庫存激增，成為了在全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——lululemon，是不是不再吸引正在勒緊褲腰帶的中產(chǎn)階級(jí)了？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 20社，作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
華爾街的分析師對(duì) lululemon 第三季度的表現(xiàn)憂心忡忡。盡管增長依然高歌猛進(jìn)，但庫存卻與去年同期相比激增 85%，達(dá) 17 億美元，讓公司毛利率下降到 55.9%，略低于分析師預(yù)計(jì)的 56.7%。CFO Meghan Frank 在電話會(huì)議上表示，庫存增長速度將在第四財(cái)季末有所放緩，但預(yù)計(jì)增幅仍舊會(huì)達(dá)到 60%。
盡管 CEO McDonald解釋，公司只是為了避免全球供應(yīng)鏈遲緩的影響，才決定提高庫存水平，以應(yīng)對(duì)第四季度的銷售旺季，但這依然沒有讓華爾街放心。從發(fā)布財(cái)報(bào)到到現(xiàn)在，lululemon 的股價(jià)已經(jīng)下降了 15%，下探到 316 美元，和發(fā)財(cái)報(bào)前各大機(jī)構(gòu)給出的 400 美元目標(biāo)價(jià)形成鮮明對(duì)比。
庫存激增，成為了在全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——lululemon，是不是不再吸引正在勒緊褲腰帶的中產(chǎn)階級(jí)了？
01 庫存危機(jī)當(dāng)然，lululemon 依然是股市里的優(yōu)等生，是全球最能抵御通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)的品牌之一。比起已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長的同行，lululemon 的營收同比增長了 28%。其中，線下門店的同店銷售增長了 14%，而以線上銷售為主的 DTC 業(yè)務(wù)則增長了 31%，基本面依舊向好。
但是，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，優(yōu)等生的任何裂縫，都是在攻擊市場脆弱的信心。尤其考慮到，lululemon 的市盈率已經(jīng)達(dá)到了 33.75 倍。盡管lululemon 今年的股票價(jià)格已經(jīng)回撤了 40%，這依然是個(gè)偏高的估值，象征著“全村的希望”。就像班里中等水平的同學(xué)考試失利一次，大家不會(huì)在意；但如果優(yōu)等生考砸一次，老師總會(huì)忍不住去探究原因——是不是最近分心了？
華爾街的擔(dān)憂不無道理。lululemon 對(duì)于庫存的管理一直出了名的偏執(zhí)，寧可斷貨，也不會(huì)過度生產(chǎn)。這既是為了良性流轉(zhuǎn)，也是為了保護(hù)品牌價(jià)值。出現(xiàn)大量庫存，是反常的。
根據(jù)法國媒體《時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)》的報(bào)道，面對(duì)疫情沖擊，lululemon 這三年來僅進(jìn)行了一次規(guī)模比較大的打折：在 2020 年疫情初期，一次性甩掉庫存，而不是像其它品牌那樣在每個(gè)季度都進(jìn)行常規(guī)促銷，足以證明 lululemon 希望促銷對(duì)于品牌的影響越小越好。
甚至，CEO Calvin McDonald 還表示，除了決定不降價(jià)和打折以外，品牌今年甚至對(duì)大約 10%的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)?！捌渌镜拇蛘坌袨檎谙魅跸M(fèi)者購買時(shí)的獲得感，我們不想表現(xiàn)得反應(yīng)過于激進(jìn)，進(jìn)而對(duì)我們的產(chǎn)品需求造成任何影響?！彼麖?qiáng)調(diào)，lululemon 依然要做到“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、常規(guī)價(jià)格（Great product and regular prices）?！?/p>
lululemon CEO Calvin McDonald
曾經(jīng)更重要的是，庫存增長的速度（85%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于銷量增長的速度（28%），并不是一個(gè)好兆頭。
