作者 | 易婷
“I Do,就是我愿意”刻在年輕人DNA的廣告語(yǔ)時(shí)常在耳邊回蕩;曾珠寶界營(yíng)銷鼻祖、知名鉆戒品牌“I Do”卻在破產(chǎn)邊緣游離。
近日,I Do鉆戒母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司(后稱“恒信璽利”)新增破產(chǎn)審查案件,申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司,經(jīng)辦法院是曲水縣人民法院。接著恒信璽利發(fā)布公告稱公司股票自1月9日起停牌,預(yù)計(jì)將于1月30日前復(fù)牌。
【資料圖】
母公司公告雖不完全代表I Do即將全面潰敗,但新品牌研究所發(fā)現(xiàn),I Do當(dāng)下的處境實(shí)為艱難:一方面業(yè)績(jī)下滑,多次沖擊IPO未果;另一方面,近半年來(lái)頻繁爆出閉店和欠薪的負(fù)面消息。
1月10日新品牌研究所在北京合生匯I Do門(mén)店發(fā)現(xiàn)里面僅有店員,而挨著的其他品牌門(mén)店內(nèi)均有3-4撥客人。作為曾紅遍大江南北的鉆石品牌,為何會(huì)淪落至此?“真愛(ài)”鉆石這門(mén)生意還好做么?
陷入破產(chǎn)危機(jī)
成立于2007年的恒信璽利,由李厚霖一手創(chuàng)辦。提起他的名字,大家都會(huì)想起不同的標(biāo)簽,最廣為流傳的就是“鉆石大亨”和“李湘前夫”。恒信璽利是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍鉆石行業(yè)的企業(yè)之一,截至目前,該公司已發(fā)展出HIERSUN、I Do、ooh Dear三個(gè)鉆石品牌,其中I Do是“主心骨”。
I Do于2015年在新三板掛牌,但是李厚霖對(duì)它的期待不止于此。據(jù)公開(kāi)資料顯示2016年,恒信璽利就向北京證監(jiān)局報(bào)送了上市輔導(dǎo)備案材料,開(kāi)始沖刺IPO。但是沒(méi)多久就主動(dòng)叫停了,還將公司注冊(cè)地從北京變更到了西藏拉薩曲水縣。
當(dāng)時(shí)更改注冊(cè)地的舉措被大家懷疑是想走貧困縣的IPO綠色通道,因?yàn)楫?dāng)時(shí)曲水縣是證監(jiān)會(huì)所劃定的貧困縣之一,能享受到當(dāng)時(shí)推出的IPO扶貧新政。
2017年I Do在意料之中的奔赴資本市場(chǎng),但現(xiàn)實(shí)很殘酷,連續(xù)3年恒信璽利3次遞交IPO申請(qǐng),都無(wú)果。在這種狀況下,投資機(jī)構(gòu)的信心也逐漸下降,2018年恒信璽利的第三大股東紅杉資本清倉(cāng)退出。最后還是周大生充當(dāng)“救星”,接住了這16.6%的股份。
注:該企業(yè)由周大生100%控股
從財(cái)務(wù)和業(yè)績(jī)情況來(lái)看,近幾年恒信璽利也較為乏力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2017年至2021年,恒信璽利的凈利潤(rùn)分別是3億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元,整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
今年上半年恒信璽利營(yíng)收6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元,同比下降88.62%??梢?jiàn)其賺錢(qián)能力并沒(méi)變強(qiáng),而且下半年受疫情因素影響,業(yè)績(jī)或許更加不理想。
新品牌研究所觀察到自進(jìn)入2022年,I Do丑聞陸陸續(xù)續(xù)被爆出。在小紅書(shū)、脈脈、知乎等社交平臺(tái)上不斷有自稱I Do員工的網(wǎng)友發(fā)文稱公司拖欠薪資、大量裁員等,甚至有供應(yīng)商反映墊付的款項(xiàng)未結(jié)清。
這些爆料我們無(wú)法考證,但可以直面I Do窘境的是一些門(mén)店已人去樓空。截止2021年年末,I Do還有715家線下門(mén)店,而到今年6月則只剩下630家。半年時(shí)間內(nèi)就關(guān)閉了85家,經(jīng)營(yíng)之難不言而喻。門(mén)店減少的同時(shí),員工數(shù)也在量級(jí)減少,也是半年時(shí)間從1684人到1104人,減少了580人。
在業(yè)績(jī)下滑、門(mén)店經(jīng)營(yíng)不佳、閉店潮和裁員等風(fēng)波下,恒信璽利如今進(jìn)入預(yù)重整階段,在寒冬中獨(dú)自感受這份寒氣。之所以這么說(shuō)是新品牌研究所觀察到,自從疫情放開(kāi)后,消費(fèi)在緩緩回暖,另外時(shí)至年關(guān),又臨近214情人節(jié),珠寶品牌積極迎來(lái)旺季。
間接持股恒信璽利的周大生這次也不再當(dāng)“救世主”,而是直接表示公司及子公司不存在對(duì)恒信璽利提供擔(dān)保、財(cái)務(wù)資助的情形,這一公告也被相關(guān)人員認(rèn)為是在撇清關(guān)系。
可以說(shuō)恒信璽利目前面臨的危機(jī)是創(chuàng)立以來(lái)最艱難的一次,但清奇的是,企業(yè)正在歷經(jīng)重重難關(guān),I Do的營(yíng)銷卻不曾間斷。
