在2021年11月底重新回歸CEO的位置之后，都市麗人(02298)創(chuàng)始人鄭耀南花了六個(gè)月的時(shí)間做公司、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者信心等調(diào)研，并俯身去對(duì)多個(gè)門店做了暗訪。
他說(shuō)，最真實(shí)的感受是放下成功者的驕傲、目前的焦慮心態(tài)，重新歸零。他向團(tuán)隊(duì)主動(dòng)承認(rèn)自己的問(wèn)題，與團(tuán)隊(duì)、高管、顧客、供應(yīng)商一對(duì)一或者一對(duì)多的進(jìn)行多輪的溝通、剖析，繼之群策群力、聚沙成塔，推出了涵蓋7個(gè)方向的品牌復(fù)興計(jì)劃。
鄭耀南的這番話，發(fā)生在都市麗人2021年財(cái)報(bào)推出之時(shí)。
3月31日，這家“中國(guó)內(nèi)衣第一股”發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年都市麗人全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.6億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，線下銷售合計(jì)營(yíng)收24.1億元，同比增長(zhǎng)5.7%；線上電商整體營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。報(bào)告期內(nèi)，公司未能實(shí)現(xiàn)扭虧。
虧損的原因在于：疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，零售行業(yè)恢復(fù)有限；原材料上漲；各項(xiàng)費(fèi)用增加，高管及咨詢費(fèi)用、激勵(lì)計(jì)劃費(fèi)用等增加但成效有待提升以及存貨減值及應(yīng)收賬款撥備。
在財(cái)報(bào)發(fā)布之前的3月30日，京東科技與都市麗人簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合成立聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，京東科技將幫助都市麗人打造“從產(chǎn)到銷”的全鏈條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式，助力后者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這是繼都市麗人 “二次創(chuàng)業(yè)”的重要舉措，其將在品牌定位、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、渠道、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)都市麗人再次予以重塑。
鄭耀南為自己設(shè)置了一個(gè)“三年時(shí)限”，他表示都市麗人是一個(gè)專注內(nèi)衣24年并連續(xù)十年銷量領(lǐng)先的品牌，他將時(shí)刻學(xué)習(xí)，公司時(shí)刻抱變化，他堅(jiān)信都市麗人將重鑄輝煌。
在3月30日智通財(cái)經(jīng)APP對(duì)其的采訪里，鄭耀南對(duì)都市麗人目前存在的問(wèn)題做了深刻剖析，亦為此開(kāi)出諸多解決藥方。在兩個(gè)多小時(shí)的采訪里，他的所思所想，已經(jīng)極其精煉，不需要再用我們的語(yǔ)言來(lái)修飾。
智通財(cái)經(jīng)下面將直接甩出與鄭耀南高效率對(duì)談的干貨。以下都是鄭耀南的觀點(diǎn)，智通財(cái)經(jīng)APP只做總結(jié)及摘要。
第一個(gè)問(wèn)題 戰(zhàn)略層面：品牌定位
都市麗人最大的優(yōu)勢(shì)：擁有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)、最多的線下門店、6000萬(wàn)+會(huì)員。
最重要的是重新確定定位，品牌定位是全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣?；谌髢?yōu)勢(shì)：到今天為止，都市麗人連續(xù)十年全國(guó)銷量領(lǐng)先；做專業(yè)內(nèi)衣24年了，擁有460項(xiàng)左右的專利；服務(wù)的會(huì)員即會(huì)員有六千多萬(wàn)，且數(shù)據(jù)還在快速增長(zhǎng)。
專業(yè)內(nèi)衣這四個(gè)字非常重要，如果是專業(yè)內(nèi)衣，則不需要和非專業(yè)內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)。于是，品牌復(fù)興計(jì)劃囊括產(chǎn)品、員工、客戶、供應(yīng)商、品牌、數(shù)字化、股東七個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
品牌復(fù)興計(jì)劃現(xiàn)在是第一稿，個(gè)人覺(jué)得還不夠滿意?！暗艺J(rèn)為沒(méi)有完美的計(jì)劃，所有的計(jì)劃都是在不斷地優(yōu)化中去得到提升?！?
