如何保持新鮮感和吸引力是一道難題
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編者按：本文來自微信公眾號 鋅刻度（ID：znkedu），作者：星晚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
12月27日，微念微信公眾號發(fā)布一則推文稱“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達成和解?！敝链耍@場長達一年四個月的拉鋸戰(zhàn)暫時告一段落。
在這段時日里，李子柒消失的原因與回歸的時機一直牽動著無數(shù)粉絲的心，甚至可以說是一直在原地等待著她。而在一開始占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)的微念，則在想盡辦法復(fù)制下一個“李子柒”以及賣力推廣全新品牌，但效果始終不盡如人意。
如今，李子柒與微念的和解意味著“田園頂流”即將重回江湖，而瞬息萬變的視頻賽道又有了哪些變化呢？出走一年多，“頂流”是否坐得穩(wěn)？
消失531天后，“最強電子榨菜”回歸李子柒微博賬號上的動態(tài)停留在今年4月30日發(fā)布的一則聲明上。在這則聲明中，李子柒與四川子柒文化傳播有限公司共同委托律師針對近300名網(wǎng)絡(luò)賬戶惡意捏造、散布有關(guān)李子柒的虛假信息和不實言論采取了相關(guān)措施。
在已經(jīng)停更9個月時間后，這條微博依舊收到了超過2萬條評論，其中包含著大量呼喊她回歸的內(nèi)容?！敖憬闶裁磿r候復(fù)更啊，我們學(xué)校食堂已經(jīng)重播你的存貨好久了”“你還能回來嗎？你的視頻是很多人的下飯神器，愿好”“絕無僅有李子柒，未來可期再可期”
一位從李子柒還在美拍時就追隨她的粉絲告訴鋅刻度，“在李子柒停更的日子里，我嘗試看了很多其他人的視頻，但哪怕內(nèi)容、風格都十分相似，對我的吸引力卻還是不足。李子柒的視頻總是能讓人內(nèi)心平靜，所以我會一起期待她的復(fù)出，再久都愿意等?！?/p>
與之想法一樣的粉絲大有人在， “李子柒即將復(fù)出” 的微博話題總閱讀量已突破3.7億次，討論量超過2.3萬次，有人表示，李子柒的視頻就是整個互聯(lián)網(wǎng)當中的“最強電子榨菜”，哪怕斷更一年多，李子柒的影響力依舊不容小覷。
在公開達成和解的前一天，四川子柒文化傳播有限公司的高級管理人員備案發(fā)生了變動，劉同明退出，蒲倩云新增，李佳佳出資99萬人民幣，最終擁有了該公司99%的表決權(quán)和受益股份。
李佳佳已實際掌控四川子柒文化傳播有限公司
事實上，鋅刻度在一年前曾報道過李佳佳擁有股份的四川子柒文化傳播有限公司和上海沉香里創(chuàng)意策劃公司主營方向都在內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)上。在李子柒這個極具吸金力的IP背后，四川子柒文化傳播有限公司承擔著對外的內(nèi)容輸出，掌握了200多個李子柒相關(guān)商標，但IP旗下品牌商業(yè)的落地和執(zhí)行則由杭州微念負責。換句話說，微念或許才是李子柒IP背后真正賺得盆滿缽滿的那一個。
因此，在李子柒復(fù)出之后，這一IP還能產(chǎn)生多大的商業(yè)價值，李佳佳又能從中分羹多少，還尚未有定論。不過李佳佳本人卻曾公開回應(yīng)過，“并不希望李子柒這一IP有太高的商業(yè)價值，我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護的僅僅是這個名字而已?！?/p>握不住“李子柒”，微念加碼臭寶
如果說停更的這一年多時間，對于李佳佳而言，是一次不得不做的捍衛(wèi)權(quán)益的戰(zhàn)斗時刻，那么對微念來說，或許是重整旗鼓，另造IP的關(guān)鍵時刻。
停更之前，“李子柒”視頻背后有著粉絲量超過633萬的網(wǎng)店和多個具有商業(yè)價值的商標、公司與子品牌。出自同一家代工廠的桂花堅果藕粉，工廠一罐售價為26.2元，而貼上“李子柒”標簽之后的品牌價則為54.7元，輕松翻倍。
更加出圈的李子柒螺螄粉月銷量更是能突破50萬份，成為當時天貓螺螄粉回購榜第2名，并入駐世紀聯(lián)華、盒馬鮮生等連鎖線下商超以及羅森、全家等連鎖便利店。
在代工廠模式屢遭詬病的情況下，李子柒品牌下的產(chǎn)品依舊能夠斬獲這樣的成績，想必微念很清楚，這與李子柒IP自身帶來的巨大商業(yè)價值有關(guān)。而隨著李子柒的停更，微念與李佳佳對簿公堂，微念也是時候考慮重塑一個“李子柒”了。
