本土玩家未來何以匹敵？
【資料圖】
飽受煎熬近1年，國內(nèi)電影市場即將迎來“久旱甘霖”。
11月23日，據(jù)20世紀(jì)影業(yè)官方微博，科幻動作電影《阿凡達(dá)：水之道》（以下簡稱《阿凡達(dá)2》）定檔12月16日于中國內(nèi)地以3D、IMAX 3D、CINITY、中國巨幕等全格式上映。
該消息發(fā)布瞬間，影迷極盡歡呼；受此利好帶動，包括引進(jìn)方中國電影及上海電影、萬達(dá)電影、阿里影業(yè)等多支影視、院線股競相跟漲。
步入新冠第三年，國內(nèi)電影市場走勢大逆轉(zhuǎn)。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，10月國內(nèi)電影總票房為21.29億元，同比下降71.91%，為近十年來最差紀(jì)錄，進(jìn)入11月，下滑態(tài)勢仍難止步。截至11月9日，今年電影市場票房為279億元，與2021年470億元票房（全球第一）相比還差191億元。
細(xì)究原因或許復(fù)雜，但在宏觀疫情形勢突變下，需求側(cè)消費(fèi)信心受抑與供給側(cè)量質(zhì)不佳相互交織應(yīng)是核心。聚焦供給側(cè)，本土電影“欲望衰減”程度肉眼可見，數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，國內(nèi)電影院線僅上新377部，遠(yuǎn)低于2021年的678部。
而除本土玩家意興闌珊外，作為國內(nèi)電視市場繁榮的重要組成部分，進(jìn)口片數(shù)量的驟減“難辭其咎”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，自2017年以來，國內(nèi)進(jìn)口片占比開始轉(zhuǎn)入下行通道，其市場占比由2017年的46%大幅降至2021年的15.5%，而從2022年至今的情況來看，其下滑態(tài)勢仍未止步。
巨頭靜待翻身之戰(zhàn)面對這一行業(yè)性窘境，《阿凡達(dá)2》于此時官宣定檔內(nèi)地，稱其為“救場”不為過。而回溯來看，《阿凡達(dá)2》定檔內(nèi)地，此前已經(jīng)顯現(xiàn)征兆。
9月下旬，“阿凡達(dá)中國慶典”在上海迪士尼度假區(qū)舉辦，在這場為中國影迷定制的典禮上，華特迪士尼(中國)有限公司董事總經(jīng)理、迪士尼影業(yè)亞太區(qū)高級副總裁徐隆立表示，迪士尼將打造多元活動，增強(qiáng)阿凡達(dá)與中國觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)，接下來將展開以阿凡達(dá)為主題的藝術(shù)賽事，激勵年輕一代創(chuàng)意人才，與綜藝節(jié)目進(jìn)行跨界合作，將阿凡達(dá)呈現(xiàn)給更多觀眾，通過公益項目倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，提高大眾對可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知。
對比此前，迪士尼CEO查佩克“沒有中國市場，迪士尼電影也能過得很好”的說法招致巨大非議，徐隆立“增強(qiáng)情感連接”所傳遞的姿態(tài)，幾乎呈180度轉(zhuǎn)彎。
之所以反差如此，與本土電影市場急需大片救場相呼應(yīng)，迪士尼所面臨的突圍困境，是促成此次“雙向奔赴”的另一側(cè)動力。
根據(jù)迪士尼發(fā)布的2022第四財季財報，其收入202億美元，低于分析師預(yù)計的212.7億美元。其中公司主題樂園部門表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入創(chuàng)紀(jì)錄，同比增長36%。但流媒體業(yè)務(wù)的虧損持續(xù)擴(kuò)大，直接面向消費(fèi)者（流媒體）業(yè)務(wù)的季度虧損達(dá)到14億美元。具體在院線業(yè)務(wù)，迪士尼面臨的壓力頗大。
