進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，家居行業(yè)雪上加霜。
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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達(dá)爾聞
國(guó)美電器與紅星美凱龍家居，同樣身處危機(jī)之中，“自救”的路徑走向卻截然不同。
1月14日，A股主板上市的紅星美凱龍(SH:601828)發(fā)布《股份轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議》暨復(fù)牌公告稱，公司實(shí)際控制人（創(chuàng)始人）車(chē)建興先生與廈門(mén)建發(fā)股份有限公司(SH:600153)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，建發(fā)股份擬以不超過(guò)63億人民幣的價(jià)格，收購(gòu)紅星美凱29.95%的股份。
緊接著，1月16日，H股港股上市的紅星美凱龍(HK:01528)發(fā)布關(guān)于公司債券增信措施發(fā)生變更的進(jìn)展公告，阿里巴巴有意向以8.44元/股的價(jià)格行使換股權(quán)利，即通過(guò)“換股”方式取得公司2.48億股A股，耗資約20.95億元。
紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)家居零售行業(yè)首家“A+H股”公司，2015年6月先在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，而后2018年1月在上海交易所掛牌敲鐘。截至2022年12月31日，美凱龍總股本43.55億股，其中A股36.13億股（占總股本82.98%）、H股7.41億股（占總股本17.02%）。
由此可見(jiàn)，紅星美凱龍?jiān)驹谫Y本市場(chǎng)已建立多元化融資通道，但奈何近幾年隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，家居行業(yè)發(fā)展受阻，讓紅星美凱龍深陷債務(wù)危機(jī)，到2022年底，控股集團(tuán)已負(fù)債1229億，而賬上現(xiàn)金只有87億，這也是其積極融資助推業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，自救度過(guò)危機(jī)的主要原因之一。
“皮之不存，毛將焉附”，就在過(guò)去一段時(shí)間里，在武漢、廣州、安徽阜陽(yáng)等地，多家品牌商戶紛紛聯(lián)名對(duì)紅星美凱龍進(jìn)行了抵制抗議，要求賣(mài)場(chǎng)降租金、保生存，其中參與聯(lián)合抵制行動(dòng)的，不乏馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、索菲亞全屋定制、大自然地板等多個(gè)知名家居品牌。
那為何阿里、建發(fā)還對(duì)這樣一個(gè)危機(jī)四伏的紅星美凱龍情有獨(dú)鐘？
紅星美凱龍如何深陷危機(jī)？
60后江蘇商人車(chē)建興，在1986年通過(guò)籌集的600元啟動(dòng)資金，創(chuàng)辦了一家家具作坊，積累第一桶金后，在2000年全力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型渠道，于上海真北商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家“紅星美凱龍”家具商場(chǎng)，抓住了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)興起的契機(jī)，紅星美凱龍一躍壯大并在2015年成為登陸A股上市，多年來(lái)與居然之家分庭抗禮，把持著國(guó)內(nèi)中高端家具、建材市場(chǎng)的龍頭地位。
起初，紅星美凱龍從家具城發(fā)家，本質(zhì)上是在做“二房東生意”，但車(chē)建興不滿足于此，除了自營(yíng)商場(chǎng)外，還衍生了物業(yè)托管經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、特許加盟經(jīng)營(yíng)等模式。在房地產(chǎn)發(fā)展的黃金年代，不僅家具、建材需求旺盛，更讓租金水漲船高，所以購(gòu)置物業(yè)等待升值，去中間環(huán)節(jié)收租的租金也會(huì)更多，這在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭下，是肉眼可見(jiàn)的正確，然而天不遂人愿。
事實(shí)上，車(chē)建新在2009年就開(kāi)始涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，同年創(chuàng)辦了“紅星地產(chǎn)”，并在2018年時(shí)喊出：“紅星地產(chǎn)邁向千億房企進(jìn)發(fā)”的口號(hào)。2020年4月，車(chē)建興更是做出大膽瘋狂之舉：紅星控股集團(tuán)以47億元接盤(pán)融創(chuàng)出售的金科11%股份，逆勢(shì)擴(kuò)張地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展如日中天的2016年—2018年，紅星美凱龍通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，讓其資產(chǎn)負(fù)債率一路飆升，甚至在2018年財(cái)報(bào)發(fā)布后還收到了上交所的問(wèn)詢函，要求其對(duì)投資性房地產(chǎn)的占比過(guò)高以及當(dāng)年第四局的利潤(rùn)下滑的原因做解答。隨著后續(xù)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控手段加強(qiáng)，也波及到了商業(yè)地產(chǎn)層面。