原因是，北美市場的消費(fèi)者整體的購買欲正在下降。以前，人們認(rèn)為，lululemon 的主要客戶群體是中產(chǎn)階級(jí)，即使面對(duì)通貨膨脹，也會(huì)繼續(xù)購買不存在過時(shí)風(fēng)險(xiǎn)的健身裝扮，所以不需要打折。
不過，從Under Armour（下稱UA）和梅西百貨等公司這個(gè)季度的情況來看，他們已經(jīng)檢測(cè)到庫存過剩的危機(jī)。UA 的臨時(shí) CEO Colin Browne 就對(duì)路透社表示，今年的情況和去年疫情緩解后，人們需求反彈、商品供不應(yīng)求的狀態(tài)，已經(jīng)完全不同。消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求正在急劇下降，“接下來的市場會(huì)非常具有促銷性，我們需要參加非常多的促銷活動(dòng)”。
瑞信分析師就認(rèn)為，按照現(xiàn)在的市場情況，lululemon 下季度的庫存將達(dá)到三年前的三倍。根據(jù)美國銀行的數(shù)據(jù)，由于通脹持續(xù)處于高水平，美國實(shí)際工資已經(jīng)連續(xù) 19 個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長，這帶來的直接結(jié)果是，年收入在 5 萬-10 萬美元及 10 萬以上美元的中高收入消費(fèi)人群開始更愿意在平價(jià)超市購買產(chǎn)品。lululemon 作為生活的非必需品，有下行的風(fēng)險(xiǎn)。
而且，大量和 lululemon 功能相似、目標(biāo)消費(fèi)者更加細(xì)分的品牌，也正在虎視眈眈它的市場，并且愿意實(shí)行更大范圍的折扣價(jià)格。
在線下零售部分，有 2013 年成立的 Rhone，專門針對(duì)男士健身服，已經(jīng)在 Nordstorm、Bloomingdales 等百貨擁有超過 90 家門店；而Gap 旗下最賺錢的運(yùn)動(dòng)品牌 athleta（lululemon也曾考慮收購這一同樣在 1998 年成立的品牌），也開進(jìn)了加拿大。
而在 DTC 領(lǐng)域，還有 gymshark（英國）、 Alphalete（英國）、Doyoueven（澳大利亞）、nobull（美國）等品牌，定價(jià)更低，同樣強(qiáng)調(diào)優(yōu)良的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，以及更個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過 instagram 和 TikTok 等社交渠道來構(gòu)建核心社群、觸及新一代消費(fèi)者。此次黑五，這些品牌都出現(xiàn)了五折-六折的價(jià)格，而 lululemon依然維持在八折-九折。
這也就是說，雖然 lululemon 的優(yōu)勢(shì)依然明顯，但它在自己所擅長的領(lǐng)域，也不是全無對(duì)手的。
02 跨境鴻溝北美市場前途未明，一直維持高位增長的亞太市場怎么樣呢？作為一名 lululemon 在中國地區(qū)的忠實(shí)消費(fèi)者，和其他人一樣，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn) lululemon 的暢銷單品經(jīng)常面臨缺貨現(xiàn)象。尤其是受到亞洲消費(fèi)者歡迎的深色、亞麻色等色彩純度沒那么高的顏色，基本在門店上新的第一天就會(huì)出現(xiàn)斷碼的情況。
目前，lululemon 在全球范圍內(nèi)共有 623 家門店，其中在中國市場擁有 105 家門店，比去年增長了 34 家。根據(jù)他們發(fā)布的 5 年計(jì)劃，lululemon 到 2026 年將會(huì)在中國開出 220 家門店，讓中國成為其第二大市場。
在第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO McDonald 也對(duì)巴克萊分析師表示，lululemon 在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)度非常理想，他認(rèn)為中國市場業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)翻四倍的目標(biāo)，是公司增長的重要市場。
這就引發(fā)了一個(gè)新的問題，為什么明明新興市場經(jīng)常缺貨，并且消費(fèi)者按原價(jià)購買的意愿很高，但依然出現(xiàn)庫存快速增長的情況？
一個(gè)核心原因是，lululemon 的決策流程問題。盡管 lululemon 在中國的渠道鋪設(shè)非常完善，線下店、天貓旗艦店、小程序一應(yīng)俱全，今年還開設(shè)了京東旗艦店。