而高盛發(fā)布的報告顯示，今年第三季度美國票房為19億美元，盡管同比增長40% ，但相比疫情前水平仍下滑了32%，而9月票房僅為2019年同期的46%，創(chuàng)美國自1996年以來最低水平，而2023年的票房預(yù)期從2022年的78億美元，下降到76億美元。宏觀市場萎靡如此，迪士尼的窘境可想而知。
形勢艱難如此，迪士尼要想在電影院線業(yè)務(wù)上打贏翻身仗，非端出“硬菜”不可。
作為迪士尼在2022年底絕地反擊的重頭戲，《阿凡達(dá)2》高昂的制作成本一直被業(yè)界所關(guān)注。有外媒爆料稱，《阿凡達(dá)2》的制作成本為2.5億美元，也有報道稱已漲至3億美元（約合人民幣22億元）以上，還有國內(nèi)媒體估算該片成本近7億美元。
按照導(dǎo)演卡梅隆的估算，“它必須成為歷史上票房收入第三或者第四高的電影，這就是它的門檻，這就是它的回本要求”。根據(jù)歷史票房數(shù)據(jù)推測，其回本需約為21億美元。要想完成這一目標(biāo)，單憑疲軟的歐美電影市場“獨(dú)木難支”，在這種情況下，視線轉(zhuǎn)向大洋彼岸，中國自然成為迪士尼倚仗的重中之重。
結(jié)合歷史來看，迪士尼的期待有著堅實的基礎(chǔ)作支撐。公開數(shù)據(jù)顯示，2010年，《阿凡達(dá)》在國內(nèi)斬獲14.28億元票房，成為當(dāng)年國內(nèi)票房冠軍；2021年重映后仍熱度不減，連續(xù)多日蟬聯(lián)國內(nèi)票房冠軍，重映票房突破3億元。
國產(chǎn)影視玩家處境艱難絢麗戰(zhàn)績在前，業(yè)界各方對《阿凡達(dá)2》成績的期待值，已無須多言。但回看國內(nèi)，與迪士尼和《阿凡達(dá)2》的市場待遇相對比，本土玩家的處境卻極為掙扎。這其中，曾號稱要做“中國迪士尼”的華誼兄弟，堪稱典型代表。
作為國內(nèi)影視行業(yè)的老牌玩家，借諸多明星大腕和知名影視劇作成名的華誼兄弟，曾一度擁有極高的業(yè)界關(guān)注度和市場號召力，但自2018年國內(nèi)影視行業(yè)遭遇陰陽合同、偷稅漏稅等清查沖擊，華誼兄弟逐步掉進(jìn)下坡路，疊加新冠3年影院行業(yè)遭遇的巨大沖擊，眼下華誼兄弟的處境，已相當(dāng)困難。
反映在經(jīng)營方面，從第三季度財報來看，華誼兄弟營業(yè)收入1.55億元，同比下降58.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6793萬元，凈利潤同比下降114.24%，年初至報告期末凈利潤比上年下降144.66%。
表現(xiàn)在股東信心上，根據(jù)華誼兄弟2022年9月28日發(fā)布的公告，公司實控人王忠軍將其質(zhì)押的公司5000萬股無限售流通股份（占公司總股本的1.80%）轉(zhuǎn)讓給中融信托；另根據(jù)11月4日公告，王忠軍、王忠磊累計質(zhì)押股份數(shù)量占其所持公司股份數(shù)量比例超過80%。
對于接下來的發(fā)展節(jié)奏，就在剛剛過去的10月，華誼兄弟發(fā)布《關(guān)于公司宣發(fā)業(yè)務(wù)及人員調(diào)整的通知》，宣布“做出調(diào)整宣發(fā)業(yè)務(wù)模式，精簡宣發(fā)團(tuán)隊的艱難決策”，更是指向了華誼兄弟對“寒冬仍將持續(xù)”的保守預(yù)期。
拋開疫情導(dǎo)致的宏觀形勢承壓，華誼兄弟之所以頹勢如此，過往其影視IP的打造缺乏足夠的品牌沉淀和可持續(xù)性，是重要原因。
曾幾何時，依托于名導(dǎo)馮小剛和名演員范冰冰的強(qiáng)棒，華誼兄弟曾產(chǎn)出了包括《非誠勿擾》、《唐山大地震》等在內(nèi)的多部代表作品，業(yè)界口碑和市場回報均上佳。為進(jìn)一步放大自有影視IP的價值，2010年，華誼兄弟開始“去電影化”，提出實景娛樂戰(zhàn)略，著手打造“中國迪士尼”。
按照王中磊此前的說法，華誼兄弟的實景娛樂產(chǎn)品，一種是像蘇州項目以電影IP和游樂場做結(jié)合，有點(diǎn)像環(huán)球影城和迪士尼；此外，電影IP與當(dāng)?shù)匚幕鸵恍﹤鹘y(tǒng)的東西結(jié)合多屬于目的地旅游性質(zhì)的項目，但在旅游中附加了電影價值，尤其是經(jīng)典電影，會穿越時代一直活在人們的記憶中，這類實景娛樂項目的生命力也將被大幅度拉長。
