全球流媒體巨頭奈飛(Netflix)日前宣布將推出含有廣告的訂閱模式。
據(jù)悉，奈飛含有廣告的訂閱模式或?qū)⒂诮衲昴甑紫蛳M者推出。這代表著奈飛的重大轉(zhuǎn)向，該公司長期以來一直反對在平臺中添加廣告的商業(yè)模式，但隨著其今年第一季度中出現(xiàn)十多年來首次付費用戶流失的情況，奈飛最終還是轉(zhuǎn)向了這種模式。除了向廣告模式妥協(xié)之外，奈飛還在探索通過增加直播業(yè)務(wù)和打擊用戶間共享賬號行為等措施來提高訂閱量和營收。
不過，在尋找合作伙伴時，奈飛拒絕了市場認(rèn)為的必然選項——廣告巨頭谷歌，而是意外選擇了在這方面并沒有什么經(jīng)驗的微軟。
奈飛首席運營官格雷格·彼得斯表示，他們的長期目標(biāo)是為消費者提供更多不同價位的選擇，同時為商家提供更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的廣告投放平臺。而選擇微軟則是因為微軟在技術(shù)和銷售方面富有創(chuàng)新性和靈活性，而且能夠為用戶提供強大的隱私保護(hù)。
奈飛的這一選擇超出市場想象。但市場分析人士認(rèn)為，作為流媒體巨頭的奈飛之所以會做出這樣的選擇，或有更深層次的打算，其和微軟的廣告合作也許并沒有外界看起來那樣簡單。
對于奈飛的選擇，美國彭博社的報道引用投資機構(gòu)Needham高級分析師勞拉·馬丁的話表示：“奈飛可能正在尋找退出的機會，”并暗示奈飛或許正在為未來被微軟收購做長期準(zhǔn)備。
“奈飛正試圖接近微軟，希望微軟在消化其收購的動視暴雪之后，會轉(zhuǎn)而收購奈飛。”勞拉·馬丁認(rèn)為。而奈飛之所以會選擇微軟進(jìn)行合作，是因為其他可供選擇的合作者當(dāng)中，沒有誰有能力進(jìn)行這項價值1000億美元的收購交易——其他合作者要么是資金不足，要么會受到監(jiān)管限制。按照奈飛7月14日的收盤價，其市值約770億美元。若考慮溢價部分，一旦未來發(fā)起對奈飛的收購，這宗交易確實可能達(dá)上千億美元。
按照奈飛對外公布的口徑，它之所以選擇微軟是因為其在技術(shù)和銷售方面富有創(chuàng)新性和靈活性，且能夠為用戶提供強大的隱私保護(hù)。奈飛首席運營官格雷格·彼得斯表示:“微軟已經(jīng)證明有能力支持我們所有的廣告需求，因為我們正在共同努力推出新的廣告支持產(chǎn)品。”
為什么會是微軟
不管奈飛的真實用意是什么，選擇微軟作為自己的合作伙伴都令市場感到意外。
要知道，微軟在第三方廣告方面的經(jīng)驗不足，而谷歌和NBC環(huán)球母公司康卡斯特則在該領(lǐng)域擁有極為豐富的經(jīng)驗。順理成章，業(yè)界原本以為奈飛會在這兩家公司之間做出選擇。但結(jié)果是，奈飛選擇了微軟。
美國《華爾街日報》曾報道稱，谷歌和康卡斯特旗下的NBC環(huán)球是與奈飛合作推出廣告策略的最佳競爭者，但事實證明，這兩家公司都沒有成功。
奈飛首席運營官格雷格·彼得斯表示：“微軟已經(jīng)證明有能力支持我們所有的廣告需求，因為我們正在共同努力推出新的廣告支持產(chǎn)品。”
格雷格·彼得斯表示，“微軟提供了隨時間推移在技術(shù)和銷售方面進(jìn)行創(chuàng)新的靈活性，并為我們的會員提供了強有力的隱私保護(hù)。”“現(xiàn)在還為時尚早，我們還有很多工作要做，但我們的長期目標(biāo)很明確，即為消費者提供更多選擇，為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。”
