轉(zhuǎn)化為電商的抖音GMV達(dá)到1.41萬億到1.5萬億，就連唯品會(huì)去年的GMV也為1752億元。目前的得物至少跟快手、抖音有十倍以上的差距，海豚智庫把它排到了國內(nèi)第8大電商平臺(tái)。
一大潮流交易社區(qū)落后于電商市場的集體步伐，這令人多少有些疑惑。但一切也不是沒有任何端倪。曾經(jīng)上海市市場監(jiān)督管理局的一紙抽檢報(bào)告偶然為得物后來的發(fā)展緩慢埋下伏筆，當(dāng)年，上海市對 9 家電商直播平臺(tái)銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等 6 類商品進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)有 22 批次不合格，不合格率為 19.5%。
其中，得物的抽樣不合格率高達(dá)為50%；比40%的快手與28.6%的小紅書還要高。不僅如此，此前中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，監(jiān)測期內(nèi)，共收集“得物App”有關(guān)負(fù)面信息8735條。得物在黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)的投訴量更是達(dá)到12萬。
對于電商平臺(tái)而言，產(chǎn)品載舟亦能覆舟。產(chǎn)品鏈的崩壞是一個(gè)平臺(tái)落后的原罪，得物的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品鑒定等多方面都還跟不上平臺(tái)本身的電商屬性。去年的抽檢也間接印證了供應(yīng)鏈的問題。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)被抽中的一款科技羽絨服，盡管母公司共收獲6次融資，但號(hào)型規(guī)格標(biāo)注全部錯(cuò)誤、圖形符號(hào)也存在錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致得物不得不將其下架。而得物所奉仰的“先鑒定，后發(fā)貨”也在后來的無序奔襲里失控。
據(jù)悉，一件商品進(jìn)入得物供應(yīng)鏈中心，需要經(jīng)過逐件收貨、品質(zhì)查驗(yàn)、拍照留檔、多重鑒別、獨(dú)立綁扣、復(fù)核查驗(yàn)、防偽包裝、打包出庫等八大環(huán)節(jié)驗(yàn)證品質(zhì)，一雙鞋的質(zhì)檢需要經(jīng)過3大工序、7個(gè)環(huán)節(jié)、16個(gè)步驟、70多項(xiàng)近200個(gè)質(zhì)檢點(diǎn)。
這就意味著一旦有環(huán)節(jié)出錯(cuò)，整件產(chǎn)品跟著混亂，最典型的就是得物與唯品會(huì)的“腰帶羅生門”事件。一次次的產(chǎn)品事故在無形中瓦解著得物在電商市場中的地位，更何況，這幾年其他電商平臺(tái)從未停止對潮流社區(qū)的追逐。
抖音此前上線的“抖音盒子”，新浪同城出品的“Hobby”社區(qū)，閑魚推出的新頻道“閑魚潮社”，以及小紅書曾上線的官方潮流號(hào)“潮流薯”……林林總總，都足夠得物悚然。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%，當(dāng)然，得物也不是一點(diǎn)存在感都沒有。
畢竟手握大量年輕追捧者，《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，零售電商共有16家“獨(dú)角獸”，總估值1.8萬億元。其中，抖音以13480億元估值位列零售電商“獨(dú)角獸”榜第一名，得物落后小紅書，排在第3位。
江湖還有得物的傳說，這大概是得物最值得慶幸的一點(diǎn)。
錯(cuò)失“直播大潮”？很奇怪的是，眼看直播帶貨就要統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)電商大局，這里面卻鮮少看見得物的影子。原本在直播領(lǐng)域里，抖音、快手、淘寶一馬當(dāng)先，今年以來，小紅書帶著董潔登場，京東重新找來了羅永浩，就連拼多多在直播方面的布局也越來越頻繁。
而得物背靠年輕人聚集的社區(qū)文化，在直播賽道竟毫無水花。如今，直播早就是刺激消費(fèi)的關(guān)鍵手段，連618這種大促節(jié)點(diǎn)也要主播來助力，缺乏直播帶貨的加持，很容易被整個(gè)電商市場遺忘，去年4月份，購物類應(yīng)用投放規(guī)模集體收縮，根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示，得物甚至從應(yīng)用推廣榜top18名單中消失。
事實(shí)上，得物所仰仗的潮流市場天生擁有直播基因，獨(dú)特的小眾文化總是自帶無數(shù)忠實(shí)的擁躉者，且轉(zhuǎn)化率又快又高，可惜這一點(diǎn)卻是抖音發(fā)掘的。2023年，憑借人設(shè)在自身圈層里露頭的有兩個(gè)，除了董潔，還有抖音的車澈。
車澈，對于很少消費(fèi)者來講，這個(gè)名字甚至從未耳聞，但初入直播界憑借《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作人設(shè)，在不少潮流品牌面前的市場撬動(dòng)能力十分強(qiáng)悍。數(shù)據(jù)顯示，車澈首次直播就把他與Kaalixto聯(lián)名的星星鞋賣出4萬多雙、2270多萬銷售額。
車澈兩場直播銷售額超六千萬，第一場GMV高達(dá)3252萬，直接超過擁有3077萬粉絲的賈乃亮、2988萬粉絲的東方甄選，成為當(dāng)日帶貨榜榜首；第二GMV場3182萬，直追當(dāng)日帶貨3673萬、擁有1億粉絲的瘋狂小楊哥，直播間最高10萬人同時(shí)在線。
有意思的是，截止目前為止，車澈在抖音的粉絲只有200多萬。
