未來(lái)，微博還能吃多久“老本”？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 連線(xiàn)Insight（ID：lxinsight），作者：曉陽(yáng)，編輯：子夜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)。
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自2019年四季度，微博首次迎來(lái)收入下滑，此后三年，微博一直難以回到正增長(zhǎng)的軌道上。
近期，微博發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，三季度營(yíng)收達(dá)到4.54億美元，同比下滑25%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.621億美元，同比下降34.8%。
自十年前開(kāi)啟商業(yè)化后，微博的廣告業(yè)務(wù)逐漸成為其核心支柱，營(yíng)收占比長(zhǎng)期超過(guò)85%。但如今，微博下滑幅度最大的業(yè)務(wù)板塊，恰是廣告業(yè)務(wù)。這不僅源于宏觀(guān)環(huán)境和疫情影響，也是因?yàn)槲⒉┑摹傲髁窟\(yùn)營(yíng)”模式不再受到廣告主的擁護(hù)。
核心業(yè)務(wù)問(wèn)題難解，微博也著急尋找新的曲線(xiàn)。增值服務(wù)，是微博的另一主要營(yíng)收板塊。但增值服務(wù)的不見(jiàn)起色，也代表著微博業(yè)務(wù)多元化不力。
回顧其業(yè)務(wù)拓展情況，從短視頻、直播，到電商業(yè)務(wù)、興趣社區(qū)，投入諸多，但都沒(méi)砸出太大水花。
微博進(jìn)入電商領(lǐng)域已有十年，隔幾年便有大動(dòng)作，今年，微博不僅開(kāi)始嘗試閉環(huán)電商，也參與了雙十一大戰(zhàn)。但相比之下，抖音、快手、小紅書(shū)甚至B站等后起之秀，都在電商的路上越走越遠(yuǎn)，微博卻停滯不前。
未來(lái)，微博還能吃多久“老本”？
目前來(lái)看，微博積累的龐大流量仍是其壁壘所在，但面對(duì)早已出現(xiàn)的生態(tài)難題，微博顯得束手無(wú)策，用戶(hù)體驗(yàn)仍未得到明顯提升。用戶(hù)粘性較弱的情況下，付費(fèi)會(huì)員等變現(xiàn)方式的拓展也會(huì)遇到更多阻力。
近幾年，微博的股價(jià)跌跌不休，如今已跌至14.4美元/股。而微博的股價(jià)最高光時(shí)刻，還要追溯到2018年2月的142.11美元/股。
微博是少數(shù)能從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的社交產(chǎn)品，但面對(duì)眼下面臨的難題，微博仍難掩焦慮。留不住廣告主和用戶(hù)，流量困境和變現(xiàn)難題，一起困擾著微博。
1、核心業(yè)務(wù)低迷，微博向更多行業(yè)“要廣告”2022年，核心主業(yè)廣告業(yè)務(wù)，仍舊低迷。
財(cái)報(bào)顯示，微博三季度廣告收入為3.934億美元，同比下滑27%。另外，三季度廣告收入占總收入比例為86.74%，仍是微博主要的收入來(lái)源。
微博將廣告收入下滑歸因于宏觀(guān)環(huán)境和疫情反復(fù)帶來(lái)的不利影響。市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)如此，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)來(lái)到低迷期。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費(fèi)減少。
這一趨勢(shì)也因微博廣告業(yè)務(wù)的頹勢(shì)而被進(jìn)一步放大。阿里是微博最大客戶(hù)之一，但2022年三季度，其來(lái)自阿里的廣告收入下降41%。
微博主要布局的消費(fèi)、3C等行業(yè)，受疫情影響明顯。如消費(fèi)行業(yè)，一直是廣告市場(chǎng)的主力，尤其是食品、酒飲等品類(lèi)。
微博由于用戶(hù)相對(duì)年輕、用戶(hù)覆蓋面較廣、熱點(diǎn)多等特點(diǎn)，成為消費(fèi)品牌的重要宣傳陣地。微博CEO王高飛曾在一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，微博三分之二的廣告主行業(yè)都來(lái)自消費(fèi)領(lǐng)域。
但后疫情時(shí)代，消費(fèi)品類(lèi)需求低迷，更新?lián)Q代需求釋放緩慢，廣告主也減衣縮食，減少了投放，微博的廣告收入也受到影響。同時(shí)，疫情影響下，消費(fèi)回暖速度具有不確定性，其廣告業(yè)務(wù)前景也并不樂(lè)觀(guān)。
疫情以及互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀，無(wú)疑讓微博的廣告業(yè)務(wù)“雪上加霜”，但對(duì)于微博而言，問(wèn)題其實(shí)早已出現(xiàn)。