據(jù)紅星美凱龍控股集團(tuán)發(fā)布在上海清算所的債券發(fā)行人財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年美凱龍集團(tuán)總資產(chǎn)1606.86億、總負(fù)債1083.92億，到今年上半年集團(tuán)總資產(chǎn)1874.88億、總負(fù)債1229.18億，其中一年內(nèi)到期的流動(dòng)負(fù)債662.25億，而集團(tuán)賬上現(xiàn)金只有87.56億。
在紅星美凱龍最新披露的財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度營(yíng)收為104.84億，同比下滑7.67%；歸母凈利潤(rùn)同比下滑36.17%至13.18億元。從單季度來(lái)看，2022年第三季度，美凱龍營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下滑8.42%、47.25%，繼續(xù)延續(xù)了二季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的態(tài)勢(shì)。
去年10月，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普撤銷(xiāo)了對(duì)紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司的“B-”長(zhǎng)期發(fā)行人信用評(píng)級(jí)。評(píng)級(jí)撤銷(xiāo)前，該公司的評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。標(biāo)普認(rèn)為，由于其母公司紅星美凱龍控股集團(tuán)有限公司的負(fù)面干預(yù)或風(fēng)險(xiǎn)傳遞，紅星美凱龍的融資渠道或?qū)夯?/strong>。標(biāo)普預(yù)計(jì)美凱龍將通過(guò)再融資或利用內(nèi)部資源來(lái)管理即將到期的債務(wù)。
即便紅星美凱龍深陷債務(wù)危機(jī)，又面臨宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情等多重因素的影響，但并未妨礙其逐年漲租的步伐，這與線下到店客流日益稀少的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比，這也是導(dǎo)致了多地商戶聯(lián)名低質(zhì)紅星美凱龍的直接原因。
有媒體報(bào)道：紅星美凱龍、居然之家的租金水平往往比當(dāng)?shù)仄胀ńú?、家居賣(mài)場(chǎng)高出2-3倍，而且公攤面積比例較高。南京一瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商就指出，當(dāng)?shù)丶t星的租金單價(jià)為180-260元/㎡，而公攤占比高達(dá)56%，“折算下來(lái)相當(dāng)于一平方租金超400塊錢(qián)”?！艾F(xiàn)在就剩幾家進(jìn)口和頭部品牌，其它都撤了?！备咂蟮淖饨鸷拖禄目土髁?，讓不少瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商選擇縮小門(mén)店面積或者從紅星美凱龍轉(zhuǎn)移到更低成本的賣(mài)場(chǎng)去。
阿里、建發(fā)“搶購(gòu)”紅星美凱龍的動(dòng)機(jī)
值得注意的是，建發(fā)收購(gòu)紅星美凱龍的股份，不承擔(dān)紅星控股債務(wù)，重點(diǎn)是深度參與美凱龍運(yùn)營(yíng)。1月15日，建發(fā)股份舉行了投資者說(shuō)明會(huì)，其高管表示，此次交易不涉及債務(wù)安排，未來(lái)控股的是上市公司美凱龍，不會(huì)對(duì)目前控股公司紅星控股承債。
建發(fā)股份董事長(zhǎng)鄭永達(dá)稱，公司主要覆蓋供應(yīng)鏈和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，和美凱龍對(duì)應(yīng)的家居供應(yīng)鏈和地產(chǎn)可以有協(xié)同效應(yīng)，收購(gòu)美凱龍股權(quán)是建發(fā)股份為了產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的延伸，從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思考的戰(zhàn)略性并購(gòu)。
公開(kāi)資料顯示，建發(fā)股份是以供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為雙主業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)。公司業(yè)務(wù)始于1980年，1998年6月由廈門(mén)建發(fā)集團(tuán)有限公司獨(dú)家發(fā)起設(shè)立并在上交所掛牌上市。2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7078.44億元人民幣，稅后凈利潤(rùn)109.63億元人民幣。