2021年12月21日，微軟從美國電話電報公司(AT&T)手中收購了廣告市場平臺Xandr，Xandr是美國電話電報公司旗下支持全球優(yōu)質(zhì)廣告市場的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺。該公司的技術(shù)彌補了微軟目前的廣告產(chǎn)品空白，并將微軟的受眾智能、技術(shù)和全球廣告客戶群與Xandr的可擴(kuò)展數(shù)據(jù)驅(qū)動平臺相結(jié)合。根據(jù)美國彭博社的報道，盡管交易雙方并沒有對外公布收購價格，但這筆交易可能達(dá)到了10億美元。分析認(rèn)為，Xandr的技術(shù)是微軟廣告產(chǎn)品的戰(zhàn)略補充，可以使微軟加快其數(shù)字廣告和零售媒體解決方案的交付。
現(xiàn)在看來，雖然微軟在廣告市場的地位不如字母表、元宇宙或亞馬遜，但它的廣告業(yè)務(wù)確實在不斷增長。在2022財年第三財季，微軟公布的搜索和新聞相關(guān)廣告收入為29億美元，同比增長23%。
不過，盡管奈飛選擇了微軟作為自己的合作伙伴，但要見到實際效果仍需時日。在Needham高級分析師勞拉·馬丁看來，微軟將需要構(gòu)建一項重要技術(shù)，以滿足奈飛的業(yè)務(wù)需要，但這會導(dǎo)致奈飛推遲原定于今年年底推出的廣告訂閱計劃。
勞拉·馬丁預(yù)測，現(xiàn)在這項服務(wù)很可能要到2023年第三季度才能推出。當(dāng)然，對于投資人來說，這不是他們想要看到的結(jié)果，他們希望廣告能給他們快速帶來收入。
奈飛處境不容樂觀
4月20日，奈飛發(fā)布了2022財年第一季度財報，大大超出了市場預(yù)期。
對于奈飛最受關(guān)注的核心指標(biāo)“新增全球訂閱用戶數(shù)”，據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022財年第一季度凈增訂閱用戶遠(yuǎn)沒有達(dá)到之前“較低”的250萬戶增長預(yù)期，全球新增付費用戶數(shù)據(jù)也較去年同期減少20萬戶，這也是奈飛近10年來首次用戶凈增長為負(fù)數(shù)。
此外，奈飛2022財年第一季度實現(xiàn)營收78.68億美元，同比增長9.8%，增速較近幾年也顯著放緩;歸母凈利潤為15.97億美元，與去年的17.07億美元相比下跌了6.4%;凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。
財報披露后，奈飛的股價開盤即暴跌，其間曾跌到212美元，創(chuàng)下2018年3月底以來的最低值，市值瞬間蒸發(fā)超400億美元。截至4月20日收盤，奈飛報收226.19美元，跌幅35.12%，總市值1004億美元。
美國高盛集團(tuán)分析師謝里丹表示，從奈飛的經(jīng)營數(shù)據(jù)中很明顯能看到其仍面臨著后疫情時期增長正常化的困難，以及越來越激烈的行業(yè)競爭。在這種情況下，奈飛不得不尋找新的發(fā)展路徑，而廣告應(yīng)該是解決其目前增長困境的最具“性價比”的方式。
奈飛對于這些數(shù)據(jù)的下降也給出了自己的解釋，其中包括各地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、點播娛樂和數(shù)據(jù)成本等方面的差異影響了其潛在市場增速，有超過1億用戶使用共享賬號，在線視頻網(wǎng)站的競爭加劇，以及通貨膨脹等宏觀因素。
但也就在2022財年第一季度財報公布后，奈飛聯(lián)合首席CEO里德·黑斯廷斯出人意料地透露，他們將追隨美國視頻網(wǎng)站Hulu和美國派拉蒙影業(yè)公司等競爭對手的腳步，提供廣告支持的訂閱服務(wù)。
保持用戶增長先決條件是內(nèi)容
2020年，新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)，各國陸續(xù)實施的封控措施給流媒體視頻的發(fā)展帶來了一次前所未有的機遇。這種狀況一直延續(xù)到2021年底，居家隔離的人群為流媒體視頻帶來了大量的新增訂閱數(shù)，行業(yè)如火如荼，一派欣欣向榮。除了奈飛之外，迪士尼的Disney+、亞馬遜的Prime和華納兄弟探索頻道的HBO Max都受到消費者的歡迎。