由此可見，潮流市場的消費(fèi)價(jià)值比外界想象得還要大。得物為什么在直播領(lǐng)域悄無聲息，進(jìn)入得物界面，盡管直播板塊的字眼十分醒目，但點(diǎn)進(jìn)去之后，觀看人數(shù)與主播都寥寥無幾。這其中，歸根到底是得物“缺人”。
抖音、快手、淘寶、小紅書……幾大電商平臺(tái)既有全網(wǎng)聲量顯赫的頭部達(dá)人，如李佳期、辛巴、董潔等，也有在細(xì)分領(lǐng)域偏安一隅的垂直類主播。但細(xì)看得物，平臺(tái)存在巨大的達(dá)人缺口。根據(jù)得物數(shù)據(jù)，得物不缺品牌，但龐大的品牌群體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平臺(tái)達(dá)人的供給能力。
例如，美妝類目商家的商單需求超過了站內(nèi)達(dá)人供給量的2.5倍；數(shù)碼商家的需求也超過站內(nèi)達(dá)人供給量的3倍。目前美妝、數(shù)碼、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶外四種類型的商單需求均超出達(dá)人供給的1-3倍。
比起其他消費(fèi)領(lǐng)域，潮牌消費(fèi)似乎對人設(shè)的依賴程度更大，一個(gè)潮流圈的人物符號(hào)通常背后代表著真正的時(shí)尚含義。例如潮流品牌 D.Desirable背后站著王鶴棣，抖音商城新品首推就突破抽簽購 100 萬人次大關(guān)、庫存 100% 秒售罄。
潘瑋柏與李晨的NPC去年雙11期間，單日品牌總支付近2000萬，泛商城支付達(dá)近400萬，其中抖音商城成交近200萬，爆發(fā)系數(shù)高達(dá)6倍之多。年輕人聚集的文化社區(qū)+潮流達(dá)人+直播帶貨，似乎等于潮流消費(fèi)升級(jí)。
得物缺了人場，棋差一招，但愿還有彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)。
“盯死”年輕人？從球鞋到寵物，無論如何變，得物的生長邏輯似乎都離不開年輕人的興趣圈層與行為模式。同樣，得物不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品品類，如箱包、配飾、手表、美妝、數(shù)碼、潮玩、藝術(shù)也擺明了要將年輕人的生意做到底。
來自得物的數(shù)據(jù)顯示，在得物App擁有超1億注冊用戶中，90后、00后用戶占比高達(dá)88%。從這個(gè)角度來看，得物的確要靠年輕群體來支撐。一直以來，年輕人在消費(fèi)市場中都有兩個(gè)極端特征：他們極度容易討好，又極度容易“跑偏”。
先看第一點(diǎn)，這幾年，由年輕人所引發(fā)出來的消費(fèi)風(fēng)口數(shù)不勝數(shù)，基本只要順著他們的心意迎合，就能在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)市場的明顯反應(yīng)。例如，露營等戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，在得物上，天幕、營地車、戶外折疊椅、爐具瞬間成為四大露營“法寶”。
今年4月，得物上的騎行頭盔銷量環(huán)比增長近2倍?；?、橄欖球、高爾夫等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也快速興起，滑板、橄欖球等相關(guān)裝備4月平均銷量環(huán)比增長1.5倍，高爾夫相關(guān)裝備4月搜索量較1月增長11倍。
至于第二點(diǎn)，無非是任何一個(gè)領(lǐng)域的熱度都不可能長盛不衰。年輕消費(fèi)群的風(fēng)向變化瞬息萬變，球鞋、潮玩、漢服、寵物……再到后來的露營、飛盤、劇本殺。同樣的邏輯，同樣的劇情不斷在消費(fèi)市場上演落幕，落幕又上演。
這種變化注定了年輕人的“難搞”。
得物想要一直抓住年輕人，就意味著平臺(tái)要時(shí)刻不停地關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。畢竟，在消費(fèi)行為上，76%的年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認(rèn)同感；在價(jià)值觀上，新生代崇尚“價(jià)值共鳴”，71%的95后在價(jià)值觀與品牌或平臺(tái)價(jià)值觀相契合時(shí)，會(huì)更愿意購買。
這兩年，由于消費(fèi)頻繁降級(jí)，年輕群體在消費(fèi)市場上的地位大不如前，但事實(shí)上，羅蘭貝格最新研究數(shù)據(jù)卻表明，中國年輕人正在給未來消費(fèi)帶來樂觀趨勢，61%的95后消費(fèi)者對未來潮流消費(fèi)增長持積極態(tài)度。
此外，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前以95后為代表的總消費(fèi)開支為4萬億元，并有望在2035年增長到16萬億元。但這并不代表一個(gè)電商平臺(tái)能完全依靠年輕人。畢竟，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比年輕人群線上消費(fèi)能力多集中在300-1999元區(qū)間，31-50歲年齡人群反而在千元以上持續(xù)增長。
在整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境趨近疲軟的背景下，年輕人的戰(zhàn)斗力始終要遜色于中年群體，甚至是老年群體。例如，51歲以上人群在2000元到2999元消費(fèi)范圍同比增加了2.2%，3000元以上同比增加了1.8%，31-50歲用戶對品質(zhì)消費(fèi)的關(guān)注度達(dá)到了67.7%。
新的趨勢在悄然發(fā)生，年輕用戶占比超過80%的得物或許應(yīng)該好好思考一番，市場變天了，平臺(tái)是不是也該有所改變。