疫情前，微博的廣告主數(shù)量就已經(jīng)開(kāi)始減少。據(jù)其回港上市的招股書(shū)顯示，2018-2021年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)、100萬(wàn)。
這期間，短視頻平臺(tái)崛起，成為新興廣告渠道，以用戶(hù)粘性為優(yōu)勢(shì)，在廣告市場(chǎng)的收入占比甚至逐漸超過(guò)了微博等社交平臺(tái)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻是廣告主最喜歡的媒介形式，廣告收入占比從2021年上半年的39%增長(zhǎng)到2022年上半年的39.9%。
離開(kāi)微博的廣告主，更集中在中小品牌，它們是微博的長(zhǎng)期客戶(hù)，需要長(zhǎng)期、持續(xù)地通過(guò)高流量的社交平臺(tái)積累用戶(hù)、刺激購(gòu)買(mǎi)。中小企業(yè)客戶(hù)的流失，成為微博的現(xiàn)實(shí)難題。
不過(guò)，以2014年引入大客戶(hù)廣告為分界線(xiàn)，微博的廣告業(yè)務(wù)從依賴(lài)中小企業(yè)，轉(zhuǎn)向拉攏大客戶(hù)群體。大客戶(hù)量小但集中，能增強(qiáng)微博的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。大客戶(hù)數(shù)量上升的同時(shí)，微博單個(gè)廣告主的平均支出也不斷提升。
但微博也陷入了新的問(wèn)題中。一方面，不能僅依賴(lài)大客戶(hù)，2013年?duì)渴职⒗锖?，微博?lái)自阿里的廣告收入占比激增，但近幾年又有所下降。另一方面，相比中小企業(yè)客戶(hù)追求的流量，大客戶(hù)更關(guān)注投放效果，強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)。
品效合一，正是微博如今所強(qiáng)調(diào)的，但想要滿(mǎn)足大客戶(hù)的這一需求并不容易。近些年，廣告市場(chǎng)早已告別流量驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)想要為廣告主達(dá)到強(qiáng)有力的曝光量、轉(zhuǎn)化率，更依賴(lài)于精準(zhǔn)推薦等算法技術(shù)。
但在新的時(shí)代，微博的廣告業(yè)務(wù)還圍繞著傳統(tǒng)的“流量運(yùn)營(yíng)”模式，對(duì)于廣告系統(tǒng)缺乏研發(fā)投入，難以做強(qiáng)精準(zhǔn)推薦。
對(duì)于已經(jīng)流失的百萬(wàn)廣告主，微博只能暫時(shí)放下留戀，轉(zhuǎn)而去拓展汽車(chē)、奢飾品、游戲等廣告投入可能增長(zhǎng)的行業(yè)。
比如微博表示，三季度其來(lái)自汽車(chē)行業(yè)的廣告收入，保持了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。奢侈品行業(yè)方面，由于新品大秀密集發(fā)布，廣告收入增長(zhǎng)明顯。
去年開(kāi)始，微博集中資源在游戲領(lǐng)域發(fā)力。不僅試圖覆蓋國(guó)內(nèi)外賽事、俱樂(lè)部，還鼓勵(lì)垂直賬號(hào)的發(fā)展，也針對(duì)頭部客戶(hù)開(kāi)展內(nèi)容合作，推出了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。
四季度的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，微博則寄希望于世界杯賽事和電商大促。王高飛提到，四季度除了有“雙十一”“雙十二”等傳統(tǒng)電商節(jié)拉動(dòng)快消客戶(hù)預(yù)算釋放，還能收獲與冬奧體量相當(dāng)?shù)氖澜绫瓘V告收入，優(yōu)化疫情防控的“二十條”措施也將幫助消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)的降幅會(huì)收窄。
11月20日，世界杯開(kāi)幕式?jīng)_上熱搜一位，迎來(lái)不少消費(fèi)品牌，蒙牛冠名了微博發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“卡塔爾世界杯”專(zhuān)區(qū)，伊利也在微博開(kāi)屏、話(huà)題頂欄、熱搜詞條等區(qū)域進(jìn)行廣告投放。另外，微博近期也獲得了阿里的投放，上線(xiàn)了“天貓雙11攻略樂(lè)園”，以互動(dòng)小游戲的形式，介紹了天貓內(nèi)的所有活動(dòng)項(xiàng)目。
但熱點(diǎn)不可能頻繁出現(xiàn)，疫情也極具不確定性，對(duì)于微博而言，如何留住這期間投放的廣告主，并為廣告主提供曝光之外的轉(zhuǎn)化作用，仍是要思考的問(wèn)題。
