《投資者網(wǎng)》徐慧
【資料圖】
近日，第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都落下帷幕，作為白酒行業(yè)的晴雨表，這場(chǎng)糖酒會(huì)吹來(lái)了2023年消費(fèi)復(fù)蘇的春風(fēng)。不過(guò)大會(huì)的微酒論壇也指出，白酒行業(yè)將面臨長(zhǎng)期銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)和利潤(rùn)低增長(zhǎng)情況。白酒行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷時(shí)代”的消息猶如一聲驚雷，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注?？v然如此，仍有不少玩家跨界“飲酒”。本次糖酒會(huì)上引發(fā)關(guān)注的王老吉白酒，就是跨界“闖入者”中的冰山一角。
《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，雖然華潤(rùn)啤酒（00291.HK）、同仁堂（600085.SH）、娃哈哈、全聚德（002186.SZ）、眾興菌業(yè)（002772.SZ）、大豪科技(603025.SH）等多家公司都宣布跨界白酒行業(yè)，但有意思都是，這些公司財(cái)報(bào)中并不見(jiàn)白酒相關(guān)收入的蹤影。
高利潤(rùn)的誘惑和沾酒即漲的規(guī)律
近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始涉足白酒行業(yè)，其跨界白酒行業(yè)成為新的趨勢(shì)，那企業(yè)為什么喜歡跨界白酒？
首先，白酒行業(yè)的利潤(rùn)率極高。根據(jù)2022年A股白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，這個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)率高達(dá)38.8%，在A股所有行業(yè)中排名第一。同時(shí)，根據(jù)A股白酒上市公司發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)來(lái)看，多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，貴州茅臺(tái)憑借總營(yíng)收1272億元拔得頭籌；老白干酒2022年度凈利潤(rùn)為6.9億左右，同比增加約77%。由此推斷，高利潤(rùn)或是白酒吸引眾多大型企業(yè)的入局的原因之一。
其次，二級(jí)資本市場(chǎng)也熱衷“飲酒”。以“招商中證白酒指數(shù)基金”為例，該基金自2015年成立以來(lái)，收益率高達(dá)368.77%。其中，“酒ETF”2019年到2021年，漲幅超過(guò)200%。在A股市場(chǎng)上，也有沾酒即漲這一“規(guī)律”，曾經(jīng)紅極一時(shí)的全聚德經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在經(jīng)歷8年的徘徊后，自2017年開(kāi)始下滑，2020年至今持續(xù)虧損。但在202年12月，全聚德宣布跨界白酒行業(yè)后，公司股價(jià)10天飆漲88 %?？缃绨拙屏钇髽I(yè)成為許多投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。
企業(yè)跨界白酒后實(shí)際表現(xiàn)如何
企業(yè)高調(diào)跨界入局白酒，無(wú)非是想推動(dòng)業(yè)績(jī)更快增長(zhǎng)，創(chuàng)造更大的想象空間。但企業(yè)跨界白酒后實(shí)際表現(xiàn)如何呢？
2018年2月，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）入股山西汾酒，并以11.45%的股權(quán)，成為汾酒第二大股東。2020年底，華潤(rùn)啤酒成立了全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)，正式進(jìn)軍白酒板塊。2021年8月份，華潤(rùn)酒業(yè)宣布收購(gòu)景芝酒業(yè)旗下景芝白酒60%股權(quán)，將景芝白酒收入囊中。2023年1月10日，華潤(rùn)啤酒123億元拿下金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大了公司在白酒業(yè)務(wù)的布局。
3月24日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年的綜合營(yíng)業(yè)額352.63億元，主營(yíng)收入里啤酒仍占主營(yíng)產(chǎn)品構(gòu)成的100%。對(duì)此，浦銀國(guó)際發(fā)布表示公司白酒業(yè)務(wù)尚處孵化階段，短期對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)相對(duì)有限，但在華潤(rùn)“白+啤”的協(xié)同策略下，長(zhǎng)期前景可觀。
除了華潤(rùn)啤酒這類(lèi)堅(jiān)定入局的企業(yè)，還有同仁堂（600085.SH）、娃哈哈、全聚德、眾興菌業(yè)（002772.SZ）、大豪科技(603025.SH)這樣進(jìn)入酒業(yè)后始終不溫不火甚至敗走的案例。
2022年，同仁堂曾宣布擬以不超過(guò)人民幣1.90億元收購(gòu)京宜生物51%股權(quán)，補(bǔ)充藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，并向食品酒業(yè)務(wù)延伸。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒品類(lèi)是較高溢價(jià)的產(chǎn)品，同仁堂投資白酒可以有效拓展品類(lèi)，獲得新的市場(chǎng)增量，提升業(yè)績(jī)。然而僅7天后，公司跨界布局酒類(lèi)業(yè)務(wù)的理想就熄滅了。原因是公司認(rèn)為該交易方案較為復(fù)雜，在與相關(guān)部門(mén)溝通過(guò)程中，就部分安排未能達(dá)成一致意見(jiàn)，繼續(xù)推進(jìn)將面臨較大不確定性，決定終止此次投資。
