隨著外部環(huán)境激烈變化,消費虛火褪去,資本祛魅之后,“電商第一股”迎來了不同的境遇。
編者按:本文來自微信公眾號 價值星球Planet,作者:唐飛,編輯:林比利,創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
俗話說“文無第一,武無第二”。
(資料圖片僅供參考)
經營企業(yè)決不亞于一場比武,幾乎所有的管理者都希望自己的企業(yè)搶占先機,成為第一名,歷史上資本市場也曾有過很多“第一股”。
只是,很多企業(yè)為了搶跑“第一”的時間窗口,往往內功修煉尚未穩(wěn)住便匆匆上市,過早暴露了戰(zhàn)略短板、管理不善和資金困局,更有高管骨干們“革命成功”后直接“馬放南山”,過上了“甩手掌柜”的日子。
于是乎,有些企業(yè)上市后短暫上漲便一蹶不振,有些被后來者超越,甚至悲慘收場;當然,還有一部分企業(yè),經受住了時間的考驗,勵精圖治成長為行業(yè)內數(shù)一數(shù)二的公司,至今屹立風口浪尖。
本文試圖回顧梳理,國內電商行業(yè)里的那些“第一股”,并分析出他們遭遇“不幸”的原因。
01爭當“電商第一股”隨著外部環(huán)境激烈變化,消費虛火褪去,資本祛魅之后,“電商第一股”迎來了不同的境遇。
其中典型的一部分不得不面對股價下跌、投資人退出,另一部分甚至直接宣布收縮、裁員,還有不少直接走向“彈盡糧絕”的尷尬局面。
2010年,聚美優(yōu)品的前身團美網上線,曾經兩次創(chuàng)業(yè)失敗的少年陳歐終于得到老天眷顧。2011年,聚美優(yōu)品“我為自己代言”的系列廣告橫空出世,陳歐大火,聚美爆紅。
資本隨之而來,聚美優(yōu)品就成功吸引了一系列重量級VC/PE機構,險峰長青、真格基金、Ventech China、紅杉中國先后入局。成立的第四年,聚美優(yōu)品成功赴美上市,成為“中國美妝電商第一股”,堪稱2014年中國互聯(lián)網圈大事件之一。
那個時候,31歲的陳歐成功敲鐘,青年才俊和明星公司的組合,讓他成為后來無數(shù)創(chuàng)業(yè)者追捧的偶像,一時間風光無限。當為自己代言成為80后創(chuàng)業(yè)者的標簽,聚美和陳歐,獲得了巨大的曝光量,也承載了與之而來的無限爭議和壓力。
從誕生之初,聚美優(yōu)品就和其他電商平臺一樣,逃不過假貨的困擾。曾經有多高調,跌落神壇就有多痛苦,隨后聚美優(yōu)品陷入了嚴重的信任危機、遭遇投資人集體投訴,公司股價也大幅下跌。
最終,2020年4月聚美優(yōu)品發(fā)布公告宣布完成私有化,正式從紐交所退市。這家曾以22美元/股的價格IPO,退市卻只有7美元的電商公司,讓部分股東無法接受,甚至嚴重影響了中概股品牌聲譽,朱嘯虎直接給陳歐起了一個“陳七塊”的外號。
聚美優(yōu)品廣告截圖
2017年,寺庫在納斯達克上市,同時對外宣傳自己是“中國奢侈品電商第一股”。但是上市首日,股價就跌破了發(fā)行價的13美金,開盤時12.1美元/股便開始一路下跌,當日報收10美元,比發(fā)行價下跌了23%。
雖然寺庫上市了,但是很明顯日子并不好過。2018年以來寺庫的股價一直下跌,市值縮水,股價長期低迷,到了2021年1月,寺庫直接宣布了將從納斯達克退市并實現(xiàn)私有化。在此之后,寺庫就再沒有對外公布過財報。
用戶吳女士回憶起自己在寺庫的購物經歷仍然情緒激動,2022年4月11日她購買了嬌韻詩身體霜和油,寺庫一直未發(fā)貨,她申請退款寺庫那邊也一直不處理。到了10月訂單被強制取消,并沒有退款。11月16日寺庫那邊發(fā)短信過來要求她換貨,“簡直是強買強賣,”她總結說。
不僅是買東西收不到貨,那些委托寺庫銷售奢侈品的用戶也沒有收到錢。用戶金柔向價值星球透露,自己去年5月在寺庫上寄售了3件商品,有鞋子、奢侈品包等,總價值近10萬元。去年11月,其中一款包率先售出,但是這筆款自己一直沒有收到,到現(xiàn)在已經一年多了寺庫那邊仍舊沒給打款,剩下的兩件商品自己想要回來,提交了申請寺庫一直不處理。
金柔說,“后來我發(fā)現(xiàn)像我這樣的情況還有很多人,單是我加進去的幾個維權群,加起來就有300人,不少人也到法院起訴了,但是寺庫仍然沒有進一步動作?!?/p>