起于營(yíng)銷困于營(yíng)銷
半個(gè)世紀(jì)前,壟斷了鉆石開(kāi)采的De Beers用“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的營(yíng)銷文案,將鉆石和愛(ài)情結(jié)合在一起,讓鉆石成為了愛(ài)情與婚姻的象征物,迅速在全世界火起來(lái),助推鉆石消費(fèi)達(dá)到巔峰。
I Do創(chuàng)始人李厚霖在營(yíng)銷上也是有自己獨(dú)特的一套方法論的。他與李湘結(jié)婚前,還和娛樂(lè)圈其他女明星也傳出過(guò)緋聞。或許在娛樂(lè)圈混跡時(shí)間長(zhǎng)了,李厚霖非常懂得明星營(yíng)銷,也將自己的品牌與明星深度綁定。
第一次I Do出圈就是仰仗這對(duì)曾經(jīng)的戀人的戀情,當(dāng)時(shí)還是以電視為主的傳播媒介時(shí)代, 李湘給I Do帶去了極高的關(guān)注度。此后的十余年,I Do 在各大娛樂(lè)節(jié)目和影視劇中亮相。明星就像連接口,將I Do與消費(fèi)者鏈接在一起,使其知名度迅速得到提升。
最開(kāi)始的時(shí)候是忠愛(ài)影視作品,《何以笙簫默》《將愛(ài)情進(jìn)行到底》等都有I Do的影子;接著明星夫婦成了I Do的最愛(ài),沙溢&胡可、李小鵬&李安琪、楊威&楊蕓等都給他們安排了專屬的戒指;到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對(duì)明星的依賴依然不減,不僅出現(xiàn)在劉畊宏夫婦的直播間,還宣布陳小春夫婦為品牌全球代言人。
站在當(dāng)下回看I Do的發(fā)展歷程,之所以成為明星企業(yè)也是有值得學(xué)習(xí)的地方。品牌成立初期,I Do的定位就打出了差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌都以黃金首飾為主,I Do主打鉆戒,錨定婚戒市場(chǎng),給消費(fèi)者不一樣的視覺(jué)感,簡(jiǎn)潔明亮的設(shè)計(jì)也深得年輕人歡心。
精準(zhǔn)定位后,I Do還推出體驗(yàn)式營(yíng)銷,在門(mén)店增設(shè)體驗(yàn)區(qū)和專門(mén)的求婚區(qū)。門(mén)店用粉紅色的玫瑰花裝飾,一邊制造浪漫,一邊去掉俗氣,再將品牌solgan“I Do,就是我愿意”綁定在一起,完美塑造出“鉆戒即真愛(ài)”的形象。
在明星效應(yīng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷的雙重出擊下,I Do順利博得用戶眼球,成為珠寶行業(yè)的“明星”。但一切看似在良性循環(huán)發(fā)展的背后,I Do已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī),營(yíng)收凈利雙雙下滑,員工暴露薪資已發(fā)不出。
只不過(guò)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,I Do依然沒(méi)有放棄開(kāi)展?fàn)I銷。2021年年報(bào)顯示恒信璽利營(yíng)業(yè)總成本為21.36億元,其中銷售費(fèi)用總計(jì)約6.55億元,占比達(dá)到30.6%。反向思考,即使在營(yíng)銷上如此賣力,也沒(méi)讓2022年收入大有起色,說(shuō)明I Do的營(yíng)銷法則不再那么靈驗(yàn)。
與I Do營(yíng)銷策略如出一轍的還有另外一個(gè)鉆石品牌:“DR”。DR主打求婚鉆戒,規(guī)定男士一生只能定制一枚,這種規(guī)定拿捏了年輕人想被對(duì)方視作唯一的心理。
在營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)上,DR目前都要領(lǐng)先于I Do,根據(jù)2021年DR母公司迪阿股發(fā)布的年報(bào)顯示,營(yíng)收為46.23億元,凈利為13.02億元,前者是恒信璽利的2倍多,后者則超10倍。
不過(guò)進(jìn)入2022年以來(lái),DR品牌也備受爭(zhēng)議:一方面是高價(jià)買(mǎi),回收價(jià)格低;另一方面是在社交網(wǎng)絡(luò)上,關(guān)于千元左右就能消除DR鉆戒購(gòu)買(mǎi)記錄的傳言,之前所營(yíng)造的真愛(ài)氛圍疑似被戳破,DR陷入了消費(fèi)者信任危機(jī)。
今年上半年,迪阿股份的半年報(bào)顯示上半年?duì)I收20.85億元,同比下滑10.13%;凈利為5.78億元,同比下滑20.62%。
無(wú)論是IDo還是DR,它們都是把消費(fèi)者對(duì)于真愛(ài)的渴望與鉆石關(guān)聯(lián)起來(lái),將營(yíng)銷發(fā)揮到極致,但是高額的營(yíng)銷費(fèi)用也在不斷侵蝕公司的利潤(rùn)空間。對(duì)于品牌而言依靠營(yíng)銷起來(lái),但是想要依靠營(yíng)銷長(zhǎng)久很難,尤其是營(yíng)銷過(guò)度的情況下,會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接的影響,I Do或許就是一個(gè)典型的“教材”。
天然鉆石還是好生意么?