但進(jìn)入2022年，流媒體行業(yè)卻開始顯現(xiàn)出飽和的跡象，行業(yè)高增長階段也似乎走到了盡頭。奈飛的2022財年第一季度數(shù)據(jù)或許意味著接下來會有更多流媒體服務(wù)商的財報“踩雷”。
數(shù)據(jù)顯示，目前奈飛、迪士尼的Disney+、華納兄弟探索頻道的HBO Max以及亞馬遜的Prime，總共為全球大約6.3億用戶提供流媒體服務(wù)，康卡斯特、AMC網(wǎng)絡(luò)和派拉蒙影業(yè)等規(guī)模更小、更新的流媒體服務(wù)商的用戶達(dá)到7億戶。對于流媒體服務(wù)商來說，訂閱用戶增速的減慢甚至是減少，意味著營收的增速降低甚至直接導(dǎo)致虧損，這無疑是滅頂之災(zāi)。
奈飛顯然對此有著足夠的警惕，他們認(rèn)為保持用戶持續(xù)增長的先決條件就是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
奈飛聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯在接受法國《星期天報》采訪時表示：“每個客戶都想知道，與成本相比，訂閱的價值有多大。”他補充道，奈飛“滿足消費者一切合理需求”的愿景仍然不變，其近期推出的新一季《怪奇物語》劇集大受歡迎。
泰德·薩蘭多斯表示，他們正在“不限制內(nèi)容生產(chǎn)支出的情況下適應(yīng)與預(yù)期相比增長放緩的局面”，并認(rèn)為，“內(nèi)容生產(chǎn)支出將在2022年達(dá)到約173億美元”。他還表示，奈飛對于廣告業(yè)務(wù)的引入將是全球性的，這會使其商業(yè)模式變得更加復(fù)雜。
但是，優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容卻并不是年年都有。盡管奈飛去年出品的《魷魚游戲》全球爆火帶來了訂閱用戶的高速增長，完美地證明了優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容對用戶的吸引力，以及對會員使用率、滿意度和續(xù)費率的提升作用，但是，這樣的作品幾年都難得一見。
奈飛的2022財年第一季度財報顯示，《布理杰頓家族》第二季依然是奈飛史上觀看時長最高的英語劇集，《創(chuàng)意安娜》的表現(xiàn)也很優(yōu)異，紀(jì)錄片《Tinder詐騙王》和電影《亞當(dāng)計劃》的收視情況并不弱于2021年第四季度的《紅色通緝令》和《不要抬頭》。但這些影視作品并沒有給奈飛帶來《魷魚游戲》那樣的用戶增長。這也從另一個側(cè)面說明，奈飛內(nèi)容的護(hù)城河并沒有足夠?qū)?，也沒有足夠深。在這方面，許多老牌內(nèi)容制作公司的實力不容小覷，它們在選題和資源儲備上的優(yōu)勢非常明顯，而且觀眾的認(rèn)可度也非常高，代表著強大的票房號召力。(編譯 荻凡妮)
縱深：
英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的文章認(rèn)為，奈飛目前面臨的困局急需商業(yè)發(fā)展新思路來救場。而市場分析人士認(rèn)為，無論是奈飛已經(jīng)推出的游戲業(yè)務(wù)，還是開始開發(fā)內(nèi)容領(lǐng)域的其他業(yè)務(wù)，都需要時間和成本，而這是奈飛等不起的。為了挽回消費者和投資者的信心，廣告應(yīng)該是解決目前奈飛增長困境的最具性價比的方式。美國《華爾街日報》表示，這是最為現(xiàn)實的一條路徑。
但是，效果如何尚難以估計。
考慮到消費萎靡、競爭加劇以及成本上升等因素，市場分析師謝里丹預(yù)計奈飛接下來幾個季度的財報將遇到考驗。