2、新項(xiàng)目無(wú)一突圍，微博更急了廣告業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，加劇了微博營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展不力的焦慮。營(yíng)收比重極大的廣告業(yè)務(wù)，與少量的增值服務(wù)營(yíng)收，形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。
盡管微博近五年一直在積極拓展新業(yè)務(wù)，但今年以來(lái)，動(dòng)作變得更加頻繁，更急迫地尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
早在2011年，微博便已進(jìn)入電商領(lǐng)域。電商業(yè)務(wù)不僅可以售賣(mài)商品獲利，還能增加廣告投放收入，提升用戶(hù)價(jià)值、營(yíng)收規(guī)模。
但空有流量、貨品撐不起銷(xiāo)量等問(wèn)題，讓微博備受質(zhì)疑。微博曾與淘寶進(jìn)行三年戰(zhàn)略合作，在2016年即將結(jié)束合作之時(shí)，淘寶為微博電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收不增反降，從此電商項(xiàng)目也不再被微博力推。
近三年，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)起勢(shì)，微博又重新發(fā)力。從2020年對(duì)電商服務(wù)平臺(tái)大升級(jí)，到2021年推出電商號(hào)扶持政策，再到今年以來(lái)，微博對(duì)第三方電商平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的規(guī)則，少有地進(jìn)行了大調(diào)整，做起了閉環(huán)電商，開(kāi)設(shè)“微博閉環(huán)店”，在平臺(tái)內(nèi)形成交易閉環(huán)。
不過(guò)，微博并未放棄扮演導(dǎo)流方，給第三方電商平臺(tái)引流，今年雙十一，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在開(kāi)屏頁(yè)不自覺(jué)便跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等平臺(tái)。
今年雙十一大戰(zhàn)，微博也試圖制造聲量。不僅推出了大促主會(huì)場(chǎng)IP“微博好物節(jié)”，還在雙十一當(dāng)晚舉行了“不眠種草夜市”等活動(dòng)。一方面，為品牌提供曝光位、種草博文引流，另一方面又鼓勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)、消費(fèi)。
急于做閉環(huán)電商的微博，又遇到了新的問(wèn)題。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年10月，微博小店取消第三方平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)后，封殺外鏈，讓頭部帶貨主播流失，但微博用戶(hù)無(wú)商品可選、商家銷(xiāo)量太少而減少投入等問(wèn)題依然存在。
電商業(yè)務(wù)仍在突圍階段，微博其他圍繞VIP會(huì)員、直播、游戲的相關(guān)服務(wù)也還在進(jìn)行。但回顧其業(yè)務(wù)拓展情況，短視頻、直播、電商業(yè)務(wù)、興趣社區(qū)，沒(méi)有一項(xiàng)突圍。
在短視頻領(lǐng)域，微博曾收購(gòu)一下科技，打造出秒拍和小咖秀，但這兩款產(chǎn)品早已消失于主流視野，短視頻賽道也難以容下更多爆款產(chǎn)品了。
2020年以來(lái)，微博以主站為陣地發(fā)展視頻號(hào)，泛娛樂(lè)和泛生活領(lǐng)域的視頻逐漸出圈。
今年4月，微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，粉絲數(shù)超千萬(wàn)的視頻號(hào)有1500個(gè)，粉絲數(shù)超百萬(wàn)的視頻號(hào)有3.6萬(wàn)個(gè)，粉絲數(shù)超十萬(wàn)的視頻號(hào)有15萬(wàn)個(gè)。另?yè)?jù)新榜數(shù)據(jù)，從微博百大視頻號(hào)的類(lèi)型分布情況是，美食博主19個(gè)，時(shí)尚美妝博主17個(gè)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)博主11個(gè)，影視解說(shuō)博主6個(gè)。
微博的博主類(lèi)型較為多樣，但相比其他平臺(tái)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)覆蓋的區(qū)域較少，粉絲量級(jí)、博主量級(jí)無(wú)法匹及，熱門(mén)視頻的出圈和影響力比較有限。
停滯不前的還有微博的直播業(yè)務(wù)。微博推出的一直播已經(jīng)沒(méi)有什么水花，還是只能以微博為陣地做直播。