第二個(gè)問(wèn)題 產(chǎn)品力及創(chuàng)新組合拳
品牌復(fù)興計(jì)劃的內(nèi)容很多，要打贏幾場(chǎng)仗，第一仗是產(chǎn)品戰(zhàn)役，因此未來(lái)會(huì)向市場(chǎng)發(fā)布幾款比較創(chuàng)新的產(chǎn)品。比如說(shuō)斜拉索無(wú)尺碼的內(nèi)衣，在市場(chǎng)投放過(guò)程中效果非常好，一月上市，現(xiàn)在跑到銷量前六名。
女性內(nèi)衣的經(jīng)典款、創(chuàng)新款、高端款，取用得不同的策略，不是每一個(gè)都需要快反生產(chǎn)。譬如經(jīng)典款，去推算它的生命周期，調(diào)整花邊和顏色，這是核心議題。每一個(gè)地方找到最核心的3-5件事，團(tuán)隊(duì)把它打得足夠透，就能夠解決問(wèn)題。
研發(fā)的創(chuàng)新，因?yàn)橐郧把邪l(fā)、供應(yīng)鏈、銷售端是切割，一個(gè)個(gè)的孤島，現(xiàn)在要把這些全部打通，當(dāng)然過(guò)程需要時(shí)間，也很痛苦。
第三個(gè)問(wèn)題 供應(yīng)鏈改革
2021年12月，都市麗人與各目標(biāo)供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，組成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。2021年都市麗人的戰(zhàn)略供應(yīng)商采購(gòu)占比與2020年相比，提高了4%。在“快反”條件下，2021年家居 服備料平均周期為20天，內(nèi)褲平均周期為20天，最快可達(dá)11天。
除此之外，這種方式打破了傳統(tǒng)的期貨制，提前完成設(shè)計(jì)的研發(fā)，將現(xiàn)貨制和快反相結(jié)合。“實(shí)行現(xiàn)貨制與快反結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產(chǎn)品都下完，能夠解決產(chǎn)品暢銷或滯銷的問(wèn)題，”去年第四季度已經(jīng)開(kāi)始嘗試現(xiàn)貨制和快反相結(jié)合的方法，并且取得了不錯(cuò)的效果。
第四個(gè)問(wèn)題 提升毛利率水準(zhǔn)
2021年度都市麗人的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)15.39億元，同比增長(zhǎng)13.6%，而毛利率下降至約42.1%。這說(shuō)明過(guò)去都市麗人的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)存在不合理之處，“營(yíng)銷結(jié)構(gòu)沒(méi)有打透、打?qū)?、打得更加有精?zhǔn)性，而銷售結(jié)構(gòu)的問(wèn)題則導(dǎo)致了一部分產(chǎn)品售罄率不夠高，一部分是折扣較低，這兩者吃掉了最后的利潤(rùn)。”
要想提升毛利，不只是減少營(yíng)銷費(fèi)用，更要改變整個(gè)銷售結(jié)構(gòu)。以營(yíng)銷方式為例，2022年會(huì)做針對(duì)性改革，其中改革之一是做樣板市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放，會(huì)根據(jù)我產(chǎn)品、不同的優(yōu)勢(shì)區(qū)來(lái)做投放的嘗試。
銷售結(jié)構(gòu)的變化，譬如銷售更高毛利的產(chǎn)品、售罄率更高、折扣更少，如此費(fèi)用更合理化了，產(chǎn)出比更高了，ROI亦更高。
調(diào)整的方式是其中重要一塊是在財(cái)務(wù)板塊上面推出業(yè)財(cái)融合，財(cái)務(wù)是強(qiáng)勢(shì)介入業(yè)務(wù)，以前財(cái)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有說(shuō)話權(quán)，最慘跌近40%！3月十大熊股來(lái)了 超52萬(wàn)股東踩雷 4月A股有哪些投資機(jī)會(huì)？