“時尚電商第一股”蘑菇街雖然還未到“退市”地步,但是整體情況也不樂觀。
2020年4月18日,媒體稱蘑菇街“裁員”,比例約10%。此前,蘑菇街直播負責人已于3月31日離職,CFO吳婷、高級副總裁曾憲杰也已離職。
實際上自2018年上市以來,蘑菇街已累計虧損42.36億元。蘑菇街2018財年至2022財年公司調整后凈虧損額分別為4.20億元、2.40億元、4.14億元、5101.5萬元和8256.3萬元,五年累計凈虧損超12億元。蘑菇街2022財年調整后凈虧損同比增加61.96%,虧損情況進一步擴大。
隨著虧損擴大,蘑菇街公司股價也跌到地板價,截至2022年12月14日市值僅剩2286萬美元,和2018年上市時的13.3億美元市值相比,已經縮水超過了98%。
“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮上市之前,曾是投資圈炙手可熱的“香餑餑”。前后共經歷了12輪融資,總金額超過150億元,投資者除了華創(chuàng)資本、保利資本、中金資本、高盛等知名投資機構,還有騰訊、聯(lián)想等企業(yè)。
早先,每日優(yōu)鮮在生鮮電商的賽道上幾乎沒有敵手,融資簡單、花錢大方。2019年,公司的前置倉達到5000家,覆蓋20座城市。并靠著領先優(yōu)勢于2021年在納斯達克上市。
不過,大量的前置倉也讓每日優(yōu)鮮成本高企。公司年報顯示,2019-2021這三年,每日優(yōu)鮮累計凈虧損超84億元。
12月5日,納斯達克股票市場的上市資格部門致函每日優(yōu)鮮,稱其不再滿足繼續(xù)在納斯達克全球市場上市所需的1000萬美元股東權益要求。根據(jù)納斯達克上市規(guī)則,每日優(yōu)鮮已獲得45天的時間,在2023年1月19日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標準之一的計劃。若每日優(yōu)鮮未能在可能授予的任何延長期限內恢復合規(guī),公司的證券將從納斯達克退市。
2019年4月,張大奕背后的如涵控股在美國上市,張大奕成為第一位在納斯達克敲鐘的網紅,如涵也因此被譽為“網紅電商第一股”。不過,上市首日如涵控股便大跌了37.2%,收盤時市值僅為6.49億美元。
2021年4月,“網紅電商第一股”如涵控股發(fā)布公告稱,已經完成了私有化,且從納斯達克退市,結束了短短兩年的上市之旅,市值縮水了約70%。
跨境通公告截圖(部分)
曾經的徐佳東也是風光無兩,作為北大數(shù)學系高材生,他踩準時代紅利,扎進跨境電商的一片藍海,成就了跨境通這個百億巨頭。
可惜到了2019年,跨境通凈利潤出現(xiàn)了虧損,當年巨虧26.86億。
2021年時,跨境通一度瀕臨退市??缇惩?020年度財務報告被中喜會計師事務所出具了無法表示意見的審計報告,公司股票自2021年5月7日起被實施退市風險警示。不過,2022年9月,跨境通提交的撤銷退市風險警示申請順利通過,在退市關口逃過一劫。
從股價來看,自2017年登上24.68元最高點后,跨境通股價一路下滑。去年年中跌至1.78元最低,累計跌幅超九成。
12月初,跨境通在深交所發(fā)布公告稱,公司原董事長、總經理徐佳東(2021年5月卸任)因涉嫌職務侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案偵查,具體金額及涉案人員尚待有關部門的最終確認。
虧損、退市,似乎成了這些“電商第一股”們逃不脫的宿命。
敢為人先,爭當?shù)谝还?,本來是一件積極的事情,但在失去創(chuàng)業(yè)初心的弄潮兒手里,在迫不及待催熟的資本眼里,一個個曾經美好的創(chuàng)業(yè)故事最終都付諸笑談。
從本質來看,這些“第一股”們普遍缺乏較強的核心壁壘,大多是通過流量和營銷帶動銷售,市場給出高估值之后,后續(xù)卻較難獲得追投。說到底,資本看重的是生意的本質,不賺錢的生意很難一直被資本“無條件支持”。
02而美VS大而全為什么這些“電商第一股”都隕落了?