但是，lululemon 的貨物調(diào)配流程，是由總部統(tǒng)一決定的。也就是說，在不同市場要投放什么商品、投放多少商品，都是由身處北美的買手提前 1-2 個(gè)月決定，然后再進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)輸。這也能夠解釋，為什么一些單品（比如黑色的 define jacket）都已經(jīng)賣爆了，門店依然長期斷貨——因?yàn)闆]有安排足夠柔性和貼合的生產(chǎn)計(jì)劃。
同時(shí)，中國消費(fèi)者也越來越感受到，lululemon 品牌對(duì)他們，并不像對(duì)北美消費(fèi)者那么友好——lululemon 在新興中國市場的折扣比其它成熟市場更少，即使在奧萊店，該品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。所以，現(xiàn)實(shí)情況是，很多長期高頻顧客會(huì)在折扣季選擇海淘，或者代購。
可以預(yù)期的是，如果 lululemon 能夠讓中國分支掌握更多的主動(dòng)權(quán)，配合這一復(fù)雜市場來進(jìn)行快速變動(dòng)，將能夠?qū)崿F(xiàn)更加顯著的收入。比如中國市場收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本市場的優(yōu)衣庫，就是一個(gè)成功案例。在 lululemon 狂熱社區(qū)外的大多數(shù)沉默的顧客，需要更多的運(yùn)營手段才能被鞏固。
從生產(chǎn)端來看，出乎很多人預(yù)料的是，lululemon 絕大部分的原材料供應(yīng)商和制造商，都不在中國內(nèi)地。財(cái)報(bào)顯示，在去年，lululemon 當(dāng)下產(chǎn)品所需的紡織材料48%來自中國臺(tái)灣地區(qū)，19% 來自中國大陸，11% 來自斯里蘭卡。而生產(chǎn)制造商中，2021 年，Lululemon 約 40% 的產(chǎn)品在越南制造，17% 來自柬埔寨，斯里蘭卡和中國大陸分別承包了 11% 和 7%，中國臺(tái)灣制造占比 2%。
根據(jù)明亮公司，lululemon 的核心面料供應(yīng)商，中國臺(tái)灣的儒鴻企業(yè)今年 7 月曾經(jīng)進(jìn)行一次專家討論會(huì)，其中提到，在 LululemonLeggings 系列的生產(chǎn)中，儒鴻供應(yīng)布料占比高達(dá) 50%-70%；對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的布料供應(yīng)也超 50%。
臺(tái)灣儒鴻
從這個(gè)層面，確實(shí)能夠解釋 lululemon 為什么提前預(yù)備了這么多存貨。因?yàn)?，lululemon 的供應(yīng)商遍布全球，一旦出現(xiàn)航運(yùn)緊張，或者某些地區(qū)因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)和疫情因素出現(xiàn)停滯，那么供應(yīng)速度就會(huì)被大幅拖累。
比起其它下定決心重注中國市場、大力推進(jìn)本土化的品牌，lululemon 在當(dāng)下多少顯得有一些游離。不過，原因也是 lululemon 所采用的面料并不是到處都能生產(chǎn)，有相應(yīng)的獨(dú)家長期合作的面料供應(yīng)商（同時(shí)也讓它產(chǎn)品的成本大大高于其它運(yùn)動(dòng)品牌）。
一個(gè)例子是，lululemon 不少產(chǎn)品都采用了獨(dú)家定制的紗染 ATY 紗，和儒鴻以及另一家臺(tái)灣供應(yīng)商展開合作獲得供應(yīng)。所以，即使 lululemon 想把供應(yīng)鏈移到高速成長的市場，實(shí)際操作難度并不低。
這也意味著，如果 lululemon 想要進(jìn)一步提高在中國市場的銷量，則更依賴于航運(yùn)以及中國地區(qū)物流的效率和速度。瑞杰金融的分析師對(duì)此并沒有那么樂觀，認(rèn)為中國市場的疫情進(jìn)展還很多不確定的地方，“是一個(gè)曲線球”。從當(dāng)下的情況，全國性的物流遲緩，確實(shí)可能要到明年二季度才能完全恢復(fù)正常。
不過，至少對(duì)于我們的中產(chǎn)階級(jí)而言，他們還沒有厭倦、甚至想要更多 lululemon，怎么更好地服務(wù)中國市場的細(xì)分需求，足夠本地化，可能是它在下一個(gè)階段的致勝關(guān)鍵。
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