3月行情已在前日落下帷幕 但市場(chǎng)表現(xiàn)并不平靜 指數(shù)頻現(xiàn)大幅波動(dòng) 截至3月底 滬指跌幅超6 創(chuàng)業(yè)板指跌幅近8 在此過(guò)程中 不少個(gè)股走出了主跌浪 據(jù)數(shù)據(jù)顯示 剔除ST股后 3月前十大熊股如下 根據(jù)最新數(shù)據(jù) 這十只個(gè)股的股東戶數(shù)合計(jì)達(dá)到52 825萬(wàn)戶 最多現(xiàn)在財(cái)務(wù)是有足夠的溝通。“我們有一個(gè)會(huì)議非常重要即業(yè)財(cái)融合會(huì)，銷售、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、研發(fā)四個(gè)人坐在一起，你要告訴我這個(gè)月工作怎么樣做，折扣、毛利、售罄所有的結(jié)構(gòu)化是怎么樣的情況”。
第五個(gè)問(wèn)題 電商渠道的整合
與新銳內(nèi)衣品牌相比，在營(yíng)銷以及數(shù)字化等方面存在差距，后期發(fā)展中，在一線城市的布局差距以及線上渠道沒(méi)有強(qiáng)有力的爆品，也導(dǎo)致都市麗人遠(yuǎn)離了市場(chǎng)和消費(fèi)者。
線上渠道在品牌力、產(chǎn)品力的提升方面具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)線下的賦能。“在線上能夠進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新、新款的試銷、產(chǎn)品價(jià)格提升以及品牌的種草等”。
自己親自抓電商與客戶，每個(gè)月都會(huì)花三個(gè)小時(shí)時(shí)間傾聽(tīng)電商及客服渠道里客戶的聲音，包括顧客投訴的錄音，重新去審視市場(chǎng)對(duì)我們的反饋。
目前調(diào)整了機(jī)器人(300024)問(wèn)簽和人工回簽的比例，同時(shí)對(duì)機(jī)器人學(xué)習(xí)進(jìn)行優(yōu)化，如今效率和復(fù)購(gòu)率都有極大提升。
2022年電商板塊的增長(zhǎng)應(yīng)該有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
第六個(gè)問(wèn)題 線下門店的提升
線下渠道來(lái)自于三個(gè)核心板塊，一是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)，二是相對(duì)弱勢(shì)區(qū)，三是平衡膠著區(qū)，不同的區(qū)域打法有差異，采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有差異。
比如說(shuō)核心的二線的省會(huì)城市，這些是我們主力開(kāi)店的地方，而且會(huì)先從優(yōu)勢(shì)區(qū)開(kāi)起，逐步建立，不斷建立優(yōu)勢(shì)，往邊遠(yuǎn)、周邊去落實(shí)、滲透。
2022將往空白市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)版圖，優(yōu)化原有門店的生態(tài)布局；保留有發(fā)展?jié)摿Φ呐f門店和爭(zhēng)取降租。
第七個(gè)問(wèn)題 解決庫(kù)存
2022年開(kāi)始，必須要備原材料的模型，而不是說(shuō)把它變成成品，這是對(duì)預(yù)測(cè)部門和供應(yīng)鏈的快反部門最大的壓力。從目前來(lái)看，必須要在數(shù)字化和人工之間做大量的調(diào)整，數(shù)字化還沒(méi)有建立起來(lái)，只能是人工和數(shù)字化比以前更努力，花更多時(shí)間做這方面的判斷。
做前店后倉(cāng)，在江西做了一個(gè)嘗試，效果非常好，怎么樣做？即每10-15家店有一個(gè)千店后倉(cāng)，這店大概120-150平左右，50%是倉(cāng)庫(kù)，50%是門店，這門店不一定是人流最旺，但一定是人流視線最好的地方。千店后倉(cāng)將是十多個(gè)門店滯銷、缺色缺碼的貨放到這個(gè)倉(cāng)庫(kù)處理，整理成齊色齊碼，又返回給原來(lái)的店銷售。
前店后倉(cāng)是門店的員工發(fā)明，在賣貨的同時(shí)，省下專門的倉(cāng)庫(kù)租金和員工工資，更解決了缺色缺碼問(wèn)題，幫助庫(kù)存有效清理。未來(lái)要求鋪更多的前店后倉(cāng)。