近期，微博并未透露直播吸引而來(lái)的用戶(hù)的具體數(shù)據(jù)，以及直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收。但回港二次上市時(shí)，微博招股書(shū)顯示，2019年、2021年6月30日止6個(gè)月，微博分別對(duì)一下科技進(jìn)行投資減值2.15億美元、5940萬(wàn)美元。另外，微博直播業(yè)務(wù)營(yíng)收，曾從2019年的7670萬(wàn)美元下降至2020年的3930萬(wàn)美元；2021年6月30日止6個(gè)月，相比2020年同期減少990萬(wàn)美元。
微博平臺(tái)的用戶(hù)心智早已根深蒂固，娛樂(lè)化為導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)弊端明顯。明星的流量有限，但微博的內(nèi)容產(chǎn)品總是依賴(lài)于明星引流，忽略了持續(xù)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
圖文社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，對(duì)于博主而言也吸引力不足。其他頭部短視頻、直播平臺(tái)也早已占領(lǐng)了用戶(hù)心智，擁有了一大波優(yōu)質(zhì)博主。強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)下，微博想要跑通直播、短視頻業(yè)務(wù)也更加艱難。
尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，微博只能四處押注，興趣社區(qū)這一老業(yè)務(wù)也在今年“翻新”。
今年3月，微博推出潮流社區(qū)APP“Hobby”、興趣互動(dòng)社區(qū)APP“星球”。后者是由微博2020年上線(xiàn)的視頻社區(qū)“星球視頻”改版升級(jí)而來(lái)，“星球”是用來(lái)追星和尋找興趣圈子的社交平臺(tái)，因?yàn)轭?lèi)似于微博“超話(huà)”而備受關(guān)注。
曾經(jīng)被稱(chēng)作“社交最后機(jī)會(huì)”的興趣社區(qū)賽道，已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)賽道。如今仍在發(fā)力興趣社區(qū)的玩家，還有虎牙，相似的是，它與微博都面臨用戶(hù)增長(zhǎng)乏力、營(yíng)收增速放緩的困境。
微博曾表示，在持續(xù)加大對(duì)社區(qū)產(chǎn)品的投入。今年9月，微博社區(qū)獨(dú)立消費(fèi)場(chǎng)景的日活躍用戶(hù)規(guī)模較6月增長(zhǎng)了超過(guò)50%，其中一半是社區(qū)新用戶(hù)，用戶(hù)的消費(fèi)黏性也提升明顯，人均消費(fèi)量較6月提升了40%，整體的發(fā)帖和互動(dòng)用戶(hù)數(shù)較6月仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
微博上聚集了各個(gè)興趣圈層的愛(ài)好者，這也是微博發(fā)展興趣社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，但“Hobby”作為重點(diǎn)項(xiàng)目，被質(zhì)疑產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜、核心功能不明確的問(wèn)題，不利于用戶(hù)增長(zhǎng)和內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的構(gòu)建。
“星球”類(lèi)似于“超話(huà)”，對(duì)原有的社區(qū)、明星內(nèi)容進(jìn)行移植，也有“一鍵簽到”的熟悉玩法，不僅與微博主站過(guò)于相似，也陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化困境，曾經(jīng)市場(chǎng)中出現(xiàn)的QQ興趣部落、愛(ài)奇藝泡泡、騰訊doki等也有著同樣的內(nèi)容屬性和玩法。如今“星球”在蘋(píng)果商店已下架。
微博從未放棄打造“下一個(gè)爆款”，以及尋找更多營(yíng)收來(lái)源。從競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻、直播行業(yè)，到內(nèi)容社區(qū)“本業(yè)”領(lǐng)域拓展產(chǎn)品，微博也曾以略顯激進(jìn)的態(tài)度拓荒，但尚未獲得成功。
