《流浪地球2》衍生品眾籌破億，中國影視劇IP開發(fā)還有多大潛力？
編者按：本文來自微信公眾號對話52TOYS（ID：lxinsight），作者：周曉奇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
當(dāng)《流浪地球2》衍生品眾籌破億，所有人才忽然意識到，一個屬于中國影視劇IP衍生品的機(jī)會來了。
(資料圖片)
作為《流浪地球2》系列衍生品授權(quán)方之一的52TOYS，親身經(jīng)歷了從上映前忐忑到上映后驚喜的全過程。
“最開始還是比較擔(dān)心，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔(dān)心用戶不在意衍生產(chǎn)品，等到后來看到眾籌沖得很快，才放下心來。”52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅告訴連線Insight。。
但《流浪地球2》的爆火，并不代表國內(nèi)影視劇IP衍生品市場能夠快速形成可復(fù)制的體系，這仍需要長期的時(shí)間投入與打磨，以及整個鏈條不同環(huán)節(jié)的緊密配合。
成立第八年的52TOYS，對此深有感觸。為此，52TOYS既與迪士尼、貓和老鼠、蠟筆小新等知名國際IP合作開發(fā)衍生品，也有諸多自己的原創(chuàng)IP，如PandaRoll、Sleep、KIMMY&MIKI系列，以及原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具BOX系列等等，同時(shí)還開發(fā)了超活化系列，以兵馬俑、仕女等中國傳統(tǒng)文化元素為主。
“只有多元化、多產(chǎn)品同步并行，才能持續(xù)不斷帶給玩家更多驚喜?！?2TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威向連線Insight表示。
52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威
今年，陳威的計(jì)劃是上線可動產(chǎn)品系列“閃電奇舞”，「閃電奇舞」音譯自“3.75”，表明該系列的產(chǎn)品形態(tài)皆為3.75英寸，在全球已有近60年歷史，希望在盲盒的基礎(chǔ)上為更多新入坑玩家?guī)碛幸馑嫉耐婢?。同時(shí)，今年52TOYS也會為BOX系列（原創(chuàng)變形機(jī)甲系列）打造故事內(nèi)容，讓其擁有完整的世界觀。
在市場方面，今年52TOYS將開拓更多海外渠道，讓更多海外用戶了解中國品牌打造的優(yōu)質(zhì)玩具，這也是陳威創(chuàng)業(yè)做玩具的初衷，“我們的目標(biāo)是讓中國品牌走向全世界”。
當(dāng)中國玩具走向世界，它們能夠被認(rèn)可嗎？多元化產(chǎn)品線并行后，如何吸引不同年齡段的玩家？原創(chuàng)IP與影視劇IP該如何更好發(fā)揮最大價(jià)值？
52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威，52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅給出了答案，以下為連線Insight與他們的對話實(shí)錄（經(jīng)編輯整理）：
1、從擔(dān)心沒人買到擔(dān)憂工廠產(chǎn)能，《流浪地球》或成為中國版《星球大戰(zhàn)》連線Insight：今年春節(jié)檔《流浪地球2》票房第二，市場反響熱烈，52TOYS也是正版授權(quán)的衍生品合作方之一，合作了官方授權(quán)產(chǎn)品，咱們和《流浪地球2》制片方合作是如何開始的？？
陳威：我們一直以來和國內(nèi)外的影視動漫版權(quán)方都很熟悉，平時(shí)都會保持聯(lián)系。所以只要有什么IP出現(xiàn)，大家都會同步一下。我們在《流浪地球1》上映時(shí)，就和制作方建立了聯(lián)系，到今年《流浪地球2》上映也就正式合作推進(jìn)衍生品事宜。