事實(shí)上，同仁堂很早就布局了酒類(lèi)業(yè)務(wù)，推出如國(guó)公酒、同仁御酒等養(yǎng)生藥酒銷(xiāo)售，只是表現(xiàn)一直不溫不火。公司日前公布2022年度報(bào)告，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入153.72億元，但在主營(yíng)收入中，并未出現(xiàn)白酒產(chǎn)品收入。
娃哈哈早在2013年時(shí)就斥資150億進(jìn)軍白酒行業(yè)，選擇了茅臺(tái)鎮(zhèn)的“金醬酒業(yè)”成為合作伙伴，進(jìn)而推出新品“領(lǐng)醬國(guó)酒”。但事實(shí)總是跟理想有些許差距，新品上市一年之后就從7000萬(wàn)的銷(xiāo)售額降到了3000萬(wàn)，到2018年的時(shí)候娃哈哈就已正式退出酒企，第一次進(jìn)軍醬酒以失敗告終。
時(shí)隔9年后，哇哈哈再次卷土重來(lái)，于2022年再次推出新品“宗帥家酒”，定位高端白酒，1388元的價(jià)格甚至比部分嫡系茅臺(tái)系列還要高，不過(guò)新品并未全面鋪開(kāi)，這也讓市場(chǎng)普遍不看好“宗帥家酒”，認(rèn)為這不過(guò)是娃哈哈在品類(lèi)拓展上的又一次掙扎。
當(dāng)然，除了娃哈哈惦記“醬酒”，還有魯花花生油，腦白金保健品，也惦記著想進(jìn)入醬酒行業(yè)，但是隔行如隔山，所以這些品牌的醬酒，也都“石沉大海”了。
作為一家著名的北京烤鴨餐飲企業(yè)，全聚德分別在2019年、2022年推出了自己的白酒品牌。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上來(lái)看，該品牌的白酒在市場(chǎng)上表現(xiàn)并不理想。2022年財(cái)報(bào)顯示，全聚德全年共錄得7.19億元的營(yíng)收，與上年同期相比營(yíng)收縮水24.16%，并且主營(yíng)收入構(gòu)成上沒(méi)有白酒的身影。
據(jù) 《投資者網(wǎng)》了解，在全聚德天貓平臺(tái)的官方店鋪內(nèi)，售價(jià)828元/瓶的全聚德1864醬香型白酒月銷(xiāo)僅200+，售價(jià)568元/瓶的全聚德傳奇醬香型白酒月銷(xiāo)僅100+。
當(dāng)然也有跨界較成功的企業(yè)，如早在1993年，就被外界稱作“A股不死鳥(niǎo)”的巖石股份（上海貴酒，600696.SH）就登陸A股，當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)首家臺(tái)資上市企業(yè)、建筑陶瓷企業(yè)。2018年，公司收購(gòu)貴酒云85%股權(quán)，先期試水白酒電商，銷(xiāo)售的產(chǎn)品多為貼牌；2020年，韓宏偉通過(guò)貴酒發(fā)展收購(gòu)貴州高醬酒業(yè)52%股權(quán)，后無(wú)償贈(zèng)送給巖石股份，當(dāng)年旗下就有了以濃香產(chǎn)品為主的章貢酒業(yè)、以醬香產(chǎn)品為主高醬酒業(yè)兩處生產(chǎn)基地。
在巖石股份2021年主營(yíng)構(gòu)成中，醬香白酒占比最大。2021年，公司醬香產(chǎn)品、濃香產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入4.68億元、0.42億元，占酒類(lèi)業(yè)務(wù)收入的80.14%和7.19%，由此來(lái)看，公司算是成功跨界了白酒行業(yè)。巖石股份2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.87億元，同比增長(zhǎng)73.92%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4730.16萬(wàn)元，同比下降42.7%，屬于增收不增利。
從以上實(shí)際案例不難看出，跨界白酒并非所有企業(yè)都能成功，要在白酒行業(yè)立足還需要克服許多挑戰(zhàn)和難點(diǎn)。
跨界白酒的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)
近些年來(lái)，跨界到白酒領(lǐng)域的企業(yè)不斷增多，但很多企業(yè)都已跨界失敗告終，跨界白酒行業(yè)到底有哪些挑戰(zhàn)和難點(diǎn)？
首先，白酒行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。中國(guó)市場(chǎng)的白酒品牌數(shù)目極多，每個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，想要在這個(gè)行業(yè)中建立起特定的定位和品牌特色難度頗大。
其次，中國(guó)白酒行業(yè)面臨“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“喝好點(diǎn)”成為主流消費(fèi)心理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出高質(zhì)量的白酒品牌需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)，而且如果品質(zhì)不過(guò)關(guān)，很可能打擊消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任。
第三，白酒的渠道推廣也是一個(gè)難題。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)主要采用“三格局、三流程、三店”模式，渠道推廣難度極大。一般跨界企業(yè)來(lái)很難做到。
總體而言，《投資者網(wǎng)》研究后發(fā)現(xiàn)，白酒陣營(yíng)早已巨頭盤(pán)踞，多數(shù)跨界資本難攻亦難守，想要在白酒行業(yè)中立足、打造旗艦品牌需要投入大量資源，還需要具備更敏銳的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷(xiāo)策略。（思維財(cái)經(jīng)出品）■