盡管其表態(tài)足夠自信，但事實上，歷經(jīng)多年的市場驗證，旗下“實景娛樂”業(yè)務(wù)的推進(jìn)極盡坎坷。
2014年，華誼兄弟將旗下業(yè)務(wù)整合成三大聯(lián)動板塊：影視娛樂、品牌授權(quán)及實景娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營模式。同年，其品牌授權(quán)及實景娛樂板塊營收較上年同期相比增長463.66%，因為授權(quán)多個項目，實現(xiàn)了營業(yè)收入2.34億元。
盡管此后簽約項目不斷上新，自2018年開始，伴隨華誼兄弟陷入虧損，其實景娛樂營收進(jìn)入下行通道。2019年，其品牌授權(quán)及實景娛樂營收僅3468萬元，毛利率下降至28.59%，而華誼兄弟從多個實景娛樂項目公司中撤出，到2022年上半年，其品牌授權(quán)及實景娛樂板塊營業(yè)收入只有近47.17萬元。
在觀察者看來，除去疫情影響和市場偏好問題，華誼兄弟在電影業(yè)務(wù)上的不穩(wěn)定，根源于其某種程度的“失焦”。由于過度沉迷實景娛樂，華誼票房的主營業(yè)務(wù)影視陷入持續(xù)低迷；而影視的低迷，又直接反作用于實景娛樂——當(dāng)品牌辨識度模糊，情感連接缺失，所謂IP實際達(dá)不到引流轉(zhuǎn)化預(yù)期。
按照華誼兄弟董事長王中軍原本預(yù)期，每當(dāng)華誼出現(xiàn)新的電影IP時，都要植入已有的實景娛樂項目中。但現(xiàn)實是，如果觀眾連“本體”的電影作品都沒興趣為之買單，華誼兄弟以此為延伸的IP想在實景娛樂中作二次收割，自然也就成了“無本之木”。
華誼兄弟的境況并非特例，根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》梳理21家上市影視公司數(shù)據(jù)，2022年前三季度，上述21家影視公司凈利潤共約-8.38億元，同比下降134.58%。其中，11家公司虧損，占比約一半，虧損金額從1043萬元至5.33億元。拓展到全行業(yè)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2019年至今，本土影視企業(yè)倒閉數(shù)已超16.78萬家。
本土玩家未來何以匹敵？客觀而言，雖然遭遇疫情沖擊巨大，但就本土市場規(guī)模和消費(fèi)升級趨勢而言，國內(nèi)影視公司發(fā)展所根植的土壤仍然足夠肥沃。但發(fā)展之所以陷入瓶頸，仍在于難以突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的窠臼，協(xié)同體系缺失。
根據(jù)報道，美國電影票房僅占電影產(chǎn)業(yè)30%以下，電影衍生產(chǎn)品收入高達(dá)70%，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，美國電影衍生品市場已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。藝恩數(shù)據(jù)顯示，全球電影衍生品收入TOP10電影幾乎被好萊塢包攬。
以《阿凡達(dá)》為例，作為當(dāng)年開創(chuàng)了3D電影時代的經(jīng)典，其IP衍生品除了玩具、周邊、書籍、游戲等，還有佛羅里達(dá)奧蘭多迪士尼樂園的“阿凡達(dá)世界”主題公園。作為阿凡達(dá)朝IP“沉浸娛樂”發(fā)展的重要一步，迪士尼的“潘多拉”星球不僅讓觀眾進(jìn)入到電影中的世界，而且證明，主題公園才是最適合《阿凡達(dá)》IP衍生的實物載體。
而作為反面教材，從萬達(dá)、華誼兄弟等眾多曾放言對標(biāo)迪士尼的玩家結(jié)局來看，國內(nèi)在該領(lǐng)域仍需遠(yuǎn)征。其破局的關(guān)鍵，仍要立足內(nèi)容本身。