3、用戶(hù)還在漲，變現(xiàn)卻不易廣告、電商、會(huì)員付費(fèi)，都是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的方向。微博于2011年開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)之路，至今已有十年，龐大的流量始終是微博商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也是其持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。
疫情影響了廣告市場(chǎng)，但也給了微博用戶(hù)增長(zhǎng)的機(jī)遇。每當(dāng)疫情在全國(guó)各地爆發(fā)，微博在內(nèi)的線(xiàn)上社交平臺(tái)便會(huì)迎來(lái)一波流量。為了拉新，微博實(shí)行了兩年的社區(qū)建設(shè)，比如將“超話(huà)”放入首頁(yè)一級(jí)入口，使得用戶(hù)更容易進(jìn)入超話(huà)社區(qū)，以社區(qū)為中心加強(qiáng)用戶(hù)連接。
微博的用戶(hù)增長(zhǎng)較為可觀(guān)。微博財(cái)報(bào)顯示，2022年9月微博的月活躍用戶(hù)數(shù)為5.84億，同比凈增1100萬(wàn)用戶(hù)，移動(dòng)端用戶(hù)占月活躍用戶(hù)數(shù)的95%；2022年9月的日活躍用戶(hù)數(shù)為2.53億，同比凈增約500萬(wàn)用戶(hù)。
但考慮到中國(guó)網(wǎng)民的總體規(guī)模以及凈增量，微博已經(jīng)觸到流量天花板。作為對(duì)比的是，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年1-9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模的凈增量約為1500萬(wàn)。
用戶(hù)增長(zhǎng)有限，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的共同困境。對(duì)于微博而言，其所面臨的的挑戰(zhàn)，更在于用戶(hù)粘性較弱，無(wú)法帶動(dòng)用戶(hù)的付費(fèi)和消費(fèi)能力。
單日使用時(shí)長(zhǎng)是用戶(hù)粘性的體現(xiàn)之一，易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，微博人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為36.43分鐘，低于小紅書(shū)的57.24分鐘，也低于快手、抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分別為133.45分鐘、105.68分鐘）。
這直接反映了微博生態(tài)是否健康。借助明星和“飯圈”，微博商業(yè)化曾突飛猛進(jìn)，但隨著“飯圈”亂象的激增，隨之而來(lái)的是用戶(hù)體驗(yàn)下降、監(jiān)管治理，取消明星藝人榜單、規(guī)范粉絲群體賬號(hào)后，微博的業(yè)績(jī)也變得更加慘淡。除此之外，影響微博生態(tài)的還有屢屢出現(xiàn)的刷量事件、注水現(xiàn)象等不良風(fēng)氣。
在并不健康的生態(tài)環(huán)境下，微博拓展短視頻、直播、甚至是興趣社區(qū)，更是在給生態(tài)治理加重負(fù)擔(dān)，這些亂象與平臺(tái)氛圍也可能遷移到新產(chǎn)品、新平臺(tái)上。
用戶(hù)粘性和內(nèi)容生態(tài)，讓微博的變現(xiàn)之路難上加難。
為了讓用戶(hù)付費(fèi)，微博做了許多努力，也有不少“黑歷史”。今年8 月，微博推出“改名卡”功能，售價(jià)118元/張，有效期31天，1張改名卡可修改1次昵稱(chēng)，用戶(hù)可無(wú)限購(gòu)買(mǎi)。因一張“改名卡”的價(jià)格超過(guò)了年費(fèi)會(huì)員（108元一年），用戶(hù)質(zhì)疑聲不斷，紛紛表示不愿“買(mǎi)單”。不久后，微博緊急下線(xiàn)該功能。
根據(jù)財(cái)報(bào)，微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑，2022年三季度，微博增值服務(wù)為6010萬(wàn)美元，同比下降14%。
考慮到新業(yè)務(wù)的拓展不力，微博增值服務(wù)收入的下降，可能主要源于會(huì)員服務(wù)收入的減少。
坎坷的商業(yè)化，加上疫情影響，微博的業(yè)務(wù)拓展不得不冷靜冷靜，開(kāi)始考慮屯糧。
微博表示，本年度采取了一系列降本增效措施，在成本費(fèi)用端進(jìn)行了更嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）管控。財(cái)報(bào)顯示，微博2022年第三季度的成本和費(fèi)用總計(jì)3.303億美元，較上年同期的3.944億美元下降16%。
商業(yè)化的第十年，微博仿佛又回到“起點(diǎn)”。改善內(nèi)容生態(tài)、提升用戶(hù)體驗(yàn)、拓展?fàn)I收渠道，依然是微博需要持續(xù)解決的問(wèn)題。它需要再次證明自己的價(jià)值，走出“被低估”的困境。