連線Insight：這次與《流浪地球2》的合作，所有衍生品合作方介入的時(shí)間都比較靠后，您認(rèn)為這是國內(nèi)IP衍生品行業(yè)還沒成熟，還是《流浪地球2》制片方原本就沒有做這么多衍生品的打算？
汪寅：整個國內(nèi)電影行業(yè)應(yīng)該還沒準(zhǔn)備好。即使《流浪地球》這個IP已經(jīng)具備了所有做衍生品的條件，但依然沒有自信做好前期準(zhǔn)備，但我相信第三部上映時(shí)片方膽子會更大一些，前期會有更充分的準(zhǔn)備和衍生品隨著電影上映同步帶給觀眾。
連線Insight：電影上映后，咱們對衍生品市場有怎樣的預(yù)期？
汪寅：最開始還是持問號的態(tài)度，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔(dān)心的，后來看到眾籌沖得很快，才放下心來。
52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅
連線Insight：52TOYS一開始是做了笨笨的衍生品，后來延伸到了門框機(jī)器人的研發(fā)，這其中有哪些考量？
陳威：我們最開始也考慮了門框機(jī)器人，但經(jīng)過綜合衡量最終確定了做笨笨的衍生品。在眾籌過程中，很多玩家都提出了自己對關(guān)于笨笨衍生品的想法，我們也在過程中及時(shí)捕獲了很多玩家的意見。門框機(jī)器人就是在大家的熱情呼喚下，最終決定研發(fā)制作。
連線Insight：您認(rèn)為《流浪地球》系列IP，會成為中國機(jī)甲IP火熱的一個開端嗎？
陳威：當(dāng)然，《流浪地球》系列IP的出現(xiàn)本身就是一件非常不容易的事情。無論是從玩具廠商的角度出發(fā)，還是從衍生品角度考慮，全球最知名的IP如漫威、DC、阿凡達(dá)、星球大戰(zhàn)基本都是科幻題材。
一個科幻IP既要有故事，還得有技術(shù)，更重要是有較廣的受眾和較長生命周期。這真的是需要一步一個腳印，靠5年、10年的時(shí)間去積累下來，最后才可能形成一個經(jīng)典IP。我覺得《流浪地球2》再次得到市場認(rèn)可，表明這個IP立住了，也算是給中國原創(chuàng)科幻電影打了個樣。
連線Insight：您認(rèn)為今后影視劇IP光靠衍生品可以像《星球大戰(zhàn)》那樣每年凈賺幾十億嗎？這會是影視劇的新出路嗎？
陳威：按照正常發(fā)展邏輯來看，一定會是這樣的。對比看美國、日本的動漫和影視產(chǎn)業(yè)。一個成熟的影視IP，票房只占到總收入的很小比例，大部分收入都來自各種IP授權(quán)，比如《變形金剛》系列，一年版權(quán)頂?shù)蒙蠋撞科狈渴杖搿＃ㄗⅲ翰煌耆y(tǒng)計(jì)《變形金剛》2022年票房收入約48.53億美元，衍生品收入117.52億美元。）
電影不可能每年都能上映，但衍生品可以每個季度、每個月都上新品，還能滲透到不同渠道和不同人群，幫助IP持續(xù)保持熱度，甚至產(chǎn)生更大的影響力，反哺IP本身。
未來中國的電影產(chǎn)業(yè)如果能做到票房占整體收入的小部分，IP產(chǎn)業(yè)成為大部分收入，這個產(chǎn)業(yè)才真正走上了軌道。現(xiàn)在可能還處于很早期的階段。
連線Insight：您認(rèn)為《流浪地球》系列會成為經(jīng)典案例嗎？
陳威：《流浪地球》系列開了個好頭。通過這次眾籌也說明如果IP真正優(yōu)質(zhì)的話，衍生品成功是一個大概率事件，而且科幻題材本身就適合做衍生品。
52TOYS設(shè)計(jì)的笨笨形態(tài)，圖源52TOYS
連線Insight：《流浪地球2》衍生品眾籌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)訂金額？是否也完全超出了咱們的預(yù)期？
陳威：確實(shí)超出了預(yù)期。首先國內(nèi)大眾群體能否認(rèn)同眾籌這種形式，誰也沒有一個明確的答案。其次，《流浪地球2》能否延續(xù)第一部的火熱，這個也有不確定性。最后，用戶是否會因?yàn)橛捌徺I衍生品，這中間也有很高的不確定性。