說到底,還是在“人貨場”的三個核心要素上不占優(yōu)。
展開來講,首先,貨的品類影響用戶畫像,進而決定了用戶的天花板和活躍買家數(shù)的上限。
上述電商平臺多聚焦于一兩個商品賽道,對于用戶的需求滿足程度較低,因此用戶數(shù)量的天花板較低。相比之下,綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求,因此用戶天花板較高,那么在相同的轉化率下,平臺的活躍買家數(shù)也會更高。
比如,阿里、拼多多的活躍買家數(shù)明顯處于第一梯隊;隨著原本主營3C產品的京東對于品類的擴充,其用戶數(shù)在逐年提升,但是與前兩家綜合電商相比仍有差距;像當當網和唯品會這樣的垂直電商的活躍買家數(shù)在量級上與前三大平臺差距明顯。
其次,貨的豐富程度與消費者購買頻次正相關,進而影響用戶向買家轉化的實現(xiàn)。
平臺上售賣的商品數(shù)量越多,“線上逛街”的感受就越明顯,從而更容易形成訂單交易。用戶的購買頻次越高,越有利于用戶使用習慣和粘性的養(yǎng)成,促進流量更高效的留存并轉化成為平臺的買家。
相比之下,如果貨品數(shù)量過少,便不會形成較高的用戶購買頻次,用戶使用習慣難以養(yǎng)成,留存和轉化情況都會較差。
最后,從品類上看,不同品類的單價差異較大,因此不同電商平臺客單價有所不同。
單一品種起家的平臺中,主營3C品類的京東客單價最高,主營品牌服飾的唯品會次之。在相同的毛利率下,客單價越高則毛利額越大,在相同的購買頻次下,自營電商擁有更強的盈利能力,而平臺電商亦能獲得更高的GMV,即意味著更高的收入,從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支。
基于貨品與用戶的辯證關系,那些隕落或死掉的電商平臺,基本都栽在了對“流量、品類和資金”三者的平衡性問題處理上。
當然,垂直電商企業(yè)也深知其中的利弊,并有意做出改變。
早前,唯品會就大擴品類以期獲得更多用戶,還將觸手伸向物流和金融領域,但最終還是退回到了“特賣”上來。寺庫從網上電商,到線下體驗,從奢侈品到農業(yè)、再到旅游,從婚禮定制到48Hrs“四時私宴”周末度假,稀奇古怪的招數(shù)用了一遍,但也沒能挽大廈于將傾。
研究機構分析師肖繆認為,大多數(shù)消費者的消費行為會集中在幾個綜合平臺上,這些平臺不但選擇豐富能滿足吃喝玩樂大部分需求,還會通過大數(shù)據(jù)、算法實現(xiàn)個性化推送,牢牢抓住大家的錢包。商家也愿意花錢在大平臺上推廣投放,一是流量池子夠大、消費者夠多,二是不同品牌之間相互競爭時也能幫企業(yè)迭代產品或調整價格區(qū)間,更好地迎合消費者。
“相比之下,垂直電商體量小、流量低、品類較單一,能吸引的商家也有限,在與綜合電商PK時不占優(yōu)勢?!毙た娍偨Y。
站在行業(yè)的角度來看,垂直電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè),能夠提供更加符合人群的特定類型產品,滿足某個領域的需求,更容易加深用戶信任,加深顧客印象,也有利于品牌傳播。
但“垂直”也意味提早為自己劃定了圈子,無意中丟失了更多用戶;用戶少、單量低,就需要足夠高的客單價才能維持平臺正常運轉,但高價又加重了用戶丟失,因此陷入一個惡性循環(huán)中。
03贏者通吃的邏輯與綜合類電商相比,垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產物。
蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠直言,垂直電商是一個階段性產物,它在中國電商行業(yè)的發(fā)展過程中起到了非常多的作用,比如在供應鏈建設方面、消費者心智教育方面、貨品集成方面,垂直電商都為行業(yè)帶來了很多正向價值。打敗垂直電商的不是綜合電商,而是綜合電商擁有的算法能力,它讓垂直人群在綜合電商平臺也能看到垂直內容。所以,無論是綜合內容平臺還是綜合電商平臺,通過算法獲得千人千面的能力后,垂直電商的時代也將結束。