據(jù)鋅刻度了解，微念依舊看好螺螄粉賽道，因此近一年來著重打造臭寶螺螄粉，無論是在各平臺主播的帶貨直播間，還是在微博、小紅書等社交平臺上，都能夠頻繁地看到臭寶螺螄粉的身影。
臭寶在各電商平臺上的成績
在打造臭寶這一品牌的過程中，微念似乎有意回避了臭寶與微念、李子柒之間的關(guān)系，不再走綁定網(wǎng)紅IP的路，而是同時鋪設(shè)線上線下渠道，并聯(lián)手山姆、盒馬鮮生等熱門線下商超進行銷售。
抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，在818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)當中，臭寶螺螄粉通過五大內(nèi)容板塊累計收割4.2億曝光，并推動銷售轉(zhuǎn)化，抖音小店單月銷售超百萬袋，其中爆有料螺螄粉單品月銷近22萬袋，實現(xiàn)了流量和銷量的雙爆發(fā)。
但也不難看出，微念目前對臭寶螺螄粉投入的營銷不少，包括對KOL的投放以及對各大直播間的依賴。在一片紅海的螺螄粉賽道中，臭寶能夠長紅下去的制勝法寶，還需要進一步挖掘。
除了再造商業(yè)品牌外，微念當然也想復(fù)制“李子柒”。據(jù)19號尚研社報道，微念今年曾試圖讓“港風博主”壺提提嘗試拍攝田園風短視頻，但僅僅發(fā)布幾條視頻后就被吐槽“四不像”。鋅刻度也發(fā)現(xiàn)，該博主目前熱衷于帶上“新中式國風”的話題，但從27.8萬的粉絲數(shù)量和15萬左右的視頻平均播放量來看，這波復(fù)制并未取得理想效果。
微念同時還在探索出海的路徑，2021年12月，微念就發(fā)布了一則出海事業(yè)部招聘啟事，招納海外媒體傳播策劃、海外品牌營銷策劃、海外商務(wù)經(jīng)理等人才。到今年6月，微念相關(guān)負責人在接受人民網(wǎng)采訪時表示微念的海外渠道正在穩(wěn)步拓展中，已將產(chǎn)品推廣至數(shù)十個國家和地區(qū)。
總的來說，在意識到即將與李子柒這個IP分道揚鑣之后，微念就開始了品牌與IP 的重造，或許復(fù)制“李子柒”的可能性并不大，但重新復(fù)制這條商業(yè)化路徑卻并非太難。
拿到話語權(quán)后，李子柒的路好走了？李子柒與微念之間的紛爭之所以擁有如此高的熱度，一來是因為李子柒是頂流，二來是因為KOL與MCN之間的糾紛由來已久，李子柒不是第一個，也不是最后一個，但作為自身話語權(quán)相對強大的KOL，她的這場斗爭或許會改變未來的市場。
事實上，李子柒與微念的合作關(guān)系本就存在著一定的風險性，兩者相識于微時，但當流量帶來巨大利益后，兩者之間的關(guān)系就會逐漸失衡。“簽約MCN機構(gòu)的風險就在于公司可能并不能帶給你足夠多的扶持，但卻會不斷地從你身上索取，直到最后失去價值?！盉站一名UP主對鋅刻度表示。
盡管外界很難得知李子柒與微念之間的糾紛具體在哪些地方，但從這次堅定的抗爭里不難看出這一利益共同體已經(jīng)從內(nèi)部有了不可調(diào)節(jié)的矛盾。于李子柒而言，她為微念帶來了足夠多的關(guān)注和利益，有消息稱，字節(jié)跳動當初投資微念主要就是因為看好李子柒。與此同時，也承擔著李子柒這個IP旗下的所有商品的風險與外界看法。但付出與收獲之間的參差最終導(dǎo)致了關(guān)系的失衡。
圖源：微播易
李佳琦與美ONE之間一開始的合作關(guān)系與之類似，但隨著李佳琦的影響力不斷擴大，最終一步步坐上了美ONE合伙人的位置，這也進一步確定了KOL與MCN的關(guān)系穩(wěn)定程度，使得公司能夠擁有更長遠的發(fā)展。
不過走到如今這一步，這樣的合作關(guān)系恐怕也很難為李子柒與微念參考使用，那么重回賽道的李子柒又會怎么走下去呢？從粉絲群體來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，在消失的一年多時間里，李子柒在國內(nèi)的微博、抖音、快手、B站等平臺上掉粉超過500萬，但在海外反而新增200多萬粉絲。并且自從李子柒即將復(fù)出的消息流出之后，粉絲呼聲較高，等到真正重回視線的那一天，想必粉絲數(shù)還會繼續(xù)迎來增長。
但接下來，李子柒面臨的更大挑戰(zhàn)在于自己挑起大梁后，如何把握創(chuàng)作與變現(xiàn)之間的平衡。雖然李子柒本人并不希望這一IP擁有太大的商業(yè)價值，但身處風云變幻的視頻賽道當中，如何保持新鮮感和吸引力卻是一道難題，如果再沒有合理的變現(xiàn)路徑，流量消失的那天，或許也是IP隕落的那天。
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