當(dāng)不確定性變高后，我們能做的就是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，把該給玩家的體驗(yàn)做好，接下來就看市場的檢驗(yàn)了，最終市場確實(shí)給了我們很大的驚喜。
汪寅：我們參與眾籌其實(shí)只有兩周的時(shí)間，因?yàn)閮芍芎缶褪谴汗?jié)放假了。再加上當(dāng)時(shí)預(yù)期比較低，所有眾籌金額只定了三個檔次：10萬→20萬→30萬。當(dāng)時(shí)應(yīng)該是第三天達(dá)到了30萬，心里算是放下了心，后來第四天開始爆發(fā)的確超乎想象。
連線Insight：當(dāng)眾籌金額不斷飆升時(shí)，會擔(dān)心產(chǎn)品滿足不了玩家預(yù)期嗎？
汪寅：眾籌金額到500萬的時(shí)候，我們已經(jīng)比較緊張了，怕有很多用戶是非理性狀態(tài)跟風(fēng)眾籌。這類新用戶對產(chǎn)品預(yù)期會非常高，拿到實(shí)物時(shí)覺得與預(yù)期不符就會感到失望，比較擔(dān)心用戶有這種落差感。
另外，眾籌金額飆升后，我們也擔(dān)心后續(xù)產(chǎn)能跟不上。
連線Insight：目前笨笨的實(shí)物產(chǎn)品達(dá)到可上市標(biāo)準(zhǔn)了嗎？門框機(jī)器人的研發(fā)進(jìn)展如何？
汪寅：工廠最新給到的樣板已經(jīng)完全符合最終上市的標(biāo)準(zhǔn)，接下來就是確定一些細(xì)節(jié)以及出貨標(biāo)準(zhǔn)。
笨笨樣品，連線Insight拍攝
門框機(jī)器人的整體變形邏輯已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，但相對還是比較粗糙的，后續(xù)還會有很多調(diào)整，預(yù)計(jì)今年第四季度可以上市。
連線Insight：門框機(jī)器人在今年四季度才上市的話，會擔(dān)心用戶熱情大幅降低嗎？
汪寅：我覺得用戶熱情降低一定會發(fā)生。但就算衰減到幾千只銷量的話，我們也很滿足了。
2、優(yōu)質(zhì)影視劇IP難遇，但生命力更持久連線Insight：在潮玩領(lǐng)域，影視劇IP和原創(chuàng)IP在設(shè)計(jì)理念，以及其他方面有比較大的不同嗎？
汪寅：還是有挺多不同的地方。原創(chuàng)IP單純靠外觀吸引用戶，之后不斷復(fù)制吸引用戶的特征，用戶喜歡的也是這個造型，有時(shí)候購買也可能只是一時(shí)的消費(fèi)沖動，擊中了用戶一瞬間的情緒價(jià)值。但這種情緒價(jià)值只能作為短期調(diào)劑，很難特別長久，畢竟人的情緒會不斷消磨。
連線Insight：52TOYS此前就與《冰雪奇緣》《羅小黑》等影視劇IP合作過，目前咱們關(guān)于影視劇IP的使用和開發(fā)，是否打造出了比較成熟的方法論？
陳威：知名IP做產(chǎn)品其實(shí)難度很大。因?yàn)橹灰侵鸌P，誰都認(rèn)識這個形象，受眾群體比較廣泛，做出來的東西也不用教育市場，但問題也在于這個IP如此經(jīng)典，很多公司都開發(fā)過不同系列的產(chǎn)品了，如何保證你做的產(chǎn)品更有創(chuàng)意，并且讓大家接受這款產(chǎn)品。
簡而言之，要做出非同質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)意。
這次很多家公司都拿到了笨笨的授權(quán)，那我們設(shè)計(jì)的笨笨和其他家肯定要有區(qū)分，不同于其他的拼裝、積木品類，我們推出的是變形機(jī)甲系列的笨笨。最大玩法是25個步驟實(shí)現(xiàn)變形，關(guān)節(jié)可動并設(shè)有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實(shí)行車狀態(tài)；同時(shí)，可拆卸替換的頭部組件還有磁吸表情可以隨時(shí)替換。還設(shè)計(jì)了一個“狗窩”，也就是收納盒。整體可玩性更高，這是我們想帶給玩家的最大樂趣。