早在2015年,必要商城董事長、樂淘網創(chuàng)始人畢勝就曾拋出“垂直電商騙局論”,他還給出了一組數(shù)據(jù):單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右,而電商行業(yè)能超過50%毛利的產品品類非常少,再算上價格戰(zhàn)、補貼等情況,毛利只有10%。
從財報來看,10%的毛利也是個奢望,2021年每日優(yōu)鮮的毛利率是11.8%,寺庫的毛利率是3.77%,而兩家的凈利率分別為-55.38%和-18.07%,蘑菇街的凈利率更是低至-190.35%。
對于絕大多數(shù)平臺來說,熱銷品類聚集在一起構成“頭”,而另外一些相對個性化、小眾、零散的需求構成了“尾”。當尾部足夠長時,其疊加起的交易額甚至可能超過頭部。
以全球知名電商企業(yè)亞馬遜為例,成立初期亞馬遜主要以銷售書籍為主,當時公司的策略就是以低于市場價的暢銷書和傳統(tǒng)書店爭奪客戶,再以高于市場價冷門書、小眾書賺取利潤。
即便到了2019年,亞馬遜上每天有超過百萬種商品銷售,但在圖書板塊依舊延續(xù)了這個策略。一組第三方數(shù)據(jù)顯示,2019年亞馬遜1%的頭部圖書貢獻了約60%的銷售額,剩下的99%的圖書貢獻了40%的銷售額。頭部圖書、長尾圖書基本上成了可以分庭抗禮的兩部分,缺一不可。
這與傳統(tǒng)意義上的“二八法則”完全不同,只管好20%的頭部選品沒錯,但它們不一定能帶來80%的收入。在“長尾效應”指導下,這條尾巴越大越長,市場就越好搞、用戶粘性也越大,壁壘自然就建起來了。
肖繆認為,由于這種長尾效應的存在,綜合電商更容易實現(xiàn)變現(xiàn),整體盈利能力也更可觀。但是垂直電商在競爭中不占上風,貨品的局限性限制了長尾的價值。
況且,綜合電商平臺在看到某一個細分領域有利可圖時,會快速切入,畢竟臥榻之側豈容他人酣睡。在奢侈品領域,淘寶曾推出過天貓奢品,京東在2017年上線了TOPLIFE奢侈品服務平臺;在生鮮蔬果領域,阿里推出子品牌盒馬鮮生,并在線上開通淘鮮達;京東也推出了7Fresh,線上還有京東到家,聲稱“一小時達”。
巨頭來勢洶洶,垂直電商平臺幾乎沒有招架之力。
一位券商研究員表示,垂直電商往往被拿來與綜合電商相比較,表面上看,垂直電商在某個特定細分領域中的專業(yè)性更強,似乎占據(jù)了優(yōu)勢。但這意味著,垂直電商只能解決某個細分領域的用戶需求,無法達到規(guī)模效應。
“綜合電商平臺最大的價值和優(yōu)勢在于憑借供應鏈、售后、物流、支付等環(huán)節(jié)形成了完整的生態(tài)壁壘,占領了競爭高地;而隨著馬太效應加劇,綜合電商正持續(xù)攻城略地,不斷擠壓垂直電商的生存空間?!?/p>
回到開篇的問題上,我們盤點的這些“電商第一股”都曾有過傲人的履歷,也稱得上是從“血?!敝袕P殺出來的英雄,但為何上市后高開低走、尷尬頻頻,說到底還是中了劉楠那句“階段性產物”,且他們沒有及時做出改變。
如今的互聯(lián)網電商世界,走向“大而全”似乎是唯一出路。一個簡單的道理是,如果把不同業(yè)務比做樹苗,一顆小樹苗很容易被風刮倒,而如果有一片樹苗,抗風險的能力就強了不少。
參考資料:
[1]《中國電子商務報告》,商務部
[2]《中國新電商發(fā)展報告2022》
[3]《生鮮電商行業(yè)深度報告》,東方證券
[4]《電商的紅與黑:長坡厚雪,新老交鋒——三大角度、91頁對比分析框架》,國海證券
[5]《十年燒光1300億,垂直電商終將走進歷史塵?!费┍斀浬?/p>
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