仍以《阿凡達(dá)》為例，卡梅隆使用了三項突破性技術(shù)：虛擬攝像技術(shù)、表情抓取和聯(lián)合數(shù)字立體攝影機(jī)。演員佩戴無數(shù)感應(yīng)器進(jìn)行“行動抓取”，電腦對抓取的數(shù)據(jù)直接進(jìn)行處理，將其所代表的虛擬人物按預(yù)制比例直接顯示在監(jiān)控器上，從而達(dá)到實時觀測虛擬人物與虛擬電子潘多拉世界的交互效果。為了抓取演員的表情，卡梅隆在洛杉磯的Playa Vista建立了一個比一般表演抓取工作室大5倍的舞臺，安裝了120個固定攝像頭，全角度抓取演員表演的全部信息。聯(lián)合數(shù)字立體攝影機(jī)是一套3D立體攝像系統(tǒng)，該系統(tǒng)使用兩臺索尼HDC-F950 高清攝像鏡頭，如同人的左右眼一樣距離大約70毫米同時拍攝，隨著人物距離鏡頭遠(yuǎn)近的變化自動調(diào)整左右兩個鏡頭之間的距離，并將數(shù)據(jù)傳回相應(yīng)的成像處理系統(tǒng)進(jìn)行合成，制造出最類似人眼的立體景深感受。
除華麗視覺效果外，《阿凡達(dá)》還擁有一個飽滿的故事，這個故事當(dāng)中包含著對人類歷史、社會議題的討論，其中最為顯著的還有對環(huán)境保護(hù)的呼吁。潘多拉星球上的各種奇珍異獸，對應(yīng)著地球上的豐富生態(tài)，呼吁著人們停止對自然資源不計后果的開發(fā)。
恰如王中磊此前的觀點(diǎn)，迪士尼在內(nèi)容平臺的資本運(yùn)作和運(yùn)營融合都超過了大部分企業(yè)。“無論科幻電影、年輕喜劇片，還是玄幻類電影，光靠硬工業(yè)基礎(chǔ)，已經(jīng)支撐不了頭部內(nèi)容，頭部內(nèi)容其實就是強(qiáng)情感共鳴?！?/p>
中國主題公園研究院院長林煥杰曾對聞旅分析稱，國內(nèi)比較頂尖的電影公司從發(fā)展方向來看沒有問題，其本身擁有非常好的品牌IP，創(chuàng)作了許多中國觀眾喜愛的電影作品，不僅本身自帶大量粉絲，而且很多都非常年輕。以此為基礎(chǔ)，其在內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品設(shè)計等層面，有很多可以優(yōu)化升級的空間。
“比如在產(chǎn)品層面，歐美的主題公園確實走在行業(yè)前列，像環(huán)球影城把哈利波特之類的經(jīng)典片段做成體驗項目，本土玩家完全可以學(xué)習(xí)借鑒，利用自己的影視IP打造真正吸引游客的經(jīng)典主題娛樂項目。與此同時，針對不同的項目落地，只有順應(yīng)各地的條件和環(huán)境，形成更適應(yīng)本土、更貼合實際、經(jīng)濟(jì)上可行的主題公園方略，項目才能擁有更旺盛的生命力和更持久的競爭力?！?/p>
值得注意的是，與本土玩家多年“上下求索”相呼應(yīng)，為推動國內(nèi)影視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，頂層政策的支持一直未曾缺席。
2021年底，國家電影局發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“《規(guī)劃》”），對未來5年中國電影發(fā)展進(jìn)行了謀篇布局，將努力實現(xiàn)每年重點(diǎn)推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過億元國產(chǎn)影片達(dá)到50部左右。此外，《規(guī)劃》還提出2035年我國將建成電影強(qiáng)國的發(fā)展目標(biāo)。
《規(guī)劃》提出，要豐富電影市場，如促進(jìn)電影衍生品開發(fā)及授權(quán)，推動電影與游戲、旅游等融合發(fā)展，擴(kuò)大電影消費(fèi)規(guī)模，增加電影業(yè)整體收益。到2025年，銀幕總數(shù)超過10萬塊，結(jié)構(gòu)分布更加合理。電影產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展，電影消費(fèi)模式創(chuàng)新升級，電影綜合收入穩(wěn)步提高。
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