52TOYS設(shè)計(jì)的笨笨轉(zhuǎn)換形態(tài)，圖源52TOYS
連線Insight：在國內(nèi)影視劇IP衍生品市場是否還處于非常早期的階段？
汪寅：在國內(nèi)市場，影視劇IP衍生品還沒有達(dá)到可復(fù)制的程度，還是存在很多不確定性，最關(guān)鍵問題在于延續(xù)性。有些IP開發(fā)了幾部電影可能就不太行了。
影視劇IP先是構(gòu)造了一個完整的故事，然后再挖掘衍生品，生命力會更持久，典型案例就是《哈利波特》《迪士尼》等。
連線Insight：您如何判斷一個IP更有持續(xù)變現(xiàn)的能力？有什么判斷邏輯？
汪寅：從我個人角度來看，還是要看這個IP是否有故事性，以及這個故事能否一直講下去。比如有些科幻作品拍到頭了，為了讓故事能一直講下去就直接重啟了一個平行宇宙，再打造更多新角色，延長整個IP的生命力。
連線Insight：今后52TOYS會偏向打造內(nèi)容型IP嗎？
汪寅：我們有這方面的長期規(guī)劃，在三五年內(nèi)我們自己的IP可能會上一部大電影，今年可能會上線一些自有IP的漫畫、短片等。
連線Insight：您如何看待影視劇IP衍生品的行業(yè)現(xiàn)狀和未來？
陳威：這個行業(yè)是需要堅(jiān)定的長期主義者，因?yàn)槿魏我粋€耳熟能詳?shù)腎P都要經(jīng)過長期積累，大家實(shí)實(shí)在在靜下心來打磨產(chǎn)品，這是最重要的。這也是一個需要抱有熱愛的行業(yè)，同時(shí)抱有敬畏之心，重視用戶，才能打磨出一個好產(chǎn)品。
我覺得今后國內(nèi)影視市場潛力非常大，但你得有好作品，大家才愿意買單，這是行業(yè)的根基。
連線Insight：但好作品出現(xiàn)的幾率很低，叫好又叫座的作品更是難得一見，行業(yè)比較殘酷。
陳威：這是肯定的，玩家都是用錢投票的。為什么我要選擇看這部電影？買這款玩具？肯定要能擊中用戶的某個點(diǎn)。
3、多元化、多產(chǎn)品并行，讓玩家持續(xù)獲得驚喜感連線Insight：52TOYS的定位為什么是收藏玩具？這個定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？
陳威：我們認(rèn)為所有以收藏和收集為目的的玩具都叫收藏玩具，這是一個統(tǒng)稱，未來我覺得最終會回歸玩具行業(yè)本身，而不用加上其他前綴。
連線Insight：52TOYS的定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？
陳威：我們的產(chǎn)品品類本身是多元化的，我們也想成為一個專業(yè)的玩具品牌，想通過各種產(chǎn)品，讓不同人群都能享受到這個玩具帶來的快樂。不同產(chǎn)品類型也在滿足不同玩家的需求，比如盲盒是一個容易吸引到新玩家入門的產(chǎn)品，那當(dāng)新玩家打開玩具的大門后，就會想要玩不同形式的玩具，這就需要其他產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充。
連線Insight：看到52TOYS有CandyBox（盲盒）、Box系列（變形機(jī)甲產(chǎn)品線）、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具等各類產(chǎn)品線，團(tuán)隊(duì)是如何思考整個品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
52TOYS Box系列產(chǎn)品，圖源52TOYS
陳威：不同的IP需要用不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行詮釋，比如很多科幻IP不適合做成盲盒，而是適合機(jī)甲類型，但有些IP如米老鼠就適合做成盲盒形式。我們會根據(jù)不同IP開發(fā)針對性產(chǎn)品。