至于阿里用換股方式進(jìn)一步加持紅星美凱龍股份，鯨商認(rèn)為更多的是從天貓家居家裝類目的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要出發(fā)，家具屬于大件、高客單、低復(fù)購(gòu)、重決策商品，線下“眼見(jiàn)為實(shí)”對(duì)材質(zhì)、款式、服務(wù)的體驗(yàn)尤為重要，因此哪怕直播帶貨發(fā)展再迅猛，除了家居家紡、裝飾用品等類目有明顯帶動(dòng)外，天貓旗艦店的家具家裝品牌產(chǎn)品，還是要依托本地門(mén)店的配合銷(xiāo)售，加之后疫情時(shí)代國(guó)家對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的政策刺激，監(jiān)管部門(mén)再次鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)投資提升競(jìng)爭(zhēng)力助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，看到有國(guó)企加持正處于低谷期的紅星美凱龍，對(duì)阿里而言此時(shí)入股或許也是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。此次交易完成后，阿里將成為次于建發(fā)股份、紅星控股的第三大股東。
而阿里與紅星美凱龍的淵源，始于2019年，當(dāng)年5月紅星美控股面向合格投資者發(fā)布“可交換債券”公告，募資規(guī)模為43.59億元，債券期限為5年。彼時(shí)，阿里對(duì)此進(jìn)行了全額認(rèn)購(gòu)，一躍成為紅星美凱龍的第二大股東，持股比例約為13.7%。同年7月，紅星美凱龍董事會(huì)增補(bǔ)了兩位阿里高管，靖捷（原天貓總裁）擔(dān)任第三屆董事會(huì)非執(zhí)行董事、徐宏（現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)副首席財(cái)務(wù)官）擔(dān)任非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略與投資委員會(huì)委員。
1月15日，紅星美凱龍舉行的投資者電話交流會(huì)上，董秘邱喆表示，“從2019年合作至今，阿里一直為紅星美凱龍?zhí)峁┝酥T多數(shù)字化、線上化的賦能，幫助紅星美凱龍真正從一個(gè)傳統(tǒng)的線下零售商場(chǎng)，逐步去進(jìn)行商場(chǎng)的數(shù)字化建設(shè)，包括所有商品數(shù)字化、線上化的上單、線上流量入口的打造等等。未來(lái)，我們將持續(xù)地與阿里探討數(shù)字化賦能，包括雙方在消費(fèi)者群體的重合度、契合度，給彼此帶來(lái)的相互引流的作用等等。”
事實(shí)上，比阿里更早與紅星美凱龍結(jié)緣的互聯(lián)網(wǎng)大廠是騰訊。2018年10月，紅星美凱龍?jiān)寂c騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，并公布了雙方推進(jìn)“智慧零售”的首個(gè)成果——IMP平臺(tái)。該平臺(tái)將紅星美凱龍與騰訊的線上線下數(shù)據(jù)打通，把家居行業(yè)的商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者引入其中，形成生態(tài)圈。不過(guò)，騰訊與紅星美凱龍的合作未涉及股權(quán)，而是業(yè)務(wù)層面的合作。并在當(dāng)年雙11期間，通過(guò)“團(tuán)尖貨”大促實(shí)現(xiàn)全國(guó)商場(chǎng)成交額超過(guò)160億，同比增550%?？傆唵纬?1萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)到3.89萬(wàn)。
在家居線下戰(zhàn)場(chǎng)，紅星美凱龍能“腳踏兩只船”，阿里其實(shí)也是“一心兩用”。20018年2月，阿里巴巴斥資超過(guò)54.53億元，拿下居然之家15%的股權(quán)，成為其第二大股東。當(dāng)時(shí)，居然之家是以家居為主體，分別涉足電商、物流、金融、大消費(fèi)為戰(zhàn)略支撐的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)，在全國(guó)有223家門(mén)店、市場(chǎng)銷(xiāo)售額超600億元。在“2022年居然之家＆天貓雙11啟動(dòng)大會(huì)”時(shí)，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋說(shuō)道，阿里的強(qiáng)項(xiàng)是流量，流量+內(nèi)容+平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)自然水到渠成，而居然之家是要把內(nèi)容和服務(wù)做好。
傳統(tǒng)家居行業(yè)的路該走向何方？
如果從純財(cái)務(wù)投資者的視角，紅星美凱龍、居然之家這樣依賴線下物業(yè)的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)標(biāo)的，除了其本身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間、盈利能力、資產(chǎn)負(fù)債率之外，其自持物業(yè)資產(chǎn)與當(dāng)前市值是否存在倒掛，鯨商認(rèn)為也是一個(gè)重要評(píng)估維度。
還是拿紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，按照其2022年第三季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，紅星美凱龍自持的投資性房地產(chǎn)價(jià)值約為963.23億元，比上年同期微增值2.61%，而當(dāng)前公司市值約為247億元，二者之間明顯存在倒掛現(xiàn)象。因此，只要房?jī)r(jià)不暴跌，紅星美凱龍的債務(wù)水平得到改善，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)重新獲得動(dòng)能，建發(fā)與阿里當(dāng)前入股紅星美凱龍的確是個(gè)好時(shí)機(jī)。