近年來(lái),鉆石品牌的日子其實(shí)并不那么好過(guò)。除了I Do、DR這樣主做鉆戒的品牌在走下破路之外,傳統(tǒng)珠寶商的鉆石業(yè)務(wù)也并不那么理想。比如周大生半年報(bào)顯示,作為品牌營(yíng)收主要營(yíng)收來(lái)源的加盟業(yè)務(wù)中,鉆石鑲嵌產(chǎn)品收入同比下降47.94%。
在鉆石產(chǎn)業(yè)鏈上,上游是鉆石開(kāi)采,但是全球近70%的原鉆銷量集中在戴爾比斯、埃羅莎和力拓集團(tuán)三大巨頭手中;中游加工企業(yè),也基本形成穩(wěn)定的格局;下游珠寶零售商,則需要將產(chǎn)品的價(jià)值最大程度的放大,才能賣出溢價(jià),這也正是品牌商們不放棄營(yíng)銷的主因。
一旦品牌形象和理念占據(jù)消費(fèi)者心智,他們甘愿為高溢價(jià)買(mǎi)單。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間,品牌商們都賺的盆滿缽滿。時(shí)間久了,物極必反,近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)鉆石的保值開(kāi)始質(zhì)疑。
在各大社交平臺(tái)上,不少消費(fèi)者將自己鉆戒拿去回收的經(jīng)歷發(fā)出來(lái),其中有部分人稱自己多年前買(mǎi)的戒指貶值嚴(yán)重,甚至安徽有一女子稱自己1萬(wàn)8買(mǎi)的鉆戒,如今只值180元。這樣的情況不在少數(shù),也讓很多消費(fèi)者直呼:早知道買(mǎi)黃金。
當(dāng)質(zhì)疑聲不斷起來(lái),對(duì)越來(lái)越重視投資價(jià)值的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),之前建立的消費(fèi)者心智已被動(dòng)搖。根據(jù)鉆石觀察的報(bào)道,兩周前,Solitaire曾出現(xiàn)過(guò)一篇分析文章,認(rèn)為2022年全球(天然)鉆石需求量會(huì)下降4.5%,并預(yù)計(jì)2023年會(huì)繼續(xù)下降5%。
需求不斷下降,背后還有一個(gè)影響因素就是結(jié)婚登記人數(shù)的持續(xù)下降。2021年全國(guó)登記結(jié)婚的共763萬(wàn)對(duì),創(chuàng)下36年以來(lái)的新低。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2022年前3季度僅544.5萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚,相比去年同期下滑了7.5%。結(jié)婚的人越來(lái)越少,自然婚戒的市場(chǎng)也同樣會(huì)縮小。
另外隨著年輕一批消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐漸發(fā)生改變,很多消費(fèi)者對(duì)“婚戒”“鉆戒”的欲望并不那么強(qiáng)烈。新品牌研究所采訪了近20對(duì)3年內(nèi)結(jié)婚的90后夫妻發(fā)現(xiàn):有直接將三金五金變現(xiàn)的,有買(mǎi)了小鉆戒的,也有就買(mǎi)了黃金對(duì)戒的,買(mǎi)50分以上鉆戒的僅1對(duì)。很直觀的可以看到:鉆石婚戒是必需品的觀念在年輕人中逐漸被打破。
而鉆石營(yíng)造的真愛(ài)觀,在很多眼里更像是“畫(huà)大餅”,更有甚者直說(shuō)不需要真愛(ài),那為此去買(mǎi)單的就更少。除了天然鉆石行業(yè)本身面臨的各種不確定的因素,和內(nèi)部各大品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)外,培育鉆石的快速發(fā)展也對(duì)其產(chǎn)生了一定程度的沖擊。
在國(guó)內(nèi)2021年下半年起,培育鉆石就開(kāi)始傳遞出供不應(yīng)求的信號(hào),2022年培育鉆石也在加速發(fā)展。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì),2022年7月,淘系平臺(tái)上培育鉆石銷售額為0.74億元,同比增長(zhǎng)149%。
在外觀上,天然鉆石和培育鉆石很難用肉眼分辨;在價(jià)格上,培育鉆石是天然鉆石的三分之一;在官方背書(shū)上,美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在立法上也確定了培育鉆石是真鉆石。因此打著“克拉自由”概念興起的培育鉆石,逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可,同時(shí)也讓鉆石“稀缺”的這一大賣點(diǎn)逐漸消解。
在需求下降、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、培育鉆石興起的當(dāng)下,天然鉆石的光環(huán)不再那么“璀璨”,也讓不少鉆石企業(yè)陷入艱難境遇。2023年鉆石企業(yè)還會(huì)迎來(lái)一次大洗牌,I Do或許只是一個(gè)開(kāi)始。