連線Insight：看到很多采訪中，您都會提到想將中國玩具世界化，被世界認(rèn)可？這個想法是什么時(shí)候開始萌發(fā)的？目前實(shí)現(xiàn)進(jìn)度如何？
陳威：我們的產(chǎn)品在全球各地其實(shí)很受歡迎，為此去年初開始發(fā)力海外市場?，F(xiàn)在基本覆蓋了整個亞洲，同時(shí)在澳大利亞、北美、南美都有產(chǎn)品在銷售。今年，我們會繼續(xù)在全世界各地開拓市場，最近我就在海外溝通相關(guān)事宜。
連線Insight：今年在產(chǎn)品上，會有一些新的規(guī)劃嗎？
陳威：今年我們會上線可動產(chǎn)品系列，名稱為閃電奇舞。主要以3.75寸的可動產(chǎn)品為主，已經(jīng)簽了很多IP在開發(fā)這個系列的產(chǎn)品。這是因?yàn)槲覀冇X得在盲盒的基礎(chǔ)上，大家對玩具的認(rèn)知可以再上一個臺階，我們想為玩家?guī)砀嘤幸馑嫉漠a(chǎn)品。
52TOYS 閃電奇舞系列產(chǎn)品，圖源52TOYS
其次，今年BOX系列會升級，原來都是5cm的產(chǎn)品，今年會推出3cm、4cm的入門級產(chǎn)品，以及7cm更復(fù)雜的產(chǎn)品。同時(shí)今年也會為BOX系列打造更多的角色故事內(nèi)容，形成龐大的世界觀。
連線Insight：這幾年盲盒熱明顯降溫，這會對52TOYS以及行業(yè)產(chǎn)生什么影響？
陳威：這是可以預(yù)見的結(jié)果，其實(shí)也是市場發(fā)展的一個過程。很多人是從盲盒開始玩玩具的，入門后肯定會嘗試其他品類的玩具，這也是我們堅(jiān)持多元化發(fā)展的重要原因。
連線Insight：了解到52TOYS第一個原創(chuàng)IP就是“變形機(jī)甲玩具BOX系列”，您內(nèi)心是不是一直有個中國機(jī)甲IP的夢？
陳威：從小到大，不管是自己一開始把玩的玩具，還是從事玩具行業(yè)，玩得都是進(jìn)口玩具。我還是想有一天一個中國品牌也能做出在全世界受歡迎的玩具，這是我最大的初心。
作為一個男性用戶，對機(jī)甲模型肯定是最喜歡的，所以我們的愿景也是想做出一個能媲美變形金剛、高達(dá)這樣真正有體量、知名的經(jīng)典IP。這是我們一直努力的目標(biāo)。
連線Insight：您認(rèn)為今后中國玩具行業(yè)發(fā)展最重要的一個因素是什么？
陳威：創(chuàng)意，持續(xù)不斷地推出有意思的產(chǎn)品，讓玩家產(chǎn)生驚喜感。
連線Insight：在日本、美國很多人將玩具當(dāng)成一種生活方式，但國內(nèi)是否還沒有形成這樣的氛圍？
陳威：現(xiàn)在已經(jīng)開始有這種氛圍，越來越多的年輕人把玩具當(dāng)做生活中的一個小樂趣。因?yàn)橥婢吣軌虺休d很多東西，很重要的一個角色是社交載體，玩家們會互相交流、置換，甚至產(chǎn)生二手買賣交易，這就形成了一個圈層文化。
連線Insight：您覺得國內(nèi)玩家產(chǎn)業(yè)多久后能達(dá)到與海外同等水平？
陳威：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與文化環(huán)境是一件長期的事情，但體量國內(nèi)稍微努努力很容易超過海外，比如國內(nèi)盲盒市場就遠(yuǎn)超日本和美國市場。雖然國內(nèi)發(fā)展較晚，但只要這個東西被認(rèn)可，體量上升的速度很快會超過海外，甚至更猛。
連線Insight：人口紅利是重要因素？
陳威：人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)的成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些都與玩具行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。
（本文頭圖來源52TOYS官方微博。）
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