第八個(gè)問(wèn)題 和京東的合作
都市麗人需要打造的是專業(yè)內(nèi)衣對(duì)每一個(gè)女性，都市麗人累計(jì)有5億人次的女性消費(fèi)，有超6000萬(wàn)會(huì)員積累的數(shù)據(jù)庫(kù)，中國(guó)各地東南西北中的客戶都有，這些數(shù)據(jù)在京東的數(shù)據(jù)里面跑，跑完得到最準(zhǔn)確全國(guó)女性穿著的各種數(shù)據(jù)，這是都市麗人打造專業(yè)內(nèi)衣最有底氣的邏輯，也是用京東助力數(shù)字化的核心原因
和京東包括物流板塊的合作是其中一個(gè)范圍，包括都市麗人在全國(guó)的物流網(wǎng)倉(cāng)規(guī)劃，這命題還在調(diào)研期。
和京東這一次的合作主要來(lái)自于數(shù)字化，下一步更深度的合作，根據(jù)這次數(shù)字化的合作做漸進(jìn)式的進(jìn)程。
第九個(gè)問(wèn)題 關(guān)于2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及預(yù)測(cè)
今年應(yīng)該是一個(gè)讓市場(chǎng)有信心的財(cái)報(bào)，信心來(lái)自于一定有數(shù)字的表現(xiàn)，毛利和凈利潤(rùn)都是可能選項(xiàng)。最重要的是持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)檫@代表著消費(fèi)者在持續(xù)購(gòu)買，表明仍然對(duì)都市麗人的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)有信心。
今年也會(huì)讓市場(chǎng)看到都市麗人的品牌號(hào)召力，都市麗人能打勝仗，在某個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)領(lǐng)域或者某個(gè)戰(zhàn)役打得很漂亮。
第十個(gè)問(wèn)題 對(duì)個(gè)人的要求和公司發(fā)展寄望
“其實(shí)因?yàn)槲艺嬲邮值搅巳ツ昴甑?，接手頭一兩個(gè)月還是基本上在看所有的問(wèn)題所在，因?yàn)槔习宓膭?dòng)作很快，但是很會(huì)消耗你整個(gè)資源，所以我其實(shí)并沒(méi)有做特別多的動(dòng)作，更多是延續(xù)原來(lái)的一些打法，更多是觀察打法中有效的是哪些，無(wú)效的是哪些，在這過(guò)程中應(yīng)該做什么調(diào)整，看得最多是這些”。
遇到問(wèn)題的時(shí)候，“首先想到是我的員工、高管、顧客、供應(yīng)商，因?yàn)樗麄兌际俏业拇鸢杆?，只是以前沒(méi)有去關(guān)注這一塊。供應(yīng)商告訴我你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，什么才是最好的產(chǎn)品，市場(chǎng)發(fā)生了什么，現(xiàn)在最創(chuàng)新的面料是什么，必須和他們溝通；我必須和顧客溝通，到底面臨問(wèn)題是什么，他有什么解決方案。答案都不在我這里，在他們這里，只是沒(méi)有人問(wèn)他們，也沒(méi)有和他們溝通。當(dāng)我自己放下成功者的心態(tài)，認(rèn)真去傾聽(tīng)的時(shí)候，所有的答案都在他們那里”。
“我會(huì)給自己三年時(shí)間”，第一年的2022年是筑基起勢(shì)、樹(shù)立信心的關(guān)鍵時(shí)期，像“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”，要把品牌的勢(shì)能拉到山頂上?！?022年一季度業(yè)績(jī)的提升，就是給內(nèi)部一個(gè)勢(shì)能。比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高價(jià)產(chǎn)品更好賣、價(jià)格高度拉起來(lái)了，也意味著產(chǎn)品力在提升。”
第二步是漸入佳境。2023年是漸入佳境的時(shí)候，那時(shí)候在數(shù)字化優(yōu)勢(shì)、品牌力、產(chǎn)品力已經(jīng)打造出足夠的優(yōu)勢(shì)；2024年是重塑輝煌的時(shí)候。