受到阿里、建發(fā)入股的利好刺激，紅星美凱龍H股在過(guò)去兩個(gè)交易日里收盤(pán)累計(jì)漲幅接近29%，紅星美凱龍A股已連續(xù)兩個(gè)交易日開(kāi)盤(pán)漲停。當(dāng)然，階段性的股價(jià)上揚(yáng)并不代表公司未來(lái)發(fā)展如履平川，還是要回歸市場(chǎng)、回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)紅星美凱龍?jiān)缭?017 年就自我“革命”過(guò)，但未成功。當(dāng)時(shí)，車(chē)建新挖來(lái)了曾經(jīng)主導(dǎo)蘇寧電器互聯(lián)網(wǎng)改造的執(zhí)行副總裁李斌，掛帥紅星美凱龍總裁主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)改造，正值紅星美凱龍30周年之際實(shí)施“1001”戰(zhàn)略，包括三個(gè)層面：一是紅星美凱龍未來(lái)將打造1000座家居mall，用1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新模式，為實(shí)體店賦能；二是用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化；三是基于1001的對(duì)稱美學(xué)，打造設(shè)計(jì)平臺(tái)，用美學(xué)價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新?！?/p>
然而，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，除了燒錢(qián)外，紅星美凱龍開(kāi)展的線上業(yè)務(wù)也并沒(méi)有展現(xiàn)出亮眼業(yè)績(jī)。2018年7月，伴隨李斌的辭職，“1001計(jì)劃”也徹底宣告失敗，同時(shí)也標(biāo)志著紅美凱龍獨(dú)立發(fā)展電商業(yè)務(wù)的時(shí)代的結(jié)束。緊接著，10月有了跟騰訊智慧零售的合作；次年，也才有了聯(lián)姻阿里的故事。
除了紅星美凱龍，居然之家也在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，但他們更多的是把線上當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)為線下門(mén)店引流，因此在每個(gè)流量機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候都很賣(mài)了，甚至董事長(zhǎng)汪林朋親自下場(chǎng)直播帶貨，但也同紅星美凱龍一樣，難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，居然之家2022年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入94.29億元，同比下降3.84%；歸母凈利潤(rùn)15.35億元，同比下降10.27%。
從品類視角來(lái)看，家居行業(yè)是僅次于餐飲行業(yè)的第二大消費(fèi)賽道，據(jù)新浪家居攜手中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)、CCTV品牌責(zé)任發(fā)布的《2022中國(guó)家居消費(fèi)者口碑藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)的家居建材市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4.2萬(wàn)億元，個(gè)性化定制、智能家居需求在明顯增加。
產(chǎn)品創(chuàng)新層面，家居品牌如果做出迎合新一代年輕人需求的產(chǎn)品，特別是近年來(lái)在家居裝飾化、小件化方面表現(xiàn)明顯（單身經(jīng)濟(jì)）；在線選品，VR、AR、元宇宙等技術(shù)也不再是決定壁壘；核心關(guān)鍵還是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和疫情后消費(fèi)能力的恢復(fù)，這里可以看到國(guó)家在大力支持房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，用各種金融杠桿、財(cái)政政策來(lái)進(jìn)行刺激。
但從今天國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，晚婚晚育、不婚不育正成為常態(tài)，那么未來(lái)家居市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性需求、改善性需求，如果不能得到釋放的話，無(wú)論紅星美凱龍和居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)有多賣(mài)力，家居品牌有多努力，也難以改變?cè)鲩L(zhǎng)下滑的趨勢(shì)。
因此，紅星美凱龍、居然之家這類居家賣(mài)場(chǎng)，未來(lái)線上線下一體化，“輕資產(chǎn)”降本增效“去杠桿”提升綜合運(yùn)營(yíng)能力，會(huì)成為轉(zhuǎn)型的重要方式之一。無(wú)論結(jié)果如何，但從目前來(lái)看紅星美凱龍比國(guó)美、蘇寧要幸運(yùn)得多。